玩具業(yè)的初代消費(fèi)者很重要

Yi：YiMagazine

N：倪志偉（Niels B. Christiansen）

中國(guó)第一家樂(lè)高樂(lè)園歷時(shí)10年終于落成。2025年7月5日，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)正式開園，成為全球最大的樂(lè)高樂(lè)園。

和全球其他樂(lè)高樂(lè)園一樣，上海樂(lè)高樂(lè)園也由默林娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)。這家英國(guó)娛樂(lè)巨頭專門運(yùn)營(yíng)樂(lè)園和度假村，手握樂(lè)高樂(lè)園、小豬佩奇主題公園和杜莎夫人蠟像館等著名游樂(lè)景點(diǎn)IP，全球運(yùn)營(yíng)規(guī)模僅次于迪士尼。2014年，華人文化集團(tuán)與默林娛樂(lè)就上海樂(lè)高項(xiàng)目初步接洽，此后上海市金山區(qū)政府、樂(lè)高集團(tuán)也參與了投資—這正是上海樂(lè)高樂(lè)園目前的4個(gè)參股方。

對(duì)于IP持有方丹麥樂(lè)高集團(tuán)而言，支持一個(gè)大型樂(lè)園項(xiàng)目，當(dāng)然是希望它能與公司最核心的積木玩具業(yè)務(wù)相互作用。樂(lè)高在中國(guó)的第一家旗艦店開設(shè)于2016年，在當(dāng)時(shí)全新開業(yè)的上海迪士尼樂(lè)園小鎮(zhèn)上。如今，樂(lè)高在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)已擴(kuò)充至450家，約占樂(lè)高全球門店總數(shù)的一半。在樂(lè)高集團(tuán)CEO倪志偉（Niels B. Christiansen）看來(lái)，上海樂(lè)高樂(lè)園補(bǔ)全了樂(lè)高中國(guó)生態(tài)中的“最后一環(huán)”。樂(lè)高樂(lè)園的直接目標(biāo)受眾是2至12歲的孩子，中國(guó)有2億兒童，但樂(lè)高尚未在這個(gè)市場(chǎng)擁有自己的“初代消費(fèi)者”—如果家長(zhǎng)的童年沒(méi)有樂(lè)高，可能較少主動(dòng)給孩子買樂(lè)高玩具。

現(xiàn)在，樂(lè)高寄希望于上海樂(lè)高樂(lè)園和不斷擴(kuò)展的零售業(yè)務(wù)能幫助自己在中國(guó)直接影響2億兒童的父母，并且逐漸培養(yǎng)起品牌的初代消費(fèi)者。開園當(dāng)天，倪志偉在樂(lè)高大飛車前接受了《第一財(cái)經(jīng)》雜志的專訪，談到了玩具消費(fèi)群體的遷移，以及這個(gè)92歲的品牌在上海乃至中國(guó)的決心和新計(jì)劃。

Yi：有一種說(shuō)法是，樂(lè)高在中國(guó)還處于“第一代消費(fèi)者”的初始階段。你認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法嗎？

N：確實(shí)，你說(shuō)得對(duì)。樂(lè)高這家公司已經(jīng)有93年歷史。在西歐尤其是德國(guó)這樣的國(guó)家，樂(lè)高的品牌積累非常深厚。很多德國(guó)父母自己小時(shí)候就玩過(guò)樂(lè)高，因此他們有了自己的孩子后，第一件事就是去買一套樂(lè)高，重溫童年回憶。但在中國(guó)，這種路徑并不存在，因此我們必須采取不同的策略。

我們不能假設(shè)所有人都天然認(rèn)知并喜愛(ài)樂(lè)高品牌，必須主動(dòng)去建立和推廣它。如今，樂(lè)高品牌在中國(guó)的認(rèn)知度很高了，但仍然有一部分父母從未真正體驗(yàn)過(guò)。這也是為什么我們?cè)噲D通過(guò)花植系列、一級(jí)方程式賽車等收藏品類點(diǎn)燃父母的興趣，讓他們更深入地參與，從而成為更好的品牌傳播者。

中國(guó)的情況和全球其他地區(qū)確實(shí)存在差異，但我認(rèn)為消費(fèi)者行為和偏好上的相似點(diǎn)其實(shí)有很多。然而，中國(guó)獨(dú)特的零售和社交網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境又讓它與眾不同。特別之處在于，中國(guó)發(fā)展得很快，人們也愿意不斷嘗試新事物，這讓我們可以觀察各種現(xiàn)象：有些新事物會(huì)流行起來(lái)，有些不會(huì)。我們需要不斷適應(yīng)、不斷參與其中，同時(shí)也能從中學(xué)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

