工業(yè)旅游情境下旅游者價值共創(chuàng)行為的影響因素研究

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1671-8372（2025）02-0027-14

Research on the influencing factors of tourist’s value co-creation behavior in the context of industrial tourism

acase studyofTsingtaoBeerMuseum CAI Li-bin，ZHANGJia-yi，ZHU Xiao-tong （College of Management，Ocean University of China，Qingdao 266loo，China）

Abstract：In the eraof the experience economy，touristhas transitioned frommere servicerecipientto value cocreator.Taking the TsingtaoBer Museumasacase study，this research explores the mechanismthrough which tourist's environmentalftinfluences theirvalueco-creationbehavior inthecontextof industrialtourism.Thestudyreveals that tourist'senvironmentalftcomprisessixdimensions：cognitivefit，resourcefit，servicefit，functionalft，involvement fitandvalue fit.To revealthedriving mechanismof tourist’svalueco-creation behavior，the studyconstructsadualmediation model：“tourist-environment fit→flow experience/relationship quality $$ tourist’s valueco-creation behavior”. Empirical tests indicate that tourist-environmentfithasasignificant positive impactonflow experience，relationship quality，and tourist’s value co-creation behavior.Flow experience has a significant positive impact onrelationship quality，andrelationshipqualityhasasignifcant positive impactontourist’svalueco-creationbehavior.However，while flowexperience hasapositive impactontourist’s value co-creation behavior，this impactisnot significant.Mediating testsrevealthatrelationshipqualityhasasignificantpartialmediating efectintheinfuenceoftourist-environmentfiton tourist'svalueco-creationbehavior，whilethemediatingeffectoffowexperienceintherelationshipbetweenthetwois notsignificant，andthechainmediating efectoftourist-environmentft→fowexperience→relationshipquality→tourist's valueco-creationbehaviorisalsonotsignificant.Therefore，itissuggestedthatindustrialtourismsitessuchastheTsingtao Beer Museum should stimulate the tourist’s value co-creation behaviors from three aspects，namely，strengthening the environment fitoftourists，promoting thequalityoftherelationships，and constructingvalueco-creation scenarios to improve their own development.

Keywords：industrial tourism；tourist-environment fit；flow experience；relationship quality；tourist’svalue cocreationbehavior

一、引言

工業(yè)旅游起源于20世紀50年代的歐洲，伴隨傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)型需求而興起。國外學(xué)者于20世紀80年代開始對工業(yè)旅游進行研究，主要集中在工業(yè)遺產(chǎn)旅游[1]、工廠觀光旅游[2]、工業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展[3]等方面。國內(nèi)學(xué)者的研究始于20世紀90年代中期，其內(nèi)容主要集中在工業(yè)旅游概念內(nèi)涵[4、工業(yè)旅游空間分布[5、工業(yè)旅游開發(fā)[等方面。國家旅游局于2017年12月發(fā)布的《國家工業(yè)旅游示范基地規(guī)范與評價》將工業(yè)旅游定義為“以運營中的工廠企業(yè)等為核心吸引物，開展參觀、體驗等活動的旅游形態(tài)”[7]。當(dāng)前，在我國經(jīng)濟向集約化轉(zhuǎn)型的背景下，工業(yè)旅游成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)突破單一結(jié)構(gòu)的重要路徑，其市場潛力正加速釋放，成為文旅產(chǎn)業(yè)布局的新焦點[8]

隨著體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展，旅游者的角色已經(jīng)從服務(wù)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)者[9]。旅游者不再游離于體驗價值創(chuàng)造活動之外，而是更為廣泛、深入地參與價值共創(chuàng)之中，在旅游決策和活動中投入更多自身的資源，由此便產(chǎn)生了旅游者的價值共創(chuàng)行為。旅游者價值共創(chuàng)行為是旅游者通過與價值共創(chuàng)服務(wù)生態(tài)體系中的各成員進行互動，反饋自身旅游需求，并參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、改進、使用、推廣等過程，創(chuàng)造提升體驗價值的行為[10]。關(guān)于旅游者價值共創(chuàng)行為的研究，有學(xué)者認為游客價值共創(chuàng)行為主要由互動、反饋和推廣三個行為維度構(gòu)成[10]。關(guān)于驅(qū)動因素的研究，主要分為企業(yè)與游客兩個角度：前者涉及企業(yè)支持力度與景區(qū)供給質(zhì)量[11-12]，后者包括游客個人特征、信息交互意愿、體驗價值感知等[12-14]。在作用效果方面，有學(xué)者的研究表明旅游者參與價值共創(chuàng)有助于提升旅游者的滿意度、忠誠度和消費支出，推動旅游地的可持續(xù)發(fā)展[11]

綜上所述，工業(yè)旅游具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而旅游者的價值共創(chuàng)行為對提升旅游者體驗質(zhì)量和推動旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有積極影響。因此，在工業(yè)旅游情境下研究旅游者的價值共創(chuàng)行為具有重要的現(xiàn)實意義。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前對于工業(yè)旅游情境下旅游者價值共創(chuàng)行為的研究尚未形成完善的理論體系，且未有研究從“環(huán)境契合度”的角度對這一問題進行深入剖析。而環(huán)境契合度作為游客對旅游地感知與評價的核心維度之一，能夠激發(fā)游客的能動性與自我實現(xiàn)感，可以成為價值共創(chuàng)行為的關(guān)鍵前因。因此，本文以個人環(huán)境契合理論與社會交換理論為框架，選取啤酒博物館作為案例地，探究工業(yè)旅游情境下旅游者參與價值共創(chuàng)行為的影響路徑。首先，通過構(gòu)建研究假設(shè)與理論模型，在理論上把環(huán)境契合度與價值共創(chuàng)行為引入工業(yè)旅游的研究體系，拓展該領(lǐng)域的研究邊界。其次，通過實證分析，在實踐層面揭示環(huán)境契合度對價值共創(chuàng)行為的作用機制，為企業(yè)引導(dǎo)游客共創(chuàng)體驗、優(yōu)化資源配置提供一定的策略依據(jù)，助力工業(yè)旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

