游客價(jià)值共創(chuàng)視角下鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游創(chuàng)新發(fā)展研究

【關(guān)鍵詞】價(jià)值共創(chuàng)理論；鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；百色芒果節(jié)；游客參與；游客忠誠 【中圖分類號】K892.11；F592；F320 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）09—095—03

一、價(jià)值共創(chuàng)理論及其在鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游中的應(yīng)用

價(jià)值共創(chuàng)理論（ValueCo-creationTheory）源自于營銷中的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service-Dominant Logic，SDL）[1]。該理論指出，企業(yè)與顧客不再是簡單的產(chǎn)品或服務(wù)的買賣關(guān)系，而是共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。企業(yè)和消費(fèi)者通過互動(dòng)、分享資源和信息，來共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)生。例如，在旅游業(yè)中，游客通過與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、旅游企業(yè)的互動(dòng)，共同創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。游客通過社交媒體分享旅游體驗(yàn)，甚至參與目的地的設(shè)計(jì)與宣傳，形成了共創(chuàng)價(jià)值的模式。

在鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游創(chuàng)新發(fā)展的背景下，價(jià)值共創(chuàng)理論提供了一個(gè)重要的視角。在鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游中，這意味著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、旅游服務(wù)提供者和游客之間的緊密合作，共同參與鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)[。通過這種合作，可以更好地滿足游客的個(gè)性化需求，同時(shí)提升鄉(xiāng)村節(jié)慶的吸引力和競爭力。在過去的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游中，節(jié)慶組織者通過增強(qiáng)游客參與度、創(chuàng)新節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、整合多方資源和促進(jìn)社區(qū)發(fā)展等方式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游價(jià)值共創(chuàng)。本文以百色芒果節(jié)為例，從游客價(jià)值共創(chuàng)的視角，探索優(yōu)化鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客參與和體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游的游客忠誠[]。

二、百色芒果節(jié)游客價(jià)值共創(chuàng)過程

（一）百色芒果節(jié)發(fā)展概況

百色，是芒果種植的起源地之一，種植芒果歷史悠久，已有三百多年。百色是全國最大的芒果生產(chǎn)基地[4，全國每4個(gè)芒果，便有1個(gè)產(chǎn)自百色。2016年百色芒果獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。2022年，百色市芒果果園面積、產(chǎn)量首次實(shí)現(xiàn)“雙百萬”目標(biāo)，“百色芒果”成功入圍中國農(nóng)業(yè)品牌目錄產(chǎn)品百強(qiáng)榜，也是首批中國100個(gè)受歐盟保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品之一。

20世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初，百色芒果品牌還不夠響亮。1994年起，百色在右江區(qū)、田陽縣和田東縣輪流舉辦芒果文化節(jié)，有意識地打造芒果品牌。“芒果香香來自右江”“芒果黃黃來自田陽”“芒果正宗來自田東”…但由于每個(gè)舉辦地都說自己的芒果最好，一年一變的口號沒能給品牌帶來多大影響力。2013年，“百色·田東芒果文化節(jié)”改稱為“百色·田東芒果文化活動(dòng)月”，但是2024年又沒有舉辦“百色·田東芒果文化活動(dòng)月”活動(dòng)。從2016年起，百色市開始舉辦“互聯(lián)網(wǎng) + 百色芒果節(jié)”，至今已舉辦了九屆。深圳5個(gè)區(qū)結(jié)對幫扶百色市10個(gè)縣（市、區(qū)），2023年啟動(dòng)“深圳·百色芒果節(jié)”，至今已舉辦兩屆。本文后續(xù)內(nèi)容以百色芒果節(jié)或芒果節(jié)來統(tǒng)一稱呼在百色地區(qū)舉辦的芒果節(jié)。

（二）百色芒果節(jié)游客價(jià)值共創(chuàng)分析

根據(jù)營銷的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，游客與節(jié)慶組織者、舉辦地居民、節(jié)慶服務(wù)提供商等共同創(chuàng)造價(jià)值，因此，應(yīng)從游客關(guān)注和參與芒果節(jié)活動(dòng)的前、中、后不同階段進(jìn)行分析。

