“無法控制”的周期下，“坪效之王”南城香求變

汪國玉“食言”了。

身為南城香董事長，他曾多次公開表態(tài)，堅決不做炒菜，但如今，南城香正在北京多家門店試點稱重菜模式，即以克重計費的自選菜，并在門頭貼上了“現炒社區(qū)食堂”的標簽—目前稱重菜門店有5家，南城香內部稱之為“3. 0模型”。

在2024年9月舉辦的中國餐飲品牌節(jié)上，汪國玉主講的“餐飲效率提升”沙龍是十余場沙龍中人數最多的一場。很多聽眾都做著快餐店或小規(guī)模連鎖店的生意，他們想向汪國玉咨詢的問題多是要不要擴張開店以及如何提高利潤率。

有著27年歷史的南城香在快餐界素有“坪效之王”的稱號。其200家店面全部直營，大多店面位于北京，憑借20余元的客單價，單店日流水最高能達到5萬至6萬元，年流水超10億元，平均流水是快餐同行的5倍。即使是疫情期間，南城香仍能以每年新增20多家門店的速度保持擴張，3年間其門店數量從70余家擴張至140家，2023年，南城香總流水達15億元。

能取得這一成績，部分得益于南城香相對獨特的定位，它聚焦社區(qū)快餐，且覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵5個時段，門店營業(yè)時長超過16個小時。而真功夫、吉野家、和合谷、永和大王等連鎖餐飲老品牌主打寫字樓或商場店，后者通常依靠工作日午餐的生意，客流則主要集中在周末兩天。

在餐飲咨詢從業(yè)者李林虎看來，老牌快餐品牌過去幾年開始走下坡路，并不具備與南城香掰手腕的能力。汪國玉也曾表示，相比開社區(qū)店，商場店更賺錢，選址、管理也更加容易。但商場和入駐品牌的關系并不平等—這無疑是將“不加盟、不融資、不上市”寫進公司規(guī)章中的南城香不能接受的。南城香只在2023年嘗試過一家商場店。

所以，很長時間以來，可以說南城香并無真正的對手，它占據了低價、全時段、菜品相對豐富等優(yōu)勢，很多餐飲品牌也會盡量避免與南城香做鄰居。汪國玉曾透露，一些餐飲店和房東簽合同時，會特意標注“不許南城香來開店”的條款。

然而2023年下半年開始，南城香多了不少競爭者，有些甚至采取了極具針對性的策略。最典型的就是2023年剛成立的紅功夫，它靠模仿南城香起家，最初的店面無論裝修風格還是菜品幾乎1∶1復刻南城香，但客單價更低。隨后，它接連學習了米村拌飯、超意興、鄉(xiāng)村基等中式快餐品牌，形成了如今以自選菜和明星產品把子肉為主打的模式。目前紅功夫在北京約有40家門店，大多緊鄰南城香。

誕生自山東的超意興和重慶快餐品牌鄉(xiāng)村基也都在2023年左右進駐北京，二者的特色也都是自選菜，客單價在20元上下，超意興在北京的部分店面同樣緊貼南城香。

“在快餐行業(yè)，消費者是沒有什么忠誠度的，誰家便宜去誰家?！崩盍只⒄f。他常去的角門東的南城香店原先中午都是滿座狀態(tài)，如今中午12點的上座率大幅下滑—該店附近除了有一家美食城，還有一家超意興?！安皇悄铣窍闳趿?，是競爭對手進來了。”

紅餐產業(yè)研究院的“2025年餐飲消費大調查”顯示，2024年餐飲消費支出減少的消費者從2023年的21.7%升至26.5%，消費支出增加的則減少了18.7%。隨著消費者花錢更為謹慎，以及政策限制等原因，中高端餐飲持續(xù)不景氣，低價餐飲品牌似乎更具吸引力了。艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國人均20元以下的快餐市場規(guī)模增速高達18.7%，遠高于餐飲業(yè)9.2%的平均增速。

