體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入感知對購彩者購彩忠誠的影響研究

中圖分類號：G80-051 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2025）03-0088-09

Abstract：Thisstudy employedscalesof perceived social responsibility investment，lottery player identification， lotery purchaseintention，lottery purchaseloyalty，andswitching costs tosystematically explore the impactof perceived social responsibility investment on lottery purchase loyalty，and to deeply analyze the chain mediating role of lotery player identificationand lottry purchase intention，as wellas the moderating efectofswitching costs.The research findings indicate：（1）Perceived social responsibility investment has a significant positive impacton lottery purchaseloyalty.（2）Lotery player identificationand lotery purchase intention play mediating roles in the influence of perceived social responsibility investment on lotery purchase loyalty.Specifically，perceived social responsibility investmentcanpositively affct loterypurchaseloyalty through the independent mediating effctof lottryplayer identification，thechain mediating effctof lottery player identificationand lottery purchase intention，and the independent mediating effectof lottrypurchase intention.（3）Switching costscanmoderatetherelationship between perceived social responsibility investment and lottery purchase loyalty.Particularly under high switching costs，the influence of lottery player identification onlottrypurchaseloyalty becomesmoreprominent.Therefore，enhancing lottery players'perception of social responsibility investment isan important means to increase lottrypurchase loyalty.Lotery institutions should focus on creating a favorable environment forsocial responsibilityinvestment， strengthenlottryplayer identification，promote the formation of lottrypurchase intention，and reasonably control switching costs within an appropriate range，thereby enhancing lottery players' purchase loyalty.

Key words： sports lottery；perception of social responsibilityinvestment；lotery loyalty；lotery approval；lottery intention；switching cost

黨的十八大以來，全國體育彩票系統(tǒng)以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，秉持以人民為中心的發(fā)展理念，堅守體育彩票“來之于民，用之于民”的發(fā)行宗旨。在這一過程中，籌集到的體育彩票公益金為社會公益事業(yè)及體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了有力支撐和堅實保障，體育彩票高質(zhì)量發(fā)展成果斐然。2000—2024年，體育彩票年銷售額從90.3億元一路攀升至4155.30億元，年均復(fù)合增長率達 17.3% ，顯著高于同期GDP增速，且從長期趨勢來看，仍呈現(xiàn)持續(xù)上漲的良好態(tài)勢。

但是，在體育彩票快速發(fā)展過程中也面臨一些挑戰(zhàn)。如，偶發(fā)性事件沖擊著體育彩票社會責(zé)任建設(shè)；購彩者對體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任履行情況認知不足，導(dǎo)致作為重要利益者的購彩者的購彩忠誠度下降2；此外，購彩者所感知到的體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任履行情況與體育彩票機構(gòu)實際承擔(dān)的社會責(zé)任內(nèi)容存在偏差，導(dǎo)致“實際知道的”和“應(yīng)該知道的”不一致，這對體育彩票健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生了不良影響[3]。因此，深入探究購彩者感知到的體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入作用機制，成為提升購彩忠誠、推動體育彩票事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容，也是貫徹以人民為中心新發(fā)展理念的重要課題。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 社會責(zé)任投入感知與購彩忠誠

投入度作為衡量體育彩票機構(gòu)履行社會責(zé)任的重要指標，具體體現(xiàn)在經(jīng)濟、時間和精力等多個維度的投入。社會責(zé)任投人感知主要是指購彩者所感知到的體育彩票機構(gòu)在公益事業(yè)方面的表現(xiàn)，包括公益資金投入、公益時間和努力、公益信息透明度以及捐款去向等方面。購彩忠誠（包含行為忠誠）體現(xiàn)在購彩頻次、持續(xù)時間和投入金額等具體行為指標上；而態(tài)度忠誠則表現(xiàn)為購彩者對體育彩票在情感上的信任和接納程度[3]。本研究主要聚焦于購彩者的態(tài)度忠誠這一維度?，F(xiàn)有研究表明，社會責(zé)任投人感知對購彩忠誠具有顯著影響。具體而言，當(dāng)購彩者感知到體育彩票機構(gòu)展現(xiàn)出更加明顯的社會責(zé)任特征，或購彩者了解到體育彩票機構(gòu)在公益等社會責(zé)任方面有更多投入時，其購彩意向會顯著增強[4]。Fatma 等學(xué)者的研究進一步證實，消費者對企業(yè)社會責(zé)任活動的認知有助于形成形成積極的認同感，這種認同感能夠顯著提升顧客滿意度和忠誠度[5]。對于體育彩票機構(gòu)而言，若想塑造強大且堅實的品牌形象，需將社會責(zé)任投入納入業(yè)務(wù)核心范疇，并通過與目標購彩者的持續(xù)互動，清晰展現(xiàn)體彩機構(gòu)履行社會責(zé)任的具體實踐[6]。研究表明，當(dāng)購彩者對體育彩票機構(gòu)履行社會責(zé)任的信心不斷增強時，其購彩金額、參與購彩的時長及頻率也會隨之提高[7]。由此，提出以下研究假設(shè)：

