新發(fā)展格局、新零售模式與企業(yè)績(jī)效

陳艷霞 樓詩(shī)逸

摘 要：2016年“新零售”概念推出以來(lái)，在消費(fèi)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算迅速增長(zhǎng)的背景下，新一輪零售業(yè)快速發(fā)展。發(fā)展新的零售模式是新時(shí)期零售企業(yè)現(xiàn)代化的重要手段，研究新零售模式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響具有重要意義。在此背景下，本文首先分析了中國(guó)新型零售業(yè)的相關(guān)理論基礎(chǔ)并提出研究假設(shè)，其次提出一個(gè)雙分化模型來(lái)實(shí)證分析新型零售模式對(duì)公司績(jī)效的影響，并進(jìn)行異質(zhì)性分析。最后，通過(guò)實(shí)證分析的結(jié)果，對(duì)如何發(fā)展新型零售業(yè)提出了相應(yīng)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：新零售；企業(yè)績(jī)效；雙重差分模型；異質(zhì)性分析；消費(fèi)升級(jí)

本文索引：陳艷霞，樓詩(shī)逸.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（23）：-141.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）12（a）--04

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有著巨大影響。與此同時(shí)，許多行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)中受益時(shí)，都面臨著沖擊。在生活的各個(gè)領(lǐng)域，生存和發(fā)展的關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，最大程度地提高效益?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)了生產(chǎn)和生活方式的變化，改變了人們的消費(fèi)模式以及對(duì)商品和服務(wù)的需求。然而，鑒于人口日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)和實(shí)際的零售體制無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的需求。針對(duì)這種情況，企業(yè)間零售開(kāi)始致力于發(fā)展線上業(yè)務(wù)，電商線下推出，銷售渠道全面整合，零售邊界不斷中斷?！靶铝闶邸币阎饾u成為當(dāng)前研究熱點(diǎn)話題。

采用新零售模式的企業(yè)也經(jīng)歷了自身的起伏，受益匪淺，面臨各種挑戰(zhàn)。隨著新零售模式的發(fā)展，零售業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)貿(mào)易商可以更快地適應(yīng)市場(chǎng)和商業(yè)模式的變化，加快零售業(yè)的整體轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

2 理論假說(shuō)

2.1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1.1 委托代理理論

委托代理理論是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)理論中的一個(gè)重要理論基礎(chǔ)。該理論是在《現(xiàn)代企業(yè)與私人財(cái)產(chǎn)》中第一次被提出。委托代理理論主張讓有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者來(lái)打理公司的日?；顒?dòng)，即分離公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)，所有者僅擁有對(duì)公司的剩余索取權(quán)。該理論認(rèn)為，公司兩權(quán)分離是大勢(shì)所趨，因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展趨勢(shì)是專業(yè)化和細(xì)分化，企業(yè)為了追求利益最大化也必然需要施行兩權(quán)分離。企業(yè)管理者會(huì)以自身利益最大化來(lái)進(jìn)行企業(yè)的決策，而忽視股東利益最大化，出現(xiàn)職權(quán)濫用的現(xiàn)象，因而企業(yè)兩權(quán)分離一定會(huì)引發(fā)企業(yè)管理者于股東之間的利益沖突，結(jié)果可能會(huì)造成公司業(yè)績(jī)的下滑。由于存在信息不對(duì)稱等不公平現(xiàn)象，企業(yè)管理者和股東之間會(huì)產(chǎn)生委托代理問(wèn)題。委托代理理論最本質(zhì)的內(nèi)容就是探究如何能夠監(jiān)督和激勵(lì)代理人，從而能夠減少委托代理成本。公司的績(jī)效水平可以較好的反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，所以這項(xiàng)指標(biāo)被作為激勵(lì)和監(jiān)督代理人依據(jù)。顯而易見(jiàn)，公司績(jī)效是企業(yè)解決委托代理問(wèn)題的一個(gè)好方法。

2.1.2 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)理論

激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)管理中的一個(gè)重要策略，在國(guó)內(nèi)國(guó)外都已成熟，對(duì)于公司績(jī)效管理的發(fā)展起到了正向的推動(dòng)作用。業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)理論的依據(jù)是激勵(lì)理論，該理論提出實(shí)施業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)以公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展為目標(biāo)，制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取合適的方法，客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)公司一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。20世紀(jì)，杜邦公司開(kāi)創(chuàng)了評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的投資報(bào)酬率方法，此后很多年，隨著實(shí)踐研究和公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)理論的不斷發(fā)展，財(cái)務(wù)指標(biāo)分析法、經(jīng)濟(jì)增加值法等更多的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法問(wèn)世，公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系因?yàn)檫@些評(píng)價(jià)方法而日益完善，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)水平也有效提升，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。