1.游客參與芒果節(jié)前的價(jià)值創(chuàng)造

游客在參與芒果節(jié)前，通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與到芒果節(jié)的宣傳和推廣中，幫助提升活動(dòng)的知名度。例如，潛在游客轉(zhuǎn)發(fā)芒果節(jié)相關(guān)的宣傳廣告和視頻，參與在線討論和互動(dòng)，從而擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。這種參與不僅為芒果節(jié)的宣傳貢獻(xiàn)了力量，也為游客自身創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)樗麄兺ㄟ^參與感到與活動(dòng)的聯(lián)系，提升歸屬感，同時(shí)也為芒果節(jié)的組織者提供了寶貴的市場反饋。此外，潛在游客在參與前的在線互動(dòng)和分享，有助于吸引更多游客的關(guān)注和選擇，有助于提升芒果節(jié)的品牌影響力，為芒果節(jié)的成功舉辦有所幫助。

2.游客參與芒果節(jié)現(xiàn)場的價(jià)值創(chuàng)造

在百色芒果節(jié)的現(xiàn)場活動(dòng)中，游客通過親身體驗(yàn)和參與各種互動(dòng)環(huán)節(jié)，與節(jié)慶旅游地、服務(wù)提供商和組織者共同創(chuàng)造價(jià)值。例如，游客參與“芒果王”評比活動(dòng)，這不僅增加了他們對芒果品種和品質(zhì)的認(rèn)識，也為芒果種植戶提供了展示和交流的平臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)了當(dāng)?shù)孛⒐a(chǎn)業(yè)的合作與發(fā)展。游客在品嘗和評選過程中，直接與芒果種植戶互動(dòng)，他們的反饋和評價(jià)對提升芒果品質(zhì)和服務(wù)具有重要價(jià)值。游客在節(jié)慶活動(dòng)中的購買行為（購買芒果及相關(guān)產(chǎn)品），也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。此外，游客隨時(shí)隨地分享參與芒果節(jié)的快樂，提升了芒果節(jié)的品牌效應(yīng)和影響力。通過這樣的互動(dòng)和參與，游客、節(jié)慶旅游地、服務(wù)提供商和組織者共同推動(dòng)了芒果節(jié)的品牌建設(shè)和價(jià)值增長。

三、百色芒果節(jié)旅游營銷與發(fā)展中存在的問題

（一）百色芒果節(jié)品牌識別不足，面臨區(qū)域競爭性挑戰(zhàn)

通過對百色芒果節(jié)發(fā)展歷程的介紹，發(fā)現(xiàn)百色芒果節(jié)在發(fā)展過程中，有多個(gè)不同稱呼，下轄縣市也大力舉辦芒果節(jié)，對想要參與的游客而言，會(huì)感到比較混亂，不知道哪一個(gè)才是真正的芒果節(jié)，去參加哪個(gè)芒果節(jié)才能收獲更大。雖然百色的芒果和芒果節(jié)影響很大，但是近幾年，云南、貴州也出現(xiàn)了主打芒果的節(jié)慶旅游，如云南元江縣金芒果文化旅游節(jié)、永德芒果之鄉(xiāng)文化旅游節(jié)以及貴州望謨芒果文化節(jié)等，這些芒果節(jié)舉辦的時(shí)間以及周邊資源也有較高相似度，如自然資源及少數(shù)民族資源，成為百色芒果節(jié)較有力的競爭對手。

（二）百色芒果節(jié)宣傳不到位，網(wǎng)絡(luò)信息量少

通過對多個(gè)高頻使用平臺(tái)的搜索結(jié)果分析，發(fā)現(xiàn)2024年關(guān)于“百色芒果節(jié)”和“廣西芒果節(jié)”的信息相對較少。在網(wǎng)站瀏覽器的搜索結(jié)果中，“深圳·百色芒果節(jié)”和“互聯(lián)網(wǎng) + 百色芒果節(jié)”的出現(xiàn)頻率最高。通過小紅書搜索，排名靠前的內(nèi)容多與“云南元江芒果節(jié)”和“深圳·百色芒果節(jié)”相關(guān)，雖然有部分關(guān)于百色芒果的視頻，但關(guān)于2024年百色或廣西芒果節(jié)的視頻幾乎沒有，更多的是前幾年的資料。抖音平臺(tái)上的搜索結(jié)果類似，唯一與2024年相關(guān)的是“百色·田東芒果季”明星演唱會(huì)的視頻。通過百度搜索“2024年百色芒果節(jié)”，雖然系統(tǒng)推薦了大量關(guān)于2024年芒果節(jié)日期的信息，反映出游客的關(guān)注度較高，但未能提供明確的答復(fù)，影響了潛在游客互動(dòng)參與的積極性。根據(jù)第九屆“互聯(lián)網(wǎng) + 百色芒果節(jié)”的報(bào)道，媒體更多關(guān)注的是芒果的訂單量，而非節(jié)日活動(dòng)的宣傳或游客參與的熱度。