本文選擇了個人環(huán)境契合理論和社會交換理論作為研究框架。首先，個人環(huán)境契合理論聚焦于個體與環(huán)境之間的交互與適配關(guān)系，能夠系統(tǒng)闡釋旅游者在工業(yè)旅游場景中對環(huán)境的認知、資源、服務(wù)等多維需求的滿足程度，以及這種契合如何激發(fā)旅游者主動參與價值共創(chuàng)的動機。其次，社會交換理論是基于“互惠”原則，揭示旅游者在獲得契合環(huán)境帶來的積極體驗后，采取一系列的價值共創(chuàng)行為對旅游企業(yè)進行回報的內(nèi)在邏輯。二者的結(jié)合為本文研究提供了互補的理論基礎(chǔ)：個人環(huán)境契合理論從“需求-供給”的靜態(tài)匹配切入，而社會交換理論則從“體驗-回報”的動態(tài)互動切入，共同為揭示工業(yè)旅游中旅游者價值共創(chuàng)行為的復(fù)雜機理奠定了堅實的理論根基。

（一）個人環(huán)境契合理論

“個人-環(huán)境契合度（Person-Environment Fit;P-EFit）”是組織行為學(xué)領(lǐng)域研究“人-環(huán)境”互動的重要理論[15]，它表示個人與環(huán)境之間的一致性、相似性、匹配程度，以及個人與環(huán)境滿足彼此要求的能力[16]。Kritsof將個人-環(huán)境契合度劃分為補充性契合度與互補性契合度兩類，其中互補性契合度又包括需要-供給契合度和要求-能力契合度[5。在以往的研究中，個人-環(huán)境契合度多集中于組織行為學(xué)領(lǐng)域，涵蓋個人-組織契合度、個人-工作契合度、個人-團隊契合度等方面。隨著將個人-環(huán)境契合度的概念拓展至休閑游憩領(lǐng)域，有學(xué)者提出了游憩者-游憩環(huán)境契合度（RecreationistEnvironmentFit;R-EFit），以此描述游憩者與游憩環(huán)境之間的互動關(guān)系[20]。陳希等以西江千戶苗寨為案例，構(gòu)建并驗證了旅游者-環(huán)境契合度的影響因素與作用機制，發(fā)現(xiàn)旅游者的熟悉感、恢復(fù)性環(huán)境特征和游憩性環(huán)境困擾是影響旅游者-環(huán)境契合度的關(guān)鍵前置變量[21]。蔡禮彬等以嶗山風(fēng)景區(qū)為調(diào)研地，基于自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，探討了旅游者-環(huán)境契合度對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響機制，其研究結(jié)果顯示旅游者-環(huán)境契合度對難忘的旅游體驗、地方依戀以及旅游者環(huán)境責(zé)任行為均具有顯著的正向影響[22]。孫佼佼等以環(huán)境契合度為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了旅游者主觀幸福感影響的研究模型，證實環(huán)境契合度對旅游者主觀幸福感的拓展與重塑具有良好的解釋力和預(yù)測力[23]。因而本文在將個人環(huán)境契合理論引入工業(yè)旅游情境下的旅游者價值共創(chuàng)行為的研究時，從旅游者與環(huán)境契合的角度出發(fā)，通過打破以往研究將旅游者和旅游供給方割裂開來的局限，揭示旅游者價值共創(chuàng)行為的形成機理，以明確工業(yè)旅游情境下旅游者-環(huán)境契合度的概念與構(gòu)成。

（二）社會交換理論

社會交換理論認為，人皆為理性的利益追求者，人際互動的過程就是利益交換的過程。對己方收益進行回報是個體在社會互動中維持正效能關(guān)系的必要手段，這不僅是一種“互惠需要”，也是驅(qū)動社會交換行為發(fā)生的基礎(chǔ)[24]。營銷學(xué)者將社會交換理論延伸并應(yīng)用于消費者行為領(lǐng)域，解釋了顧客公民行為的形成機理，提出顧客公民行為是顧客在與企業(yè)交互過程中，因感知到自身受益于企業(yè)而產(chǎn)生的一種主動或被動的回報行為[25]。在旅游消費情境中，旅游者作為旅游企業(yè)的顧客，其行為同樣適用上述公民行為[26]。有學(xué)者運用社會交換理論闡釋了旅游業(yè)中的旅游者公民行為，證實了高質(zhì)量服務(wù)能促使旅游者產(chǎn)生積極情緒，進而轉(zhuǎn)化為有利于目的地發(fā)展的游客公民行為[27]。還有學(xué)者基于社會交換理論發(fā)現(xiàn)游客與居民之間的積極接觸能激發(fā)游客的環(huán)境責(zé)任行為[28]。由此可見，社會交換理論能夠為本研究構(gòu)建旅游者價值共創(chuàng)行為的模型提供重要的理論依據(jù)。此外，在旅游環(huán)境中，旅游者所感知到的與環(huán)境的契合以及體驗到的心流狀態(tài)，都是在社會交換中所獲得的有價值的利益。這些利益不僅有利于提升旅游者對環(huán)境的滿意度，使其與環(huán)境建立起信任、承諾等密切的關(guān)系，還能驅(qū)動旅游者通過互動、反饋、推廣等有益行為對旅游地進行互惠回報。

三、旅游者-環(huán)境契合度概念模型的建立及驗證

基于上述理論框架，本文采用Strauss的程序化扎根理論方法研究工業(yè)旅游情境下旅游者-環(huán)境契合度的構(gòu)成維度。首先，選取啤酒博物館進行調(diào)研；其次，選擇用戶在攜程、馬蜂窩上發(fā)表的相關(guān)評論，以及在馬蜂窩上發(fā)表的游記文本作為研究對象，并將馬蜂窩游記文本進行理論飽和度檢驗。

