民俗文化賦能鄉(xiāng)村文旅

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃+（2024—2027年）》強(qiáng)調(diào)，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興及文旅深度融合工程。2024年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入已突破14萬億元，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游邁入文旅深度融合的高質(zhì)量發(fā)展階段。各地積極挖掘傳統(tǒng)文化資源，打造特色文旅項(xiàng)目，古村落、古鎮(zhèn)成為熱點(diǎn)。然而，古鎮(zhèn)旅游業(yè)仍面臨特色文化定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化等問題。隨著旅游觀念的轉(zhuǎn)變，游客追求更有深度、獨(dú)特、富有文化內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)。傳統(tǒng)文化、聚落形態(tài)、風(fēng)俗禮儀等成為文旅深度融合的文化基礎(chǔ)。因此，需通過探究地域文化下的具身體驗(yàn)、集體記憶建構(gòu)、文化基因激活，增強(qiáng)旅游者文化感知，對古鎮(zhèn)旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)“以文塑旅、以旅彰文”，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

從傳統(tǒng)文化到文旅動(dòng)力的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和旅游發(fā)展規(guī)劃的推動(dòng)下，文化旅游成為促進(jìn)傳統(tǒng)村落經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承的重要途徑。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想文化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，為文旅融合指明了方向。古鎮(zhèn)旅游作為文旅融合的典型代表，通過融合新興技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了全方位煥新，呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢。杭州以西湖文化為核心，將許仙與白娘子的傳說、茶文化等融入旅游線路中，游客在欣賞西湖美景的同時(shí)，通過參觀博物館、觀看實(shí)景演出等方式，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。

創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化強(qiáng)調(diào)，“按照時(shí)代特點(diǎn)和要求，對那些至今仍有借鑒價(jià)值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式，激活其生命力”。對傳統(tǒng)文化最好的傳承方式是在現(xiàn)代生活中將其活化、應(yīng)用與實(shí)踐。古鎮(zhèn)作為傳統(tǒng)文化的瑰寶，在文旅融合中應(yīng)被活化利用，而非僅作為歷史遺跡。古鎮(zhèn)活化意味著打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代隔閡，融入當(dāng)代生活，豐富古鎮(zhèn)文旅業(yè)態(tài)，讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)技藝、品嘗美食、參與民俗表演，全方位感受文化魅力。這既可以豐富游客體驗(yàn)，也為文化傳承提供了新途徑，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化、經(jīng)濟(jì)良性互動(dòng)。同時(shí)，開發(fā)文旅項(xiàng)目需深入挖掘傳統(tǒng)文化，保留原生態(tài)，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)創(chuàng)新，避免同質(zhì)化、空殼化和過度商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承。

傳統(tǒng)婚俗文化的儀式象征與價(jià)值承載

傳統(tǒng)婚俗文化是民俗文化的重要組成部分，承載著豐富內(nèi)涵和深厚情感?；槎Y作為極具象征意義的儀式，不僅是傳遞社會(huì)價(jià)值觀與家庭觀念的重要載體，更是展現(xiàn)地域文化特質(zhì)的鮮活窗口。中國傳統(tǒng)婚禮的禮儀框架源自周朝《周禮》，各地婚俗各具特色，蘊(yùn)含當(dāng)?shù)貧v史、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。通過各地傳統(tǒng)婚禮的儀式和民俗活動(dòng)，人們得以解碼地域文化的基因譜系，追溯其起源脈絡(luò)、梳理解讀發(fā)展軌跡，并在沉浸式體驗(yàn)中傳承弘揚(yáng)地域文化的精神內(nèi)核。在一些民族的傳統(tǒng)婚禮中，會(huì)有獨(dú)特的歌舞表演、傳統(tǒng)手工藝展示等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)婚禮中的服飾、裝飾、飲食等方面也都體現(xiàn)了民族特色，這些都是民族文化的重要表現(xiàn)形式。