新零售依托移動(dòng)商城的形式，使得商家可以線上線下同時(shí)經(jīng)營(yíng)，線下零售可以直觀地展示商品、真實(shí)的體驗(yàn)商品，而線上零售則可以降低運(yùn)輸成本和時(shí)間成本，這種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式在很大程度上提高了經(jīng)營(yíng)的效率，進(jìn)而進(jìn)一步提高了企業(yè)的績(jī)效。除此之外，不同地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展參差不齊，東部地區(qū)的貿(mào)易發(fā)展較早，投資和貿(mào)易的資金流動(dòng)相對(duì)便利，外資準(zhǔn)入門檻較低，使得東部地區(qū)的貿(mào)易化程度高于中西部地區(qū)。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：“新零售”模式可以提高企業(yè)的績(jī)效；

假設(shè)2：“新零售”模式的開(kāi)展對(duì)東部地區(qū)的良好影響高于中西部地區(qū)。

3 實(shí)證分析

3.1 模型構(gòu)建

首先，將企業(yè)是否展開(kāi)新零售模式看作一個(gè)準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，將企業(yè)是否按照開(kāi)展新零售模式劃分為實(shí)驗(yàn)組和控制組；其次，引進(jìn)政策效應(yīng)，衡量政策實(shí)施前后實(shí)驗(yàn)組和控制組的差別；最后，通過(guò)驗(yàn)證交叉項(xiàng)的系數(shù)檢驗(yàn)“新零售”模式是否改善了企業(yè)的績(jī)效。為進(jìn)行多截面多變量的比較，本文采用面板數(shù)據(jù)，構(gòu)建多時(shí)點(diǎn)雙重差分模型進(jìn)行實(shí)證分析，模型的具體形式如下：

其中，rit表示企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，由于數(shù)額較大， 取對(duì)數(shù)lnrit作為被解釋變量，treati是虛擬變量，描述企業(yè)是否展開(kāi)“新零售”模式（如果i企業(yè)開(kāi)展了新零售模型，則為1，反之則為0）；timet則為政策期虛擬變量，描述政策實(shí)施期間（如果t 時(shí)期“新零售”被提出，則為1，反之則為0）；treati*timet為交互項(xiàng)（若企業(yè)i在第t年開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)，則取值為1，反之則為0）。Zit表示系列控制變量，εt表示隨機(jī)干擾項(xiàng)。該方程中最重要的系數(shù)為β1，若為正數(shù)，則說(shuō)明“新零售”模式可以提高企業(yè)的績(jī)效。

3.2 數(shù)據(jù)的來(lái)源與處理

從CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇38家A股零售業(yè)上市公司2011—2021年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)中國(guó)上市公司資訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，將開(kāi)展新零售模式的22家上市公司作為實(shí)驗(yàn)組，其余16家為開(kāi)展新零售模式的企業(yè)作為控制組，選取的變量具體如表1所示。

對(duì)樣本中的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析如下：

3.3 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 平穩(wěn)性檢驗(yàn)

平行趨勢(shì)假設(shè)是使用雙重差分模型評(píng)估政策的前提，所以比對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組在政策發(fā)布前和政策發(fā)布后的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，繪制圖像如圖1所示。

由圖1可以看出，在“新零售”政策實(shí)施之后，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)組還是控制組的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均有顯著提升，初步說(shuō)明政策對(duì)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有一定的激勵(lì)作用，而實(shí)驗(yàn)組和控制組的線段基本平行，說(shuō)明本文中的雙重差分模型通過(guò)平行性趨勢(shì)的檢驗(yàn)，可以進(jìn)一步建立模型。

3.3.2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

本文對(duì)模型（1）進(jìn)行雙向固定的面板模型回歸，回歸結(jié)果具體如表3所示。

表2的列（1）表示未加入控制變量的回歸結(jié)果，列（2）表示加入控制變量后的回歸結(jié)果，結(jié)果表明，無(wú)論是否加入控制變量，β1的系數(shù)均在1%的顯著性水平下結(jié)果顯著，這說(shuō)明假設(shè)1是成立的，也就是開(kāi)展“新零售”模式可以提高企業(yè)的績(jī)效。

3.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

3.4.1 安慰劑檢驗(yàn)

為了使文章的結(jié)果更加具備說(shuō)服力，本文進(jìn)一步進(jìn)行安慰劑檢驗(yàn)，目的是為了證明企業(yè)績(jī)效的提高是“新零售”政策導(dǎo)致，而不是同期其他政策導(dǎo)致。“新零售”的政策是2016年發(fā)布的，本文選取的時(shí)間范圍為2011—2021年，根據(jù)安慰劑檢驗(yàn)原理，將政策實(shí)施的年份假定為2015年，而其研究的時(shí)間范圍不變，從而得到新的解釋變量treat·time2，并對(duì)其進(jìn)行回歸，具體回歸結(jié)果如表4所示。

由表3可知，treat·time2的系數(shù)未能通過(guò)10%的顯著性檢驗(yàn)，由此說(shuō)明原來(lái)得到的估計(jì)結(jié)果是準(zhǔn)確的，未出現(xiàn)偏誤，進(jìn)一步說(shuō)明“新零售”政策對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