（三）游客參與活動(dòng)少體驗(yàn)感不強(qiáng)

1.旅游服務(wù)價(jià)值低

芒果節(jié)鄉(xiāng)村活動(dòng)場地基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)仍需完善。首先，交通和食宿條件在芒果節(jié)期間顯得緊張，且質(zhì)量參差不齊。其次，一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)缺乏必要的服務(wù)設(shè)施，如停車場、公共廁所、游客服務(wù)中心等，給游客帶來不便。再次，部分鄉(xiāng)村地區(qū)村民的服務(wù)意識不足、服務(wù)態(tài)度不佳等，造成旅游服務(wù)價(jià)值低，影響了游客的旅游體驗(yàn)。

2.芒果節(jié)活動(dòng)缺乏特色

芒果節(jié)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，有了較大的影響力，但是芒果節(jié)活動(dòng)創(chuàng)新力度不夠，特色不足。首先是活動(dòng)內(nèi)容與形式缺乏創(chuàng)新，難以持續(xù)吸引游客；其次，對芒果文化內(nèi)涵的挖掘與展示不夠深人，缺乏多樣化的呈現(xiàn)方式；再次，芒果產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合度不高。百色擁有豐富的自然資源和多彩不夠的民族風(fēng)情，芒果節(jié)的打造缺乏對這些資源的充分挖掘和融合展示。

（四）芒果節(jié)可持續(xù)性不強(qiáng)

百色芒果節(jié)時(shí)間一般持續(xù)比較久，游客參加芒果節(jié)主要是自助游形式，參與后反饋意見的人不多。此外，芒果節(jié)意見反饋的渠道也比較少，游客遇到問題也不清楚如何去反饋。芒果節(jié)主辦方就比較難了解游客對芒果節(jié)的看法和意見。通過網(wǎng)絡(luò)各種渠道搜索，游客參加芒果節(jié)后的各種分享在不斷減少，使芒果節(jié)的旅游影響越來越小。在其他地區(qū)芒果節(jié)的沖擊下，會(huì)分散大量游客，特別是外地游客。長此以往，將影響百色芒果節(jié)的旅游效應(yīng)。

四、基于價(jià)值共創(chuàng)視角的百色芒果節(jié)創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）加強(qiáng)百色芒果節(jié)品牌效應(yīng)

百色芒果作為地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品，與其相關(guān)的芒果節(jié)慶文化更適合統(tǒng)一用“百色芒果節(jié)”，以強(qiáng)化百色芒果節(jié)的品牌效應(yīng)。要將芒果節(jié)打造成重要的鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌，可在百色的重要芒果產(chǎn)區(qū)設(shè)立芒果節(jié)分會(huì)場，例如田東分會(huì)場，既強(qiáng)調(diào)了“百色芒果”，又能夠讓田東繼續(xù)通過芒果節(jié)慶活動(dòng)增添活力。芒果交易是芒果節(jié)重要的組成部分，互聯(lián)網(wǎng)是重要的銷售渠道體現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合已經(jīng)成為一種常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng) + 百色芒果節(jié)”重點(diǎn)所體現(xiàn)的也在“芒果節(jié)”，因此不用必須強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng) + ”?！吧钲凇ぐ偕⒐?jié)”，體現(xiàn)了深圳與百色的緊密聯(lián)動(dòng)，又能傳播“百色芒果節(jié)”品牌，應(yīng)該持續(xù)開展下去。在打造百色芒果節(jié)品牌的過程中，重視游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，游客參與不僅能夠增強(qiáng)游客的歸屬感和滿意度，也能為芒果節(jié)品牌注入更多的創(chuàng)意和活力。游客的社交媒體分享和口碑傳播，芒果節(jié)的品牌效應(yīng)也能夠進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）優(yōu)化節(jié)慶信息傳播渠道

芒果節(jié)的宣傳應(yīng)以游客共創(chuàng)價(jià)值為核心，充分利用游客在節(jié)慶活動(dòng)中的參與，提升信息傳播的有效性和廣度。首先，針對暑假期間的主要游客群體，如家庭和大學(xué)生群體，可以通過個(gè)性化的宣傳推廣，吸引他們的參與。在芒果節(jié)舉辦前，制定精細(xì)化的宣傳計(jì)劃，確保通過多渠道、多平臺(tái)的傳播，讓游客輕松獲取與節(jié)慶相關(guān)的信息。