（一）樣本選擇

本文選取啤酒博物館作為研究案例地，原因有二：

一是啤酒博物館具有工業(yè)旅游的代表性。啤酒博物館位于啤酒的發(fā)祥地—登州路56號，于2003年8月15日啤酒百年慶典之際正式對外開放，這是國內(nèi)首家專業(yè)啤酒博物館。啤酒博物館將啤酒百年發(fā)展歷程及其釀造工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)作業(yè)區(qū)相結(jié)合，集文化歷史、生產(chǎn)工藝流程、啤酒娛樂、購物為一體，早在2004年就被列入國家首批工業(yè)旅游示范點，并被譽為“中國工業(yè)旅游旗幟”，現(xiàn)為國家4A級旅游景點、國家一級博物館、全國工業(yè)旅游創(chuàng)新單位。

二是啤酒博物館的數(shù)據(jù)收集更具可行性。相比其他工業(yè)旅游地，成立于2003年的啤酒博物館經(jīng)過22年的運營打磨，接待了近千萬名游客，涵蓋一百多個國家和地區(qū)，其工業(yè)旅游發(fā)展更為成熟、更具規(guī)模，因此其資料獲取和數(shù)據(jù)收集相對可行。

綜上，基于啤酒博物館的典型性和數(shù)據(jù)收集的可行性，本研究選取啤酒博物館進行調(diào)研，可以更好地獲取理論構(gòu)建所需的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。

（二）資料采集

首先，以“啤酒博物館”為關(guān)鍵詞在攜程評論板塊進行檢索，攜程顯示有關(guān)啤酒博物館的評論數(shù)量共有11468條，但因其最多只展示300頁評論，故最終爬取到3000條評論，共155422個字。同時，以“啤酒博物館”為關(guān)鍵詞在馬蜂窩評論板塊進行檢索，因馬蜂窩最多只展示5頁評論，故最終共獲取評論23196個字。然后，通過逐條閱讀后，將機械復(fù)制景點介紹和僅僅表達“體驗很好”“值得推薦”“非常滿意”等無實質(zhì)性內(nèi)容的評論進行剔除。最后，以“啤酒博物館”為關(guān)鍵詞在馬蜂窩游記板塊進行檢索，共檢索到50篇游記，經(jīng)過逐篇閱讀，依循游記內(nèi)容具有“代表性”和“豐富度”的原則，剔除僅對啤酒博物館浮光掠影、輕描淡寫式的多行程游記，最終選取深度游記17篇，共24947個字。

（三）資料分析

1.開放性與主軸性編碼

本文將搜集到的文本導(dǎo)入到NVivol1軟件中。首先，圍繞“工業(yè)旅游情境下旅游者-環(huán)境契合度”這一核心，不帶任何預(yù)設(shè)和偏見，將所有能夠反映旅游者與環(huán)境契合度的語句進行逐行逐句編碼，得到初始概念。然后，將反映同一現(xiàn)象的概念進行聚類，形成范疇，并在此過程中剔除了重復(fù)頻次低于5次的初始概念，得到了76個初始概念和14個范疇。最后，經(jīng)過主軸編碼，共概括出6個主范疇，分別是認知契合、資源契合、服務(wù)契合、功能契合、涉入契合和價值契合，如表1所示。

2.選擇性編碼

本文通過對原始資料和概念、范疇的深入分析，提煉出了“旅游者-環(huán)境契合度”這一核心范疇，選擇性編碼過程如圖1所示。故事線為：“旅游者-環(huán)境契合度”由認知契合、資源契合、服務(wù)契合、功能契合、涉入契合、價值契合6個維度構(gòu)成。其中，認知契合、資源契合、服務(wù)契合、功能契合屬于需要-供給契合度，涉入契合屬于要求-能力契合度，價值契合屬于補充性契合度。需要-供給契合度與要求-能力契合度二者共同構(gòu)成互補性契合度，互補性契合度與補充性契合度共同構(gòu)成了旅游者-環(huán)境契合度。其中，需要-供給契合度是從個人角度出發(fā)，在于衡量環(huán)境的供給是否與旅游者的需要相一致，旅游者的需求和偏好是否依賴環(huán)境供給加以滿足。研究發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)旅游環(huán)境中旅游者對環(huán)境供給的需要可歸納為認知、資源、服務(wù)、功能四個方面。要求-能力契合度是從環(huán)境角度出發(fā)，在于衡量旅游者具備的能力是否與環(huán)境要求相匹配，即旅游者若想在旅游環(huán)境中順暢地開展旅游活動，須得充分調(diào)動和發(fā)揮其自身的知識、技能、先前旅游經(jīng)驗、理解欣賞審美等各項能力，方能達到環(huán)境的要求，從而盡情享受活動過程并獲得良好的體驗。需要-供給契合度與要求-能力契合度二者共同構(gòu)成互補性契合度，其關(guān)注的是環(huán)境與旅游者供需關(guān)系的匹配性。而補充性契合度在于衡量旅游者是否認同環(huán)境所體現(xiàn)的價值。因為旅游者與環(huán)境都擁有“個性特征”，所以當(dāng)個體與環(huán)境的“個性特征”相似時，就會產(chǎn)生補充性契合，使旅游者感受到自身的文化、價值觀、性格等與環(huán)境接近，從而減少心理距離，提高旅游者對環(huán)境的認可度。

3.理論飽和度檢驗

本研究采用前期未使用的馬蜂窩游記文本對所構(gòu)建的概念模型進行飽和度檢驗。結(jié)果顯示，旅游者-環(huán)境契合度的6個主范疇都沒有形成新的概念和范疇，且各范疇之間也未出現(xiàn)新的關(guān)系，因此該研究所構(gòu)建的概念模型在理論上是飽和的。

