“新零售”的核心目標

單素敏

“今天我們給‘新零售任何定性的描述都是不完整的，最終要靠實踐不斷去探索”

距離2017年2月20日阿里巴巴集團（以下簡稱阿里巴巴）和上海百聯(lián)集團（以下簡稱百聯(lián)）宣布合作已過去了半個月。

所有人都在好奇，全球最大的在線零售平臺和中國最大的多元化實體商業(yè)集團牽手，要共同打造的新零售，究竟是什么樣子。

“今天我們給‘新零售任何定性的描述都是不完整的，最終要靠實踐不斷去探索。”阿里巴巴集團CEO張勇表示。

事實上，關(guān)于新零售的實踐，阿里巴巴在過去幾年中一直在緊鑼密鼓地進行，并已開辟出了“試驗田”。

包括這場最新的線上線下零售巨頭的“聯(lián)姻”在內(nèi)，新零售給整個行業(yè)帶來的震蕩才剛剛開始。

阿里巴巴與銀泰孵化的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)“生活選集”

線上擁抱線下

阿里巴巴與另一零售業(yè)巨頭銀泰商業(yè)集團（以下簡稱銀泰）的合作更早之前就已開始。

早在2014年3月，阿里巴巴就對銀泰進行了戰(zhàn)略投資，二者在會員體系、支付體系和商品體系方面進行打通和對接;次年6月，張勇出任銀泰董事局主席，雙方形成了促進線上線下融合、實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合的“陸空一體化”力量;2017年1月10日，阿里巴巴又公布了私有化銀泰的交易建議，這被認為將進一步促進銀泰實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、釋放潛在價值。

除銀泰的百貨業(yè)態(tài)外，阿里巴巴還分別于2015年8月、2016年3月、2016年11月戰(zhàn)略投資蘇寧、盒馬鮮生，并購入總部位于浙江的上市公司三江購物等，開啟其在數(shù)碼家電、生鮮、超市等領(lǐng)域中的新零售布局和探索。

2016年10月13日，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會上，首次對線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個性化購物場景等新的零售特征進行了總結(jié)提煉，“新零售”的概念由此產(chǎn)生。

當年“雙十一”，數(shù)千商家的100萬家實體店鋪打通了全渠道、近10萬家門店變身數(shù)字化的“智慧門店”、3萬多家線下商店開啟了“‘尋找狂歡貓贏紅包大獎”的互動游戲、40多個誕生于線上的“淘品牌”落地銀泰、VR購物頻道Buy+上線嘗鮮……集合了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、視頻直播等的領(lǐng)先技術(shù)和創(chuàng)新玩法，讓新零售的理念有了具象的落地。

“阿里與百聯(lián)接下來將要全方位展開合作的六大方面——全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同，幾乎都能找到可復制的經(jīng)驗。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《瞭望東方周刊》分析說。

不過，在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，目前實體零售企業(yè)業(yè)績逐年下滑、電商銷售額也面臨增長瓶頸，踐行新零售已成為無可爭議的共識。但不可否認的是，盡管以阿里巴巴、銀泰、蘇寧為代表的線上線下融合趨勢在不斷加強，但至今業(yè)內(nèi)對于轉(zhuǎn)型新零售仍然處于“有共識無模式”的尷尬之中。

“阿里、百聯(lián)這次尚不涉及股權(quán)的合作，能否打破這樣的局面，還需要很長時間的觀察。”王永平告訴《瞭望東方周刊》。

全渠道無差別購物

“如果一定要選出一個新零售的代表性載體，我認為阿里巴巴與銀泰孵化的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，‘生活選集（HOUSE SELECTION）可以算是一個‘窗口?！便y泰商業(yè)集團CEO陳曉東告訴《瞭望東方周刊》。

據(jù)他介紹，這家主打生活美學概念的買手制集合店2016年12月24日才正式開業(yè)，在位于杭州武林銀泰總店C座6樓的1200平方米占地空間內(nèi)，劃分出了顧客體驗區(qū)、場景展示區(qū)和商品精選區(qū)三大區(qū)域。

與常規(guī)專柜不同的是，這里看不到任何價簽，但每個商品都有一個專屬的二維碼。消費者可以通過手機淘寶APP進行掃碼，獲取該商品的價格、產(chǎn)地、顧客評價等詳情?？梢赃x擇在線購買、現(xiàn)場提貨，也可以填寫收貨地址坐等送貨上門。

“與線上購物缺乏體驗相比，消費者在這里看到的、觸摸到的不僅僅是商品本身，還包括商品搭配組合的效果，這是所謂‘所見即所得。實體店內(nèi)SKU有限，但手機淘寶上的商品貨架是可以無限擴大的。所以消費者能夠享受到的線下逛街、線上購物，是全渠道打通帶來的最直接的體驗升級?！标悤詵|說。

