漢水玫瑰樂園文化策劃

進(jìn)一步整合文旅資源，提升項(xiàng)目傳播效力，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)提質(zhì)和客流量提升，現(xiàn)從片區(qū)規(guī)劃角度對(duì)漢水玫瑰樂園項(xiàng)目進(jìn)行整合和重構(gòu)，通過(guò)場(chǎng)域理論多維度剖析，歸納提煉項(xiàng)目特征及系統(tǒng)化概念等文化表達(dá)。同時(shí)，筆者作為實(shí)踐者（生產(chǎn)者），以場(chǎng)域理論視角看待此次文化策劃實(shí)踐，以期通過(guò)漢水玫瑰樂園項(xiàng)目研究，與文化策劃學(xué)進(jìn)行對(duì)話。

研究背景

玫瑰體育公園位于，項(xiàng)目面積約30萬(wàn)平方米。進(jìn)一步整合文旅資源，提升項(xiàng)目傳播效力，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)提質(zhì)和客流量提升，需從片區(qū)規(guī)劃角度進(jìn)行項(xiàng)目整合和重構(gòu)。

項(xiàng)目新案名為漢水玫瑰樂園，北朝漢江，南接知音大道，西至永安堂，東鄰知音橋，面積約106萬(wàn)平方米。從項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，該項(xiàng)目的文化策劃是一道“很簡(jiǎn)單的難題”?，F(xiàn)今的玫瑰體育公園所在區(qū)域已由此前的環(huán)境較差、城市居民無(wú)活動(dòng)場(chǎng)所的面貌，變成生態(tài)環(huán)境優(yōu)越之地，且引入優(yōu)質(zhì)招商運(yùn)營(yíng)資源，園區(qū)內(nèi)已規(guī)劃和落地多處娛樂設(shè)施。盡管如此，依舊存在項(xiàng)目特征不夠鮮明、系統(tǒng)化文化概念提煉缺失等問(wèn)題，對(duì)外傳播體系尚未搭建。

關(guān)鍵概念

場(chǎng)域理論

場(chǎng)域理論由皮埃爾·布迪厄提出，他將場(chǎng)域定義為“位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過(guò)客觀限定的”。布迪厄認(rèn)為，“在高度分化的社會(huì)里，社會(huì)世界是由具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界構(gòu)成的，這些小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間”，而這些“小世界”即為“場(chǎng)域”。場(chǎng)域有許多種，包括政治場(chǎng)域、文化場(chǎng)域、社會(huì)場(chǎng)域等，其由社會(huì)成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)而成，是一個(gè)集中的符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，也是社會(huì)個(gè)體參與社會(huì)活動(dòng)的主要場(chǎng)所。一個(gè)場(chǎng)域越是自主，這個(gè)場(chǎng)域的生產(chǎn)者只為本場(chǎng)域其他生產(chǎn)者生產(chǎn)而不為社會(huì)場(chǎng)域的消費(fèi)者生產(chǎn)的程度越高，且一個(gè)場(chǎng)域自主性越強(qiáng)，該場(chǎng)域的語(yǔ)言越具有科學(xué)性。由此來(lái)看，文化場(chǎng)域的自主性低于科學(xué)場(chǎng)域，政治場(chǎng)域自主性最低。正如項(xiàng)目案名由“玫瑰體育公園”的“公園”改為“漢水玫瑰樂園”的“樂園”，表明項(xiàng)目的場(chǎng)域由公益性居多、有廣泛社會(huì)資本參與共建，變成自主性更強(qiáng)的場(chǎng)域，話語(yǔ)科學(xué)性也隨之增強(qiáng)。

慣習(xí)作為布迪厄場(chǎng)域理論中的重要概念，跟人的主觀性相關(guān)，即場(chǎng)域里活動(dòng)的行動(dòng)者，這些行動(dòng)者是有知覺、有意識(shí)、有精神屬性的人。因此，慣習(xí)即為每個(gè)場(chǎng)域都有屬于自己的“性情傾向系統(tǒng)”，其將場(chǎng)域構(gòu)建成一個(gè)有意義、有價(jià)值的世界，個(gè)體在實(shí)踐中形成慣習(xí)，慣習(xí)文反作用于人類實(shí)踐活動(dòng)。慣習(xí)與場(chǎng)域通過(guò)實(shí)踐進(jìn)行互動(dòng)，二者皆具備主觀與客觀色彩。布迪厄提出實(shí)踐 （慣習(xí) × 資本） + 場(chǎng)域，即實(shí)踐是慣習(xí)、資本和場(chǎng)域相互作用的產(chǎn)物，場(chǎng)域作為實(shí)踐場(chǎng)所，慣習(xí)為實(shí)踐提供規(guī)則，而資本則是場(chǎng)域內(nèi)斗爭(zhēng)的武器。