競爭越來越多，南城香也感受到了壓力。根據其公布的數據，2024年公司的總流水增加了9%，但單店流水和凈利潤分別同比下滑14%和35%。此外，2024年南城香原計劃新開60家店，但實際簽約23家，閉店12家，凈增門店僅11家。汪國玉對《第一財經》雜志表示，現在進入到了“自己無法控制”的周期。

本就以性價比為標簽的連鎖餐飲品牌如今的價格競爭更為激烈。再加上宏觀環(huán)境影響，不只南城香，整個餐飲行業(yè)都變得愈發(fā)謹慎，相比擴張，少開店甚至主動關店成為主流。企查查數據顯示，2024年餐飲行業(yè)新增商戶注冊數量為357.4萬家，同比下滑13.6%。

汪國玉認為，眼下的市場環(huán)境還將持續(xù)，“2024年可能還是最好的一年”?！斑^去的打法己經不能適應新時期了，企業(yè)要調整戰(zhàn)略，開店速度放緩，精細化管理就會出現效果?！?/p>

主動開戰(zhàn)與被迫應戰(zhàn)

早上9點30分，離早餐供應時間結束還有半個小時，張?zhí)镏衼淼郊覙窍碌哪铣窍?，等了兩分鐘，現炸出鍋的6根油條卻被排在前面的顧客全部買走，他只能先去打豆?jié){—店員正在揉面團，新的油條還要再等5分鐘。

蛋奶油條是南城香早餐時段的明星產品，不僅現炸，油鍋上方的玻璃上還貼有每日油品的檢測公告。3元早餐自助則是另一大賣點，即只需3元，可以無限量消費皮蛋瘦肉粥、橙汁、豆?jié){、牛奶、酸辣湯、小米粥6種品類，此外還有免費小菜。這個2023年5月推出的舉措，讓南城香被同行視為“價格戰(zhàn)”的發(fā)起者—在此之前，幾乎沒有連鎖餐飲品牌在早餐領域投入太多資源。西少爺、和合谷、嘉和一品等品牌紛紛跟進，其中一些甚至原來并不涉足早餐?！拔铱吹搅藘r格要下調的趨勢，現在不主動做，以后也要被動做?！蓖魢駥Υ吮硎?。

汪國玉承認，3元自助并不賺錢，但以此引流能讓南城香的單店早餐營業(yè)額相較過去大幅提升。而且因為依托中央廚房，南城香可以壓縮一定成本。

不過，單單追求人流量，也會陷入客流增多、流水和利潤卻減少的困境。2024年6月，南城香曾實施過一陣“不滿意就退款”的政策，不管是堂食還是外賣，只要顧客不滿意就免單。這個本意是想要提升顧客滿意度的政策，不到半年時間就撐不住了：門店的退單金額逐漸增長，甚至有時單日能達到萬元，有的顧客累計退單20多次，店鋪差評也有所增加。

南城香2024年利潤率大幅下降

北京主要快餐品牌客單價分布

這讓汪國玉認識到“千萬不要考驗人性”，于是南城香2024年調整了一系列政策，除了叫?！安粷M意就退款”，還砍掉了免費水果、紙巾等，盡管此舉會犧牲一部分客流，但也能幫助南城香篩選掉部分“負利潤”顧客，留下更優(yōu)質的顧客。單是停止供應免費水果一項，南城香每年就節(jié)省了2000萬元。

南城香也在調整早餐模式，其3.0門店會將早餐逐步改為稱重+自選模式，并增加炒小青菜、老面包子等品類，它們和油條都屬于稱重菜品，售價均為1. 58 元/ 兩?！斑@樣算下來，油條比原來單點還會便宜一毛錢左右。”顧客張?zhí)镏?說。