近年來，隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮的興起與文化自信的日益提升，傳統(tǒng)婚禮形式正以嶄新姿態(tài)重回大眾視野。2023年，第二屆蘇州園林婚博會(huì)在耦園開幕，打造了集園林景觀、文化體驗(yàn)、儀式定制于一體的一站式古風(fēng)婚禮旅游目的地，新人身著不同朝代婚服，沉浸式體驗(yàn)古代婚禮。2017年，納西族傳統(tǒng)婚俗經(jīng)云南省人民政府批準(zhǔn)，成功列入第四批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。此后，麗江積極推動(dòng)納西族傳統(tǒng)婚俗文化的傳承與發(fā)展。麗江納西喜院開放民俗體驗(yàn)活動(dòng)，不僅允許游客參觀，還支持游客舉辦東巴婚禮，讓游客親身感受納西族傳統(tǒng)婚俗的獨(dú)特魅力。麗江市還舉辦了“麗江婚俗文化節(jié)”等活動(dòng)，將納西族婚俗開發(fā)成特色民俗體驗(yàn)項(xiàng)目。通過這些舉措，納西族傳統(tǒng)婚俗文化得以傳承，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

從情感寄托維度審視，傳統(tǒng)婚禮中鳳冠霞帔、紅色喜字等文化符號，八抬大轎、祭祖拜天地等儀式習(xí)俗，不僅承載著人們對美好生活的向往，更通過強(qiáng)化家庭責(zé)任與倫理秩序，將文化記憶深植于民族情感脈絡(luò)。這些元素的活態(tài)傳承既延續(xù)著地域文化的精神內(nèi)核，又以儀式化體驗(yàn)喚醒人們的文化認(rèn)同感與歸屬感，故而在文旅項(xiàng)目中成為彰顯文化自信的獨(dú)特符號，以情感共鳴構(gòu)建起傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值橋梁。

烏篷船與古橋：紹興水文化的具象縮影

紹興依水而生、因水而興，孕育出深厚獨(dú)特的水文化。這片土地自古水網(wǎng)密布，河道縱橫交織，湖泊星羅棋布，素有“東方威尼斯”之美譽(yù)。錢塘江、曹娥江等江河穿境而過，溪流河渠互聯(lián)互通，構(gòu)成龐大復(fù)雜的水系網(wǎng)絡(luò)。豐沛的水資源與發(fā)達(dá)的水運(yùn)，不僅讓紹興成為“魚米之鄉(xiāng)”“絲綢之鄉(xiāng)”“黃酒之鄉(xiāng)”，更從地理、歷史、經(jīng)濟(jì)到文化等層面，留下了深遠(yuǎn)的水韻烙印。數(shù)千年來，盡管水環(huán)境歷經(jīng)變遷，但水文化凝聚成的紹興水鄉(xiāng)之魂始終未改。它既是紹興文化的主體脈絡(luò)，亦成為中華民族優(yōu)秀文化的重要組成。

紹興因水而盛，衍生出“出門上船”“逢河搭橋”的生活圖景，古橋與烏篷船恰是水文化的鮮活注腳。作為紹興獨(dú)有的水上載體，烏篷船歷史可溯千年，其制作技藝于2009年6月入選浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。船體細(xì)長如柳葉，頭尾尖翹、船篷竹編，因黑漆得名“烏篷”（紹興方言稱黑為“烏”），更是世界上唯一以手腳并劃的船只。昔日它是水鄉(xiāng)人的生活臂膀一捕魚捉蝦、探親訪友、婚喪嫁娶皆賴其行，而今化身文化符號。烏蓬船轎婚俗演繹著江南水鄉(xiāng)獨(dú)有的婚禮美學(xué)，古鎮(zhèn)中“乘烏篷、游河川”的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓這葉扁舟成為紹興旅游的流動(dòng)名片。當(dāng)烏篷船穿橋而過，黑的船篷與斑駁的古橋在碧波間相映成趣，二者如兩顆明珠，既承載著千年水鄉(xiāng)的生活智慧，更以“橋船共生”的圖景，訴說著古城與水共生的滄桑往事，成為紹興水鄉(xiāng)風(fēng)情最經(jīng)典的文化注腳。

