數(shù)智技術賦能數(shù)字文旅融合的實踐路徑

一、問題的提出

隨著數(shù)字化浪潮的涌動，人工智能、元宇宙、虛擬技術等數(shù)智技術以其獨特的數(shù)字傳播形態(tài)，成為文旅融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。從2020年我國提出“推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”到2022年5月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，我國數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)進程不斷提速[1]。當前，數(shù)字媒介文化介入文旅產(chǎn)業(yè)的編碼與解碼過程，這使得文旅融合從傳播技術邏輯維度尋找突破口。尤其在智媒傳播情境中，數(shù)字文旅融合為場景傳播與數(shù)字敘事的“出場”貢獻了邏輯角度的合理性與必然性。有關主體將數(shù)智技術應用于文旅產(chǎn)業(yè)，緊貼國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，有助于文旅融合智慧建設，重塑文旅產(chǎn)業(yè)新格局?；诖?，文章分析數(shù)智技術賦能文旅傳播的時代特征，探究數(shù)智技術賦能數(shù)字文旅融合的實踐路徑，以推動文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。

二、數(shù)智技術賦能文旅傳播的時代特征

（一）文化傳播新維度

心理學家米哈里·契克森米哈賴于20世紀60年代提出“心流”的概念，并且對此進行更為系統(tǒng)的、廣泛的研究，他認為“心流”是一種積極的情緒體驗[2]。

有學者在米哈里·契克森米哈賴研究的基礎上提出沉浸的敘事模型。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術在文旅領域的廣泛運用，智慧文旅在各地不斷涌現(xiàn)，有關主體利用數(shù)智技術增強文旅體驗的真實感與沉浸感，打破傳統(tǒng)文旅傳播中的時空限制，實施文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略。也就是說，受眾通過多感官的聯(lián)動，在視覺、聽覺、觸覺等多個層面與文旅傳播進行深度互動，從而增強文化感知，激發(fā)對文旅的濃厚興趣和文化的高度認同感。例如，《風起洛陽》VR全感劇場依托互聯(lián)網(wǎng)實時動捕、無線串流、虛擬現(xiàn)實等前沿技術，在虛擬空間中搭建立體化的數(shù)字體驗場景，實現(xiàn)身體與虛擬情境的深度互動，讓受眾身臨其境地感受盛世神都的瑰麗與浪漫。同時，大數(shù)據(jù)分析等數(shù)智技術應用也使得數(shù)字文旅能夠精準捕捉受眾的興趣偏好、行為模式，進而優(yōu)化內(nèi)容推送和服務體驗，實現(xiàn)“千人千面”的個性化旅游體驗。這種基于數(shù)據(jù)的定制化服務，不僅提高受眾的滿意度，也促進文旅資源的有效配置和高效利用。此外，數(shù)智技術還增強數(shù)字文旅的互動性和參與性，鼓勵受眾從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造者，通過社交媒體、在線平臺等渠道，分享旅游體驗，參與文化內(nèi)容的共創(chuàng)，形成線上線下融合的社群文化。

（二）情感交織新景觀

互動儀式鏈理論由美國學者柯林斯提出。該理論認為，兩個以上有共同關注焦點的人，在同一空間展開互動，互動過程中參與者不斷投入關注和情感，產(chǎn)生情感共鳴，匯聚情感能量，這種情感能量再次投入互動，形成互動儀式鏈[3]。這種互動不僅涵蓋心理層面的交互，還擴展至身體及物質(zhì)層面的交互。文旅本質(zhì)是一種身體體驗的互動儀式，受眾在同一現(xiàn)實時空中感知同一景點、同一文物，并與其他受眾互動，生成情感力量。數(shù)智技術的迭代發(fā)展與社交平臺的蓬勃興起，使傳統(tǒng)傳播中的技術壁壘與經(jīng)濟壁壘被打破，讓受眾能夠進一步表達自我，實現(xiàn)互動交流。同時，數(shù)智技術也為受眾與文旅城市搭建起交流的“共在空間”，讓受眾能夠通過線上互動獲得情感體驗，從而助力文化交流和創(chuàng)造。