如果說做早餐自助是南城香為提高客流而做的主動出擊，那么自選菜和稱重菜可視作它面對市場環(huán)境變化所做的被動防御。從2024年開始，南城香試行自選菜門店，炒菜按份賣，還可以拼菜。今年5月，部分店面升級為稱重菜，即3.0門店。稱重菜和傳統(tǒng)店面最大的區(qū)別是取消了餛飩、烤串等南城香標志性品類，主打炒菜。為打磨3.0新模型，南城香內部還專門成立了模式創(chuàng)新小組。

經過調研，南城香發(fā)現，如今的消費者在對價格更加敏感的同時，對食物選擇的多樣性要求也更高，即希望用過去同樣的錢獲得更多的選擇。所以近兩年自助餐飲業(yè)態(tài)重新興起，曾經主打大單品的很多餐廳也紛紛增加了餐飲品類。

品類豐富的自選菜成為平價餐飲、快餐品類最新的流行風潮?；?0元左右，消費者就可以在紅功夫、超意興等店面點上3個菜，有葷有素還有免費湯。在南城香的自選菜店內，服務員會主動告知顧客更劃算的消費方式：同價位菜品可以拼菜，且往上壓菜會更實惠。

稱重菜則是自選菜的“變種”。南城香3.0門店的一個特色是“稱重菜葷素不同價”。很多消費者也對《第一財經》雜志表達了對這點的認可，因為“價格更公平”。

其實直到第一家3.0門店車公莊店開業(yè)前兩天，南城香的菜品還是葷素同價的。南城香模式創(chuàng)新小組門店運營負責人記得當晚有高管提出葷素不同價方案時，曾遭到大部分參會人員的反對，“給成本核算的壓力太大了”。但最終，基于社區(qū)消費者的需求，南城香還是更改了方案。一個擁有300家門店的連鎖快餐品牌老板在參觀過車公莊店后也表示，“你們所有的東西我都能學，但有一點學不了，就是價格邏輯，這個定價方式對我來說挑戰(zhàn)太大了。”

紅功夫、超意興的菜品數量在4 0 種左右，南城香只有大約20種，但每周會更新20%到30%的菜品。運營負責人認為，菜品的豐富是有限度的，大多數顧客對菜品的需求量是一葷一素，能夠讓顧客在20種菜品里選擇不同食材、不同的烹飪方法就足夠了，不用無限延伸。而這一定程度上也能幫助南城香降低成本。

南城香給稱重菜門店的KPI指標是每月客流、銷售額增長20%，這在開業(yè)第一周便實現了，且開業(yè)兩個月以來一直在穩(wěn)步提升。運營負責人透露，選擇改造的門店此前在南城香所有門店中屬于營業(yè)額偏中下、在盈虧線徘徊的門店，改為稱重模式后都提升至了中上水平。

稱重店也幫助南城香拓寬了顧客群。上述運營負責人巡店時發(fā)現，店內很多顧客只點一塊5元的紅燒肉和3元的主食，再澆些免費拌飯湯汁，8元解決一餐—這樣客單價不到10元的顧客占比大約10%。但也有顧客一頓會吃40元，有的老人還會中午多點一些打包回去當晚飯。

工夫在細節(jié)

現炒菜對廚師的依賴程度很高，很難標準化，汪國玉曾多次放言“不做炒菜”。但近兩年，在行業(yè)內日益成為主流的炒菜機讓他改變了想法，“設定好標準后，機器自動填料，廚師根據它的指令操作就行?！?/p>

南城香自2023年就開始嘗試使用炒菜機，期間換過多個品牌，更具有“鍋氣”是南城香選擇產品的標準?！翱雌饋頉]有什么技術含量，實際上它技術含量很高。”汪國玉給了炒菜機很高的評價：比人操作得更好、更標準，還Research有研究 快餐可以每天更換菜單，產品開發(fā)也簡單了。“比如非常依靠火候的紅燒肉，此前，品質好壞完全依靠廚師的技術，但如今有了炒菜機，可能培訓幾個小時就能把一個普通店員變成一個大廚了。”

