數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下人工智能在跨境電商運(yùn)營中的應(yīng)用

摘要：跨境電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵構(gòu)成要素，在推動我國對外貿(mào)易質(zhì)量提升與數(shù)量穩(wěn)定方面發(fā)揮著核心作用。人工智能技術(shù)在跨境電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營過程中的深度整合，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和精確匹配其需求，實(shí)現(xiàn)全天候的服務(wù)支持與情感化互動，助力創(chuàng)意內(nèi)容的自動化生成，并推動供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的智能化優(yōu)化與升級。然而，在實(shí)際應(yīng)用過程中，卻面臨物流與供應(yīng)鏈風(fēng)險、數(shù)據(jù)安全與支付風(fēng)險、數(shù)字化運(yùn)營能力不足、品牌建設(shè)能力不足、數(shù)字化人才支撐不足等多重挑戰(zhàn)。因此，亟須加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全的技術(shù)防御與制度保障、深化人才培養(yǎng)與產(chǎn)教融合、智能化推進(jìn)品牌建設(shè)路徑創(chuàng)新，以及完善跨境電子商務(wù)物流體系和提升售后服務(wù)能力等策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；人工智能；跨境電商；運(yùn)營管理

引言

跨境電子商務(wù)，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，在促進(jìn)國際貿(mào)易便捷化及國際市場拓展方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。其被視為推動我國對外貿(mào)易質(zhì)量提升及數(shù)量穩(wěn)定增長的關(guān)鍵途徑。為此，商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于拓展跨境電子商務(wù)出口及海外倉建設(shè)的意見》明確提出了“拓展跨境電商出口，優(yōu)化海外倉布局，加快培育外貿(mào)新動力”，這為我國跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展提供了規(guī)范性指引[1]。近年來，跨境電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為我國企業(yè)開拓國際市場、參與國際競爭的主要方式，我國跨境電子商務(wù)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。在此背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和區(qū)塊鏈等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，為跨境電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營模式的智能化升級提供了關(guān)鍵的技術(shù)支持，不斷推動跨境電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量的提升[2]。因此，跨境電子商務(wù)企業(yè)如何利用人工智能技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)營模式，成為在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下推進(jìn)跨境電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

一、人工智能在跨境電商運(yùn)營中的應(yīng)用現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品智能精準(zhǔn)推薦與客戶需求精確匹配

首先，跨境電商企業(yè)利用人工智能的自動化信息采集工具及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對市場客戶瀏覽、搜索、收藏、歷史購買及社交互動等行為數(shù)據(jù)和市場供求動態(tài)信息進(jìn)行系統(tǒng)整合與深度分析，形成動態(tài)化客戶需求畫像，從而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的精準(zhǔn)匹配和產(chǎn)品的智能推薦[3]。其次，人工智能算法亦可對跨境電商平臺中的海量商品信息進(jìn)行分類匹配，并依據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好等構(gòu)建和優(yōu)化產(chǎn)品推薦策略，為客戶提供個性化商品組合，提高平臺營銷轉(zhuǎn)化效率。再次，人工智能系統(tǒng)能夠自動識別和模擬消費(fèi)者不同階段的消費(fèi)重點(diǎn)，并進(jìn)行產(chǎn)品推薦邏輯和推薦策略的優(yōu)化，以增強(qiáng)產(chǎn)品推薦的契合性和適應(yīng)性。

（二）全天候客戶服務(wù)支持與情感化動態(tài)交互

首先，跨境電商企業(yè)利用人工智能客服系統(tǒng)自動識別并回應(yīng)用戶商務(wù)咨詢內(nèi)容，同時結(jié)合多語言翻譯功能，為不同國家的消費(fèi)者提供接近母語級別的語言溝通支持，消除跨語言、跨文化市場營銷溝通障礙，提高商務(wù)溝通效率。其次，人工智能客服系統(tǒng)通過對客戶交互語境、對話歷史和歷史行為的分析，動態(tài)調(diào)整交互策略和服務(wù)策略，例如在客戶反復(fù)瀏覽商品詳情時主動推送促銷信息，或在訂單物流出現(xiàn)異常時提前發(fā)送預(yù)警通知等[4]。再次，人工智能客服系統(tǒng)還能自動捕捉并分析客戶情緒波動和心理特征，當(dāng)識別和檢測到客戶對商品功能、質(zhì)量和物流等存在疑慮或焦慮時，自動發(fā)送或推送安撫性話術(shù)或應(yīng)對方案，增強(qiáng)服務(wù)的溫度。