H₁ ：社會責(zé)任投入感知對購彩者忠誠具有顯著的正向影響作用

1.2 購彩者認同的中介作用

購彩者認同，是指購彩者基于長期購買體育彩票行為所形成的對體育彩票機構(gòu)的情感聯(lián)結(jié)與認知歸屬，這種認同本質(zhì)上反映了購彩者和體育彩票機構(gòu)之間的親密關(guān)系狀態(tài)。已有研究表明，顧客的忠誠行為（包括行為意向與購買態(tài)度等）與其對企業(yè)的認同程度顯著相關(guān)[8]。具體而言，當(dāng)購彩者在長期的購彩過程中對體育彩票機構(gòu)形成一定強度的認同感時，這種認同感將驅(qū)動其在后續(xù)購彩活動中表現(xiàn)出更高的忠誠度，即購彩忠誠。相關(guān)研究證實，購彩者在購彩過程中感知到的情感價值對購彩行為具有持續(xù)且正向的影響。這種情感價值本質(zhì)上體現(xiàn)為購彩者對體育彩票機構(gòu)的認同以及對體育彩票的信任，且該認同能夠顯著促進購彩忠誠的形成。于藍等學(xué)者指出，消費者的品牌認同是驅(qū)動消費者忠誠的重要因素，品牌認同度越高，消費者持續(xù)使用該品牌產(chǎn)品的意愿越強，進而提升購買忠誠度[9]。此外，消費者對品牌的情感認同能夠有效強化其購買意愿與行為[10]。Mcgowan等的研究發(fā)現(xiàn)，情感認同與消費者對其所屬群體的滿意度呈正相關(guān)，能夠促進消費者形成積極的品牌價值認知和強烈的購買意愿[]。Raza等以銀行機構(gòu)為研究對象，證實顧客認同在企業(yè)社會責(zé)任與顧客忠誠度關(guān)系中發(fā)揮中介作用[12]。劉煉等學(xué)者進一步發(fā)現(xiàn)，購彩者感知到的體育彩票機構(gòu)公益責(zé)任（如承諾為社會做公益）特征越顯著，其對體育彩票機構(gòu)的認同度就越高，進而顯著提升其購彩忠誠度[3] O由此，提出以下研究假設(shè)：

H₂ ：購彩者認同在社會責(zé)任投人感知對購彩忠誠的影響中發(fā)揮中介作用。

1.3 購彩意向的中介作用

購彩意向作為衡量購彩者未來參與購彩活動可能性的重要指標[13]，在消費者行為研究中具有關(guān)鍵意義。已有研究表明，消費者的購買意向能夠直接塑造品牌偏好，使得潛在消費者在產(chǎn)品選擇過程中產(chǎn)生排他性傾向[14]。Mittal等的研究證實，消費者對特定品牌的忠誠度與購買意向呈顯著正向關(guān)聯(lián)[15]。Esch等則指出，品牌形象會通過影響消費者信任，最終作用于品牌忠誠度[16]。Juntunen 等進一步提出，品牌忠誠度本質(zhì)上是品牌形象長期作用的結(jié)果[17]?；谏鲜龇治隹梢酝茰y，當(dāng)體育彩票機構(gòu)樹立了良好的品牌形象，且購彩者能夠感知到其在社會責(zé)任方面有較多投入時，購彩者對體育彩票機構(gòu)的信任程度會顯著增強。這種信任會進一步塑造購彩偏好，顯著增強購彩意向，具體表現(xiàn)為購彩金額增加、購彩頻率提升及消費持續(xù)性增強，最終實現(xiàn)購彩忠誠度的全面提升。由此，提出以下研究假設(shè)：

H₃ ：購彩意向在社會責(zé)任投人感知對購彩忠誠的影響中起到中介作用。

1.4購彩者認同與購彩意向的鏈式中介作用

購彩者感知的社會責(zé)任投人、購彩者認同以及購彩意向均能夠?qū)彶手艺\產(chǎn)生顯著的正向影響。同時，購彩者認同和購彩意向在社會責(zé)任投人感知對購彩忠誠的作用路徑中分別發(fā)揮中介效應(yīng)。此外，購彩者認同和購彩意向之間存在顯著關(guān)聯(lián)，相關(guān)研究證實博彩參與者對機構(gòu)社會責(zé)任實踐的積極評價能夠顯著提升其博彩意向[18]?；陂L期實地調(diào)研與理論分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購彩者持續(xù)關(guān)注體育彩票機構(gòu)的相關(guān)信息、發(fā)展動態(tài)以及外界對體育彩票機構(gòu)的負面評價時，就會產(chǎn)生一種心理防御反應(yīng)。這種現(xiàn)象源于購彩者與體育彩票機構(gòu)之間建立的認同關(guān)系，而這種認同關(guān)系的存在會顯著增強購彩意向。當(dāng)消費者對某企業(yè)或機構(gòu)產(chǎn)生認同時，消費者會從內(nèi)心與該企業(yè)或機構(gòu)產(chǎn)生較為密切的連結(jié)關(guān)系，甚至表現(xiàn)出較強的情感依附。這種積極的認同感會促使消費者更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品，表現(xiàn)出更強的購買意愿，同時也可能弱化企業(yè)負面信息的不良影響。同理，在體育彩票領(lǐng)域，購彩者對體育彩票機構(gòu)的認同感會顯著影響其購彩意向。相關(guān)研究顯示，當(dāng)購彩者感知到體育彩票機構(gòu)規(guī)范的公益金管理制度以及良好的社會服務(wù)效能時，會增強對機構(gòu)和品牌的信任度，進而顯著提升購彩意向[7]。而購彩意向的提升能夠促使博彩參與者重復(fù)參與博彩行為，最終形成較強水平的博彩忠誠[15]。由此，提出以下研究假設(shè)：

