消費升級給營銷帶來的思考

鄒晴晴

摘要：現(xiàn)在，一場轟轟烈烈的消費升級革命在國內(nèi)掀起，消費市場經(jīng)歷了巨大的變化。與此同時，女性消費市場作為消費市場的關(guān)鍵組成部分，也面臨著迅猛的發(fā)展，從女性消費心理和影響女性消費的因素著手，對女性消費市場進(jìn)行分析，制定出不同的營銷策略，是企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。

關(guān)鍵詞：消費升級 女性消費市場 消費行為分析 營銷思考

一、女性消費市場現(xiàn)狀

第六次全國人口普查公布，“女性比例占48.73%”，可以看出女性所占的重要比重。根據(jù)調(diào)查表明，女性消費者決定了消費市場中半數(shù)以上的決策；因此可以說，女性消費者是整個消費市場的中堅力量，女性消費者可以說是頂起了消費市場的半邊天。由于經(jīng)濟的快速發(fā)展、消費升級，使得女性消費者不再只是從妻子和母親的角度進(jìn)行消費，她們更多的在乎自身的消費，“非生活必需品”和“半生活必需品”的增長快于必需品；女性經(jīng)濟的獨立更使得奢侈品受到女性的青睞；同時女性擁有獨特的心理和生理，使得女性具有強烈的購買欲望，“她經(jīng)濟”“她消費”發(fā)展勢頭迅猛，女性消費市場潛力巨大。

二、女性消費心理特點

由于經(jīng)濟收入、職業(yè)、年齡、社會角色的不同，女性消費者也表現(xiàn)出不同的心理特征。消費升級使得女性一些心理特征尤為鮮明，發(fā)展女性消費品的企業(yè)要想取得成功，就要對癥下藥具體的消費心理概括如下：

（一）消費者的愛美心理

古時候，就有“女為悅己者容”的說法，愛美女性是女人的天性。無論那個年齡段的女性都是，年輕女性會通過衣服、化妝品、美容、甚至是整容讓自己看起來更符合自己的要求。所以近些年來，女性經(jīng)濟獨立后，

些高檔的衣服、化妝品品牌等奢侈品發(fā)展的非?？?，整形醫(yī)院也非常受女性青睞。

（二）消費者追求品牌的心理

在現(xiàn)代社會中，女性地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們的精神追求愈加迫切，馬斯洛的需求層次理論可以貼切的解釋這個現(xiàn)象。除了愛美以外，女性想體驗不同的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)轉(zhuǎn)到了更高的水平，比如她們在購買商品時，不僅在意物品的外在包裝，更加在意物品內(nèi)在的品質(zhì)，她們更加喜歡品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為它的質(zhì)量更加有保障。同時，她們又走在流行去世的前沿，保證自己的與眾不同。

（三）消費者看重安全和健康的心理

女性在生活中最多的是扮演母親和妻子的角色，她們對于家人的健康和安全十分注重。隨著商品種類的豐富，健康無害對身體有益的產(chǎn)品最容易取得女性消費者的喜歡，例如母嬰產(chǎn)品市場，由于孕育下代是大自然賦予女性的光榮職責(zé)，從女孩到女人的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)女性會體會到母親的不易，更想給孩子更多更好的，因此可以拓展母嬰市場；其次，就是食品行業(yè)，綠色無公害、天然環(huán)保都是女性消費者關(guān)注的焦點。

（四）消費者的求實心理

女性消費者在作為家庭女主人的角色時，商品的使用價值是她們首先關(guān)注的，所以在購買商品時，非常重視商品的質(zhì)量問題，總要貨比三家才會購買，做出理性的決策；如果價錢相同時，企業(yè)就要爭取提供比競爭對手性價比高的產(chǎn)品，因為這是她們除了質(zhì)量外又一個重視的焦點。

（五）消費者在乎便利程度的心理。

目前我國的中青年女性的就業(yè)率較高，她們既要工作，又要兼顧家庭，所以她們希望從繁重的家務(wù)活中解放出來，能擁有自己的休閑娛樂時間。因此她們對于消費的便捷性有強烈的要求。

三、影響現(xiàn)代女性消費的因素

影響女性消費的因素主要被總結(jié)為如下：自身因素、環(huán)境因素以及企業(yè)市場營銷因素。

（一）消費者的自身因素主要包括社會角色、收入、教育水平等

1.社會角色?，F(xiàn)代女性是消費市場中比較重要的部分，女性往往是消費中的主力軍，她們在家庭中既是妻子又是母親，不僅負(fù)責(zé)家庭用品的購買，還承包了孩子和男人的消費；因此她們對于消費更加敏感，且消費能力巨大。

2.收入水平?，F(xiàn)代經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷升級，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)也不斷地調(diào)整，女性在社會中的地位大大提升，尤其表現(xiàn)為經(jīng)濟收八的獨立。因此，她們消費產(chǎn)品和服務(wù)時，不再對價錢而斤斤計較，除了滿足生存和發(fā)展而消費外，享受型消費正在被她們接受。因此，美容健身型行業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展迅速。

3.教育水平?，F(xiàn)代女性受教育程度普遍提高，消費意識也能跟上大眾潮流，甚至消費意識超前，她們對新事物的接受能力較強，追求新奇；除此之外，現(xiàn)代女性通常借助互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、微博微信等新媒體使用，有效地幫助女性消費者了解商品信息，豐富了購買渠道。

（二）環(huán)境因素包括消費情境和社會群體的參照

1社會群體。女性消費者在進(jìn)行消費決策時經(jīng)常受家人、朋友、名人等參照物的影響，她們總是比較信賴參考群體的親身體驗和介紹，覺得這樣能降低購買風(fēng)險，比如名人效應(yīng)就是典型的參照群體概念在營銷中的運用。企業(yè)用名人做代言為產(chǎn)品做宣傳，人們因喜歡明星，進(jìn)而對該產(chǎn)品進(jìn)行購買。