在文旅傳播過程中，受眾期望打造的更多互動空間實質(zhì)是自身對情感消費的呼喚。在互動空間內(nèi)由于情感的賦能，受眾會更主觀傾向向他人講述所見所感，分享文化體驗，從而傳播和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，地方文旅注重博物館建設，力爭打造城市品牌的文化“宴客廳”，這成為文旅融合的經(jīng)典實踐，讓受眾在博物館這一高密度文化的空間內(nèi)參觀、互動，增強文化參與感和歷史代入感，激發(fā)對文化的創(chuàng)造力和想象力，從而產(chǎn)生對一座城市歷史文化的情感共鳴。

（三）消費場景新生態(tài)

當前，文旅融合深度發(fā)展，算法、互聯(lián)網(wǎng)終端等數(shù)智技術營造的虛擬世界為數(shù)字文旅融合注入發(fā)展活力，呈現(xiàn)融合的邏輯推演。在城市形象塑造過程中，以受眾為中心是算法推薦的核心邏輯。然而，算法推薦離不開受眾的數(shù)據(jù)化，也就是說，受眾在數(shù)據(jù)獲取的同時，為算法推薦提供最原始的數(shù)據(jù)支持。這具體表現(xiàn)在以下方面。一是受眾主動上傳的數(shù)據(jù)，包括昵稱、年齡、性別和地域等受眾的基本信息。二是受眾在使用社交媒體過程中所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，包括瀏覽記錄、點贊、評論以及完播率，便于算法進一步刻畫受眾畫像。三是受眾通過手表、VR眼鏡等穿戴式設備獲取沉浸式體驗，而算法獲取受眾身體數(shù)據(jù)、地理位置，更加精準地推送受眾喜愛的內(nèi)容。這種信息獲取與數(shù)據(jù)收集的疊加，在二進制的世界里描摹出三維立體的受眾圖像，便于數(shù)字文旅對受眾“小趣味”精準洞察和把握。

當前，文旅消費領域存在兩個顯著轉(zhuǎn)向，一是從原先的產(chǎn)品導向型漸漸過渡成“場景傳播”，二是從以往純靜止的遠距離觀賞轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅爻两襟w驗及互動設計。傳統(tǒng)的文旅消費大多圍繞單一的實物商品展開，僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)出。然而，受眾的需求愈發(fā)多元化與個性化，單憑一種產(chǎn)品已難以滿足他們的深層次需求。由此，文旅消費的“場景傳播”轉(zhuǎn)向便隨之出現(xiàn)，有關主體通過構建具有吸引力的場景和情境來吸引受眾的注意和興趣，從而優(yōu)化受眾的消費感受。其中，短視頻作為關鍵的載體之一，憑借直觀生動的表現(xiàn)手法，助力數(shù)字文旅融合彰顯獨特的價值。

三、數(shù)智技術賦能數(shù)字文旅融合的實踐困境

在數(shù)字化浪潮蓬勃發(fā)展的時代背景下，數(shù)字文旅融合在迎來發(fā)展機遇的同時，也面臨實踐困境，如數(shù)字基礎設施建設的滯后性、傳統(tǒng)觀念桎梏等，嚴重制約數(shù)字文旅融合的深度發(fā)展與創(chuàng)新。一方面，有關主體在推進數(shù)字化建設時缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，導致資源分配不均，難以形成規(guī)?；?；另一方面，有關主體對數(shù)字化轉(zhuǎn)型持觀望態(tài)度，使得技術應用流于表面，無法真正融入文旅場景的核心環(huán)節(jié)，難以形式特色文化IP，從而影響整體傳播效果的提升。

（一）數(shù)字基建規(guī)模不足，傳統(tǒng)基建數(shù)字化轉(zhuǎn)型受阻

從世界產(chǎn)業(yè)結構升級的內(nèi)在邏輯來看，技術進步是產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型升級的核心驅(qū)動力，歷次技術革命均會引起全球范圍經(jīng)濟范式的轉(zhuǎn)變[4]。數(shù)字文旅是當今社會背景下推動文化旅游產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展的關鍵舉措之一，不僅涉及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能這類領域的硬件設施建設，也包括智能導覽系統(tǒng)、智能停車場、自助售賣機之類的智能終端與自助服務設施。當下，數(shù)字文旅已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要部分，并施展出強勁的增長勢能。

