“國(guó)潮”在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)和應(yīng)用

【中圖分類號(hào)】J524.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2025）09—203—03

引言

在近些年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)品牌的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外品牌占比的不平等情況逐漸扭轉(zhuǎn)；中國(guó)新一代的消費(fèi)主體：青少年群體，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌更加青睞，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)青少年消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始發(fā)生變化。2022年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究所發(fā)表的《國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》中指出，如今的中國(guó)年輕消費(fèi)者更傾向于選擇那些強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化內(nèi)涵的國(guó)內(nèi)品牌，而不是過(guò)去40年在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)高市場(chǎng)份額的國(guó)際品牌。

本文主要運(yùn)用柳沙教授對(duì)廣義上的“國(guó)潮”定義，即泛指一定時(shí)期內(nèi)，中國(guó)本土文化、本土品牌和產(chǎn)品流行并受到社會(huì)廣泛認(rèn)同的趨勢(shì)①；以這一觀點(diǎn)作為切入點(diǎn)，并結(jié)合祝帥教授對(duì)國(guó)風(fēng)國(guó)朝的發(fā)展歷史和中國(guó)設(shè)計(jì)主體性的自覺(jué)建設(shè)的論述，以視覺(jué)符號(hào)標(biāo)志設(shè)計(jì)理論為工具，分析商業(yè)品牌以花西子、故宮博物館和蘇州博物館為例的標(biāo)志設(shè)計(jì)中“國(guó)潮”的體現(xiàn)和應(yīng)用，并為實(shí)現(xiàn)構(gòu)建具有中國(guó)設(shè)計(jì)主體性的設(shè)計(jì)表現(xiàn)及其理論研究體系這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)奉獻(xiàn)一份力量。

一、作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象的“國(guó)潮”

（一）“國(guó)潮”是什么

作為當(dāng)下一種社會(huì)文化現(xiàn)象的“國(guó)潮”，在學(xué)術(shù)界對(duì)這種整體論的看法是有廣泛討論的；而本文主要運(yùn)用的是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院的柳沙教授在《國(guó)潮消費(fèi)的時(shí)尚心理學(xué)詮釋》一文中從心理學(xué)視角來(lái)闡述，柳沙教授從廣義與狹義雙重涵義去分析“國(guó)潮”一詞，從廣義上“國(guó)潮”泛指一定時(shí)期內(nèi)，中國(guó)本土文化、本土品牌和產(chǎn)品流行并受到社會(huì)廣泛認(rèn)同的趨勢(shì)；狹義上“國(guó)潮”則特指近幾年國(guó)內(nèi)流行的一種加入了中國(guó)本土文化和元素的潮流文化（或稱“潮牌文化”）①。

（二）興起與發(fā)展

2000年，國(guó)外亞文化品牌開(kāi)始傳入我國(guó)，引發(fā)了“國(guó)潮”的興起。隨后，國(guó)內(nèi)本土潮流品牌如Clot等相繼成立。2016年，出臺(tái)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，為國(guó)內(nèi)品牌提供支持，促進(jìn)消費(fèi)回流。直到2018年，被譽(yù)為“國(guó)潮元年”的重要時(shí)刻，李寧以“悟道”為主題參加紐約時(shí)裝周，融入大量中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，贏得了國(guó)內(nèi)外觀眾的一致好評(píng)。同時(shí)，天貓也發(fā)起了“國(guó)潮行動(dòng)”，推動(dòng)本土品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、中國(guó)元素和跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)潮流。至此，此次“國(guó)潮”熱正式出圈，進(jìn)入到普羅大眾的視野中，被大眾所關(guān)注①。

二、標(biāo)志與標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）何為標(biāo)志

如果要明白何為標(biāo)志（Logo），就要先明白符號(hào)學(xué)與符號(hào)，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)中的標(biāo)志與符號(hào)學(xué)有著密不可分的聯(lián)系。