文化策劃

1998年，文化部文化產(chǎn)業(yè)司成立；2000年，黨的十五屆五中全會(huì)正式提出“文化產(chǎn)業(yè)”；2004年，黨的十六屆四中全會(huì)提出“文化生產(chǎn)力”概念。而今，文化生產(chǎn)力已成為綜合國(guó)力的重要構(gòu)成要素，這為文化策劃學(xué)誕生提供了時(shí)代契機(jī)和必然性。與一門學(xué)科不同，文化策劃是指“策劃人通過(guò)對(duì)文化環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段，科學(xué)、合理、有效推動(dòng)文化活動(dòng)的過(guò)程，并且提前判斷文化活動(dòng)開展的順利程度及其效果，具有一定功利性質(zhì)的活動(dòng)”。

研究問(wèn)題與研究方法

研究問(wèn)題

第一層面，針對(duì)項(xiàng)目實(shí)踐本身，擬通過(guò)場(chǎng)域理論多維度剖析，歸納提煉項(xiàng)目特征及系統(tǒng)化概念等文化表達(dá)，助力項(xiàng)目定位及后期推廣。

第二層面，跳脫出項(xiàng)目本身，將筆者作為實(shí)踐者（生產(chǎn)者），以場(chǎng)域理論視角看此次文化策劃實(shí)踐。文化策劃學(xué)作為一門新興學(xué)科，其具有邊緣性和交叉性特征，是由傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科整合而成的綜合性科學(xué)。場(chǎng)域理論作為社會(huì)學(xué)重要理論之一，通過(guò)漢水玫瑰樂園項(xiàng)目研究跟文化策劃學(xué)進(jìn)行對(duì)話。

研究方法

本文運(yùn)用個(gè)案研究法，主要基于布迪厄的場(chǎng)域理論，對(duì)漢水玫瑰樂園這一項(xiàng)目的文化策劃進(jìn)行分析，賦能項(xiàng)目傳播實(shí)踐，力圖發(fā)現(xiàn)社會(huì)學(xué)對(duì)文化策劃學(xué)意義的豐富。

漢水玫瑰樂園場(chǎng)域分析

作為武漢市漢陽(yáng)區(qū)的文旅項(xiàng)目，為能歸納和提煉漢水玫瑰樂園的特色文化符號(hào)，筆者以文化場(chǎng)域?yàn)橹鬟M(jìn)行剖析。漢水玫瑰樂園作為實(shí)踐場(chǎng)所，其文化場(chǎng)域的表現(xiàn)形式不僅包含項(xiàng)目所在城市的歷史文化、千年來(lái)孕育出的漢陽(yáng)人文精神，以及項(xiàng)目地理位置和周邊環(huán)境，也包含項(xiàng)目里的一草一木、一花一葉及環(huán)境中的人與動(dòng)物。由此著來(lái)，漢水玫瑰樂園的文化場(chǎng)域分為社會(huì)場(chǎng)、自然場(chǎng)，二者相互融合、相輔相成，共同賦予項(xiàng)目流動(dòng)的意義，而慣習(xí)、資本共同影響著項(xiàng)目的文化策劃實(shí)踐。