H₄ ：購彩者認同和購彩意向在社會責(zé)任投入感知對購彩忠誠的影響中可能起到鏈式中介作用

1.5 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

轉(zhuǎn)換成本是指購彩者在面臨對玩法或者體育彩票的態(tài)度產(chǎn)生變化時，從一個彩票品牌或玩法轉(zhuǎn)向另一個彩票品牌或玩法需要付出的時間、精力、金錢等方面的成本。具體而言，主要包括更換彩種玩法需要耗費大量時間和精力，終止與原有彩種的關(guān)系可能導(dǎo)致利益損失或心理不適，以及難以找到比現(xiàn)有彩種更出色的產(chǎn)品等。眾多學(xué)者已證實轉(zhuǎn)換成本在消費者認同和忠誠之間具有調(diào)節(jié)作用，但研究結(jié)論并不完全一致。如，Lam等學(xué)者以轉(zhuǎn)換成本為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了包含客戶價值、認同度、忠誠度和轉(zhuǎn)換成本的整合模型，證實了轉(zhuǎn)換成本在認同度和忠誠度之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用[19]。Matos等通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本是態(tài)度忠誠和行為忠誠的顯著前因。在認同度與態(tài)度忠誠的關(guān)系中，轉(zhuǎn)換成本的中介作用更為顯著；而在認同度與行為忠誠的關(guān)系中，轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用更為突出[20]。Evanschitzky等以零售行業(yè)為研究對象，進一步探討了轉(zhuǎn)換成本在認同度和忠誠度之間的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)程序性成本在二者之間具有線性調(diào)節(jié)作用，而關(guān)系成本的調(diào)節(jié)作用則可能呈現(xiàn)線性負面調(diào)節(jié)作用，或呈現(xiàn)輕微倒“U\"形[21]。此外，黃速建等指出，轉(zhuǎn)換成本在顧客忠誠形成機理中主要表現(xiàn)為一種調(diào)節(jié)效應(yīng)[22]。從心理學(xué)和行為學(xué)角度來看，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠均具有正向影響?？傮w而言，當(dāng)顧客對轉(zhuǎn)換成本的認可度較高時，其忠誠度水平也會相應(yīng)提高[23]。對體育彩票機構(gòu)而言，合理設(shè)置各種轉(zhuǎn)換成本，能夠在一定程度上正面影響購彩者“脫離”體育彩票機構(gòu)的行為，從而有效防止購彩者群體的流失。由此，提出以下研究假設(shè)：

H₅ ：轉(zhuǎn)換成本在購彩者認同和購彩意向的中介效

應(yīng)中存在調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本研究構(gòu)建的假設(shè)模型如圖1所示。

2 研究對象與方法

2.1 調(diào)查對象

采用隨機抽樣方法，以武漢市體育彩票點的購彩者為研究對象開展問卷調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷700份，回收有效調(diào)查問卷665份，有效回收率達 95.0% 。所有調(diào)查問卷均采用匿名方式進行填寫，實施現(xiàn)場發(fā)放與回收。調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征顯示，受訪者年齡分布在18＼～83歲之間（ M=39.69 ， SD=12.048 ）；性別構(gòu)成方面，男性489名（占比 73.5% ），女性176名（占比 26.5% ），性別比例符合我國體育彩票購彩者的總體分布特征。

2.2 研究工具

（1）體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入感知 （X） 。借鑒相關(guān)研究編制了體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入感知量表，用來測量購彩者感知到的社會責(zé)任特征，其中社會責(zé)任投人感知主要包含5個條目：體育彩票機構(gòu)對于公益事業(yè)的資金投入度較高；機構(gòu)對公益事業(yè)付出的時間與努力較高；體育彩票機構(gòu)提供給購彩者的公益事業(yè)信息很多；體育彩票機構(gòu)向購彩者提供明確的捐款去向；體育彩票機構(gòu)對公益事業(yè)進行長期的關(guān)注。量表采用李克特7點計分法，1分代表“完全不同意”，7分代表“完全同意”。經(jīng)檢驗，該量表的內(nèi)部一致性信度良好，Cronbach's a 系數(shù)達到0.899

（2）購彩者認同（ （M₁） 。借鑒相關(guān)研究編制了購彩者認同量表，該量表中共包含3個條目：我平時比較關(guān)注體育彩票機構(gòu)有關(guān)信息；買了這么多年體育彩票，當(dāng)有人說體育彩票不好聽的話我會感到有點不舒服；我覺得發(fā)行體育彩票挺好的，我也會給別人說體育彩票的公益性以及體育彩票機構(gòu)的正面信息。量表采用李克特7點計分法。信度檢驗結(jié)果顯示，該量表的Cronbach's α_a 系數(shù)為0.903，表明具有較高的內(nèi)部一致性信度。

（3）購彩意向（ [M₂] ）。參考劉煉等研究中對購彩意向的考察內(nèi)容[3]，主要通過“近期我會繼續(xù)購買體育彩票”和“未來我仍然會繼續(xù)購買體育彩票”等2個條目測量購彩者購彩意向。量表采用李克特5點計分法，1分代表“很不同意”，5分代表“很同意”。經(jīng)檢驗，該量表的內(nèi)部一致性信度良好，Cronbach's Δ_a 系數(shù)為0.820。