四、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建

本研究將旅游者-環(huán)境契合度定義為：環(huán)境的資源、功能等條件符合旅游者需要，以及旅游者個人所擁有的知識、經(jīng)驗和專業(yè)能力滿足環(huán)境所要求的程度。本文將工業(yè)旅游情境下的旅游者心流體驗定義為：旅游者參與工業(yè)旅游活動時，沉浸于活動的內(nèi)容和目標，排除無關(guān)的知覺和想法，對環(huán)境具有控制感，心情非常愉快且感覺時間過得很快的狀態(tài)[29]。根據(jù)研究情境，本研究將關(guān)系質(zhì)量定義為：旅游者對個人與工業(yè)旅游企業(yè)雙方關(guān)系強度的總體評價，并重點關(guān)注旅游者滿意、信任、承諾三個維度[30]。關(guān)于旅游者價值共創(chuàng)行為，本研究借鑒了左湘提出的互動、反饋、推廣三個維度的劃分方法[10]。其中，互動指不同主體面對面或網(wǎng)絡(luò)交流的方式發(fā)生的相互影響、相互作用的動態(tài)過程；反饋指的是旅游者將產(chǎn)品服務(wù)感受等消息反饋給供給方以促進產(chǎn)品服務(wù)提質(zhì)升級；推廣即指旅游者的傳播、推介行為。

由于心流體驗對所處環(huán)境的要求非常高，如果環(huán)境不符合參與者的要求，則參與者很難產(chǎn)生心流體驗[3。因此，心流體驗源于環(huán)境挑戰(zhàn)與個人技能的平衡，參與者擁有的技能若與環(huán)境挑戰(zhàn)所需的技能達成平衡，則參與者能獲得良好的控制感與順暢感，會使人覺得滿足、高度專注、渾然忘我、沉浸、無法停止、投入，體會到隨心所欲、自由掌控及愉悅的感覺。換言之，若旅游者與環(huán)境相契合，則表明環(huán)境供給符合旅游者的需要，為產(chǎn)生心流體驗提供了先決條件；若旅游者自身的知識、技能、能力符合當(dāng)下環(huán)境的要求，則實現(xiàn)了環(huán)境挑戰(zhàn)與個人技能的平衡，為產(chǎn)生心流體驗提供了必要條件[20]。曹勝雄等以玉山登山者為例，對游憩者-環(huán)境契合度的前因后果的研究也表明，環(huán)境契合度對心流體驗產(chǎn)生顯著正向影響[32]。曹勝雄等的研究表明，環(huán)境契合度可以有效預(yù)測心流體驗的發(fā)生[33]。Lo的研究表明，需要-供給契合、要求-能力契合對心流體驗都有顯著的正向影響[34]。據(jù)此，本研究認為，旅游者-環(huán)境契合度越高，旅游者越可能產(chǎn)生心流體驗，故提出如下假設(shè)：

H1：旅游者-環(huán)境契合度對心流體驗有正向影響。

關(guān)系質(zhì)量是顧客與企業(yè)在長期互動關(guān)系中形成的動態(tài)質(zhì)量感知，也是交易雙方的關(guān)鍵人員根據(jù)一定的標準對合作過程產(chǎn)生的效果進行的評價和認知。好的關(guān)系質(zhì)量意味著滿意、信任與承諾[30]，即良好的關(guān)系質(zhì)量能使旅游者從與環(huán)境的契合中體會到積極情感，對環(huán)境形成積極態(tài)度，進而激發(fā)信任，促進旅游者對環(huán)境產(chǎn)生更高的情感承諾[35]。根據(jù)社會交換理論，旅游者與旅游環(huán)境越契合，旅游者所體驗到的內(nèi)在價值和外在價值越高，其對運營此環(huán)境的旅游企業(yè)也就越表現(xiàn)出互惠傾向，更愿意與旅游企業(yè)建立緊密的聯(lián)系。由此可預(yù)測，旅游者環(huán)境契合度可能對關(guān)系質(zhì)量具有積極影響。同時，已有學(xué)者從其他契合的視角證實，契合對關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。如王芳等通過研究顧客契合對于圖書館關(guān)系質(zhì)量的影響發(fā)現(xiàn)，顧客契合對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響[36]；張輝等以酒店和旅行社為例的研究表明，旅游品牌契合對品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響[35]；劉小燕等以文化遺產(chǎn)旅游地為例的研究表明，游客契合度能顯著影響游客與目的地的關(guān)系質(zhì)量[7]。綜合以上，提出如下假設(shè)：

H2：旅游者-環(huán)境契合度對關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

旅游者是否參與價值共創(chuàng)中，一方面取決于其參與意愿、知識水平、技能等個體因素，另一方面取決于其所處的環(huán)境能否提供必要的支持[38]。個人-環(huán)境契合理論強調(diào)個人的行為態(tài)度是由個人本身與其所處環(huán)境因素交互作用而決定的，當(dāng)旅游者與環(huán)境高度契合時，旅游者會熱衷于分享、交流和討論在旅游地的體驗經(jīng)歷[39]，同時旅游者在與這些環(huán)境要素的互動中也會創(chuàng)造價值[3]。宋學(xué)通等以文化創(chuàng)意型旅游地為例，證實了關(guān)系感知對旅游者價值共創(chuàng)行為有正向的間接效果，即旅游者對旅游地的整體評價越高，就越容易對旅游地產(chǎn)生認同，進而會參與目的地的價值共創(chuàng)行為之中。雖然宋學(xué)通在研究中未探究關(guān)系感知對價值共創(chuàng)行為的直接作用，但其研究表明二者的關(guān)系存在正向的痕跡。而“契合”作為高度的關(guān)系感知，會對價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生更高程度的推動作用[40]。因此本文認為旅游者與環(huán)境的契合度正向影響旅游者的價值共創(chuàng)行為是值得探索的方向，提出如下假設(shè)：