對商家來說，原來分兩個團隊運營的銷售、庫存管理在“生活選集”被合并成了一個部門，這不僅降低了人力成本，更大大提高了經(jīng)營效率。

“負責采買商品的買手同時也是店鋪的管理員，他能夠利用阿里巴巴打造的一整套線上線下統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)和會員系統(tǒng)進行進銷存的管理，并且可以及時掌握商品的銷量表現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)預測進行選貨、備貨，最大限度地貼近消費者需求并降低庫存壓力。”阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊對《瞭望東方周刊》解釋稱。

而在陳曉東看來，“新零售要實現(xiàn)的核心目標之一，是讓消費者能夠在任何一個渠道、用任何一種支付手段、選擇任何一種拿貨方式獲取符合他需求的商品，商品同款同時同價，服務(wù)和權(quán)益也無差別。這背后則是對所有線上線下企業(yè)原有零售模式、理念、技術(shù)能力的重塑和提升?！?/p>

新零售的基礎(chǔ)在于線上線下商品、服務(wù)、會員系統(tǒng)的打通，而實現(xiàn)“三通”的前提是商品數(shù)字化，這對于每季度都有4000多萬個SKU的百貨業(yè)來說，是一項并不輕松的工作。

“如果用傳統(tǒng)人工的辦法去做數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計是完全不可行的。我們對門店的數(shù)字化改造依靠的是一套成熟的技術(shù)系統(tǒng)，這里面還包含智慧建筑的概念。不過，這個過程中最難的不是技術(shù)，而是要重構(gòu)各方固有的利益格局。比如一個品牌不同加盟店經(jīng)銷商的利益并不一致，尤其是會員系統(tǒng)的打通會存在很多障礙?！标悤詵|坦言。

令人樂觀的是，越來越多的品牌商已經(jīng)認識到，依靠區(qū)域壟斷或者信息不對稱賺取利潤的方式已經(jīng)難以為繼，能否縮短供應(yīng)鏈、快速適應(yīng)消費需求變化，才是決定企業(yè)生存的根本。

老牌重獲新生

事實上，擁抱新零售改變企業(yè)命運的案例并不在少數(shù)。

以服裝品牌太平鳥為例，其通過特色單品首發(fā)、舉辦音樂節(jié)、天貓同步直播等形式，從產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段方面入手進行了一系列的年輕化嘗試，在國內(nèi)傳統(tǒng)服裝大牌一片唱衰的情況下，在2016年“雙十一”當天實現(xiàn)了破6億元的銷售額。

如今，這家創(chuàng)立超過20年的老牌實體店，更是已經(jīng)搖身一變，成為了服裝領(lǐng)域的時尚新銳。

“實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就?！碧进B電商總經(jīng)理翁江宏對《瞭望東方周刊》透露，“和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌開始觸網(wǎng)的做法一樣，起初我們做電商也只是為了清倉銷庫存，但是隨著競爭對手越來越多，新的消費趨勢越來越明顯，我們發(fā)現(xiàn)線上渠道不僅是吸引主要消費人群的入口，更是品牌形象展示平臺。因此，線上業(yè)務(wù)經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，從最開始銷售庫存到推出線上特供款再到不斷提升線上線下同款的比例，如今正在嘗試以消費者為中心的全渠道打通。”

“這個過程中，電商部門從‘賣貨郎成長為‘組貨專家，大數(shù)據(jù)的沉淀和使用功不可沒?！蔽探暾f，除了太平鳥自己的數(shù)據(jù)積累，阿里天貓、淘寶平臺的海量數(shù)據(jù)向商家開放，他們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果、消費者畫像進行選品和營銷，滿足個性化、體驗式的消費需求，反過來又可以促進銷售的增長。

再比如，珠寶品牌周大福在中國市場的千家左右門店，進銷存統(tǒng)一共享庫存系統(tǒng)，通過動態(tài)掃描等技術(shù)及時回傳每一家專柜銷售情況，根據(jù)動銷率，可以更有效匹配以及調(diào)配商品供給各區(qū)域。

相比之下，在中國市場因循傳統(tǒng)層層代理經(jīng)銷模式的丹麥鞋履及皮具品牌ecco（愛步）的境遇就沒有這么順遂。

盡管ecco每年設(shè)計款推陳出新，但由于各級經(jīng)銷商們各自的消費數(shù)據(jù)分裂，得不到有效數(shù)據(jù)反饋也無從判斷消費趨勢變化的總代理，只是保守采購幾款暢銷品反復賣多年，因此給中國消費者的印象是ecco千年不變樣。如今，人們反而樂意去海淘ecco國外款，不在國內(nèi)實體店消費了。

“能否獲取消費大數(shù)據(jù)并用于商業(yè)戰(zhàn)略決策，可能是今天決定品牌不同命運最核心的差別。而這只是新零售展現(xiàn)出來的一個局部橫切面?！睆堥熆偨Y(jié)說。