（三）智能化創(chuàng)意內(nèi)容生成與文化適應(yīng)性適配

首先，生成式人工智能系統(tǒng)具備批量自動生成適應(yīng)不同地區(qū)及客戶群體的創(chuàng)意文案、視覺素材及營銷方案的能力，顯著提升了內(nèi)容創(chuàng)作的效率與品質(zhì)，同時降低了企業(yè)運(yùn)營成本。其次，智能系統(tǒng)能夠依據(jù)目標(biāo)市場的文化特征、地域?qū)傩?、社會熱點(diǎn)及語言習(xí)慣，個性化地生成與之相契合的廣告口號和產(chǎn)品描述，并創(chuàng)造性地融入具有本土文化及民族特色的表達(dá)元素[5]。此外，智能系統(tǒng)通過實(shí)時監(jiān)控目標(biāo)市場和分析用戶反饋數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略和傳播邏輯，有效規(guī)避和過濾涉及宗教禁忌、文化差異等敏感信息或內(nèi)容，從而有效降低和化解文化沖突風(fēng)險。

（四）智能供應(yīng)鏈物流優(yōu)化與及時性動態(tài)響應(yīng)

首先，智能供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)能夠依據(jù)地區(qū)訂單規(guī)模和空間分布數(shù)據(jù)，自動優(yōu)化倉儲布局規(guī)劃和庫存分配方案，推動產(chǎn)品倉儲庫存與訂單交付需求的協(xié)同，縮短產(chǎn)品跨境配送周期，實(shí)現(xiàn)物流成本最小化。其次，智能系統(tǒng)通過持續(xù)追蹤商品物流軌跡和實(shí)時關(guān)注清關(guān)動態(tài)，能夠根據(jù)路線地區(qū)或國家的天氣變化、交通狀況、政治穩(wěn)定性以及政策調(diào)整等因素，實(shí)時調(diào)整運(yùn)輸路線和制定應(yīng)急方案，確保產(chǎn)品交付的效率與安全。再次，在跨境清關(guān)環(huán)節(jié)，智能工具能夠依據(jù)目標(biāo)市場國家的通關(guān)政策，自動化完成報關(guān)材料合規(guī)性檢測、風(fēng)險預(yù)警與優(yōu)化建議，從而降低通關(guān)延誤率。

二、人工智能在跨境電商運(yùn)營中的應(yīng)用困境

（一）跨境流通數(shù)據(jù)安全風(fēng)險，客戶隱私保護(hù)失衡

首先，跨境電商運(yùn)營過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要通過國際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行高頻傳輸。然而，由于各國在數(shù)據(jù)保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及傳輸協(xié)議方面存在顯著差異，數(shù)據(jù)傳輸面臨潛在的泄漏風(fēng)險。其次，人工智能系統(tǒng)在數(shù)據(jù)采集、整合和分析的過程中，可能由于算法漏洞或系統(tǒng)缺陷，導(dǎo)致核心數(shù)據(jù)和商業(yè)機(jī)密的泄露。此外，部分企業(yè)為了追求商業(yè)利益，過度收集客戶數(shù)據(jù)，從而引發(fā)數(shù)據(jù)濫用問題。最后，算法的“黑箱”特性使得消費(fèi)者對于隱私信息的使用范圍和方式缺乏足夠的知情權(quán)，同時跨境維權(quán)面臨諸多困難。

（二）人才供需錯位，技術(shù)業(yè)務(wù)融合不足

首先，人工智能與跨境電商的深度融合亟須具備跨學(xué)科知識的復(fù)合型人才，然而，高等教育課程體系多集中于單一學(xué)科領(lǐng)域，尚未構(gòu)建起有效的跨學(xué)科融合培養(yǎng)機(jī)制。其次，企業(yè)為引進(jìn)算法人才所支付的高額薪酬，并未能確保這些人才對目標(biāo)市場的需求、消費(fèi)者行為以及跨境支付合規(guī)性擁有全面的理解，這導(dǎo)致了技術(shù)研發(fā)與市場需求之間存在錯位。最后，當(dāng)前多數(shù)企業(yè)在技術(shù)應(yīng)用方面主要集中在市場分析、流程自動化等基礎(chǔ)層面，而在消費(fèi)者情感分析、跨文化決策建模等高級應(yīng)用場景的開發(fā)上顯得薄弱，顯示出技術(shù)與業(yè)務(wù)融合的不足。