H3：旅游者-環(huán)境契合度對旅游者價值共創(chuàng)行為有正向影響。

衡量旅游者與旅游企業(yè)之間關(guān)系質(zhì)量的標準包括滿意、信任、承諾三個方面[30]。處于心流狀態(tài)會使人感到快樂和滿足，并希望繼續(xù)從事當(dāng)前的活動。同時持續(xù)不斷的愉悅體驗還可能帶來積極的影響或滿意的反饋[41]。已有研究表明參展商的心流體驗對參展?jié)M意度也有顯著的正向影響[42]。因此，本研究認為心流體驗可能是預(yù)測滿意度的關(guān)鍵前因變量。此外，由于心流體驗?zāi)苁孤糜握叱两诋?dāng)前環(huán)境中，通過發(fā)揮自身技能而獲得控制感。在強控制感的狀態(tài)下，旅游者能敏銳地發(fā)現(xiàn)旅游環(huán)境的更多信息，包括價值承諾等，并在對這些信息加工處理的過程中對此產(chǎn)生一定的認同感，而這些認同感的建立是對旅游企業(yè)信任的基礎(chǔ)，會使旅游者更加相信旅游企業(yè)有能力滿足自己的需求，進而會形成更加積極的情感，對企業(yè)的信任得以加強[43]。據(jù)此推斷，心流體驗對信任有正向影響。此外，由于心流體驗是旅游者在環(huán)境中獲得的一種以專注和愉悅感為特征的積極體驗，旅游者在享受過這種積極體驗后會傾向于產(chǎn)生情感承諾，進而產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿，這正如田騰龍所證實的心流體驗對用戶黏性有積極影響[44]。故而本文推論，在心流體驗狀態(tài)下，旅游者有與旅游企業(yè)維持有價值關(guān)系的持續(xù)愿望，即旅游者更傾向于對企業(yè)作出承諾。再者，在實證研究方面，林耀南等以鼎泰豐為例，證實了餐飲業(yè)服務(wù)的心流體驗對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響[45]。綜合上述，提出如下假設(shè)：

H4：心流體驗對關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

心流體驗會使個體沉浸在某項活動中，并通過給個體帶來的正面情緒，使其更愿意進行額外的付出[46]，表現(xiàn)出更多的非交易性行為。譬如，在線評論、參與網(wǎng)絡(luò)社群、口碑宣傳、提供反饋、參與服務(wù)創(chuàng)新等行為[37]。研究表明心流體驗對創(chuàng)造力具有顯著正向影響[47]。Reid通過研究虛擬社群中用戶的感知有用性和心流體驗對用戶創(chuàng)造力的影響機制，認為心流體驗越高，用戶越易展示出創(chuàng)造性行為[48]。Novak等在研究線上環(huán)境消費者體驗時也發(fā)現(xiàn)，心流體驗與探索性行為呈正相關(guān)，即當(dāng)消費者達到心流體驗時，他們更樂于嘗試新的任務(wù)，喜歡嘗試新的事物[49]。此外，在心流體驗狀態(tài)下，個體還愿意嘗試反饋自己的需求和建議。譬如，吳海萍在對虛擬品牌社群用戶知識分享行為的影響因素進行識別時發(fā)現(xiàn)，心流體驗對知識分享行為有顯著正向影響，認為在心流狀態(tài)下個體更愿意進行互動與分享[50。姜思博在研究虛擬CSR共創(chuàng)行為時發(fā)現(xiàn)，心流體驗對顧客的知識共享行為和公民行為具有直接影響[51]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H5：心流體驗對旅游者價值共創(chuàng)行為有正向影響。

關(guān)系是雙向的，互惠理論也表明，若旅游企業(yè)與旅游者建立了積極關(guān)系，旅游者會主動對企業(yè)采取積極行動，作為對此關(guān)系的回報，并做出幫助他人、向他人推薦、提出有效建議等一系列自發(fā)行為[52]。因此價值共創(chuàng)行為可以被視為關(guān)系質(zhì)量的延伸和強化。有學(xué)者的研究表明關(guān)系質(zhì)量體現(xiàn)了旅游者對旅游企業(yè)的滿意、信任與承諾程度[30]。譬如，張新圣等通過構(gòu)建虛擬品牌對社區(qū)消費者價值共創(chuàng)意愿的影響模型，發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量可以影響消費者參與價值共創(chuàng)行為的積極性。其中，信任可直接產(chǎn)生影響，而滿意則需通過信任的中介發(fā)揮作用[53]。遲銘等通過探索移動虛擬社區(qū)的關(guān)系質(zhì)量對價值共創(chuàng)行為中組織公民行為的影響發(fā)現(xiàn)，成員-平臺關(guān)系質(zhì)量與成員-成員關(guān)系質(zhì)量對組織公民行為均具有顯著影響[52]。因此本文認為關(guān)系質(zhì)量是旅游者價值共創(chuàng)行為的重要預(yù)測指標，二者關(guān)系是值得探索的方向，故提出如下假設(shè)：

H6：關(guān)系質(zhì)量對旅游者價值共創(chuàng)行為有正向影響。

最終，本研究提出6條假設(shè)，這些假設(shè)模型如圖2所示。

（二）問卷設(shè)計

本研究的問卷設(shè)計分為三大部分。第一部分為問卷填寫說明。第二部分為問卷主體，包括上述假設(shè)模型中提到的各潛在變量的測量。其中，各變量的測量題項均采用7級李克特量表設(shè)計。鑒于目前還未有學(xué)者對工業(yè)旅游情境下旅游者-環(huán)境契合度進行過研究，故而對于此部分的測量主要參照扎根后的結(jié)果構(gòu)建。該量表由認知契合、資源契合、服務(wù)契合、功能契合、涉入契合、價值契合6個維度構(gòu)成，如表2所示。心流體驗測量量表主要參考Liu等[54和張圓剛等[4的研究，從享受、專注、忘卻時間、控制感、四個方面測量，如表3所示。關(guān)系質(zhì)量測量量表主要參考劉小燕等的研究[37]，從滿意、信任、承諾三方面進行，如表4所示。旅游者價值共創(chuàng)行為測量量表主要參考左湘的研究[1]，從互動、反饋、推廣三方面測量，如表5所示。第三部分為旅游者社會人口統(tǒng)計學(xué)特征，主要包括對性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等信息的調(diào)查。