隨著數(shù)字文旅的發(fā)展，其涵蓋海量的個人數(shù)據(jù)和交易信息，若未具備健全的安全保障機制，易出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露或者遭受網(wǎng)絡攻擊之類的安全問題，進而對數(shù)字的隱私權以及企業(yè)的資產(chǎn)安全造成極大的威脅。然而，目前部分數(shù)字文旅項目主要存在系統(tǒng)運行不穩(wěn)定，交互體驗感差，硬件設施老舊且覆蓋范圍小等狀況。這些問題不但妨礙文旅產(chǎn)業(yè)基礎設施向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變的進程，也是掣肘數(shù)字技術深入賦能文旅融合發(fā)展的關鍵障礙。

（二）文化IP打造不足，景區(qū)文化被遮蔽

文化IP是一種獨特的文化符號，它具有高辨識度和流量，能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生持久的吸引力，從而加大文旅景區(qū)循環(huán)消費[5]。盡管我國數(shù)字文旅取得一定進展，但存在“數(shù)字化文旅”宣傳過熱，實質(zhì)并未實現(xiàn)真正的數(shù)字文旅。在數(shù)智技術賦能數(shù)字文旅融合的實踐中，一些桎梏數(shù)字化建設的“通病”涌現(xiàn)。

一是文化IP打造不足，品牌定位模糊。目前，隨著體驗式消費興起，有關主體雖然嘗試“技術 + 景區(qū)”融合發(fā)展，但存在脫離深厚文化底蘊的支撐，獨立運用的硬核技術與景區(qū)藝術結合不順暢等問題，導致所投入的人力、物力、財力與實際成效之間并不成正比，資源的投入也并沒有使數(shù)字內(nèi)容真正發(fā)揮實效。二是“文化 + 場景”兩張皮，景區(qū)文化被遮蔽。部分有關主體存在數(shù)字“炫技”嚴重，過度依賴數(shù)字路徑，忽略消費者的體驗感。一些景區(qū)體驗項目僅是VR、AR等技術的堆砌，開發(fā)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，使受眾只是走馬觀花，無法全身心沉浸，難以實現(xiàn)受眾對景區(qū)文化的文化認同與共鳴。三是缺乏創(chuàng)新文化項目，未形成產(chǎn)業(yè)集群。部分景區(qū)項目的開發(fā)企圖復刻網(wǎng)紅城市的流量輝煌，賣力模仿打造同類體驗項目，卻無法激發(fā)受眾的興趣點。同時，同一地區(qū)景區(qū)存在相似性，相關價值開拓不足，缺乏聯(lián)動效益，導致其長尾效益難以形成，消費循環(huán)和市場轉(zhuǎn)化力弱，不利于長線發(fā)展。

四、數(shù)智技術賦能數(shù)字文旅融合的實踐路徑

在數(shù)字化與智能化深度交融的時代，文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深刻變革與重塑。數(shù)智技術作為產(chǎn)業(yè)升級核心驅(qū)動力，深度滲透于文旅各環(huán)節(jié)，為數(shù)字文旅融合創(chuàng)新發(fā)展帶來新契機。文章聚焦數(shù)智技術在數(shù)字文旅場景策略升級中的應用與實踐，剖析其價值與體現(xiàn)，以期為文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

