“新零售”變革，到底新在哪？

本報記者 倪浩 張怡然　本報特約記者 馮國川

“馬云攜手百聯(lián)，加速中國零售業(yè)市場的合縱連橫”，韓國《朝鮮日報》旗下財經(jīng)網(wǎng)站“朝鮮BIZ”21日以此為題評論稱，阿里巴巴與百聯(lián)的戰(zhàn)略合作表明，中國線上、線下零售企業(yè)間的“合縱連橫”正日益成為行業(yè)趨勢。本周，雙方達成戰(zhàn)略合作，共同開啟新零售商業(yè)模式。發(fā)布會前后，二級市場上“新零售”概念股集體爆發(fā)，其中百聯(lián)股份、永輝超市、中百集團等均出現(xiàn)漲停。對市場具有強大“煽動性”的“新零售”到底是一種什么商業(yè)模式？被認為是虛擬經(jīng)濟的電商是否不再成為實體經(jīng)濟的敵人，而是朋友？

阿里CEO說“新零售”

已經(jīng)很少參加阿里巴巴集團外部商業(yè)合作的馬云不但現(xiàn)身20日的發(fā)布會，而且做了主旨演講。他說，“2017年是阿里巴巴集團的新零售元年，整個集團將全面打造新零售，第一個最重要的戰(zhàn)略合作伙伴我們選擇了上海百聯(lián)集團。”百聯(lián)集團是上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè)，上海最著名的商業(yè)大道南京路上有超過一半的資產(chǎn)屬于百聯(lián)集團，包括永安百貨、上海市第一百貨商店、八佰伴等。該合作據(jù)稱包含在馬云提出的影響中國及世界未來30年經(jīng)濟社會發(fā)展的“五個新”之中。

阿里巴巴向《環(huán)球時報》記者提供的資料顯示，新零售概念是馬云2016年10月13日在致股東的公開信中首次提出的。他認為，電子商務本身正在迅速成為一個舊概念，未來30年，阿里巴巴將面臨線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應鏈結(jié)合的新零售行業(yè)。據(jù)《環(huán)球時報》記者了解，中國最著名的商業(yè)街——上海的南京路將成為馬云“新零售”的最新試驗場。雙方將在全業(yè)態(tài)融合、技術研發(fā)、會員體系、供應鏈整合、支付以及物流六大層面展開全方位合作。其中阿里巴巴將開放人工智能、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)、物流技術、大數(shù)據(jù)運用等。

何謂新零售？阿里巴巴CEO張勇向《環(huán)球時報》記者解釋說，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進行重構的過程，包括重構生產(chǎn)流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等?！斑@意味著未來的商業(yè)將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別，這在中國商業(yè)史上具有里程碑式的意義?！?/p>

阿里巴巴向《環(huán)球時報》描述了新零售的場景之一：比如，購買家居用品時，只要上傳家中客廳的實景圖片，再戴上VR眼鏡，就能看到這張沙發(fā)置身家中的模樣。顧客甚至不用經(jīng)過收銀臺，因為系統(tǒng)會自動監(jiān)測下單或帶走的商品，在離開時向顧客推送支付確認信息，動動手指即可付賬。

“新零售”概念引發(fā)的資本市場騷動，引起了證券市場監(jiān)管層的注意，并向百聯(lián)集團旗下百聯(lián)股份進行問詢。百聯(lián)股份21日回復稱，阿里巴巴與百聯(lián)集團之間的“新零售”商業(yè)模式尚處于提出與探索階段，尚未實際開展，存在一定的不確定性。

小米、OPPO的流通變革

事實上，在零售業(yè)態(tài)中，線上線下勢不兩立的競爭態(tài)勢已發(fā)生微妙變化。去年“雙十一”期間，商務部副部長房愛卿表示，近年電商快速發(fā)展，實體店放緩，發(fā)展初期線上線下雖存在競爭，但未來競爭逐步變成合作與融合，線上線下優(yōu)勢結(jié)合，零售業(yè)的優(yōu)勢會非常大，就會真正發(fā)生“流通革命”?！笆濉币?guī)劃中也明確提出推動線上線下融合等消費新模式發(fā)展。

阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略布局最早見于2014年入股已在香港上市的銀泰商業(yè)，2015年阿里巴巴283億入股蘇寧，2016年入股三江購物。今年1月，阿里巴巴以198億港元尋求將銀泰商業(yè)私有化，私有化完成后阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預計增至74%。幾大戰(zhàn)略布局打造了阿里巴巴新零售帝國的主要脈絡。