五、實證分析

本研究于2023年12月在啤酒博物館進行預(yù)調(diào)研。通過隨機抽樣，在啤酒博物館品酒廳發(fā)放問卷，共得有效問卷85份，用于檢驗問卷信效度并完善題項表達。結(jié)果顯示，各題項均應(yīng)保留。因此研究于2024年4一5月開展正式調(diào)研，正式調(diào)研通過線上線下結(jié)合的方式進行問卷發(fā)放。線上通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、聊天發(fā)送等形式，針對性地邀請去過啤酒博物館的朋友進行填寫，共獲得問卷87份，其中有效問卷72份；線下則選在周末和“五一”前往啤酒博物館游覽的最后一站—Tsingtao1903餐廳進行實地調(diào)研，對游覽結(jié)束后前往Tsingtao1903餐廳品酒的旅游者進行隨機抽樣，現(xiàn)場共發(fā)放問卷370份，回收有效問卷319份。通過線上線下相結(jié)合的方式，正式調(diào)研共發(fā)放問卷457份，有效問卷391份，有效率為85.6% 。

（一）變量描述性統(tǒng)計分析

如表6所示，各題項均值介于3.94＼～5.49，表明受訪者對各題項的態(tài)度都處于中等以上，標準差介于 1.086～1.582 ，表示所有樣本都無特殊極端值，說明均值代表性大，適宜繼續(xù)信度分析。同時，通過SPSS24.0分析，得到樣本數(shù)據(jù)的偏度介于－0.918＼～-0.047 ，峰度介于 -0.770～1.101 ，滿足偏度絕對值在2以內(nèi)，峰度絕對值在7以內(nèi)，代表數(shù)據(jù)全部符合單變量正態(tài)分布[55]。故而樣本數(shù)據(jù)可以采用極大似然估計法進行研究。

（二）信度分析

1.共同方法偏差檢驗

本研究采用事前預(yù)防和事后檢驗兩種方法對共同方法偏差進行控制。一是事前預(yù)防。首先，在問卷中不明確顯示研究目的，并在問卷中隱去變量名稱，以防止被試出于自我保護傾向或社會贊許性反應(yīng)而沒有真實作答；其次，告知被試，此為匿名調(diào)查，且在被試填寫問卷時特意為其制造無人在旁的填寫環(huán)境，使其更加真實地對環(huán)境責(zé)任行為問題進行回答。二是事后檢驗。首先，采用Harman單因子檢驗法對共同方法偏差進行檢驗，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)時析出一個因子的方差貢獻率為 32.6% ，小于 50% 的臨界值[5，表示不存在單一因子可解釋所有變量的大部分方差，故本研究共同方法偏差問題不嚴重；其次，采用CFA比較法進行檢驗，結(jié)果表明兩個模型卡方值差異達顯著水平。以上兩種檢驗結(jié)果表明，本研究的共同方法偏差程度處于可接受水平，不會對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴重影響。

2.信度分析

本研究借助SPSS24.0對量表進行信度分析，發(fā)現(xiàn)量表各維度的Cronbach’s ∝ 系數(shù)均大于0.8，表示問卷總體信度良好（見表7）。

（三）效度分析

1.探索性因子分析

（1）各量表相關(guān)性檢驗

通過KMO測量與Bartlett球形檢驗，判斷量表各題項的相關(guān)性是否適合進行因子分析。檢驗后發(fā)現(xiàn)各變量的KMO值均在0.8以上，Bartlett球形檢驗值均為 p=0.000lt;0.05 ，達到顯著性水平，表明各量表均適合進行因子分析（見表8）。

（2）各量表探索性因子分析

旅游者-環(huán)境契合度量表通過主成分分析與最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)后提取6個公因子，6個公因子共解釋了 73.63% 的總方差，顯示因子解釋效果較為理想。 TEF₁₃ 和 TEF₁₆ 兩個題項的交叉載荷量大于0.4，因此，需要進行剔除。經(jīng)過純化后，各測量題項的因子載荷均在0.6＼～0.9，同一理論層面因子的測量題項經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后均聚集到一起，并解釋了 75.4% 的總方差，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度（見表9）。

分別對心流體驗、關(guān)系質(zhì)量和旅游者價值共創(chuàng)行為量表進行主成分分析與最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)，三者旋轉(zhuǎn)后均析出了一個因子，分別解釋了77.1% / 68.08% / 62.29% 的方差，且各因子載荷量都大于0.6，說明本研究對三個變量的題項選取較為合理，量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度（見表10）。

2.驗證性因子分析

本研究采用標準化因素負荷量（Std.）、多元相關(guān)系數(shù)的平方（SMC）、組合信度（CR）、平均提取方差（AVE）來檢驗樣本的收斂效度。對9個變量的AVE值及CR值進行計算，結(jié)果如表11所示：標準化因子載荷除 VCB₄ 為0.58外，其余均大于0.6，且每個變量均為顯著，CR值均在0.7以上，AVE均在0.5以上。由此可以得出，本研究模型各因子內(nèi)部的一致性較高，具有收斂效度。

如表12所示，每個變量的AVE平方根都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明均通過了區(qū)分效度檢驗。因此，旅游者-環(huán)境契合度、心流體驗、關(guān)系質(zhì)量、旅游者價值共創(chuàng)行為變量之間的區(qū)別效度良好。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型擬合度檢驗

模型擬合度的主要評估指標為 χ² Idf、RMSEA、GFI、AGFI，另外還包括TLI、CFI、IFI、Hoelter'scriticalN（CN）。本研究 χ²/df=2.193lt;3 ，屬于理想狀態(tài)；RMSEA =0.055lt;0.08 ， TLI=0.917gt;0.9 CFI=0.925gt;0.9 / IFI=0.925gt;0.9 / CN=208gt;200 ，表明擬合度良好，雖然GFI為0.870，AGFI為0.847，略小于0.9的標準，但仍處于可接受的標準，整體而言，假設(shè)模型處于良好的狀態(tài)。