（4）購彩忠誠 （Y） 。參考劉煉等的研究制作了體育彩民購彩忠誠量表[3]，該量表中共包含3個條目：我情感上依戀體育彩票；我對體育彩票有種歸屬感；我喜歡買體育彩票。量表采用李克特5點計分法。信度檢驗結(jié)果顯示，該量表的Cronbach's a 系數(shù)為0.839，表明具有較高的內(nèi)部一致性信度。

（5）轉(zhuǎn)換成本 （W） 。借鑒相關(guān)研究編制了購彩者認同量表，該量表中共包含3個條目：如果讓我換一個彩種玩的話可能需要花費我更多的時間，這一種玩法就挺好的，搞不了那么多；突然間不讓我玩體育彩票總感覺失去了什么似的，不舒服；我一直只買這一個彩種，其他的沒興趣玩。量表采用李克特7點計分法。信度檢驗結(jié)果顯示，該量表的Cronbach's Δ_a 系數(shù)為0.879，表明具有較高的內(nèi)部一致性信度。

2.3 數(shù)據(jù)處理與分析

采用SPSS22.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。首先，通過可靠性分析、探索性因子分析（EFA）與驗證性因子分析（CFA）對各量表的信度和效度進行檢驗；其次，采用探索性因子分析對調(diào)查問卷整體進行共同方法偏差檢驗；再次，采用Pearson相關(guān)性分析和多元線性回歸分析分別檢驗變量之間的相關(guān)關(guān)系，以及社會責(zé)任投人感知通過購彩者認同和購彩意向影響購彩忠誠路徑系數(shù)的顯著性;最后，采用Bootstrap抽樣法（重復(fù)抽樣5000次）檢驗購彩者認同和購彩意向的中介效應(yīng)，以及轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)作用的顯著性水平。所有統(tǒng)計分析均采用雙側(cè)檢驗方法，顯著性水平設(shè)定為 Plt; 0.05。

3 研究結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗

為了盡量減少共同方法偏差對研究結(jié)果的影響，施測過程中采用了多種程序控制措施，包括采用匿名問卷調(diào)查、平衡項目順序以及安排不同施測者進行施測等。此外，還采用Harman單因子檢驗方法對共同方法偏差進行了檢驗。結(jié)果顯示，特征值大于1的因子有6個，其中第一個因子所解釋的變異量為 32.3% ，低于 40% 的臨界值，表明共同方法偏差對本研究的影響較小，研究結(jié)果的可信度較高。

3.2 變量間的相關(guān)性分析

采用偏相關(guān)法分析各個變量之間的相關(guān)性，通過SPSS22.0統(tǒng)計軟件分析得出各研究變量之間的相關(guān)矩陣如表1所示。結(jié)果顯示，社會責(zé)任投人感知與購彩者認同、購彩意向、購彩忠誠、轉(zhuǎn)換成本之間均存在顯著正相關(guān)。

3.3 直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗

本研究采用多元線性回歸模型檢驗核心變量間的直接效應(yīng)；同時，依據(jù)Hayes的條件過程分析模型，運用Bootstrap抽樣法（重復(fù)5000次）檢驗中介效應(yīng)。在分析過程中，將性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況及年收入等人口統(tǒng)計學(xué)變量作為控制變量納入模型，以排除潛在干擾因素。直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果如表2所示。

（1）直接效應(yīng)檢驗結(jié)果顯示，各變量對購彩者認同、購彩意向及購彩忠誠的影響存在顯著差異。購彩者認同方面，年齡、收入水平、社會責(zé)任投入感知和轉(zhuǎn)換成本均呈現(xiàn)顯著正向影響，其中社會責(zé)任投入感知的影響效應(yīng)最為突出，由此研究假設(shè) H₂ 得到驗證；文化程度、性別和婚姻狀況的影響則未達到統(tǒng)計顯著水平。購彩意向方面，年齡、收入水平、社會責(zé)任投入感知、購彩者認同和轉(zhuǎn)換成本均表現(xiàn)出顯著促進作用，其中購彩者認同的促進作用最強，由此研究假設(shè) H₄ 得到驗證；文化程度、性別和婚姻狀況對購彩意向均無顯著影響。購彩忠誠方面，年齡、收入水平、社會責(zé)任投入感知、購彩者認同、購彩意向和轉(zhuǎn)換成本均具有顯著正向影響，由此研究假設(shè) 得到驗證，其中購彩意向的影響效應(yīng)最大，由此研究假設(shè) H₃ 得到驗證；文化程度、性別和婚姻狀況對購彩忠誠的影響不顯著。

表2直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表

（2）中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，各變量間的交互作用也呈現(xiàn)差異化特征。具體而言，社會責(zé)任投人感知和轉(zhuǎn)換成本的交互項在購彩者認同、購彩意向及購彩忠誠3個維度均未表現(xiàn)出顯著影響；購彩者認同和轉(zhuǎn)換成本的交互項對購彩意向的影響并不顯著，但對購彩忠誠具有顯著正向促進作用；值得注意的是，購彩意向和轉(zhuǎn)換成本的交互項對購彩忠誠影響同樣不顯著。由此表明，轉(zhuǎn)換成本在購彩者認同與購彩忠誠之間可能發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用，但在其他路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)卻相對有限，由此假設(shè) H₅ 得到驗證。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