經(jīng)濟(jì)與文化雙贏：烏篷船轎婚俗文化的價(jià)值釋放

紹興“烏蓬嫁女”習(xí)俗中，烏篷船作為迎親載體承載吉祥寓意，與紅妝喜服共同繪就水鄉(xiāng)婚禮的詩意圖景。當(dāng)下，紹興文旅深度挖掘這一文化基因，在安昌、柯橋、黃酒小鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)打造特色體驗(yàn)場景。2023年至2024年，黃酒小鎮(zhèn)于七夕、五一推出“宋韻水鄉(xiāng)集體婚禮”與“水上婚服走秀”，以“新郎乘船穿橋而來，新娘執(zhí)扇岸畔相迎”的經(jīng)典場景為核心，融合過鵲橋、行沃盥禮等古典儀軌，將千年婚俗轉(zhuǎn)化為可參與的文化盛宴。相較于傳統(tǒng)烏蓬船觀光，船轎婚禮實(shí)現(xiàn)四維突破：以烏篷船為文化符號，重構(gòu)宋韻婚儀場景，依托古橋水巷歷史遺跡，創(chuàng)新婚服體驗(yàn)服務(wù)設(shè)施，有效規(guī)避水鄉(xiāng)文旅同質(zhì)化困境。活動(dòng)中，游客既可旁觀“橋船相映”的美學(xué)畫面，也能化身新人參與儀式，在主客互動(dòng)中深化文化認(rèn)同。從長遠(yuǎn)看，烏篷船IP需構(gòu)建“體驗(yàn)閉環(huán)”。除節(jié)慶活動(dòng)外，可開發(fā)婚服定制、儀式彩排、文創(chuàng)紀(jì)念等全鏈條服務(wù)，形成“水上婚典 + 古鎮(zhèn)旅拍 + 非遺手作”三位一體的融合模式，讓文化符號真正成為驅(qū)動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)的活態(tài)基因。

在紹興古鎮(zhèn)景區(qū)開發(fā)烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)，可在文化共情、情景交融、價(jià)值轉(zhuǎn)換、服務(wù)細(xì)化四個(gè)方面深化游客對地方的文化感知。

首先，在文化共情方面。烏篷船作為紹興的文化符號，與宋韻婚俗相結(jié)合，展現(xiàn)了紹興的歷史底蘊(yùn)、水鄉(xiāng)風(fēng)情和文化內(nèi)涵，為游客開啟文化共情之旅，吸引著本地與外地游客。其次，在情景交融方面。古鎮(zhèn)旅游資源如古橋、民居等，與烏蓬船轎婚禮活動(dòng)相互映襯，形成了豐富的文化系統(tǒng)?；槎Y流程融入水鄉(xiāng)風(fēng)景，每一處細(xì)節(jié)都承載著歷史記憶，體現(xiàn)了紹興人與水共處的智慧，實(shí)現(xiàn)了文化的積極認(rèn)同和傳播。再次，在價(jià)值轉(zhuǎn)換上。為滿足游客沉浸式體驗(yàn)需求，烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)帶動(dòng)了傳統(tǒng)婚禮服飾、用品制作、場景搭建、文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了設(shè)計(jì)服務(wù)、住宿、餐飲、交通以及古鎮(zhèn)特色商品的消費(fèi)。這些消費(fèi)需求作為游客對地方文化認(rèn)同的積極反饋，不僅強(qiáng)化了他們對地方文化的記憶，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。最后，在服務(wù)細(xì)化方面。烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)推動(dòng)文化資源向文化產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)文化創(chuàng)意、演藝娛樂、文化旅游融合發(fā)展。因此，應(yīng)注重品質(zhì)提升，提供差異化住宿、餐飲、交通、購物體驗(yàn)，融入文化元素。個(gè)性化婚俗儀式、主題體驗(yàn)、非遺手工、特色表演等精細(xì)化服務(wù)，既增強(qiáng)了游客體驗(yàn)、提升了市場競爭力，又塑造了獨(dú)特品牌形象、激發(fā)了文化創(chuàng)新活力，更通過帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)附加值躍升。紹興古鎮(zhèn)成功地將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

