融媒時(shí)代短視頻新聞新玩法

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，短視頻深度融入新聞傳播領(lǐng)域，促使信息傳播方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，短視頻新聞傳播存在內(nèi)容同質(zhì)化、渠道碎片化、互動(dòng)表層化等問(wèn)題，制約了行業(yè)發(fā)展。對(duì)此，需從內(nèi)容創(chuàng)新、渠道整合、互動(dòng)升級(jí)、效果評(píng)估等方面制定傳播策略，以提升傳播效能，滿足受眾對(duì)新聞信息的多樣化需求，促進(jìn)新聞傳播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

隨著智能設(shè)備的普及，大眾獲取信息的方式逐漸改變，短視頻以其便捷性和即時(shí)性在新聞傳播中占據(jù)重要地位。但在快速發(fā)展過(guò)程中，短視頻新聞行業(yè)出現(xiàn)跟風(fēng)熱點(diǎn)、內(nèi)容雷同現(xiàn)象，各平臺(tái)缺乏協(xié)同，難以形成傳播優(yōu)勢(shì)，且新聞傳播以單向輸出為主，難以滿足受眾的參與需求。在此背景下，探索適合融媒體環(huán)境的短視頻新聞傳播策略，對(duì)提升新聞傳播質(zhì)量意義重大。

融媒體時(shí)代短視頻新聞傳播優(yōu)勢(shì)

信息集成化表達(dá)

短視頻新聞依托數(shù)字技術(shù)，將文本信息、靜態(tài)畫面、動(dòng)態(tài)影像及環(huán)境音效進(jìn)行系統(tǒng)性整合，構(gòu)建起多維度信息表達(dá)架構(gòu)。在內(nèi)容呈現(xiàn)過(guò)程中，短視頻新聞通過(guò)鏡頭切換頻率控制信息傳遞節(jié)奏，關(guān)鍵數(shù)據(jù)借助精準(zhǔn)字幕標(biāo)注強(qiáng)化認(rèn)知，環(huán)境音效營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景氛圍，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)的立體傳播。這種集成化表達(dá)突破了傳統(tǒng)新聞線性敘事局限，既能快速傳遞核心事實(shí)，又能通過(guò)細(xì)節(jié)元素補(bǔ)充背景信息，滿足了受眾對(duì)信息完整性和易讀性的雙重需求，使復(fù)雜新聞事件易于理解。

突破時(shí)空限制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的全面覆蓋為短視頻新聞傳播創(chuàng)造了有利條件。在時(shí)間層面，新聞內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)發(fā)布，受眾在通勤途中、用餐間隙等碎片化時(shí)段，均可通過(guò)智能設(shè)備獲取最新資訊。在空間層面，憑借網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，新聞信息可瞬間突破地域界限，觸達(dá)不同地域、生活場(chǎng)景的受眾，顯著擴(kuò)大新聞傳播范圍，大幅提升新聞時(shí)效性，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的社會(huì)影響力。

互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻新聞具有高度互動(dòng)特性，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論以及分享，可以促進(jìn)信息二次傳播。用戶對(duì)感興趣的新聞留言、討論，逐漸形成社群效應(yīng)，通過(guò)分享實(shí)現(xiàn)信息迅速擴(kuò)散，提升傳播效果。短視頻平臺(tái)的實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，可以讓新聞制作者準(zhǔn)確把握用戶實(shí)際需求，根據(jù)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容制作方向，提升用戶體驗(yàn)。短視頻新聞的高度互動(dòng)特性不僅增強(qiáng)了用戶參與感，還在一定程度上提升了新聞信息的傳播效果。

融媒體時(shí)代短視頻新聞傳播現(xiàn)存問(wèn)題

內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化

當(dāng)前，短視頻新聞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為獲取流量和關(guān)注度，部分媒體聚焦熱點(diǎn)事件報(bào)道。在選題策劃環(huán)節(jié)，部分媒體對(duì)小眾領(lǐng)域和潛在新聞挖掘不足，導(dǎo)致大量媒體聚焦相同新聞素材；在內(nèi)容制作階段，從拍攝視角選取、剪輯手法運(yùn)用到敘事結(jié)構(gòu)搭建，均呈現(xiàn)高度相似性。同質(zhì)化生產(chǎn)模式不僅會(huì)造成新聞資源的浪費(fèi)，還使得受眾在海量相似內(nèi)容中難以篩選出有價(jià)值的信息，長(zhǎng)此以往，容易降低受眾對(duì)短視頻新聞的內(nèi)容期待，嚴(yán)重制約行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展活力。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)協(xié)同性缺失