2消費情境。女性往往是情感性的動物，容易受打折促銷的環(huán)境刺激，產(chǎn)生即刻購買的心理。

（三）企業(yè)市場營銷因素

對女性消費起很大作用的媒介當(dāng)屬廣告。無形中引導(dǎo)著她們，告訴她們?nèi)绾蜗M才能更好的生活；廣告營造著美好的氛圍，給女性營造了一個美好的憧憬，讓她們迷醉于美好的場景中，誘惑她們迫不及待地消費。

四、現(xiàn)代女性消費帶給企業(yè)營銷的思考

現(xiàn)代女性的消費心理以及影響女性消費的因素都體現(xiàn)了消費升級下女性消費市場的前景，市場營銷應(yīng)該從產(chǎn)品的4PS方面進(jìn)行新的探索，才能在“她經(jīng)濟”的浪潮中站穩(wěn)，并取得巨大的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品策略

從女性消費的角度出發(fā)，基于產(chǎn)品整體概念，使得產(chǎn)品和服務(wù)策略制定時，下面幾個為方面考慮：

1.在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計時，應(yīng)突出女性對美得要求。因為女性購買產(chǎn)品時，出于對美的追求，對產(chǎn)品的外形要求很高，這就要求企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計包裝時，采用暖色搶眼的色彩，獨特的包裝等引起女性的好感。

2產(chǎn)品的健康與安全，近年來消費者的食品安全意識逐漸加強，作為主要家庭購買者，女性消費者對產(chǎn)品的安全與健康更加關(guān)注，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，各個環(huán)節(jié)都不能放松，使得質(zhì)量有保證，為消費者的健康安全保駕護(hù)航。

3.提高產(chǎn)品的性價比，滿足便利的要求，企業(yè)應(yīng)該滿足女性顧客的“顧客讓渡價值”最大化，給她們帶來實實在在的好處。另外，出于便利的要求，產(chǎn)品要盡可能省時省事。

（二）價格策略

經(jīng)濟的飛速發(fā)展伴隨著消費升級，女性對不同的產(chǎn)品接受能力不同。因此企業(yè)在對產(chǎn)品和服務(wù)的價格制定時，考慮多方面的心理因素，制定合理的價格策略，促進(jìn)女性消費者。

1.低價策略。對于般的日常消費品的價格，，盡可能的低于局部市場價格，吸引對價格敏感的女性消費者。

2.高價策略。根據(jù)女性消費者對品牌產(chǎn)品的追求以及攀比、追求與眾不同的心理，將新產(chǎn)品、品牌高檔產(chǎn)品進(jìn)行高價定位，運用撇脂法凸顯非凡定位。

3.靈活的運用心理定價策略?，F(xiàn)代女性對于消費的認(rèn)識已經(jīng)不是過去的那么狹隘，購物時有著明確的目標(biāo)，對價格也很好的掌握，女性消費時往往通過外在的物品展現(xiàn)自己的生活品味。營銷中應(yīng)巧妙地利用心理定價，達(dá)到女性心理上的滿足。

（三）促銷策略

在現(xiàn)實生活促銷中，良好的廣告效果、現(xiàn)場的促銷氛圍都能夠有效地激發(fā)女性消費者的購買欲望。

1.營銷活動開展中加大廣告費用的支出，采用多元化的廣告形式，吸引女性消費者的注意力。廣告對女性消費者的影響遠(yuǎn)高于男性，女性有較多的時間接觸廣告，因此，采用多種形式的廣告，全方面打動女性顧客，促進(jìn)銷售。如大型的戶外廣告、具有超高名氣的明星代言等，都能收到不錯的效果。

2.運用現(xiàn)場情境促銷手段。女性消費者情感激烈，容易受外界的刺激，產(chǎn)生計劃外的購買行為。具體方法一是利用打折優(yōu)惠折扣的方法，激起女性愛占小便宜的心理，產(chǎn)生非理性購買；二是購物環(huán)境的布置，營造適合購物的氛圍，讓女性讓受到溫暖舒心，從而進(jìn)行意外的購買行為。

（四）渠道策略

方面大力發(fā)展并規(guī)范電商，使得女性消費實現(xiàn)快捷便利、物美價廉的要求；另

方面在市中心等人流量大的商業(yè)區(qū)開設(shè)品牌旗艦店，為女性消費者提供更多選擇的機會。

（五）綠色營銷

女性顧客的消費意識大大提高，在消費過程中，更加在意環(huán)保與安全。以綠色產(chǎn)品為例，女性消費者在食品的購買中出于對家人健康安全的考慮會更多的購買綠色產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，著眼于環(huán)保與安全，滿足消費者對健康安全的追求。

（六）新媒體營銷

現(xiàn)代女性消費者多為中青年女性，她們大多進(jìn)入職場，快節(jié)奏的生活讓她們多消費購物的便捷程度十分注重，以她們喜聞樂見的方式進(jìn)行營銷能夠得到她們的接受和信賴。因此，企業(yè)應(yīng)加強微博、微信的營銷，并且隨著科技的不斷進(jìn)步，隨時更新營銷手段，緊跟時代潮流。

五、緒論

消費升級下“她經(jīng)濟”發(fā)展勢頭迅猛，企業(yè)如果要在激烈的競爭下保持有利的格局，必須重視女性消費群體，加強對女性的研究在，并隨著時代女性的變遷，設(shè)計出女性喜歡的品牌，搶占女性市場份額。