基于上述研究結(jié)果，本研究進一步采用成對比較法對變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行系統(tǒng)檢驗，具體采用均值±1 個標準差的方法將轉(zhuǎn)換成本劃分為高、中、低3個水平，系統(tǒng)考察其對購彩者認同、購彩意向和購彩忠誠的調(diào)節(jié)作用。

成對比較分析結(jié)果表明，處于不同水平的轉(zhuǎn)換成本對社會責(zé)任投入感知與購彩忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在明顯差異性（見表3）。具體而言，路徑1（社會責(zé)任投入感知 $$ 購彩者認同 $$ 購彩忠誠）的置信區(qū)間在不同轉(zhuǎn)換成本水平下均不包含0，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（調(diào)節(jié)效應(yīng)指數(shù)為0.0059），凸顯了該路徑在影響購彩忠誠上的獨持作用;簡單斜率分析結(jié)果（見圖2）進一步顯示，隨著轉(zhuǎn)換成本水平的提升，社會責(zé)任投人感知通過購彩者認同對購彩忠誠的中介效應(yīng)明顯增強，研究假設(shè) H₅ 得到驗證。而相比之下，路徑2（社會責(zé)任投入感知 $$ 購彩意向 $$ 購彩忠誠）和路徑3（社會責(zé)任投入感知 $$ 購彩者認同 $$ 購彩意向 $$ 購彩忠誠）的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著（調(diào)節(jié)效應(yīng)指數(shù)分別為-0.0005和-0.0004）。

4 討論與分析

4.1社會責(zé)任投入感知對購彩者購彩忠誠的影響

社會責(zé)任投入感知能夠顯著正向影響購彩者的購彩忠誠，這與既有研究結(jié)果基本一致[3，13]。體育彩票機構(gòu)通過積極參與公益事業(yè)、社區(qū)建設(shè)及慈善活動等社會責(zé)任實踐，能夠增強購彩者對該機構(gòu)社會責(zé)任感的感知，進而強化購彩者對該機構(gòu)的認同感。同時，購彩者對體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入的感知會激勵其積極參與相關(guān)公益活動，使購彩者更加愿意購買支持公益事業(yè)的體育彩票產(chǎn)品，或參與體育彩票機構(gòu)組織的公益活動，從而積極響應(yīng)和支持體育彩票機構(gòu)的社會責(zé)任投入。因此，購彩者對體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入的感知越強烈，購彩者選擇該機構(gòu)體育彩票產(chǎn)品的傾向性越高，購彩者忠誠度也會得以相應(yīng)提升。

上述機制可以從消費者行為理論視角進行闡釋。Salmones等在研究企業(yè)社會責(zé)任時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的倫理-法律責(zé)任和慈善責(zé)任對消費者的整體評價具有顯著影響，并最終影響其忠誠度[24]。另有學(xué)者從反面進行論證，即當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任缺失或消費者難以感知企業(yè)應(yīng)履行的社會責(zé)任，甚至企業(yè)平臺侵犯了消費者的權(quán)益時，消費者的忠誠度會有所下降[25]。這意味著，在體育彩票領(lǐng)域，購彩者感知到的體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任特征越明顯，或購彩者對體育彩票機構(gòu)履行公益等社會責(zé)任情況的知曉度越高，購彩者購買體育彩票的意向越強烈，對購買體育彩票的忠誠度也越高[13]。

從消費者滿意度理論和忠誠度理論的角度來看，當(dāng)購彩者感知到體育彩票機構(gòu)、產(chǎn)品以及服務(wù)能夠帶來一定的價值或履行的社會責(zé)任活動特征較為明顯時，其購買體育彩票的忠誠度越高[13]。因此，從購彩者的感知視角出發(fā)研究體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入對購彩忠誠的影響，不僅具有重要的理論意義，也為實踐發(fā)展提供了重要啟示。

4.2社會責(zé)任投入感知促進購彩忠誠的作用路徑

4.2.1 購彩意向：社會責(zé)任投入感知促進購彩忠誠的近端作用

購彩意向在社會責(zé)任投入感知與購彩忠誠之間具有顯著的中介效應(yīng)，這一結(jié)果與現(xiàn)有研究結(jié)果基本一致。如，Alniacik等的研究指出，個人價值取向的存在可以顯著加強企業(yè)社會責(zé)任與購買意向之間的關(guān)系[26]。根據(jù)計劃行為理論，較強的購彩意向會促使購彩者增加購彩金額和頻次[27-29]，進而表現(xiàn)出較高的購彩忠誠[13]

具體而言，當(dāng)購彩者感知到體育彩票機構(gòu)積極履行社會責(zé)任時，會有助于增強其對機構(gòu)的認同度與信任度，進而激發(fā)更為積極的購彩意向；而不斷增強的購彩意向又會進一步穩(wěn)定購彩行為，并最終轉(zhuǎn)化為購彩忠誠。由此可見，購彩者對體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入的感知程度對購彩意向和購彩者忠誠度具有重要影響，體育彩票機構(gòu)應(yīng)高度重視社會責(zé)任的履行，通過積極的社會責(zé)任活動提升購彩者對機構(gòu)的認同感和信任度，促進購彩者購彩意向的積極性和購彩忠誠度。