（三）市場品牌培育認(rèn)知不足，本土品牌建設(shè)乏力

第一，眾多跨境電商企業(yè)將人工智能技術(shù)的應(yīng)用局限于流量獲取、市場營銷、業(yè)務(wù)智能處理、爆款商品實(shí)現(xiàn)以及市場營銷推廣等技術(shù)手段，而忽略了人工智能技術(shù)在品牌文化構(gòu)建、消費(fèi)者心理行為分析、商業(yè)價值挖掘與開發(fā)等領(lǐng)域的創(chuàng)新性應(yīng)用，這導(dǎo)致了品牌定位的模糊與產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。第二，本土品牌產(chǎn)品在國際市場競爭中，普遍采取了以人工智能技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動的價格優(yōu)勢策略，但缺乏對目標(biāo)市場文化符號、消費(fèi)價值觀念和情感機(jī)制的深度挖掘與深入解析，這使得品牌形象難以深入人心并轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度。第三，當(dāng)前多數(shù)跨境電商企業(yè)忽視了人工智能技術(shù)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、輿情監(jiān)測等品牌形象維護(hù)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，當(dāng)本土品牌遭受權(quán)益侵犯或者面臨輿情危機(jī)時，難以形成及時有效的應(yīng)對策略。

（四）跨境退換響應(yīng)機(jī)制滯后，售后服務(wù)效率不高

首先，跨境電商在處理國際退換貨事務(wù)時，必須應(yīng)對國際物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的空間分散性、海關(guān)政策的差異性以及語言文化障礙等多重挑戰(zhàn)。同時，人工智能營銷系統(tǒng)在跨境數(shù)據(jù)流通與訪問限制、數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)則等因素的制約下，難以實(shí)現(xiàn)對退換貨糾紛發(fā)生時間及其影響程度的精準(zhǔn)預(yù)測，從而難以構(gòu)建智能化的跨境退換貨請求處理響應(yīng)機(jī)制。此外，盡管部分跨境電商企業(yè)已在其智能客服系統(tǒng)中嵌入退換貨處理模塊，但人工智能算法在適配不同國家或地區(qū)消費(fèi)者權(quán)益法規(guī)方面存在不足，導(dǎo)致退換貨請求審核與責(zé)任歸屬的自動化處理過程中頻繁出現(xiàn)規(guī)則沖突，需要人工介入復(fù)核，這反而降低了售后服務(wù)的效率。其次，在跨文化語境下，人工智能技術(shù)在情感識別與判斷方面仍存在偏差，這可能降低智能客服對非母語投訴文本情緒捕捉與意圖解析的準(zhǔn)確率，進(jìn)而引發(fā)溝通誤解并加劇矛盾。

三、人工智能在跨境電商運(yùn)營中的應(yīng)用優(yōu)化

（一）強(qiáng)化技術(shù)防御與制度保障，筑牢數(shù)據(jù)安全防線

一是跨境電商企業(yè)需建立敏感數(shù)據(jù)分級分類保護(hù)制度，協(xié)同跨境物流、支付機(jī)構(gòu)構(gòu)建分布式安全防護(hù)體系，并利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯與協(xié)同驗(yàn)證，降低篡改與泄漏風(fēng)險。二是企業(yè)應(yīng)依據(jù)國際數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)完善內(nèi)部合規(guī)體系，制定跨境合規(guī)沖突應(yīng)急預(yù)案，并建立算法更新與數(shù)據(jù)使用合規(guī)審查機(jī)制，規(guī)避國際法律糾紛。三是政府應(yīng)推動國際數(shù)據(jù)安全認(rèn)證與隱私保護(hù)政策對接，為人工智能在跨境電商領(lǐng)域的合規(guī)應(yīng)用提供政策保障。

（二）促進(jìn)產(chǎn)教融合與人才培養(yǎng)，鞏固人才支撐基礎(chǔ)

首先，跨境電商企業(yè)需積極與高等教育機(jī)構(gòu)及科研機(jī)構(gòu)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同推進(jìn)針對跨境電商智能技術(shù)開發(fā)應(yīng)用、跨境支付風(fēng)險控制、多語言情感分析等領(lǐng)域的專業(yè)人才培養(yǎng)方案、課程開發(fā)及專業(yè)建設(shè)。同時，將跨境貿(mào)易規(guī)則、文化差異應(yīng)對及人工智能應(yīng)用技術(shù)等實(shí)務(wù)技能知識融入教學(xué)內(nèi)容，以培養(yǎng)具備智能技術(shù)能力與跨境電商知識的復(fù)合型人才。其次，教育管理部門應(yīng)推動職業(yè)資格認(rèn)證體系與跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展需求相適應(yīng)，以提升專業(yè)人才培養(yǎng)的崗位能力適應(yīng)性。最后，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)用稅收優(yōu)惠、項(xiàng)目補(bǔ)貼及財政支持等政策工具，激勵并引導(dǎo)跨境電商企業(yè)與高等教育機(jī)構(gòu)合作建設(shè)跨境人工智能實(shí)訓(xùn)基地，共同構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的育人生態(tài)系統(tǒng)。通過真實(shí)脫敏的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模擬人工智能技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用場景，以增強(qiáng)學(xué)生在智能技術(shù)應(yīng)用方面的能力。