社會(huì)場(chǎng)：城市文化厚度

漢陽(yáng)是一座具有悠久歷史的古城，也是洪荒時(shí)期江漢朝宗的遙拜之地，更是江城的城根之首和知音文化的故鄉(xiāng)。漢陽(yáng)區(qū)位于江漢平原東部，自西向東，長(zhǎng)江和漢江滾滾而來(lái)，南北分別為秦嶺大別山和南嶺，如此大山大水之境，形成漢陽(yáng)山水格局。追溯歷史，三億年前的漢陽(yáng)卻是一片汪洋，在7500年前，隨著地殼運(yùn)動(dòng)海底群山凸出，漢陽(yáng)一帶也逐漸浮出水面，江漢平原雛形顯現(xiàn)，“楚有云夢(mèng)”，長(zhǎng)江和漢水共同孕育這片大地，古云夢(mèng)澤就此而生。山水與漢陽(yáng)城相融，即是自然與文化相融，被注入文化靈魂的水格外富有靈性，點(diǎn)亮云光萬(wàn)里之下的那一片夢(mèng)。

高山流水覓知音，已然成為中國(guó)文化最具韻味的詩(shī)句之一。公元前600年周定王時(shí)期，楚人鐘子期與晉國(guó)大夫伯牙偶然相遇，僅憑古琴之音便達(dá)成心靈溝通，可謂知音。伯牙的《高山流水》至今仍是古琴藝術(shù)中的經(jīng)典之作，漢陽(yáng)便是該著名古曲的誕生地，也是知音故事的發(fā)祥地。時(shí)至今日，月湖之畔的古琴臺(tái)仍在訴說(shuō)著伯牙與鐘子期知音難逢的故事，漢陽(yáng)的“琴斷口”“鐘子期墓”更是彰顯著知音難遇的千古佳話，為漢陽(yáng)增添了詩(shī)情畫意與浪漫情懷。

“晴川歷歷漢陽(yáng)樹，芳草萋萋鸚鵡洲”“昔登江上黃鶴樓，遙愛江中鸚鵡洲”等朗朗上口的詩(shī)篇，韻腳間流淌著歲月的回聲。時(shí)間穿過(guò)漢陽(yáng)，在這片土地上留下歷史的記憶、文化的痕跡。這幅古老壯麗的城市畫卷里，山、水、草、木早已融入時(shí)間之筆，勾勒出現(xiàn)今的城市肌理，滿幅皆為墨韻濃淡的時(shí)間浪漫。從漢陽(yáng)城的文化厚度來(lái)看，悠悠千年的人文風(fēng)月浪漫已刻入城市基因。

自然場(chǎng)：土地文化深度

漢水玫瑰樂園經(jīng)過(guò)生態(tài)改造，在這片平原沃野的土地上，構(gòu)建起一座文旅園境。這里有芳草綴繁花、奇石傍風(fēng)雅、飛鳥棲碧樹、野鴨戲湖水、夕陽(yáng)映晚霞的生態(tài)大美之景，也有著北朝漢江、北眺漢江灣橋的地理優(yōu)勢(shì)。園區(qū)里的百畝水域經(jīng)過(guò)湖水凈化工程，已達(dá)IⅢ類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，開始流淌生命原聲和原始?xì)庀?，成群野鴨在湖中嬉戲，飛鳥時(shí)而鳴叫著劃過(guò)清澈湖面，展開一場(chǎng)處于大自然中的浪漫對(duì)話。

從地理區(qū)位著，項(xiàng)目位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)的城市核心地帶，抵臨二環(huán)線，可謂城市建筑鋼鐵叢林中的一抹綠意，為構(gòu)建“樂園中的城市”、有機(jī)融合樂園形態(tài)與城市空間創(chuàng)造了良好條件，且附近有古田四路站、宗關(guān)站、王家灣站等地鐵站點(diǎn)，毗鄰1、4號(hào)線，交通通達(dá)。從項(xiàng)目形態(tài)看（如圖1所示），以玉龍路與漢江灣大橋?yàn)榻?，其既似一捧花，又像一束火炬，花朵表征浪漫，而火炬表征活力?/p>

圖1漢水玫瑰樂園項(xiàng)目形態(tài)圖 （圖片來(lái)源：高德地圖）

慣習(xí)：人群情感溫度

從項(xiàng)目的受眾角度分析，一部分為武漢市內(nèi)或漢陽(yáng)區(qū)內(nèi)甚至項(xiàng)目附近的居民，另一部分為外地游客。按照人群理性劃分，即從項(xiàng)目社會(huì)場(chǎng)域角度來(lái)看，項(xiàng)目周邊客群以中高端消費(fèi)群體為主，學(xué)生群體較為聚集，25一48歲人口占比約 48% ，促使公共需求增長(zhǎng)。