4.2.2 購彩者認同：社會責(zé)任投入感知促進購彩忠誠的遠端作用

良好的社會責(zé)任投人能夠通過提升購彩者對體育彩票機構(gòu)的整體評價，強化購彩者認同，進而促進購彩忠誠[13]。社會責(zé)任投人感知不僅可以直接影響購彩者的購彩忠誠，還可以通過對購彩者認同產(chǎn)生積極影響，間接地對購彩忠誠產(chǎn)生影響。這一發(fā)現(xiàn)驗證了購彩者認同在社會責(zé)任投入感知和購彩忠誠之間具有顯著的中介作用

具體而言，當(dāng)購彩者感知到體育彩票機構(gòu)積極履行社會責(zé)任時，會形成對機構(gòu)的正向評價，進而顯著增強其對機構(gòu)的認同感。企業(yè)社會責(zé)任舉措（包括對利益相關(guān)者和社會的貢獻）顯著提升了購彩者的購彩忠誠度[30]。由此表明，購彩者認同是社會責(zé)任投人感知舉措和購彩忠誠度關(guān)系中的重要中介變量。購彩者的認同感通常建立在對體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投人的認可和信任基礎(chǔ)之上。當(dāng)購彩者對體育彩票機構(gòu)的社會責(zé)任特征產(chǎn)生認同感時，購彩者會更加傾向于支持該機構(gòu)的體育彩票產(chǎn)品，并持續(xù)選擇該機構(gòu)的體育彩票產(chǎn)品，從而增強其購彩忠誠度。

4.2.3購彩者認同與購彩意向：社會責(zé)任投入感知促進購彩忠誠的聯(lián)合作用

本研究揭示了社會責(zé)任投人感知對購彩者忠誠的作用路徑，證實了購彩者認同和購彩意向的雙重中介效應(yīng)。具體而言，社會責(zé)任投入感知不僅能夠正向影響購彩忠誠，還能通過購彩者認同和購彩意向的獨立中介作用，以及二者的鏈式中介作用間接影響購彩忠誠。中介效應(yīng)的解釋力顯著高于直接效應(yīng)，由此表明社會責(zé)任投入感知對購彩忠誠的影響主要通過中介變量實現(xiàn)。

這一研究結(jié)論與既有研究存在一致性。于力等人通過Bootstrap檢驗證實，消費者認同在企業(yè)社會責(zé)任感知和購買意愿之間發(fā)揮中介作用，即企業(yè)社會責(zé)任實踐能夠增強消費者的歸屬感，進而提升購買意愿[31]。姜鑄等在服裝品牌研究中指出，企業(yè)社會責(zé)任可促使消費者和品牌價值觀產(chǎn)生共鳴，強化品牌認同，最終提高購買意愿和品牌忠誠[32]。郭冬冬等的研究也證實了這一鏈式中介效應(yīng)，即購彩者認同通過增強購彩者對體育彩票機構(gòu)的信任感和情感依戀，間接影響購彩意向，進而促進購彩者購彩忠誠[13] O

總體而言，本研究提出的鏈式中介模型是對購彩者認同和購彩意向與購彩忠誠關(guān)系研究的整合，有助于更加全面地揭示社會責(zé)任投人感知對購彩者購彩忠誠影響的內(nèi)部作用機制。對于推進體育彩票事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及購彩者購彩忠誠的形成和提高都具有指導(dǎo)意義。

4.3轉(zhuǎn)換成本對社會責(zé)任投入感知與購彩忠誠之間關(guān)系強弱的緩沖作用

轉(zhuǎn)換成本在購彩者社會責(zé)任投入感知、購彩者認同、購彩意向與購彩忠誠之間的作用關(guān)系中具有明顯的調(diào)節(jié)作用。首先，當(dāng)購彩者的轉(zhuǎn)換成本較高時，即使他們對體育彩票機構(gòu)的社會責(zé)任投入感知較低或認同度不足，也不會減少或終止購買體育彩票的行為。這一現(xiàn)象表明，高轉(zhuǎn)換成本能夠有效緩沖社會責(zé)任投人感知和認同度對購彩忠誠的負面影響。其次，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較低時，若購彩者對體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任投入不認同或購彩意向下降，其購彩行為則更容易出現(xiàn)衰減。這表明低轉(zhuǎn)換成本會放大購彩者態(tài)度與行為之間的關(guān)聯(lián)性。進一步分析顯示，購彩者對體育彩票機構(gòu)的認同程度會顯著影響轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效果。當(dāng)認同度較低時，購彩者的轉(zhuǎn)換意愿明顯強于重購意愿。雖然增加轉(zhuǎn)換成本能在一定程度上提升重購意愿，但效果并不顯著；相比之下，高認同度的購彩者在轉(zhuǎn)換成本增加時，其重購意愿會呈現(xiàn)明顯的提升趨勢

綜上所述，體育彩票機構(gòu)的社會責(zé)任投人和購彩者認同確實會影響購彩忠誠，而轉(zhuǎn)換成本在購彩者認同對購彩忠誠的影響中起到了調(diào)節(jié)作用，能夠有效緩解因社會責(zé)任投人感知不足或認同度下降帶來的負面影響。本研究結(jié)果提示，體育彩票機構(gòu)在提升社會責(zé)任投人和購彩者認同的同時，也應(yīng)重視轉(zhuǎn)換成本的管理策略，以更有效地維持和提升購彩者的忠誠度。

5 結(jié)論與啟示

采用社會責(zé)任投人感知、購彩者認同、購彩意向、購彩忠誠和轉(zhuǎn)換成本量表，探討社會責(zé)任投入感知對購彩忠誠的影響、購彩者認同和購彩意向的鏈式中介作用及轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用。