烏篷船轎婚俗活動(dòng)的價(jià)值提升策略

強(qiáng)化品牌建設(shè)與宣傳推廣

在后現(xiàn)代消費(fèi)體系中，文化旅游并非獨(dú)立存在，而是作為被賦予象征意義的文化符號而存在。當(dāng)下，區(qū)域文化形象對區(qū)域發(fā)展的重要性已獲廣泛認(rèn)同，打造特色化地區(qū)文化品牌更成為區(qū)域建設(shè)的共識。

在活動(dòng)推廣中，需深度挖掘船轎婚禮的文化內(nèi)核，提煉具有辨識度的品牌價(jià)值和形象定位。突出水鄉(xiāng)特色和傳統(tǒng)文化魅力，將品牌視覺表現(xiàn)形式作為提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知水平的重要手段和措施。制定全面的品牌推廣策略，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道進(jìn)行宣傳。在傳統(tǒng)媒體方面，投放電視廣告、報(bào)紙專題報(bào)道等，提升品牌知名度；在新媒體領(lǐng)域，制作精美的宣傳片，完成動(dòng)態(tài)視覺設(shè)計(jì)方案，利用社交媒體平臺，如微信、微博、抖音等，進(jìn)行傳播和互動(dòng)，吸引年輕游客的關(guān)注。

提升服務(wù)質(zhì)量與活動(dòng)體驗(yàn)

隨著游客審美與體驗(yàn)需求的不斷提升，在運(yùn)營過程中，要想不斷提升服務(wù)質(zhì)量和活動(dòng)體驗(yàn)，及時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容與形式是關(guān)鍵。注重深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，塑造兼具文化性、教育性、休閑性的特質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)性；加強(qiáng)對婚禮活動(dòng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識，確保為游客提供優(yōu)質(zhì)、周到的服務(wù)；在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，注重豐富性和互動(dòng)性。根據(jù)游客心理需求不斷優(yōu)化各互動(dòng)環(huán)節(jié)和活動(dòng)流程，讓游客真正融入婚禮活動(dòng)；豐富活動(dòng)產(chǎn)品供應(yīng)，拓展文化消費(fèi)邊界，打造多元化文創(chuàng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建多元消費(fèi)體系，從而全面提升市場競爭力。

加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匚穆觅Y源整合

將船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)與紹興其他豐富的文旅資源有機(jī)整合，形成協(xié)同發(fā)展的格局?？梢耘c紹興的傳統(tǒng)節(jié)日、民俗活動(dòng)相結(jié)合，推出綜合性文化旅游產(chǎn)品和線路，豐富游客的體驗(yàn)內(nèi)容、行程安排，提升紹興文化旅游的整體吸引力和競爭力。例如，在紹興黃酒節(jié)期間舉辦船轎婚禮活動(dòng)，可借助節(jié)日氛圍和人氣，有效提升活動(dòng)影響力和吸引力。

整合紹興的自然景觀資源，如會(huì)稽山、鑒湖等，設(shè)計(jì)“山水相依，情定水鄉(xiāng)”旅游線路。游客在欣賞自然風(fēng)光后，前往古鎮(zhèn)參與烏篷船轎婚俗體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自然與人文景觀的完美結(jié)合。將水鄉(xiāng)社戲、越劇表演等民俗文化活動(dòng)融入婚俗體驗(yàn)，增添活動(dòng)趣味性與文化性。例如，在婚俗表演中嵌入越劇經(jīng)典選段，讓游客沉浸式感受紹興戲曲文化魅力。

面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

面臨的挑戰(zhàn)