Yi：那樂(lè)高如何劃分當(dāng)下的消費(fèi)群體？你們認(rèn)為他們和以前的消費(fèi)者有什么不同？

N：20年前，我們通常是以品牌為中心，但這些年我們?cè)絹?lái)越關(guān)注消費(fèi)者本身。現(xiàn)在，區(qū)分年齡段變得越來(lái)越重要。舉個(gè)例子，6到9歲的兒童和9到12歲的兒童的體驗(yàn)就差異很大，這個(gè)變化的誘因是孩子們會(huì)逐漸對(duì)電子游戲和社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣，開始渴望擁有電腦或智能手機(jī)，這表明他們正逐步邁向青少年階段，并希望被視為獨(dú)立的個(gè)體。我們看待青少年的視角也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在青少年被看作是一個(gè)會(huì)與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的單獨(dú)群體。此外，我們也更加重視服務(wù)于所有年齡段的女性—這和20年前完全不同。

Yi：的確，越來(lái)越多孩子從很小開始就想要一部自己的手機(jī)。那么樂(lè)高如何適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)？

N：孩子們?cè)絹?lái)越早擁有手機(jī)，并且花更多時(shí)間在社交平臺(tái)和數(shù)字活動(dòng)上，這是當(dāng)下正在發(fā)生的。好的一面是，當(dāng)孩子們有機(jī)會(huì)搭建實(shí)物時(shí)，他們往往會(huì)花更多時(shí)間在樂(lè)高產(chǎn)品上。關(guān)鍵在于確保他們不會(huì)忽視動(dòng)手的價(jià)值。孩子的大腦和雙手需要一起配合，如果大腦沒(méi)有形成正確的連接，那么他們永遠(yuǎn)只會(huì)停留在二維世界里。花一些時(shí)間在屏幕上是沒(méi)問(wèn)題的，有時(shí)候這樣做也有好處。但平衡好在物理世界和數(shù)字世界上花費(fèi)的精力非常關(guān)鍵。

樂(lè)高堅(jiān)持提供實(shí)物產(chǎn)品，讓孩子們?cè)趧?dòng)手中獲得學(xué)習(xí)體驗(yàn)，當(dāng)然我們也承認(rèn)他們已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字媒體，因此期望像樂(lè)高這樣的品牌在各個(gè)渠道都能出現(xiàn)。所以，樂(lè)高也應(yīng)該有游戲，也需要大量可投放于社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。比如在YouTube等平臺(tái)上，樂(lè)高有一些體量龐大的社群，玩家會(huì)主動(dòng)上傳創(chuàng)作，形成了圍繞樂(lè)高的豐富的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)我也希望人們可以在數(shù)字世界里體驗(yàn)樂(lè)高，比如通過(guò)電子游戲和其他數(shù)字平臺(tái)。

樂(lè)高有很多數(shù)字化體驗(yàn)。2023年，我們還推出了與游戲《堡壘之夜》的合作，讓9到12歲的孩子和青少年在游戲世界里享受樂(lè)高。事實(shí)上，整個(gè)公司正在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且在“樂(lè)高數(shù)字領(lǐng)域”持續(xù)投資。我對(duì)這些投入非常期待。

Yi：樂(lè)高近幾年不僅和耐克、F1這樣的合作方推出積木套裝，也積極推進(jìn)樂(lè)高與“超級(jí)馬力歐”“我的世界”這樣的游戲IP聯(lián)名。樂(lè)高如何選擇這類合作伙伴？背后有什么樣的戰(zhàn)略變 化？

N：我認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意。首先，我們很幸運(yùn)地?fù)碛幸粋€(gè)在全球范圍內(nèi)都極具影響力的強(qiáng)大品牌，這讓我們?cè)谶x擇合作伙伴時(shí)更加從容。以耐克為例，他們的目標(biāo)受眾中有一部分—9到12歲的兒童和青少年—與我們有很大的重疊。正因如此，如果涉及到學(xué)前教育領(lǐng)域的產(chǎn)品，我們通常會(huì)謹(jǐn)慎處理與耐克的合作，因?yàn)椴煌M(fèi)群體對(duì)品牌的期望是不同的。找到合適的戰(zhàn)略合作伙伴對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

我們發(fā)現(xiàn)很多女孩對(duì)世界一級(jí)方程式賽車（F1）表現(xiàn)出濃厚興趣，這為我們提供了一個(gè)獨(dú)特而令人興奮的合作機(jī)會(huì)。這種戰(zhàn)略合作對(duì)保持品牌活力非常重要，比起傳統(tǒng)的電視廣告，它能以更真實(shí)、更有效的方式建立品牌形象。在過(guò)去10年中，這種方式變得越來(lái)越重要，品牌聯(lián)名的影響力也在不斷提升。比如在F1邁阿密大獎(jiǎng)賽前舉行的車手巡游活動(dòng)，車手們駕駛著10輛用樂(lè)高搭建的全尺寸賽車上路，相關(guān)視頻獲得了150億次播放量，成為樂(lè)高目前關(guān)注度最高的營(yíng)銷事件之一。這充分說(shuō)明，兩個(gè)充滿活力的品牌聯(lián)手能夠產(chǎn)生多么驚人的效果。從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在我們的影響力確實(shí)比以前大得多，但核心的營(yíng)銷理念并沒(méi)有發(fā)生根本性改變。