（一）借助數(shù)字孿生技術，搭建數(shù)字化虛擬場景

數(shù)字孿生技術（digitaltwin）的操作原理是“基于被數(shù)字建模的物體（本體）上傳感器反饋的數(shù)據(jù)，使數(shù)字孿生體根據(jù)數(shù)據(jù)實時發(fā)生變化，與本體同步”[6]。數(shù)字孿生技術在文旅領域的應用具體體現(xiàn)為對現(xiàn)實景區(qū)進行全景掃描制作數(shù)字建模，然后通過算法調(diào)試生成虛擬克隆體與虛擬鏡像景區(qū)。目前，我國已有大量數(shù)字孿生技術的應用。在文化遺產(chǎn)保護與傳承方面，數(shù)字孿生技術的應用更是展現(xiàn)前所未有的潛力與價值。高精度的3D掃描與建模技術，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對古代文物、歷史遺跡等文化遺產(chǎn)的數(shù)字化復刻，還能夠捕捉到那些細微到肉眼難以察覺的結構特征與歲月痕跡，為研究提供詳盡且準確的數(shù)據(jù)支持。例如，龍門石窟景區(qū)啟動智慧文旅數(shù)字孿生平臺項目建設讓“文化復活”和“歷史重現(xiàn)”，利用數(shù)字化技術，打造一個人人皆可參觀欣賞的數(shù)字化虛擬龍門石窟，打破文物修復壁壘，科學還原文物信息，使景觀無差別、可持續(xù)呈現(xiàn)。此外，數(shù)字孿生技術還為文化遺產(chǎn)動態(tài)監(jiān)測與健康管理工作帶來全新解決路徑。有關主體將溫濕度傳感器、應力監(jiān)測裝置之類的設備放到實體文旅遺產(chǎn)當中去，實時監(jiān)測文旅場景的微環(huán)境變化參數(shù)以及物理狀態(tài)數(shù)據(jù)，一旦出現(xiàn)異常狀況，數(shù)字孿生模型能即刻做出反應，監(jiān)測、模擬出可能波及的范圍，并進一步生成警報消息與初步補救計劃。這種即時的“體檢”手段不但明顯改善文化遺產(chǎn)保護工作精確度和執(zhí)行速度，而且有效地減小自然災害或者人為原因引發(fā)的無法挽回的損壞概率。

（二）創(chuàng)建多維度虛擬數(shù)字人，強化價值感知

虛擬數(shù)字人是一種通過計算機生成的、能表現(xiàn)出人類的特征和行為的數(shù)字化人物，是一種結合計算機圖形學、AI和機器學習等技術的應用[7]。在消費升級的大背景下，傳統(tǒng)的文旅融合已難以滿足大眾對旅游的高期待與高要求，受眾逐漸開始追求高質(zhì)量的視覺沖擊與享受。極具特色的虛擬數(shù)字人通過沉浸式的形象與高感染力的語言，給受眾提供個性化的服務與全新的感受與體驗，強化旅游的價值感知。表演型機器人在優(yōu)化受眾的互動體驗的同時，也為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開辟新的路徑。例如，虛擬數(shù)字人天妤，以敦煌飛天為藍本打造國風形象，以“科技 + 文化”的形式向世界介紹中國千年的敦煌文化。

從應用層面著，虛擬數(shù)字人主要分為表演型和服務型兩類。服務型虛擬數(shù)字人憑借高效的運營手段和創(chuàng)新的交互方式，在各個領域顯示獨特應用價值，逐漸變成推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。隨著虛擬數(shù)字人鏈接“元宇宙 + 文旅”的實踐落地，極具特色的虛擬數(shù)字人頻頻亮相各類文旅場景。例如：第二屆湖南旅游發(fā)展大會所推出的虛擬導游水仙，其不僅擁有高度擬真的外貌和流暢自然的語音交互能力，還能通過大數(shù)據(jù)分析游客的興趣偏好，提供定制化的旅游服務；小雨是浙江衛(wèi)視致力于宋韻文化傳播的代表虛擬數(shù)字人，利用多語言技術支持和情感化表達手段，以豐富的宋韻文化為基礎，再現(xiàn)濃厚的宋代文化氛圍。