在芒果節(jié)期間，游客不僅是信息的接收者，還是信息的創(chuàng)造者與傳播者。通過增加互動(dòng)性活動(dòng)，游客可以通過社交媒體、自媒體平臺(tái)分享他們的體驗(yàn)，進(jìn)而成為節(jié)慶信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這種游客的共創(chuàng)行為，不僅提高了節(jié)慶的宣傳廣度，還增強(qiáng)了游客的參與感。例如，可以鼓勵(lì)游客拍攝與芒果節(jié)相關(guān)的照片或視頻，參與線上評比或挑戰(zhàn)賽，并通過平臺(tái)分享其體驗(yàn)和感受。這類用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content，UGC）將極大提升節(jié)慶的傳播效應(yīng)。

此外，優(yōu)化節(jié)慶信息傳播渠道還應(yīng)注重?cái)?shù)字化平臺(tái)的應(yīng)用，利用精美的圖片、短視頻和引人入勝的故事內(nèi)容，吸引更多潛在游客的關(guān)注。通過社交媒體的互動(dòng)功能，游客能夠在平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享他們的體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大芒果節(jié)的影響力。同時(shí)，實(shí)時(shí)回應(yīng)游客的反饋、互動(dòng)評論以及線上活動(dòng)，可以有效激發(fā)游客的積極參與，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)慶與游客之間的價(jià)值共創(chuàng)。

（三）提升游客體驗(yàn)價(jià)值

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)

第一，優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)，確保芒果節(jié)舉辦地與主要交通干線的連接通達(dá)便捷，合理規(guī)劃舉辦地鄉(xiāng)村道路，設(shè)置清晰的指示牌和指引系統(tǒng)，修建景觀道路等。規(guī)劃足夠的停車位，設(shè)置新能源汽車充電樁。第二，完善餐飲、住宿、娛樂等接待場所，加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生，并注重特色。第三，加強(qiáng)通訊設(shè)施建設(shè)，全面覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)，提供一些電子導(dǎo)覽設(shè)施。第四，注重對鄉(xiāng)村從業(yè)居民的培訓(xùn)，提升村民服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度，通過服務(wù)溝通提升游客價(jià)值。

2.創(chuàng)新芒果節(jié)活動(dòng)

芒果節(jié)是鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶的一個(gè)代表，要融入多種特色活動(dòng)，圍繞芒果做大做強(qiáng)芒果節(jié)。融入現(xiàn)代科技，利用AR/VR技術(shù)再現(xiàn)百色芒果種植歷史和果園種植場景，宣揚(yáng)奮斗精神和開創(chuàng)精神；除了現(xiàn)場采摘，邀請游客參觀芒果美食制作并親自參與美食制作；挖掘鄉(xiāng)村文化、壯族文化、自然資源等，打造“芒果節(jié) + ”產(chǎn)品，給游客提供更多新體驗(yàn)；對于外地游客，依托芒果節(jié)大力推進(jìn)農(nóng)文旅融合，通過百色市甚至是整個(gè)廣西的資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，打造更具影響力和吸引力的節(jié)慶品牌；舉辦一些創(chuàng)意比賽，如與芒果一起的創(chuàng)意拍照，用芒果做原型的繪畫比賽，芒果花束制作比

賽等。

3.提高游客參與度

除了現(xiàn)場為游客提供采摘參與活動(dòng)，可以打造云種植認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)，特別是新種植區(qū)域，開展線上 + 線下種植活動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)領(lǐng)人的責(zé)任感，特別適合有小朋友的家庭。芒果節(jié)舉辦期間是芒果大量上市的季節(jié)，可以邀請游客參與直播銷售，甚至是舉辦一些直播銷售競賽等，為普通大眾提供展現(xiàn)自己的平臺(tái)。還有創(chuàng)意比賽項(xiàng)目等，增加這些游客參與體驗(yàn)的活動(dòng)項(xiàng)目，既能提升游客的體驗(yàn)價(jià)值，又為游客主動(dòng)分享宣傳芒果節(jié)提供了素材。

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基金項(xiàng)目：本文系2023年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：廣西民族節(jié)慶資源整合與旅游價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號：2023KY1823）。

作者簡介：高興（1982—），女，遼寧錦州人，碩士，副教授，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與管理；莫利民（1985—），女，廣西河池人，在讀博士，副教授，研究方向?yàn)槁糜问袌鰻I銷。