在中國(guó)，我們計(jì)劃把握每一個(gè)機(jī)遇。隨著F1上海大獎(jiǎng)賽也即將開幕，我們希望未來(lái)能在這里開展類似的活動(dòng)。在品牌互動(dòng)、管理消費(fèi)者期待方面，我們正在探索新維度。比如6月11日，我們?cè)谖靼秹?mèng)中心舉辦的“世界玩樂(lè)節(jié)”活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子—這是聯(lián)合國(guó)去年開始設(shè)立的國(guó)際玩樂(lè)日，我們借此機(jī)會(huì)在夏天舉行了很多節(jié)慶活動(dòng)。我們?cè)谏虾５幕顒?dòng)規(guī)模已經(jīng)顯著擴(kuò)大，這種演變反映了一個(gè)全球性的趨勢(shì)，品牌需要多加創(chuàng)新，與消費(fèi)者在情感層面產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，本質(zhì)上是一種“愛(ài)”。

Yi ：上海迪士尼樂(lè)園已經(jīng)開業(yè)9年了，樂(lè)高樂(lè)園是否將迪士尼樂(lè)園視為對(duì)手？

N：樂(lè)高25年來(lái)最重要的戰(zhàn)略合作伙伴就是盧卡斯影業(yè)，而盧卡斯影業(yè)是管理星球大戰(zhàn)系列商業(yè)授權(quán)的一家重要公司。在這個(gè)前提下，我們更多將彼此視為合作伙伴。因此，問(wèn)題就變成了：我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是合作伙伴？

我想我們并不把對(duì)方視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。樂(lè)高在設(shè)計(jì)星球大戰(zhàn)系列產(chǎn)品時(shí)，會(huì)基于未來(lái)兩年即將上映的星球大戰(zhàn)電影做創(chuàng)意洞察。這體現(xiàn)了雙方之間高度信任的關(guān)系。我認(rèn)為外界將我們視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某種程度上是一種贊美，我希望當(dāng)人們來(lái)到上海時(shí)，不僅能體驗(yàn)迪士尼樂(lè)園的項(xiàng)目，也能去逛逛2016年我們?cè)诘鲜磕岫燃賲^(qū)內(nèi)開設(shè)的第一家中國(guó)旗艦店，并且過(guò)來(lái)看看新開業(yè)的樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)。當(dāng)然，我們希望樂(lè)高樂(lè)園提供的是與迪士尼樂(lè)園完全不同的體驗(yàn)。他們推廣他們的品牌，我們推廣我們的品牌。我堅(jiān)信樂(lè)高樂(lè)園的體驗(yàn)價(jià)值不僅僅局限于一天的娛樂(lè)，這就是我認(rèn)為的關(guān)鍵區(qū)別所在。

Yi：現(xiàn)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較復(fù)雜多變，樂(lè)高集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠袷艿接绊懀?/p>

N：過(guò)去半年里，這其實(shí)是每個(gè)人都在關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)然我們也在思考這個(gè)問(wèn)題。過(guò)去半年我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，在充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)前環(huán)境下，這是一項(xiàng)非常值得肯定的成績(jī)。這也表明，我們?cè)趹?yīng)對(duì)外部不確定性方面展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性和靈活性，并且有能力繼續(xù)加大對(duì)未來(lái)的投資。

比如，我們的圣誕節(jié)產(chǎn)品現(xiàn)在還沒(méi)有開始生產(chǎn)，因?yàn)槲覀兊墓?yīng)鏈足夠靈活，允許我們?cè)谂R近實(shí)際銷售時(shí)間時(shí)再安排生產(chǎn)。

目前，在中國(guó)銷售的大多數(shù)產(chǎn)品都由中國(guó)本地的嘉興工廠生產(chǎn)。在歐洲，樂(lè)高有3個(gè)主要服務(wù)歐洲市場(chǎng)的工廠，在美國(guó)也正在建設(shè)第二家工廠以支持本土市場(chǎng)，在亞洲我們有兩家工廠，其中一家是嘉興工廠。過(guò)去兩年，我們大規(guī)模擴(kuò)建了嘉興工廠。這種布局讓我們不依賴長(zhǎng)距離運(yùn)輸，也不依賴跨國(guó)供應(yīng)鏈的復(fù)雜運(yùn)作，使我們對(duì)客戶的交付更加高效、可靠。

我認(rèn)為這種生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的本地化布局正是樂(lè)高集團(tuán)的一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，也是不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以快速?gòu)?fù)制的能力。