此外，前面描述性統(tǒng)計部分提到樣本數(shù)據(jù)符合單變量正態(tài)分布，但樣本峰度值大于5，因此不符合多元正態(tài)分布[57]。若用極大似然法估計，即便不符合多元正態(tài)分布，估計的參數(shù)仍具有穩(wěn)健性[58]，但如果不符合多元正態(tài)分布， χ² 會被高估，標準誤差被低估，從而使得模型擬合度指標被低估[59]，因此需要用Bollen-Stine bootstrappedpmodification0 ）方法進行 x² 校正，并用校正后的 x² 重新修正模型整體擬合度。校正后的 χ² 為518.367，為執(zhí)行bootstrap2000次的估計 χ² 加總平均值。通過這個χ² 重新計算每一個指標的擬合度，最終得到修正后的模型整體擬合度如表13所示。各項擬合指標均符合標準，表明模型擬合良好。模型與數(shù)據(jù)的匹配度優(yōu)異，能很好地解釋數(shù)據(jù)之間的相關(guān)或因果關(guān)系，可進行下一步的研究。

2.路徑分析與假設(shè)檢驗

如表14和圖3所示，假設(shè)檢驗的結(jié)果除了H5不成立外，其他假設(shè)均得到了樣本數(shù)據(jù)的支持。具體表現(xiàn)為：旅游者-環(huán)境契合度對心流體驗、關(guān)系質(zhì)量、旅游者價值共創(chuàng)行為均有顯著正向影響（ β₁=0.469 plt;0.001 ·β₂=0.565 plt;0.001 ·β₃=0.362 plt;0.001 ），即H1、H2、H3成立；心流體驗對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響（ β₄=0.149，plt;0.05） ，即H4成立；關(guān)系質(zhì)量對旅游者價值共創(chuàng)行為有顯著正向影響（ β ₆=0.425 ，plt;0.001. ），即H6成立；而心流體驗對旅游者價值共創(chuàng)行為并無顯著正向影響（ β₅=0.008 pgt;0.05 ，故H5不成立，這可能與工業(yè)旅游情境下心流體驗的即時性和個性化特點有關(guān)。首先，工業(yè)旅游的標準化生產(chǎn)流程展示與有限互動空間，使旅游者產(chǎn)生的心流體驗具有明顯的即時沉浸特征，這種瞬時性心理狀態(tài)雖能提升當(dāng)場的體驗強度，但缺乏持續(xù)的情感沉淀和認知轉(zhuǎn)化機制，導(dǎo)致其對價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動效能未能充分釋放。其次，心流體驗是一種高度個人化的心理反應(yīng)，在工業(yè)旅游群體性參觀場景中，個體間的體驗強度差異可能削弱整體層面的統(tǒng)計顯著性。

（五）中介效果分析

本研究采用bootstrapping法進行中介效果檢驗。由表15可知，間接效果存在且顯著，表示中介效果存在；直接效果小于總效果且顯著，表明為部分中介效果。其中，中介效果 ① 不顯著，表明心流體驗在旅游者-環(huán)境契合度對旅游者價值共創(chuàng)行為的影響中不存在顯著的中介作用；中介效果 ② 顯著，表明關(guān)系質(zhì)量在旅游者-環(huán)境契合度對旅游者價值共創(chuàng)行為的影響中存在顯著的部分中介作用；中介效果 ③ 不顯著，表明此關(guān)系中不存在顯著的鏈式中介效果。從中介效果差值來看，中介效果 ② 比中介效果 ① 和中介效果 ③ 的差異達顯著水平，表明關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮的中介效果要顯著強于心流體驗以及二者的鏈式中介效果；中介效果 ① 和 ③ 的差異未達顯著水平，代表心流體驗發(fā)揮的中介效果與二者的鏈式中介效果有差異，但不明顯。

六、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

通過理論分析與實證研究，得出如下結(jié)論：

1.本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本，通過扎根理論方法，探索出工業(yè)旅游情境下旅游者-環(huán)境契合度由認知契合、資源契合、服務(wù)契合、功能契合、涉入契合與價值契合6個維度構(gòu)成。同時，本研究設(shè)計并驗證了工業(yè)旅游情境下旅游者-環(huán)境契合度的測量量表，為后續(xù)實證研究奠定了概念和測量基礎(chǔ)。

2.本研究通過構(gòu)建“旅游者-環(huán)境契合度 $$ 心流體驗/關(guān)系質(zhì)量 $$ 旅游者價值共創(chuàng)行為”的雙中介模型，揭示出旅游者價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動機理。從假設(shè)檢驗結(jié)果來看，旅游者-環(huán)境契合度對心流體驗、關(guān)系質(zhì)量、旅游者價值共創(chuàng)行為均有顯著正向影響，心流體驗對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，關(guān)系質(zhì)量對旅游者價值共創(chuàng)行為有顯著正向影響，而心流體驗對旅游者價值共創(chuàng)行為有正向影響，但并不顯著。究其原因，可能與工業(yè)旅游情境下心流體驗的即時性和個性化特點有關(guān)。

從中介檢驗結(jié)果來看，心流體驗與關(guān)系質(zhì)量共同發(fā)揮了部分中介作用，但旅游者-環(huán)境契合度的直接作用更強。在總間接效果中僅關(guān)系質(zhì)量在旅游者-環(huán)境契合度對旅游者價值共創(chuàng)行為的影響中具有顯著的中介作用。相比之下，心流體驗在二者關(guān)系中的中介作用不顯著，旅游者-環(huán)境契合度 . 心流體驗 $$ 關(guān)系質(zhì)量 $$ 旅游者價值共創(chuàng)行為的鏈式中介效果也不顯著。其中，心流體驗對旅游者價值共創(chuàng)行為沒有影響，若其上升到關(guān)系質(zhì)量，可以對旅游者價值共創(chuàng)行為發(fā)揮作用，但效果不顯著，原因在于過長的傳遞鏈條會產(chǎn)生多樣化的結(jié)果，從而削弱目標作用效果?；谏鲜龇治隹梢园l(fā)現(xiàn)，心流體驗具有明顯的個性和時效性，在旅游者-環(huán)境契合度對旅游者價值共創(chuàng)行為的激勵作用過程中，經(jīng)過了心流體驗這一“不穩(wěn)定”變量后，其作用雖可上升到關(guān)系質(zhì)量層面，但影響式微，削弱了對旅游者價值共創(chuàng)行為的正向效果。