銀泰商業(yè)在回復《環(huán)球時報》采訪時表示，與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作意味著該公司互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已進入縱深階段，將成為打通整合線上線下商業(yè)的重要平臺。銀泰商業(yè)認為，阿里巴巴戰(zhàn)略投資直至最后私有化銀泰商業(yè)折射的是以其龐大的消費群體、大數(shù)據(jù)技術幫助實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意圖。

香港《南華早報》稱，阿里巴巴的舉動反映了零售業(yè)的新現(xiàn)實。由于網(wǎng)絡銷售的便利性，電商確實占據(jù)大部分份額。但在小城市，缺乏數(shù)字基礎設施，線下銷售仍然享有優(yōu)勢。另一方面，隨著中國市場的消費升級，消費者正日趨注重體驗與服務，線下渠道的不可替代性在這時凸顯。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，隨著人口、流量、價格、政策等紅利消退，無論阿里巴巴集團下的國內(nèi)零售業(yè)務板塊（淘寶、天貓、聚劃算），還是整個國內(nèi)網(wǎng)絡零售行業(yè)都已顯示出增速趨緩的態(tài)勢，對于平臺的電商巨頭而言，尤其是上市公司，迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業(yè)績、維持高股價與股東利益。在此背景下，采取“化敵為友”策略，從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補合作、開發(fā)共享無疑是阿里無奈之下的明智選擇。

對于這一趨勢，極度依賴線上營銷的小米感受或許更為深刻。根據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）的數(shù)據(jù)，小米手機2016年銷量暴跌36%，市場地位滑落至第五位。在本月舉行的亞布力論壇上，小米科技董事長雷軍表示，小米將用3年時間開1000家線下體驗店?！拔艺J為小米的商業(yè)模式不應該是電商，應該是新零售。”他表示，就算在線上手機市場占一半份額，在整個市場的份額也很少。今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場。無法體驗是線上銷售最大的短板。從去年2月開始，小米已開始加快布局線下零售業(yè)務，到去年年底，已經(jīng)開了51家小米自營店。

與此形成對比的是，95%的銷量來自線下渠道的OPPO。去年10月，IDC發(fā)布的2016年第三季度中國智能手機行業(yè)跟蹤報告顯示，排名第一的是OPPO，之后為VIVO、華為、小米和蘋果。而2015年同期，榜首位置是小米。通信專家項立剛接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，OPPO手機去年在中國線下大范圍布局，甚至形成“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展模式，在中國三四線城市設置很多實體店，因為這些地方很多消費者不放心在網(wǎng)上購買價值兩千元左右的手機產(chǎn)品，更信賴線下實體店。

京東近年也展開線下合作，先是重金持股永輝超市，后結(jié)盟美國線下零售巨頭沃爾瑪。截至2016年12月31日，沃爾瑪持有12.1%京東A類普通股，成為其第三大股東。

項立剛表示，線上與線下的結(jié)合，在全球范圍內(nèi)都會是一個大的發(fā)展趨勢，中國在這方面顯然走在前列。

對經(jīng)濟將有多大影響？

曾水火不容的實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟，最終走到一起，將給中國經(jīng)濟帶來什么長遠影響？

“對于這種實體店與電商的結(jié)合模式，我們在客觀上應該予以肯定，但還不至于達到神化的程度。”曹磊認為，線下實體店能夠參與進來的還是少數(shù)，往往是一些有競爭力的大型實體店鋪如沃爾瑪、永輝、銀泰、百聯(lián)等才有機會得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，而絕大部分實體店并沒有這樣的機會享受到線上線下融合的紅利。另外，經(jīng)濟增長根本上還是取決于消費者的富裕程度，只是單純的線上、線下融合，可能是讓錢從左口袋進入右口袋，在減少對立的同時也是一種消費轉(zhuǎn)移，而人們的需求是相對固定的。就好比每年“雙十一”阿里巴巴訂單量激增，是否意味著GDP因此增長了？并非如此，因為很多人搶購是在囤貨，是一種消費預支現(xiàn)象。

項立剛認為，電商與實體的結(jié)合最大挑戰(zhàn)還是物流能否最大化普及，現(xiàn)在中國的大城市物流覆蓋已非常完善，但農(nóng)村還不夠，一方面是覆蓋的范圍需要繼續(xù)擴大，另一方物流服務的品質(zhì)保障和售后服務也需要不斷完善。

《南華早報》稱，在目前的中國市場，線上線下的合作依然非常有限，用戶信息、庫存、供應鏈等資源尚未充分共享。美國《財富》雜志稱，雖然線上線下結(jié)合是目前的趨勢，但大數(shù)據(jù)用于零售業(yè)還需要數(shù)年才能產(chǎn)生真正的影響，目前的收益有限?！?/p>