但炒菜機等電氣化設備對用電功率、餐廳電容量要求高，相較于傳統(tǒng)門店日用電量會增加20到30千瓦，因此在設備搭配、人員操作等方面很有講究。比如在設計菜單時要盡量避免多菜同時操作，錯開菜品的烹飪時間，高峰期時讓部分設備停下，在有限的電功率下做好合理的菜單設計、設備配置。此外，配備炒菜機的餐廳往往還涉及電路改造，對店鋪面積也有較高的要求，3.0模式至少要150平方米。所以，這也是南城香目前只有少數店在嘗試該模式的原因。

南城香的后廚設備一半用于炒菜，另一半用于蒸、煮、煎—既是滿足效率所需，也為滿足消費者多元的需求。

經過長達半年的磨合、試驗，南城香的炒菜終于到達了汪國玉相對滿意的出品標準。南城香還將廚房動線崗位模塊化，炒菜機對應后排作為原材料儲備區(qū)的子母冰箱，前面則是改裝后的展示區(qū)，能減少員工走動，提高效率。

汪國玉深知，低價只能暫時吸引顧客，低價又有品質才能留住顧客，對于做社區(qū)生意的南城香來說，存量顧客即?？透鼮橹匾?，而這就需要在細節(jié)上下工夫。

目前的主打菜紅燒肉，盛菜區(qū)上方的燈此前是加熱燈，但南城香發(fā)現，這會使紅燒肉的顏色慢慢變深，隨即改為功率不低于150瓦的暖色照明燈；而另一頗受歡迎的菜品辣椒炒肉，南城香選用的是五花肉而非帶更多肥膘以便煸出豬油的豬肉，此外辣椒也要先錘至纖維斷裂，放入鍋中還要用鏟子、勺子拍辣椒，激發(fā)出香味。

運營負責人透露，南城香的紅燒肉毛利率“遠低于市場平均水平”。而南城香對食材成本的規(guī)定是不能低于總成本的40%—這個比例通常是需要使用大量進口海鮮的高端日料店的食材成本占比。“我們將之前取消免費西瓜節(jié)省下的成本給到食材，同時壓縮管理成本?！蹦铣窍愕囊粔K紅燒肉僅售價5元，“紅功夫的把子肉可要8元”，汪國玉也特意提及道，“未來我們的價格還會更低?！?/p>

2024年、2025年前兩季度全國快餐相關企業(yè)數量

2024年、2025年前兩季度北京快餐相關企業(yè)數量

低定價無疑會將南城香的利潤一再壓縮，這意味著南城香需要以更精細化的管理來控制成本。

汪國玉表示，南城香最大的優(yōu)勢是供應鏈和規(guī)?；！白龀床说母偁幭喈敿ち?，我預估未來80%的餐飲店干不下去，一定是頭部品牌的系統(tǒng)性競爭—比拼的是采購成本、數字化、中央廚房供應鏈?！?/p>

早在20年前，南城香就開始建立自己的供應鏈。目前，南城香在黑龍江、河北、河南等地共計擁有6個蔬菜種植基地，共占地880畝，店內的咸菜則是在汪國玉老家安徽安慶種植、自建工廠生產的。南城香在北京還有兩個中央廚房、一個物流中心。物流中心配有13個裝貨臺，沒有庫房只有分檢區(qū)，再加上自建車隊，南城香把物流成本控制在了總營收的1%。

而中央廚房負責所有食品的加工生產，南城香的所有食材都會當日冷鮮運送到中央廚房，在這里經過清洗、分割、調制等工序后，再通過一天兩次的冷鏈配送至門店。去年剛落成的玉仁中央廚房占地1萬平方米，集研發(fā)、生產、倉儲、物流為一體，車間工作人員僅100多人。南城香市場部負責人向《第一財經》雜志透露，原先僅餛飩車間就有上百名員工，如Research有研究 快餐今配備了4臺自動包餛飩機，員工數減少了近7成。