（二）管理啟示

本文根據(jù)啤酒博物館發(fā)展的現(xiàn)實需要，提出以下管理策略：

1.注重多維交互，增強環(huán)境契合。假設(shè)檢驗結(jié)果顯示旅游者-環(huán)境契合度對旅游者價值共創(chuàng)行為的影響最大。基于旅游者-環(huán)境契合度的多維結(jié)構(gòu)特征，工業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)提升各維度契合水平以促成旅游者與旅游環(huán)境的契合，引導(dǎo)旅游者參與價值共創(chuàng)行為之中。其一，在認知契合方面，啤酒博物館應(yīng)加強博物館的“科普教育”屬性，融入?yún)⑴c性與趣味性，并針對玻璃墻等安全隔離設(shè)施，配備更加生動的解說和展示系統(tǒng)。同時，還應(yīng)在參觀過程中充分調(diào)動旅游者的感官，給予旅游者日常生活中難以實現(xiàn)的感官享受。其二，在資源契合方面，啤酒博物館應(yīng)重點打造能夠快速擊中旅游者內(nèi)心的“刺點”，提高旅游者與展品、空間之間的互動。此外，還應(yīng)按照全方位、全系列的路徑進行紀念品的設(shè)計和研發(fā)，進一步擴大受眾群體以提升產(chǎn)品的附加值。其三，在服務(wù)契合方面，針對多數(shù)游客未使用博物館提供的自助語音導(dǎo)覽服務(wù)的現(xiàn)象，啤酒博物館應(yīng)在前期做好告知工作，并通過引入藍牙定位或RFID技術(shù)，使講解器能夠自動感應(yīng)展品信息，實現(xiàn)智能化語音講解。其四，在功能契合方面，啤酒博物館在提供工業(yè)旅游活動時，應(yīng)盡可能結(jié)合自身設(shè)施條件以及旅游者的實際需求營造輕松愉悅的旅游氛圍，包括豐富多彩的旅游項目、細致周到的服務(wù)等，為旅游者帶來良好的情感體驗。其五，在涉入契合方面，啤酒博物館在進行資源開發(fā)設(shè)計時應(yīng)進行廣泛調(diào)研，確保其內(nèi)容與形式能被大多數(shù)旅游者理解和接受，以吸引旅游者深入了解內(nèi)容。其六，在價值契合方面，啤酒博物館應(yīng)將工業(yè)旅游項目與自身豐富的文化底蘊相結(jié)合，以企業(yè)文化的原真性為基石講好企業(yè)故事，使旅游者深入體會到啤酒的品牌價值。

2.保障關(guān)系嵌人，提升關(guān)系質(zhì)量。無論是直接影響還是間接作用的關(guān)系質(zhì)量都會對旅游者價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響，提升關(guān)系質(zhì)量是促進旅游者價值共創(chuàng)行為的重要著力點，工業(yè)旅游企業(yè)管理者應(yīng)主動尋求與旅游者建立密切的關(guān)系，通過滿意、信任、承諾三方面來提升關(guān)系質(zhì)量。其一，滿意度意味著旅游者的旅游需求被實現(xiàn)和滿足的程度。要提高旅游者的滿意度，旅游供給就要盡量貼近旅游者的期望。從問卷數(shù)據(jù)來看，涉入契合和服務(wù)契合的均值在6個維度中最低，因而啤酒博物館應(yīng)著重加強這兩方面的打造。其二，信任表現(xiàn)為旅游者對工業(yè)旅游體驗的期望與認可。啤酒博物館應(yīng)以真實性為原則開展翔實貼切的宣傳和展示，使旅游者的期望與實際體驗相吻合，并通過提供更多實用性的旅游信息幫助旅游者簡化決策。同時，由于權(quán)威認證被寄予較高的信任度，啤酒博物館還應(yīng)進一步樹立自身品牌形象，以得到更多權(quán)威機構(gòu)的認證和推薦，提升自身的信譽度。其三，承諾代表旅游者對旅游目的地的積極態(tài)度和依戀程度。啤酒博物館應(yīng)在與旅游者前期有限的聯(lián)結(jié)與接觸中努力展現(xiàn)自身的可靠性與誠實性，使旅游者對旅游目的地充滿信心。此外，旅游地個性能夠激發(fā)旅游者與潛在旅游者的興趣和情感共鳴，因此啤酒博物館還應(yīng)結(jié)合自身特點進一步開發(fā)和塑造有別于其他旅游目的地的特征和個性，以便在日益同質(zhì)化和激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得旅游者的認可和青睞。

3.營造參與氛圍，激發(fā)共創(chuàng)意愿。旅游者體驗是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，旅游者與工業(yè)旅游企業(yè)在持續(xù)的資源交換、互動、對話和合作中完成價值共創(chuàng)，工業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)為旅游者提供價值共創(chuàng)的平臺和機會，設(shè)置專業(yè)團隊對價值共創(chuàng)平臺進行管理。首先，啤酒博物館可在旅游環(huán)境中為旅游者搭建有效的互動平臺，提供更多互動機會，同時還應(yīng)提供便利的意見反饋渠道，幫助博物館分析現(xiàn)有不足，制定未來規(guī)劃。其次，啤酒博物館應(yīng)鼓勵旅游者在各大平臺和社區(qū)分享自己的體驗，幫助工業(yè)旅游更好地傳播正面信息。需要注意的是，價值共創(chuàng)的實施也應(yīng)追求循序漸進。啤酒博物館可首先激勵自我效能感較強的旅游者，因為此類旅游者往往對自身知識、技能等有足夠自信，對于自己參與價值共創(chuàng)的能力也有較好的評價和較高的信念。然后，再由這些自我效能感強的旅游者帶動和爭取其他旅游者參與其中，從而逐漸形成具有一定規(guī)模的旅游者價值共創(chuàng)體系。

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