符號(hào)學(xué)（Semiot或Semiology）是一門(mén)研究符號(hào)信息傳達(dá)含義的一門(mén)人文科學(xué)。美國(guó)符號(hào)學(xué)家皮爾斯為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，他的實(shí)用主義符號(hào)學(xué)理論對(duì)符號(hào)的邏輯結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深人分析，同時(shí)也開(kāi)啟了符號(hào)學(xué)中的科學(xué)主義傾向；同時(shí)，皮爾斯又根據(jù)符號(hào)和對(duì)象的關(guān)系，提出了“符號(hào)學(xué)三要素”理論，即對(duì)象（Object）、媒介（Media）和解釋（Identity），這三要素需要同時(shí)存在并構(gòu)成了一個(gè)完整的符號(hào)體系③。

符號(hào)（Sign）是一種抽象的規(guī)律的指示，就是一個(gè)指代另一個(gè)物體的解釋。社會(huì)生活中最典型的符號(hào)就是語(yǔ)言和文字，語(yǔ)言產(chǎn)生人與人之間的交流活動(dòng)，隨著交流的頻繁，特定的發(fā)音可以抽象的規(guī)律的指代某一特定事物，以起到方便人們交流的目的③；文字則是語(yǔ)言的延申，是對(duì)語(yǔ)言這一符號(hào)的解釋，通過(guò)用另一符號(hào)的解釋實(shí)現(xiàn)符號(hào)自身無(wú)限的延展下去，最終結(jié)果就是符號(hào)系統(tǒng)的無(wú)限擴(kuò)大。

標(biāo)志的本質(zhì)實(shí)際上是代表一個(gè)公司或產(chǎn)品的視覺(jué)符號(hào)，其存在的目的和價(jià)值就在于通過(guò)視覺(jué)符號(hào)（也就是標(biāo)志）的方式來(lái)傳遞一個(gè)公司或產(chǎn)品的特殊內(nèi)涵和文化特征，區(qū)別于其他公司或產(chǎn)品，并被大眾所接受③

（二）主要的標(biāo)志類型

在梳理清晰標(biāo)志、符號(hào)學(xué)和符號(hào)之間的關(guān)系后，就要梳理標(biāo)志的分類，區(qū)別不同標(biāo)志間的類別，分開(kāi)開(kāi)展案例分析和研究；即圖像圖形類標(biāo)志、文字圖形類標(biāo)志和文字圖像綜合類標(biāo)志②；下面本文將簡(jiǎn)單介紹一下這三種標(biāo)志類型。

圖像圖形類標(biāo)志指以具象圖形、抽象圖形或幾何圖形其中的一種或幾種相互組合作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素，運(yùn)用形象、寫(xiě)實(shí)、抽象、象征等不同的圖像圖形方式表述企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵與服務(wù)特性。文字圖形類標(biāo)志指以漢字、拉丁字母或其他外文文字組直接構(gòu)成標(biāo)志的設(shè)計(jì)要素，便于閱讀和理解，實(shí)現(xiàn)易讀易認(rèn)，直接了當(dāng)。文字圖像綜合類標(biāo)志指以文字元素和圖像圖形元素相結(jié)合而構(gòu)成的設(shè)計(jì)要素，文字與圖形有機(jī)結(jié)合，由于文字本身就是高度抽象的圖像符號(hào)，所以文字圖像化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中十分常見(jiàn)的設(shè)計(jì)手段，文字與圖像相互借題，巧妙呼應(yīng)，可以更好地突出企業(yè)或產(chǎn)品的主題。

三、“國(guó)潮”中的標(biāo)志設(shè)計(jì)及案例分析

依據(jù)形式將標(biāo)志分為圖像圖形類標(biāo)志、文字圖形類標(biāo)志和文字圖像綜合類標(biāo)志三種并舉出案例，對(duì)“國(guó)潮”活動(dòng)中的商業(yè)潮流品牌的品牌標(biāo)志進(jìn)行分析，分析品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)“國(guó)潮”的體現(xiàn)和應(yīng)用。