3.4.2 縮短樣本期

在所得的整個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)分析數(shù)據(jù)集時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)改變不同的時(shí)間范圍，得到的最終結(jié)論可能會(huì)完全不同。因此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)基準(zhǔn)結(jié)果的穩(wěn)健性，可以通過(guò)縮短時(shí)間范圍來(lái)檢驗(yàn)得到的結(jié)論。本文將2011—2021年的原樣本期縮短為2013—2019年，隨后進(jìn)行回歸，具體的回歸結(jié)果如表5所示。

由表4可知，縮短樣本期后，解釋變量的系數(shù)符號(hào)仍為正數(shù)，說(shuō)明上述基準(zhǔn)回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性，也反映了“新零售”模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的確具有拉動(dòng)作用。

3.5 異質(zhì)性檢驗(yàn)

考慮到不同地區(qū)由于自身發(fā)展的不均衡性，零售企業(yè)受新零售模式的影響可能存在差異性，基于此，本文將所選取的38家A股上市的零售業(yè)公司按照注冊(cè)地區(qū)劃分為28家東部地區(qū)和10家中西部地區(qū)，然后繼續(xù)雙向固定效應(yīng)回歸，具體回歸結(jié)果如表6所示。

由表5可知，東部地區(qū)treat·time 的系數(shù)在1%的顯著性水平下結(jié)果顯著，而中西部地區(qū)卻不顯著，這表明開(kāi)展“新零售”模式對(duì)東部地區(qū)零售業(yè)有良好影響高于西部地區(qū)，驗(yàn)證了假說(shuō)2。

4 結(jié)語(yǔ)

新零售變革順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，由于租金上漲、人工成本上升、銷售渠道單一、消費(fèi)升級(jí)、電商沖擊等主客觀因素的影響，中國(guó)實(shí)體零售面臨倒閉、關(guān)店等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)實(shí)體零售的單一線下銷售經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，亟需尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入寒冬之際，以“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”“線上線下深度融合”為主要亮點(diǎn)的新零售模式作用顯著，幫助傳統(tǒng)零售搶占線上線下市場(chǎng)份額，各零售企業(yè)紛紛嘗試轉(zhuǎn)型新零售模式，新零售模式作為商業(yè)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。在新零售的業(yè)態(tài)導(dǎo)向標(biāo)下，推動(dòng)線下實(shí)體業(yè)態(tài)創(chuàng)新，建設(shè)冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌發(fā)展，還自建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)貫穿零售始終，打通線上和線下全部通道，提升零售運(yùn)營(yíng)效率，最終提升消費(fèi)者體驗(yàn)。這種圍繞“線上+線下+物流”開(kāi)展的新零售變革是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的明智之舉。

基于研究結(jié)論，本文給出以下建議：

對(duì)于政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)而言，一方面要鼓勵(lì)線上經(jīng)濟(jì)和線下經(jīng)濟(jì)相融合及商業(yè)模式創(chuàng)新，鼓勵(lì)零售企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升經(jīng)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。另一方面也要發(fā)揮好監(jiān)管作用，做好新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)防范。完善對(duì)上市企業(yè)的信息披露制度，對(duì)上市企業(yè)信息披露的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)管。引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，解讀新商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制，縮小民眾和企業(yè)之間信息不對(duì)等程度。

對(duì)于投資者而言，面對(duì)新商業(yè)模式的投資要持有理性的態(tài)度。在面對(duì)新零售商業(yè)模式此類創(chuàng)新型商業(yè)模式，既要了解該類商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也要了解洞悉該類商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制，要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施情況來(lái)進(jìn)行綜合考慮，考慮企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施上，是否存在透支企業(yè)發(fā)展?jié)摿ζ孀非笃髽I(yè)快速增長(zhǎng)的可能。投資者在投資時(shí)，一定要充分了解企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)性質(zhì)乃至高管團(tuán)隊(duì)來(lái)識(shí)別企業(yè)商業(yè)模式和戰(zhàn)略存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

新零售是近幾年才出現(xiàn)并仍處于成長(zhǎng)階段的新型商業(yè)模式，是零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下的產(chǎn)物，是中國(guó)獨(dú)特的創(chuàng)新商業(yè)模式。目前針對(duì)新零售商業(yè)模式下企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)方面的研究較少，因此本文以上市公司為研究對(duì)象展開(kāi)了相關(guān)研究，但本文結(jié)論的普遍性較之實(shí)證研究偏弱。隨著線上經(jīng)濟(jì)和線下經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，新零售商業(yè)模式也會(huì)不斷改進(jìn)，零售企業(yè)在業(yè)態(tài)升級(jí)過(guò)程中將會(huì)面臨更加復(fù)雜的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，需要挖掘更多的數(shù)據(jù)和素材進(jìn)行研究。在后續(xù)研究中，學(xué)者可以結(jié)合新零售模式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，采用多角度或多案例的方法進(jìn)行更為深入的探究。

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