不是終點

“做自選模式需要很大的決心，要顛覆原有的產品結構。現在還是試點，南城香未來肯定還會顛覆現有模式?！崩盍只⒉⒉徽J為稱重菜模式就是南城香的最終形態(tài)—此前的自選菜模式在流量大幅增長一個月后漲勢也出現了瓶頸，客流開始放緩。南城香一直在研究問題究竟出在哪里，最后發(fā)現呈現菜品的每一個環(huán)節(jié)都不夠好：拼菜模式下，后廚使用的依然是傳統(tǒng)的滾筒炒菜機，炒菜的溫度不夠，相較于猛火炒制更接近于“悶”，鍋氣欠缺；傳統(tǒng)的水域保溫只能維持到75℃；盤子盛菜會串味……為此，南城香還專程派團隊前往深圳向華南自選菜頭部品牌小女當家駐店學習，如今使用的炒菜機也是與后者聯(lián)合研發(fā)。

在李林虎看來，稱重模式的教育成本很高，交易環(huán)節(jié)也多，比如葷素菜需要分開打菜和計價?！兜谝回斀洝冯s志在實地探訪中也發(fā)現，雖然店內張貼著流程圖，還是有很多顧客不了解放菜稱重計價的順序，工作人員需要反復提示。此外，稱重菜給消費者的不確定性也更強?！俺醮螄L試的消費者很難把握自己究竟拿了多少菜，稍不注意就會拿多，被‘稱重菜刺客’刺到?！?/p>

李林虎曾在南城香工作多年，對南城香最大的感受就是一直在變，從另一個角度看也可稱之為學習能力較強。

“我的觀點是先去做再看產品定位?！?5年前剛成立時，南城香曾找過很多餐飲咨詢機構做品牌定位，有不少人勸汪國玉產品不要過多，要么做飯，要么做面和餛飩，要么烤串，不能都放在一起，后來餐飲市場也的確流行過很長一段時間的“大單品”模式，但汪國玉認為，還是要給顧客更多的選擇。目前南城香的大部分店面的招牌上仍然寫著“飯香、串香、餛飩香”的口號，汪國玉并不諱言，“這個口號隨時都可以改”。

2024年，南城香第一次走出北京來到上海開店，選址除了保持社區(qū)定位，選擇的都是高曝光、高露出的點位。汪國玉表示，他一開始就沒有將南城香視作一個區(qū)域品牌，供應的品類選的也是區(qū)域特點并不明顯、普適性強的產品，“上海和北京一樣，人口來自多個地區(qū)，油條、酸辣湯都容易受歡迎。”不過目前，上海市場并沒有按原計劃開10家，而是只開了7家，汪國玉認為，應該先把上海的餐飲市場、模式摸透，“新經濟周期下，必須足夠謹慎，能及時止損，或許等3.0模式走通后再擴 張?！?/p>

而靈活調整定位似乎也是當下這批新崛起的快餐連鎖品牌的普遍做法?！兜谝回斀洝冯s志發(fā)現，目前南城香的主要競爭對手之一紅功夫已有10家門店處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。據了解，部分門店選擇永久性關閉，部分則也將改造升級為“3.0門店”，升級后的最大不同是將增加30元以上價格帶的產品，比如35元的菠蘿排骨等，以便通過不同價位的菜品吸引更大客流。

最近美團、餓了么等平臺掀起的又一輪外賣大戰(zhàn)，則對以南城香為代表的快餐品牌提出了新的挑戰(zhàn)。汪國玉近日透露，7月以來，借勢平臺大額補貼券，其店面單日總流水約增長30%至35%，但主要是外賣帶來的，堂食并沒有增長，部分門店甚至呈下降趨勢—外賣大戰(zhàn)正在進一步拉低消費者的用餐價格帶，餐飲業(yè)的價格競爭或將更加殘酷。