（1）社會責(zé)任投入感知能夠顯著正向影響購彩者的購彩忠誠。建議體育彩票機構(gòu)將社會責(zé)任投人納入戰(zhàn)略管理體系，構(gòu)建包含公益金透明度、問題彩民干預(yù)及社區(qū)回饋等內(nèi)容的多維度評估機制，并借助結(jié)構(gòu)方程模型追蹤各維度對購彩忠誠的動態(tài)影響路徑

（2）社會責(zé)任投人感知能夠通過購彩者認同的獨立中介作用對購彩者的購彩忠誠產(chǎn)生正向影響。體育彩票機構(gòu)可采取多維策略提升購彩者認同。一方面，強化公益金透明度與購彩體驗；另一方面，搭建“彩民一社區(qū)”互動平臺，通過隨機對照實驗激活群體歸屬感，塑造“責(zé)任彩民”身份符號

（3）社會責(zé)任投人感知能夠通過購彩意向的獨立中介作用對購彩者的購彩忠誠產(chǎn)生正向影響。體育彩票機構(gòu)可通過強化功能價值與情感價值，針對促進型彩民突出“公益-收益”雙贏敘事，針對預(yù)防型彩民采用“可控參與”策略，以及優(yōu)化購彩刺激設(shè)計等方式，提高購彩者的購彩意向。

（4）購彩者認同和購彩意向在社會責(zé)任投人感知對影響購彩忠誠的過程中存在鏈式中介作用。體育彩票機構(gòu)可通過以下策略強化該鏈式中介效應(yīng)。首先，引入?yún)^(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)全方位提升公益金使用透明度，同時借助情境實驗與數(shù)據(jù)模型驗證社會責(zé)任感知對購彩者認同的驅(qū)動路徑。其次，基于彩民行為特征實施分類策略，針對進取型彩民可將公益貢獻與彩金獎勵掛鉤，激發(fā)其參與熱情：針對謹慎型彩民可建立限額認證體系，增強其購彩安全感，以此推動購彩者認同向購彩意向高效轉(zhuǎn)化。最后，構(gòu)建雙重保障機制。運用智能算法模擬不同干預(yù)措施對問題博彩行為的潛在影響，并通過隨機對照實驗評估購彩忠誠度與維護彩民行為健康之間的平衡點，確保社會責(zé)任投入既能強化購彩者心理認同，又符合倫理規(guī)范，實現(xiàn)體育彩票公益屬性與商業(yè)目標的動態(tài)平衡。

（5）轉(zhuǎn)換成本能夠調(diào)節(jié)社會責(zé)任投入感知對購彩忠誠的直接效應(yīng)，同時也作用于購彩者認同與購彩忠誠關(guān)系鏈條的后半段路徑。體育彩票機構(gòu)可通過合理提高轉(zhuǎn)換成本進一步增強購彩者的購彩忠誠，但這一過程需遵循“價值一成本平衡”法則，即只有當(dāng)用購彩者感知到的專屬價值超越轉(zhuǎn)換所付出的代價時，提升轉(zhuǎn)換成本的策略才能長期有效；若單純采用強制捆綁等手段，反而可能引發(fā)品牌信任危機。建議體育彩票機構(gòu)運用霍恩斯坦量表定期測量用戶的感知轉(zhuǎn)換成本指數(shù)，據(jù)此動態(tài)優(yōu)化策略組合。

總體而言，本研究將社會責(zé)任理論拓展到體育彩票領(lǐng)域，不僅豐富了理論應(yīng)用場景，更有助于推動“大健康”背景下健康購彩促進理論的發(fā)展。當(dāng)前，不少體育彩票機構(gòu)在宣傳與營銷過程中，過度依賴慈善公益信息，忽視了購彩者這一核心利益相關(guān)群體的實際關(guān)切與真實感知。這種脫離購彩者需求的社會責(zé)任投入方式，導(dǎo)致購彩者難以產(chǎn)生認同感，甚至對體育彩票的品牌忠誠造成負面影響。而本研究聚焦于購彩者對體育機構(gòu)社會責(zé)任投人的真實感知，為體育彩票機構(gòu)優(yōu)化社會責(zé)任市場戰(zhàn)略定位提供實踐依據(jù)。

參考文獻：

[1］張弛，馮欣，王樂萌.中國體育彩票責(zé)任彩票內(nèi)容體系研究 [J].體育科學(xué)，2019，39（9）：41-50.

[2］郭冬冬，李彥冬，王斌.體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任特征問卷編 制與檢驗——基于購彩者感知視角的研究［J].山東體育 學(xué)院學(xué)報，2024，40（3）：69-77.

[3］劉煉，胡月，郭冬冬.競猜型體育彩票品牌價值重塑;基于彩民 感知價值逆推視角[M].北京：人民體育出版社，2020.

[4］時娟，周棟，李茜.我國體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任履行現(xiàn)狀研 究——基于2017年-2020 年中國體育彩票社會責(zé)任報告 [J].福建體育科技，2023，42（5）：52-57.

[5]FATMA M，KHAN I，RAHMAN Z.CSR and consumer behavioral responses：The role of customer-company identification[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2018，3O（2） ：460-477.

[6]QUEZADO T C C，F(xiàn)ORTES N，CAVALCANTE WQ F.The influence of corporate social responsibility and business ethics on brand fidelity： The importance of brand love and brand attitude[J].Sustainability，2022，14（5） ：2962.