在構(gòu)建多平臺(tái)傳播體系的過(guò)程中，尚未實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的有效整合。社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和新聞客戶端擁有不同的用戶群體和傳播邏輯，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，部分媒體簡(jiǎn)單地將同一內(nèi)容分發(fā)至各個(gè)平臺(tái)，未針對(duì)平臺(tái)特性進(jìn)行差異化調(diào)整。例如，在側(cè)重深度閱讀的平臺(tái)仍采用快節(jié)奏短視頻形式，在強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)的平臺(tái)缺乏用戶參與設(shè)計(jì)。同時(shí)，各平臺(tái)之間缺乏有效的引流機(jī)制，無(wú)法形成傳播合力，導(dǎo)致傳播資源分散，難以實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化。

融媒體時(shí)代短視頻新聞傳播創(chuàng)新路徑

內(nèi)容生產(chǎn)策略

1.多元融合的內(nèi)容形態(tài)打造

短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)需突破媒介表達(dá)界限，打造多元融合的復(fù)合形態(tài)。在科技新聞?lì)I(lǐng)域，運(yùn)用數(shù)字孿生技術(shù)對(duì)工業(yè)設(shè)備進(jìn)行三維建模，將設(shè)備運(yùn)行原理轉(zhuǎn)化為可交互的虛擬演示。例如，在新能源汽車技術(shù)報(bào)道中，通過(guò)虛擬拆解電池組，配合工程師對(duì)電池構(gòu)造、充放電原理的動(dòng)態(tài)講解，將復(fù)雜的技術(shù)原理轉(zhuǎn)化為可視化知識(shí)產(chǎn)品。民生新聞則需扎根現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，以跟拍形式記錄夜市攤主的經(jīng)營(yíng)日常、代際傳承的家庭小店故事，通過(guò)個(gè)體命運(yùn)的微觀敘事折射社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀圖景，提高新聞內(nèi)容與受眾生活的關(guān)聯(lián)度。

2.差異化視角的內(nèi)容挖掘

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得短視頻的制作與傳播更加便捷，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及為短視頻新聞的傳播奠定了更加堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。新聞視角的差異化探索是內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵。新聞媒體應(yīng)主動(dòng)拓展小眾領(lǐng)域報(bào)道，關(guān)注傳統(tǒng)技藝傳承人、新興職業(yè)群體等邊緣敘事對(duì)象，通過(guò)長(zhǎng)期跟拍古籍修復(fù)師的工作日常，展現(xiàn)破損典籍從修復(fù)到重生的完整過(guò)程，傳遞保護(hù)傳統(tǒng)文化的價(jià)值；聚焦城市露營(yíng)裝備測(cè)評(píng)師、二手奢侈品鑒定師等新興職業(yè)，揭示消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行二次挖掘，如在城市更新報(bào)道中，不應(yīng)局限于改造成果展示，而應(yīng)深入探訪居民的生活變遷，以人文視角賦予新聞內(nèi)容獨(dú)特價(jià)值。

3.體系化的內(nèi)容編排模式

系列化與專題化內(nèi)容編排能夠拓展新聞傳播深度，圍繞城市更新主題，可規(guī)劃“空間改造”“業(yè)態(tài)升級(jí)”“社區(qū)重生”等系列短視頻，通過(guò)分階段、分角度的內(nèi)容呈現(xiàn)，構(gòu)建城市發(fā)展的完整敘事鏈條。對(duì)于重大突發(fā)事件，采用專題報(bào)道形式，整合事件發(fā)生背景、發(fā)展時(shí)間軸、多方應(yīng)對(duì)措施等信息，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍、專家訪談、群眾口述等多元素材，制作包含多個(gè)子視頻的內(nèi)容合集。體系化編排既契合受眾碎片化信息獲取習(xí)慣，又提供了內(nèi)容深度解讀的窗口，有助于拓展信息傳播的廣度與深度。

傳播渠道優(yōu)化策略

1.精準(zhǔn)適配的平臺(tái)傳播策略

不同平臺(tái)的用戶在信息獲取、行為偏好等方面存在顯著差異，需要制定差異化傳播策略。微博用戶更傾向于快速獲取熱點(diǎn)信息、參與主題討論，相關(guān)媒體的新聞發(fā)布需提煉關(guān)鍵點(diǎn)，搭配富有吸引力的視頻片段，并充分利用熱門話題標(biāo)簽。例如，在報(bào)道城市新地標(biāo)建成的新聞時(shí)，可以設(shè)置“城市新地標(biāo)打卡指南”話題，以迅速吸引用戶關(guān)注，促使其參與話題討論。抖音用戶更注重內(nèi)容的娛樂(lè)性和趣味性，因此，在制定傳播策略時(shí)，需要深度融合平臺(tái)流行元素和熱點(diǎn)新聞事件。例如，在旅游新聞報(bào)道中，可以選擇抖音平臺(tái)上的熱門歌曲作為背景音樂(lè)，并結(jié)合景區(qū)的特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)舞蹈動(dòng)作，把嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容變成節(jié)奏明快、畫面生動(dòng)的劇情化短視頻，提升用戶的觀看興趣和傳播意愿。此外，根據(jù)抖音的算法推薦機(jī)制，在視頻的前3秒合理安排“黃金時(shí)間”，可以有效提升視頻的完播率和推薦率。