慣習(xí)作為一種社會(huì)化了的主觀性，更側(cè)重于刻畫行動(dòng)者的心理動(dòng)態(tài)，是一種對(duì)人群感性層面的洞察。對(duì)于學(xué)生群體而言，孩子成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)世界有著無(wú)盡的好奇心和探索欲，不斷求知，感知生活的美好，是探索派。對(duì)于中青年群體而言，其有著四方志趣，也擁抱四季變遷的浪漫，渴望短暫逃離生活日常。同時(shí)，中青年人群踏著星辰大海的征途，有著對(duì)事業(yè)、人生目標(biāo)的追求，當(dāng)然也希望在城市繁華盡處尋得一處?kù)o謐、自在的生活場(chǎng)所，是自然派和生活派。通過(guò)對(duì)現(xiàn)今時(shí)代的人群普適性洞察，人生過(guò)程中處處體現(xiàn)著活力，是人們對(duì)旺盛生命力的向往與追求，渴望在一方天地間感受生命的躍動(dòng)，感受肆意和自在的浪漫。

資本：運(yùn)營(yíng)介入廣度

布迪厄認(rèn)為不同于經(jīng)濟(jì)資本的顯性，社會(huì)資本是一種隱性資本，是實(shí)際或潛在資源的集合體，即個(gè)人和團(tuán)體社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位等可提供社會(huì)資源的總和。玫瑰體育公園作為漢水玫瑰樂園升級(jí)、整合前的項(xiàng)目名稱，其項(xiàng)目地塊于2022年12月26日經(jīng)武漢市漢陽(yáng)市政建設(shè)集團(tuán)有限公司上會(huì)，通過(guò)項(xiàng)目投資決策后，開始進(jìn)行項(xiàng)目足球場(chǎng)、主入口、停車場(chǎng)等的建設(shè)，修復(fù)草坪綠地，治理湖泊水質(zhì)。彼時(shí)，即便有作為國(guó)企的一家社會(huì)資本投資，“公園”這一名稱決定了項(xiàng)目必然有其他社會(huì)資本參與，如政府和市民，國(guó)企投資方僅作為資本之一，對(duì)于項(xiàng)目文化策劃實(shí)踐仍在進(jìn)行多方商談，自主性較低。項(xiàng)目更名后變?yōu)椤皹穲@”，則彰顯出項(xiàng)目場(chǎng)域自主性的提升，以及實(shí)踐科學(xué)性的保障。

當(dāng)前，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)劃已落地的典型設(shè)施包括無(wú)由茶室、陽(yáng)光寶貝樂園、水上高爾夫、越野卡丁車等，這些運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目承載多種戶外活動(dòng)功能，為項(xiàng)目打造復(fù)合業(yè)態(tài)場(chǎng)景，且熱愛生活的人皆能在此找到歸屬和適合自己游玩的項(xiàng)目類型。運(yùn)營(yíng)方及各商戶加入，增加了資本數(shù)量，改變了資本構(gòu)成，也標(biāo)志著慣習(xí)在場(chǎng)域中的變化軌跡，一系列運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目通過(guò)社會(huì)化過(guò)程被行動(dòng)者（人群或受眾）內(nèi)化，形成與漢水玫瑰樂園場(chǎng)域契合的慣習(xí)。項(xiàng)目推廣則是讓行動(dòng)者（人群或受眾）改變慣習(xí)、契合慣習(xí)的助推器，以此增強(qiáng)受眾黏性，使“流量”變成“留量”。

漢水玫瑰樂園文化表達(dá)

項(xiàng)目氣質(zhì)與符號(hào)構(gòu)建

通過(guò)對(duì)漢水玫瑰樂園文化場(chǎng)域分析，浪漫、活力成為項(xiàng)目氣質(zhì)的關(guān)鍵詞。延續(xù)千年漢陽(yáng)城的歷史浪漫，坐擁這片土地的大自然浪漫，人群在此詩(shī)意棲居的生活浪漫，無(wú)一不彰顯著萬(wàn)物流變、人與自然、人與城市的活力。項(xiàng)目定位擬圍繞“漢陽(yáng)活力綠核，全齡浪漫園境”進(jìn)行。“玫瑰”作為一個(gè)名詞，被項(xiàng)目所在片區(qū)的街道、小區(qū)案名廣泛使用，如煙火氣十足的玫瑰街、玫瑰西園社區(qū)、玫瑰苑等，花漾般宜居宜業(yè)的新漢陽(yáng)，又新增一處“玫瑰”—漢水玫瑰樂園。