（三）NFT賦能數(shù)字藏品，增強互動性和趣味性

作為區(qū)塊鏈技術下的數(shù)字資產(chǎn)憑證，非同質(zhì)化代幣（NFT）主要應用于特定數(shù)字化作品的產(chǎn)權確權及流通管理，在數(shù)字藏品領域，其獨有的編碼屬性以及鏈上不可篡改的特點，在國內(nèi)文旅行業(yè)已顯示明顯的應用前景。2021年后，不少文旅企業(yè)紛紛涉足數(shù)字藏品業(yè)務，數(shù)字藏品既開拓文化遺產(chǎn)保護與傳承的新路徑，也利用數(shù)字技術手段，突破因技術條件或自然因素而難以長久保存文化遺產(chǎn)的難題，以實現(xiàn)文化遺產(chǎn)長效的數(shù)字化存在，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行有效的傳播和推廣?？梢哉f，憑借對傳統(tǒng)手工藝、手工藝品的數(shù)字化呈現(xiàn)，數(shù)字文旅通過數(shù)字化文物、虛擬博物館、數(shù)字展覽等形式展示著文化遺產(chǎn)真實且精彩風貌，并借助互聯(lián)網(wǎng)打破語言與地域的限制，在全球范圍內(nèi)迅速傳播。例如，敦煌研究院推出的“敦煌歷代飛天”數(shù)字藏品項自利用數(shù)字化技術復原敦煌壁畫中那些飄逸靈動、形態(tài)各異的飛天形象并呈現(xiàn)給受眾，其中《敦煌歷代飛天》數(shù)字藏品承載著豐富的歷史文化信息，使元數(shù)據(jù)全面記載產(chǎn)品的創(chuàng)作背景、藝術特色和文化內(nèi)涵，讓受眾更好地領會其深層的文化含義和歷史價值，從而推進跨文化交流和文明交流。數(shù)字藏品搭建起受眾與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新型交互平臺，實現(xiàn)受眾與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的互動新向度，并沖破中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的單向線性傳播模式，做到雙向互動和深層次交流，如通過線上渠道，受眾能夠身臨其境地觀摩文旅產(chǎn)品，進一步加深文化認同。

（四）深挖地域文化，再造文化空間

第一，明確主題與定位。有關主體應因地制宜深入挖掘地域差異化的文化資源，如歷史遺跡、民俗活動、自然景觀等文化，以地方特色旅游資源為基底形成數(shù)字文旅場景的主題IP，產(chǎn)出獨具特色、吸引眼球、具備商業(yè)價值的景區(qū)文化傳播主題。第二，拓展豐富的衍生產(chǎn)品。有關主體應以數(shù)字文旅場景IP的符號形象和故事基調(diào)為基礎，創(chuàng)造出具備新奇想法與文化氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品、紀念品等藝術品，并加強與相關行業(yè)的跨界傳播與合作，借助和游戲、影視等相關領域的配合，來擴大IP的知名度和市場號召力。第三，改良品牌推廣手段。有關主體應依靠社交媒體平臺和短視頻渠道施行精確的傳播計劃，從而加深對數(shù)字文旅場景IP的社會了解度和公眾關注度，并依靠數(shù)字文旅場景里的IP資源，規(guī)劃主題性的展覽或者節(jié)慶活動，利用沉浸式體驗機制來加強公眾的參與程度。第四，構建故事體系。有關主體應深入挖掘地域文化、民間傳說以及民俗傳統(tǒng)當中關鍵的部分，挑選出具有流傳價值的核心內(nèi)容，結合數(shù)字技術手段把故事元素轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠑?shù)字化媒介的表現(xiàn)形式，重視情感聯(lián)系和互動設計原則，采用動畫制作、影視創(chuàng)作、虛擬現(xiàn)實技術等技術手段，多樣化呈現(xiàn)故事內(nèi)容，增強受眾的沉浸感和體驗感。

五、結語

總之，傳統(tǒng)文旅把景區(qū)當作靜態(tài)的空間載體，大多依靠簡單的景觀組合與區(qū)域劃分來達成功能上的整合。列斐弗爾的“空間理論”指出，生產(chǎn)力的發(fā)展實現(xiàn)了從“在空間中生產(chǎn)物品”到“生產(chǎn)空間本身”的重大跨越[5]。文章針對數(shù)智技術推動文旅融合的實現(xiàn)途徑，以文旅融合與場景傳播作為核心理念，剖析數(shù)智技術重塑文旅形態(tài)的價值創(chuàng)造與融合進程，并嘗試提出有針對性的策略，以促使數(shù)智技術同文旅產(chǎn)業(yè)深度結合，推進數(shù)字文旅融合向高質(zhì)量方向發(fā)展，給受眾提供更為豐富、更多元化、更個性化的服務感受，并助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，達成文旅深度融合、高質(zhì)量發(fā)展。

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