2.跨平臺(tái)協(xié)同傳播機(jī)制

單一平臺(tái)的傳播方式已經(jīng)難以滿足大范圍傳播新聞的需求，建立跨平臺(tái)協(xié)同傳播機(jī)制是必然趨勢(shì)，各個(gè)平臺(tái)之間要構(gòu)建內(nèi)容互補(bǔ)、流量互導(dǎo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源整合。在利用微信公眾號(hào)對(duì)新聞進(jìn)行深度解讀時(shí)，可以巧妙地將短視頻平臺(tái)鏈接嵌入其中，引導(dǎo)用戶觀看相關(guān)視頻，以短視頻的直觀表現(xiàn)彌補(bǔ)文字內(nèi)容的不足。通過(guò)在短視頻末尾設(shè)置清晰的提示，引導(dǎo)用戶進(jìn)入微信公眾號(hào)獲取詳細(xì)的背景信息，形成“短內(nèi)容快速引流，長(zhǎng)內(nèi)容深度沉淀”的傳播閉環(huán)。根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，有針對(duì)性地調(diào)整新聞內(nèi)容。將抖音上熱門、節(jié)奏緊湊的短視頻剪輯成適合微博傳播的豎版快剪形式，以滿足微博用戶的快速瀏覽需求；將微信公眾號(hào)上的長(zhǎng)篇文章拆分成多個(gè)圖文卡片，在小紅書平臺(tái)上發(fā)布，擴(kuò)大新聞覆蓋面。

3.新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)的傳播創(chuàng)新

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的興起，給新聞傳播帶來(lái)了全新的機(jī)遇。在考古現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道中利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)性。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在文化旅游類新聞傳播中具有顯著優(yōu)勢(shì)，當(dāng)用戶瀏覽古跡新聞時(shí)，只需要用手機(jī)攝像頭掃描，就能獲取虛擬復(fù)原模型與文化闡釋信息，將真實(shí)場(chǎng)景與虛擬內(nèi)容融為一體，讓歷史文化“活”起來(lái)。通過(guò)與直播平臺(tái)合作開(kāi)展新聞直播，可以實(shí)時(shí)展示事件進(jìn)展；同時(shí)，設(shè)置彈幕提問(wèn)、專家在線答疑等互動(dòng)環(huán)節(jié)，既能滿足觀眾對(duì)新聞時(shí)效性的需求，又能增強(qiáng)觀眾的參與感，推動(dòng)新聞傳播由單向輸出向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，帶給觀眾全新的新聞體驗(yàn)。

受眾互動(dòng)策略

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)

受眾的新聞信息獲取需求具有差異化特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，并對(duì)用戶的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、收藏、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從而準(zhǔn)確構(gòu)建用戶畫像。針對(duì)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的用戶，可以為其提供直播預(yù)告及專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備測(cè)評(píng)視頻；針對(duì)金融領(lǐng)域的用戶，可以為其提供對(duì)行業(yè)政策的深入解讀?？紤]到用戶使用場(chǎng)景的多樣性，還需要提供多樣化的內(nèi)容形式，有效滿足用戶在不同場(chǎng)景中的新聞信息獲取需求。

2.層次遞進(jìn)的互動(dòng)模式革新

要想深化受眾和新聞內(nèi)容的交互，就必須建立層層遞進(jìn)的互動(dòng)機(jī)制。在基本交互層次上，通過(guò)設(shè)置開(kāi)放性問(wèn)題，鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己的見(jiàn)解。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)組織線上圓桌論壇，邀請(qǐng)用戶代表和相關(guān)領(lǐng)域的專家，圍繞熱點(diǎn)新聞話題進(jìn)行深入討論，進(jìn)一步提高觀眾對(duì)新聞事件的關(guān)注和參與度。在最高層互動(dòng)模式下，建立“使用者新聞官”系統(tǒng)。面向廣大網(wǎng)民公開(kāi)征集新聞線索，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)民積極參與新聞主題策劃、劇本撰寫等工作。對(duì)于提供高質(zhì)量線索和深度參與內(nèi)容制作的用戶，支持他們參與視頻拍攝、剪輯等核心制作過(guò)程，如在制作美食類新聞時(shí)，可以邀請(qǐng)用戶推薦特色小店，并鼓勵(lì)他們參與探店拍攝，讓其從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容共創(chuàng)者。