［7］王雯，馬輝.體彩品牌形象與彩民購買意向關(guān)系研究［J]. 當(dāng)代體育科技，2016，6（12）：111-112.

[8 ] SEN S，BHATTACHARYA C B.Does doing good always lead to doing better？ Consumer reactions to corporate social responsibility[J]. Journal of Marketing Research，2001，38 （2） ：225-243.

[9］于藍，鄭芳，徐曼.體育品牌社群體驗對品牌忠誠的影響機 制：社群認同和品牌認同的鏈式中介效應(yīng)［J].中國體育 科技，2023，59（8）：73-81，89.

[10］馬越斐，李榮日.全民網(wǎng)球賽事品牌形象與品牌忠誠：情 感、信任的多重中介［J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2019，34 （5） ：432-438.

[11]MCGOWAN M，SHIU E，HASSAN L M.The influence of social identity on value perceptions and intention[J].Journal of Consumer Behaviour，2017，16（3） ：242-253.

[12] RAZA A，SAEED A，IQBAL M K，et al. Linking corporate social responsibility to customer loyalty through co-creation and customer company identification： Exploring sequential mediation mechanism[J].Sustainability，2020，12（6） ：2525.

[13］郭冬冬，王斌，胡月，等.體育彩票機構(gòu)社會責(zé)任特征對購

用［J」.武漢體肯字院字報，2023，57（4）：21-28.

[14]BIANCHI E，BRUNO J M，SARABIA-SANCHEZ F J.The impact of perceived CSR on corporate reputationand purchase intention[J].European Journal of Management and Business Economics，2019，28（3） ：206-221.

[15]MITTAL V，ROSS W T，BALDASARE P M.The asymmetric impact of negative and positive atribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intentions[J]. Journal of Marketing，1998，62（1） ：33-47.

[16]ESCH FR，LANGNER T，SCHMITTBH，et al.Are brands forever？ How brand knowledge and relationshipsaffect current and future purchases[J].Journal ofProduct amp; Brand Management，2006，15（2） ：98-105.

[17] JUNTUNEN M，JUNTUNEN J，JUGA J.Corporate brand equity and loyalty in B2B markets：A study among logistics service purchasers [J].Journal of Brand Management，2011，18：300-311.

[18]SONG H J，LEE C K，NORMAN W C，et al.The role of responsible gambling strategy in forming behavioral intention：An application of a model of goal-directed behavior[J].Journal of Travel Research， 2012，51（4） ;512-523.

[19]LAM S Y，SHANKAR V，ERRAMILLI M K，et al.Customer value， satisfaction，loyalty，and switching costs：An illustration from a business-to business service context[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（3） ：293-311.

[20]DE MATOS C A，LUIZ HENRIQUE J，DE ROSA F.The different roles of switching costs on the satisfaction-loyalty relationship[J]. International Journal ofBank Marketing，2009，27（7） ：506-523.

[21]EVANSCHITZKY H，STAN V，NAGENGAST L.Strengthening the satisfaction loyalty link： The role of relational switching costs[J].Marketing Letters，2022，33（2）：293-310.

[22］黃速建，李倩，王季.心理契約違背對顧客忠誠度的影響 研究：基于轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].遼寧大學(xué)學(xué)報（哲學(xué) 社會科學(xué)版），2018，46（2）：73-81.

[23]YANG KF，YANG HW，HO HN，et al.Creating Customer Loyalty in MUJI to Boost Customer Satisfaction with Service Quality- Take Switching Cost asthe Moderator[C]// Proceedings of the 2O21 5th International Conference on EEducation，E-Business and E-Technology，2O21：89-94.

[24] SALMONES M M G，CRESPO A H，BOSQUE I R.Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services[J].Journal of Business Ethics，2005，61：369-385.

[25］朱文忠，傅瓊芳，紀曉夏.雙邊市場中賣家社會責(zé)任缺失 對平臺企業(yè)顧客忠誠的影響[J].管理評論，2022，34（7）： 189-197.

[26]ALNIACIK E，MOUMEN C，ALNIACIK U.The moderating role of personal value orientation on the links between perceived corporate social performance and purchase intentions[J].Corporate Social Responsibility and Environmental Management，2020，27（6）： 2724-2734.

[27］胡月，王斌，李改，等.彩民命運控制對問題購彩的影響：購 彩預(yù)期和購彩意向的鏈式中介作用[J].心理科學(xué)，2017， 40（5） ：1228-1234.

[28] MARTIN R J，USDAN S，NELSON S，et al.Using the theory ofplanned behavior to predict gambling behavior[J]. Psychology of Addictive Behaviors，2010，24（1） ：89.

[29]WU A MS，LAI MHC，TONG KK，et al.Chinese attitudes， norms，behavioral control and gambling involvement in Macao [J].Journal of Gambling Studies，2013，29：749-763.

[30]TINGCHI LIU M，ANTHONY WONG I，RONGWEI C，et al.Do perceived CSR initiatives enhance customer preference and loyalty in casinos？[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2014，26（7） ：1024-1045.

[31］于力，候娜.企業(yè)社會責(zé)任感知對消費者購買意愿的影響 研究[J].北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2023，39（2）：5-9.

[32］姜鑄，儲鵬.基于fsQCA的國產(chǎn)服裝品牌忠誠提升路徑研 究[J].毛紡科技，2024，52（2）：93-102.