（一）圖像圖形標(biāo)志案例分析：花西子國(guó)潮裝造品牌logo

花西子品牌logo的設(shè)計(jì)符合對(duì)自身“東方彩妝”的品牌定位，完整的品牌形象，強(qiáng)烈的國(guó)風(fēng)屬性，產(chǎn)品中蘊(yùn)含的“東方美學(xué)”基因，都是花西子品牌在國(guó)潮裝造品牌中脫穎而出的原因之一。而作為企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值體現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)的品牌標(biāo)志，花西子品牌logo的視覺(jué)設(shè)計(jì)有著豐富的國(guó)風(fēng)內(nèi)涵，其標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合了自身的品牌名稱、歷史人文和地域民俗；首先，標(biāo)志的整體輪廓是花卉的外形，闡述出品牌名稱中的“花”字和“東方彩妝，以花養(yǎng)裝”的品牌理念；其次，又結(jié)合品牌誕生之地蘇杭地區(qū)的蘇州園林中軒窗的造型設(shè)計(jì)，表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中所蘊(yùn)含的簡(jiǎn)單卻不失雅致的設(shè)計(jì)理念；最后，運(yùn)用“瘦金體”字體筆畫(huà)的輪廓形態(tài)，呈現(xiàn)襯線字體筆畫(huà)的纖細(xì)、典雅。

（二）文字圖形標(biāo)志案例分析：故宮博物院及文創(chuàng)品牌logo

作為代表故宮博物院及其文創(chuàng)產(chǎn)品的性質(zhì)、精神、內(nèi)容、理念、特征等內(nèi)涵，以文字形式構(gòu)成具體可見(jiàn)的圖形表達(dá)出來(lái)的品牌logo，則是本文所研究的重點(diǎn)。故宮博物院品牌logo是一個(gè)很明顯的文字圖形標(biāo)志，其標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合了自身的品牌名稱、品牌內(nèi)容和人文思想；首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)的輪廓取自故宮的“宮”字，故宮是中國(guó)最大的現(xiàn)存的古代皇家宮殿建筑群落，皇家宮殿建筑是故宮博物院最具代表的獨(dú)一無(wú)二的館藏文物，同時(shí)“北京故宮博物院”的名稱中也含有“宮”字，所以其標(biāo)志設(shè)計(jì)的輪廓確定為“宮”字，是十分具有辨識(shí)度的；其次，標(biāo)志中頂部的“宮”字的一點(diǎn)被圖形化為“海水江牙”和“玉璧”這兩種視覺(jué)圖像元素，“海水江牙”是明清各種工藝品上常用的一種裝飾圖案，其表現(xiàn)為海波層層，其間涌出牙狀浪花，正對(duì)應(yīng)著身為明清兩朝皇家宮殿建筑的“故宮”，而“玉璧”在中國(guó)古代玉文化中一直占據(jù)著十分重要的地位，其象征著上天，是十分重要的禮儀用器，即所謂的“蒼璧禮天”，二者設(shè)計(jì)結(jié)合成“海水托玉璧”的意象，取其珍如拱璧之意，所以將“宮”字的點(diǎn)設(shè)計(jì)成“海水江牙”和“玉璧”的結(jié)合；最后，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的矩形與故宮空間格局相符合，遵循著中國(guó)古典哲學(xué)思想“王者必居天下之中，禮也”和《呂氏春秋·慎勢(shì)篇》言“擇天下之中而立國(guó)，擇國(guó)之中而立宮”的設(shè)計(jì)原則，經(jīng)典的中軸對(duì)稱式設(shè)計(jì)布局，與“海水托玉璧”的意象共同構(gòu)成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中“天圓地方”的設(shè)計(jì)。