花卉與人類的互動(dòng)一直存在，隨著花卉與人日常生活關(guān)系日益密切，其逐步被注入人的思想與情感，從而形成了一種與花卉相關(guān)的文化現(xiàn)象，“玫瑰”的表征也逐漸延伸出浪漫之義，這與項(xiàng)目新案名—漢水玫瑰樂園的氣質(zhì)吻合。作家曼斯菲爾德曾說(shuō)：“玫瑰是游園會(huì)上唯一的花卉，唯一一種每個(gè)人多少都有所了解的花卉?！泵倒遄鳛榛ɑ軓V為人知，作為符號(hào)進(jìn)行傳播的熵較低，傳播通路較為順暢，具有普適性意義，不易產(chǎn)生誤讀?！懊倒濉北憧沙蔀轫?xiàng)目凝練的視覺符號(hào)。

亮點(diǎn)提煉與文化實(shí)踐

《周禮·考工記》提出五色：“雜五色，東方謂之青，南方謂之赤，西方謂之白，北方謂之黑，天謂之玄，地謂之黃?！蔽迳謩e為青、赤、白、黑、黃。赤色即紅色，古時(shí)紅色代表正統(tǒng)、高貴，是喜慶、奔放、活力的象征；青色即綠色，古典素雅之色，在中國(guó)古代文化中有著生命的含義，是春天的象征，也有溫和含蓄之意。玫瑰的花朵為赤色，根莖為青色，赤色代表活力，青色代表生命和自然，漢水玫瑰樂園的項(xiàng)目色彩提煉擬用大自然最為浪漫的紅、綠為根基進(jìn)行演繹。

針對(duì)項(xiàng)目未來(lái)視覺設(shè)想，從設(shè)計(jì)理念層看，與項(xiàng)目氣質(zhì)、定位相關(guān)，圍繞浪漫、活力的核心觀念進(jìn)行意義闡釋；從色彩語(yǔ)言層看，以上論述概括了色彩歸納和選用，即赤色、青色；從圖像紋樣層看，需對(duì)“玫瑰”這一視覺符號(hào)進(jìn)行提取和設(shè)計(jì)延伸；從市場(chǎng)應(yīng)用層考慮，即是對(duì)視覺符號(hào)的價(jià)值轉(zhuǎn)換和應(yīng)用，實(shí)踐內(nèi)容包括各類文創(chuàng)產(chǎn)品。各層之間提煉出的符號(hào)元素亮點(diǎn)，以解構(gòu)與重構(gòu)、變異與重組的方式，實(shí)現(xiàn)視覺語(yǔ)言設(shè)計(jì)的多元化。在項(xiàng)目推廣實(shí)踐中，圍繞所歸納提煉的項(xiàng)目氣質(zhì)、符號(hào)構(gòu)建、視覺特征等進(jìn)行文化表達(dá)。

聚焦項(xiàng)目本身，各場(chǎng)域（實(shí)踐場(chǎng)所）在慣習(xí)（人）和資本（立場(chǎng)）的相互作用下，影響著項(xiàng)目文化策劃實(shí)踐，而在漢水玫瑰樂園文化場(chǎng)域的流動(dòng)狀態(tài)中，人們會(huì)逐步形成共同價(jià)值觀、認(rèn)知方式和行為習(xí)慣，即客群積累過(guò)程。跳脫出項(xiàng)目本身，將筆者作為策劃者（實(shí)踐者），在場(chǎng)域理論視域下，可將文化策劃理解為策劃者在文化策劃場(chǎng)域中利用各種資源要素，即資本，以當(dāng)?shù)貧v史文化為依托，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目文化策劃所作的努力。在這一過(guò)程中，人的主體性作用發(fā)揮至極致，所以，文化策劃實(shí)踐并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，只有意義的不斷延伸和人與物的平衡之度。

（作者單位：武漢晴川文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司）