3.社區(qū)化的用戶關(guān)系維護(hù)

建立以新聞為基礎(chǔ)的用戶社群，是增強(qiáng)用戶黏性、提高用戶忠誠(chéng)度的重要方式。針對(duì)不同的興趣領(lǐng)域，建立不同的興趣社區(qū)，如“城市探索愛(ài)好者社群”“科技新知討論組”等。同時(shí)，定期舉辦線上分享會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家及資深愛(ài)好者分享自己的經(jīng)驗(yàn)與看法；積極開(kāi)展線下主題活動(dòng)，使用戶在交流過(guò)程中深入了解新聞內(nèi)容。此外，為鼓勵(lì)用戶積極參與社區(qū)活動(dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)，需要建立完善的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)提供高質(zhì)量新聞線索、深度參與內(nèi)容創(chuàng)作的用戶予以積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可用于兌換新聞周邊產(chǎn)品，也可獲得參加線下活動(dòng)的資格。

傳播效果評(píng)估策略

1.多維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)架構(gòu)

傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)如播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等，無(wú)法完全反映短視頻新聞的傳播效果，對(duì)此，需要建立包括基礎(chǔ)指標(biāo)、行為指標(biāo)和價(jià)值指標(biāo)在內(nèi)的綜合評(píng)價(jià)體系。在基礎(chǔ)指標(biāo)方面，保留可以直觀反映新聞內(nèi)容受關(guān)注程度的指標(biāo)，如播放量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等。行為指標(biāo)更關(guān)注用戶觀著新聞的真實(shí)行為，通過(guò)分析用戶的觀著行為，為優(yōu)化新聞內(nèi)容提供依據(jù)。通過(guò)跟蹤轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的次級(jí)傳播路徑，可以評(píng)估其傳播范圍；通過(guò)監(jiān)測(cè)新聞內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)之間的交互（鏈接點(diǎn)擊、活動(dòng)注冊(cè)等），可以揭示新聞對(duì)用戶行為的真實(shí)影響。價(jià)值指標(biāo)采用更專業(yè)、更宏觀的評(píng)價(jià)維度，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家為新聞內(nèi)容打分，以保障新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性；通過(guò)分析媒體轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，可以對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行社會(huì)影響評(píng)價(jià)。

2.實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)反饋優(yōu)化機(jī)制

建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與快速響應(yīng)系統(tǒng)，是提升新聞傳播效果的關(guān)鍵。通過(guò)構(gòu)建基于多源異構(gòu)視頻的監(jiān)控平臺(tái)，可以對(duì)相關(guān)視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和快速反應(yīng)。從敘事節(jié)奏、畫面剪輯等方面進(jìn)行深度剖析，優(yōu)化新聞內(nèi)容傳播策略。若發(fā)現(xiàn)某一平臺(tái)的傳播效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就需要將各平臺(tái)的用戶畫像與傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。例如，抖音用戶對(duì)長(zhǎng)視頻的接受程度不高，對(duì)此，可以靈活調(diào)整內(nèi)容分發(fā)策略和呈現(xiàn)方式，對(duì)新聞視頻進(jìn)行拆分，并融入字幕特效、趣味元素等，以增強(qiáng)視頻的觀賞性。

3.持續(xù)演進(jìn)的策略優(yōu)化循環(huán)

形成“數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)—問(wèn)題診斷一策略調(diào)整一效果驗(yàn)證”的閉環(huán)優(yōu)化機(jī)制，是保障新聞傳播策略有效性的重要方式。為此，需要定期對(duì)傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的趨勢(shì)分析，總結(jié)不同內(nèi)容、傳播渠道、互動(dòng)方式對(duì)傳播效果的影響。緊密結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和受眾需求變化，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、渠道選擇、互動(dòng)設(shè)計(jì)等方面的策略。同時(shí)，隨著元宇宙的不斷發(fā)展，可以探索虛擬新聞主播的應(yīng)用，為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)；開(kāi)發(fā)沉浸式新聞體驗(yàn)項(xiàng)目，讓用戶親身體驗(yàn)新聞事件。

綜上所述，在融媒體時(shí)代，短視頻新聞傳播既得益于技術(shù)革新帶來(lái)的傳播加速與受眾拓展，也面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾互動(dòng)流于表面等現(xiàn)實(shí)困境。短視頻新聞傳播要想突破發(fā)展瓶頸，就必須加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、拓寬傳播渠道、深化用戶互動(dòng)、構(gòu)建多維效果評(píng)價(jià)體系，從而推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）