烏蓬船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)在為紹興文旅發(fā)展帶來新契機(jī)的同時(shí)，也面臨一系列挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，各地紛紛推出特色文旅項(xiàng)目，市場競爭日益激烈。例如，紹興周邊古鎮(zhèn)的旅游項(xiàng)目在水鄉(xiāng)風(fēng)情呈現(xiàn)、文化體驗(yàn)活動(dòng)等方面與紹興存在相似性，分流了部分潛在游客。新興文旅項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，如沉浸式文旅體驗(yàn)、主題樂園等，也在爭奪游客市場份額，給烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)帶來競爭壓力。文化保護(hù)與商業(yè)開發(fā)的平衡也是一大挑戰(zhàn)。在商業(yè)開發(fā)過程中，若過度追求經(jīng)濟(jì)效益，可能導(dǎo)致文化保護(hù)被忽視。過度商業(yè)化還可能導(dǎo)致婚俗文化被歪曲、簡化，失去原本的文化內(nèi)涵，忽視婚俗儀式的莊重性與文化價(jià)值。此外，烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展面臨諸多不確定性，其受季節(jié)、天氣等自然因素影響顯著。雨季或冬季的惡劣天氣易導(dǎo)致活動(dòng)停辦，直接影響游客體驗(yàn)與活動(dòng)收益?；顒?dòng)的創(chuàng)新與持續(xù)吸引力也是挑戰(zhàn)之一。隨著游客審美與體驗(yàn)需求的不斷提升，若活動(dòng)內(nèi)容與形式無法及時(shí)創(chuàng)新，容易使游客產(chǎn)生審美疲勞，降低活動(dòng)的吸引力與市場競爭力。

應(yīng)對策略

面對激烈的市場競爭，應(yīng)進(jìn)一步挖掘?yàn)跖翊I婚俗的獨(dú)特文化價(jià)值，打造差異化競爭優(yōu)勢。通過創(chuàng)新活動(dòng)形式與內(nèi)容，如開發(fā)沉浸式婚俗體驗(yàn)劇本殺、打造烏篷船轎婚俗主題夜游等，滿足游客多樣化需求。加強(qiáng)品牌建設(shè)與營銷，提升活動(dòng)知名度與美譽(yù)度。在文化保護(hù)與商業(yè)開發(fā)方面，建立科學(xué)的保護(hù)機(jī)制，制定嚴(yán)格的文化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。在景區(qū)開發(fā)與活動(dòng)策劃中，充分尊重烏篷船轎婚俗的原生文化內(nèi)涵，保持其儀式的莊重性與完整性。引入專業(yè)文化研究團(tuán)隊(duì)，對婚俗文化進(jìn)行深入研究與傳承指導(dǎo)，確保商業(yè)開發(fā)在文化保護(hù)的框架內(nèi)進(jìn)行。針對自然因素影響，可建立天氣預(yù)警機(jī)制并完善配套設(shè)施，保障活動(dòng)順利開展。持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容與形式，強(qiáng)化游客互動(dòng)，收集反饋并動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，保持活動(dòng)吸引力與競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)作為特色文旅項(xiàng)目，發(fā)展?jié)摿薮?，不僅豐富了文旅產(chǎn)品供給，還增強(qiáng)了文化吸引力，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長與多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。紹興黃酒小鎮(zhèn)等案例的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，強(qiáng)化品牌建設(shè)、提升服務(wù)體驗(yàn)、加強(qiáng)資源整合是挖掘潛力的關(guān)鍵。面對市場競爭、文化保護(hù)與商業(yè)開發(fā)等挑戰(zhàn)，需通過差異化競爭、科學(xué)保護(hù)及持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而為紹興文旅注入新活力。未來，烏篷船轎婚俗體驗(yàn)活動(dòng)將進(jìn)一步挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)多元化體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引不同年齡層游客，并借助虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)場景，提升游客參與感。同時(shí)，與其他文旅產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)動(dòng)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為紹興文旅融合發(fā)展的標(biāo)志性品牌，這可以推動(dòng)紹興文旅產(chǎn)業(yè)邁向更高水平，助力紹興文化走向更廣闊的舞臺。

2024年國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（教高司函[2024]13號）“越舟緣——紹興烏篷船轎宋韻婚禮體驗(yàn)活動(dòng)視覺設(shè)計(jì)”（編號：202413280009）。

（作者單位：浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院）