銀泰的新零售實(shí)驗(yàn)

譚璐

新零售戰(zhàn)略一年多來，銀泰已成為阿里的試驗(yàn)田。今年雙十一，銀泰商業(yè)所有商品，以各品牌的線上最優(yōu)惠價(jià)格出售，全場順豐包郵，銀泰商業(yè)的客流同比增長159%，銷售額同比增長154%。

“以前很多實(shí)體企業(yè)遇到雙十一時(shí)，是恐懼、拒絕、各種焦慮?，F(xiàn)在我們第一是擁抱，第二是融入，第三是開心。每年雙十一銀泰的銷售增長均高過年平均增長，因?yàn)楣?yīng)鏈打通了?！?銀泰商業(yè)CEO陳曉東坦言，銀泰百貨用于基礎(chǔ)設(shè)施改造的投資，已有九位數(shù)，比起操心能否掙錢，他更操心能否將企業(yè)做好。

對于盈利模式，陳曉東一直在琢磨，未來是否可以不依賴供應(yīng)商的租金和扣點(diǎn)，而是以顧客“打賞”來支持企業(yè)運(yùn)作。換言之，在顧客端做成付費(fèi)會(huì)員，供應(yīng)鏈這一端由“倒扣”模式改成“順加”模式？

這種陳曉東戲稱為“微頓悟”的構(gòu)想，體現(xiàn)在銀泰打通人、貨、場的過程中，具體而言就是構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員，將實(shí)體門店的商品數(shù)字化，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。

2017年3月，銀泰著手會(huì)員的數(shù)字化，到7月已經(jīng)與手淘App打通，目前其數(shù)字化會(huì)員人數(shù)已達(dá)200萬，其中付費(fèi)會(huì)員人數(shù)近30萬。今年8月，銀泰推出全國百貨業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系——INTIME365，即顧客每年交365元會(huì)費(fèi)，即享受全場商品折上九折優(yōu)惠、專享停車位、專享商品等。

真正困難在于商品的數(shù)字化，陳曉東解釋說，“供應(yīng)鏈的打通和優(yōu)化牽扯商家很多，有3000萬—5000萬的SKU，對于銀泰這樣的零售商來說，供應(yīng)鏈的打通是一項(xiàng)艱巨任務(wù)?！?/p>

客戶在常規(guī)渠道買到的一件商品，包含約25%的庫存損耗，因?yàn)樯唐窂墓S到消費(fèi)者，中間經(jīng)過生產(chǎn)商、品牌商、各級代理、零售商以及商業(yè)地產(chǎn)等環(huán)節(jié)，鏈條很長，造成大量無效浪費(fèi)。

陳曉東希望通過大數(shù)據(jù)方式去優(yōu)化，比如從顧客精準(zhǔn)畫像開始，集合其需求，越過所有的無效鏈條，直接組織柔性生產(chǎn)，“我們已經(jīng)在嘗試銀泰定制（ITM）。銀泰定制商品的定價(jià)會(huì)超乎想像的便宜，大概為現(xiàn)有價(jià)額的兩三折，每件商品在生產(chǎn)出來時(shí)，已經(jīng)名花有主，可以極大提升商品供應(yīng)鏈的效能?！?/p>

事實(shí)上，在投入阿里陣營之前，銀泰就意識到百貨業(yè)態(tài)的變化。

2009年，銀泰在烏鎮(zhèn)會(huì)議上決定轉(zhuǎn)型，不再開百貨店；2010年，率先進(jìn)軍電商，上線銀泰網(wǎng)；2012年，成立自營部首次嘗試買手模式；2013年3月，銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展購物中心和電商業(yè)務(wù)。

一年后，銀泰商業(yè)發(fā)生重要股權(quán)變更，布局線下的阿里宣布以53.7億港元入股，次年5月，阿里巴巴CEO張勇接任銀泰商業(yè)董事會(huì)主席，隨即阿里將股權(quán)增至32%，成為單一最大股東。2017年初，阿里聯(lián)同銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國軍的全資公司，以約177億元的要約價(jià)格啟動(dòng)銀泰私有化，5月19日，銀泰正式退市。

“銀泰是阿里布局零售百貨行業(yè)的旗艦，如果阿里再與其它同行合作，銀泰可以輸出整體的新零售方案。我們的終極目標(biāo)是，希望成為由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商。銀泰對于其他零售同行，是一種服務(wù)的關(guān)系，而不是競爭關(guān)系?！标悤詵|說。

2007年，銀泰的銷售額為34.75億元，2016年，銷售總額躍升為172.14億元。陳曉東不諱言，轉(zhuǎn)型期間，肯定在利潤上有壓力，銀泰會(huì)不斷探索各種對顧客有價(jià)值的方式，“賺錢是好企業(yè)的副產(chǎn)品”。