（三）深化智能技術(shù)賦能與文化融合，創(chuàng)新品牌建設(shè)路徑

人工智能技術(shù)與業(yè)務(wù)的深度融合應(yīng)超越其工具屬性，深入整合至品牌價值重構(gòu)、文化認(rèn)同塑造及文化共鳴創(chuàng)造的全過程中，以促進(jìn)跨境電商品牌突破同質(zhì)化競爭的困境，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的同步增長。首先，跨境電商企業(yè)需構(gòu)建跨文化語義分析機(jī)制，以精確識別目標(biāo)市場客戶群體的文化差異、價值取向、消費(fèi)行為及審美偏好等關(guān)鍵要素，并據(jù)此動態(tài)優(yōu)化品牌視覺符號系統(tǒng)與敘事邏輯，以智能化方式更好地適配品牌構(gòu)建與本土文化的融合。其次，跨境電商企業(yè)可利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建文化溯源機(jī)制，使消費(fèi)者能夠追溯產(chǎn)品設(shè)計理念中的文化融合歷程，從而提升品牌文化真實(shí)性的感知。最后，跨境電商企業(yè)應(yīng)建立基于人工智能技術(shù)支持的跨文化沖突預(yù)警與應(yīng)對系統(tǒng)，動態(tài)評估和監(jiān)測品牌傳播在不同文化背景下的潛在風(fēng)險及其應(yīng)對策略，為跨境電商品牌的創(chuàng)建提供堅實(shí)的技術(shù)支撐。

（四）優(yōu)化跨境電商物流體系，增強(qiáng)售后服務(wù)能力

首先，跨境電商企業(yè)需深化與物流企業(yè)的合作，共同構(gòu)建基于人工智能技術(shù)應(yīng)用的物流智能服務(wù)平臺，尤其是引入倉庫和供應(yīng)商智能管理模塊，以促進(jìn)產(chǎn)品倉儲和物流配送的智能化與自動化協(xié)同，從而提升訂單物流處理的效率。其次，跨境電商企業(yè)應(yīng)構(gòu)建和完善智能客戶服務(wù)系統(tǒng)，并加強(qiáng)客戶服務(wù)團(tuán)隊在智能技術(shù)應(yīng)用、溝通技巧及專業(yè)技能方面的培訓(xùn)，以全面提高客戶服務(wù)團(tuán)隊運(yùn)用智能客服系統(tǒng)準(zhǔn)確、高效地解決訂單問題和售后問題的能力，進(jìn)而全面提升售后服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。最后，跨境電商企業(yè)應(yīng)充分利用智能平臺收集和分析客戶反饋意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷優(yōu)化和調(diào)整售后服務(wù)流程和內(nèi)容，確?？蛻臬@得滿意的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)市場競爭力。

四、結(jié)論

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下，跨境電商已迅速崛起為全球零售市場發(fā)展的重要驅(qū)動力。人工智能技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的深入應(yīng)用，不僅為消費(fèi)者提供了精準(zhǔn)的產(chǎn)品智能推薦、全天候的客戶服務(wù)以及創(chuàng)新內(nèi)容的生成，還對供應(yīng)鏈物流體系進(jìn)行了優(yōu)化。這些改進(jìn)使得跨境電商平臺能夠在全球市場復(fù)雜多變的需求中迅速作出反應(yīng)，有效地連接供需雙方，從而促進(jìn)跨境貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。因此，推動人工智能技術(shù)在跨境電商多場景的應(yīng)用，是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛建國，夏飛龍.AIGC促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)制研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2023，42（10）：85-94.

[2]井樂.基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的跨境電商運(yùn)營策略探析[J].質(zhì)量與市場，2022（8）：172-174.

[3]劉雪，劉海明.數(shù)智供應(yīng)鏈賦能跨境電商企業(yè)發(fā)展研究—以華凱易佰企業(yè)為例[J].商展經(jīng)濟(jì)，2024（24）：85-88.

[4]唐永鐘.人工智能助力中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的探索[J].數(shù)字通信世界，2023（6）：161-163.

[5]王維.人工智能在跨境電商中的應(yīng)用[J].新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2024（10）：80-86.

〔基金項(xiàng)目：2024年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（NO：2024KY1587）〕

（作者簡介：農(nóng)麗燕，廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師；劉動博，桂林理工大學(xué)南寧分校）