（三）文字圖像綜合類標(biāo)志案例分析：蘇州博物館及文創(chuàng)品牌logo

蘇州博物館及文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌logo也蘊(yùn)含著蘇州博物館獨(dú)居江南水鄉(xiāng)特色的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，作為代表著蘇州博物院及其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌logo，是一款具有著文字與圖像雙重組合的標(biāo)志設(shè)計(jì)，結(jié)合文字的文化內(nèi)涵和圖像的視覺(jué)信息，二者元素相互借題，巧妙呼應(yīng)，其在視覺(jué)信息的傳遞上會(huì)更加高效和便利，其標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合了自身的品牌內(nèi)容、歷史人文和地域民俗。首先，蘇州博物館標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念巧妙的將博物館自身具有蘇州本土建筑特色和現(xiàn)代主義幾何構(gòu)造的建筑形態(tài)、設(shè)計(jì)風(fēng)格和博物館館藏的對(duì)古代“器”物收藏保護(hù)的價(jià)值內(nèi)涵相結(jié)合，建筑造型和“器”字共同構(gòu)成了蘇州博物館品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)造型，將簡(jiǎn)潔、空靈、通透、淡泊的設(shè)計(jì)寓意附加于標(biāo)志之上；其次，四方型的外輪廓是對(duì)是蘇州歷史文化中園林設(shè)計(jì)理念的闡述，蘇州博物館的場(chǎng)館周邊毗鄰拙政園、獅子林等經(jīng)典的古典園林建筑，既是為了減小和保護(hù)，也是為了融入蘇州的文化環(huán)境，在設(shè)計(jì)時(shí)秉承著“不高大不突出”的設(shè)計(jì)理念，將場(chǎng)館設(shè)計(jì)建設(shè)成一個(gè)大型的蘇式園林建筑，成為即包含著現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念又包含著古典園林設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特又經(jīng)典的新園林建筑風(fēng)貌；最后，標(biāo)志紅色的顏色設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)肖形印的致敬，印章是中國(guó)古代重要信物、日常用品和禮儀文化之一，唐朝杜佑《通典》說(shuō)：“三代之制，人民皆以金玉為印?！笨梢钥闯鲇≌略诠糯袊?guó)中的重要程度。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，通過(guò)運(yùn)用符號(hào)學(xué)中的標(biāo)志及標(biāo)志設(shè)計(jì)理論分析“國(guó)潮”品牌標(biāo)志，以“國(guó)潮”頭部品牌花西子、故宮博物院和蘇州博物館為例，尋找品牌標(biāo)志中所蘊(yùn)含的國(guó)風(fēng)國(guó)朝元素，從而體現(xiàn)中國(guó)古典裝飾紋樣、設(shè)計(jì)、美學(xué)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與發(fā)展。通過(guò)研究討論我們發(fā)現(xiàn)，“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)從最初的單純的設(shè)計(jì)迭代和造型設(shè)計(jì)，向運(yùn)用中國(guó)古典哲學(xué)思想、美學(xué)價(jià)值和文化理念打造的新的設(shè)計(jì)理念和方式轉(zhuǎn)變，雖然“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)中大多品牌還是以設(shè)計(jì)“自主行”為主，但是設(shè)計(jì)“主體性”的趨勢(shì)和實(shí)踐已經(jīng)十分明顯，花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念、故宮“海水江牙，蒼璧禮天”的標(biāo)志設(shè)計(jì)、蘇州“天人和諧”的園林布局都是對(duì)中國(guó)古典哲學(xué)、禮儀文化、美學(xué)思想的運(yùn)用和實(shí)踐；中國(guó)古典理論與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的設(shè)計(jì)實(shí)踐，呈現(xiàn)出中國(guó)設(shè)計(jì)的“主體性”，對(duì)實(shí)現(xiàn)構(gòu)建具有中國(guó)設(shè)計(jì)主體性的文化產(chǎn)品及其理論研究體系有重要意義。必

注釋：

① 柳沙.國(guó)潮消費(fèi)的時(shí)尚心理學(xué)詮釋[J].裝飾，2021（10）.

② 王亞非.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2018.

③ 章莉莉.標(biāo)志設(shè)計(jì)：通向?qū)I(yè)設(shè)計(jì)之路[M].上海：東華大學(xué)出版社，2019.

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作者簡(jiǎn)介：杜鴻喆（2001—），男，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)歷史及理論、藝術(shù)設(shè)計(jì)。