“消費升級”不能只談產品

晏濤

前不久，在煙臺參加了一場演講。整場聽到最多的關鍵詞就是“消費升級”，不少嘉賓的觀點集中在：如何提升產品品質，如何優(yōu)化渠道平臺降低價格，如何引進工藝提升效率，總之是如何實現(xiàn)用戶產品物美價廉，超高性價比。

這樣的想法當然好，用戶也會喜歡，但這樣的思考點還是停留在傳統(tǒng)生意或電商模式，即以產品為核心的思維模式。我并不是否認產品的重要性，而是想說今天的電商和生意應該以“人”為核心來塑造商業(yè)模式。這是兩種不同的思維模式。

如今興起的網(wǎng)紅經(jīng)濟說明，首先把粉絲經(jīng)營好，再賣產品。最近特火的“@年糕媽媽”，兩年粉絲漲到了500萬，客戶有著相當?shù)闹艺\度，賣什么火什么，就是因為粉絲信任“@年糕媽媽”這個人。

先讓他們喜歡“人”，然后再談產品，不僅容易很多，而且可以不局限于某種固定產品。這對傳統(tǒng)的企業(yè)和電商有什么啟發(fā)呢？

傳統(tǒng)的生意是先通過產品建立信任，然后再不斷推出同類產品，消費者跟企業(yè)之間的鏈接僅僅是產品；而網(wǎng)紅經(jīng)濟或微商是先通過人建立信任，人是活的、有溫度的、變化的，而人的背后可以引申出很多不同類的產品，這就是逆向思維。

所以，當講到消費升級，企業(yè)不能單純地升級產品本身，而是要將焦點放置到客戶身上，即“人”身上，這種思維模式的升級遠遠比產品本身升級更為深刻和重要。

當然對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，并不是說要經(jīng)常更換產品，而是說要學習新的思維模式，從用戶思維出發(fā)，思考產品該如何設計、定價，怎樣從服務、流程角度提升用戶體驗。產品升級不僅僅是品質、價格、工藝、功能升級，這些是基礎標配。以人為核心的服務、體驗、品牌的升級才是差異化競爭的關鍵。后者不是靠產品、制度表現(xiàn)出來，而是靠人的服務、言語和氣場表現(xiàn)出來。

如一家咖啡廳，可以把產品做到頂級，可以用制度規(guī)定服務員必須1分鐘響應，但是你無法要求服務人員帶著真誠的微笑，而微笑恰恰是最能傳遞咖啡溫馨和香郁的形式，這會給顧客帶來最難忘的體驗。所以說，咖啡廳的“消費升級”，升級的不僅僅是咖啡，還有以“用戶體驗”為上的思維升級，那后面的每個環(huán)節(jié)才會真正落到實處。

現(xiàn)在談起消費，絕大部分人不再是以功能消費為主，而是更強調個性化和體驗化的需求。所以企業(yè)競爭僅僅停留在功能層面競爭不足以制勝，需要更多引入情感、體驗和服務，這也是人們說社交電商是有溫度的生意的原因，它聚焦的是“人”本身，而非貨品，這是時代趨勢。

比如，以往喝礦泉水，都要抬頭一飲而盡，因為瓶口是垂直的，這樣在飲水機處接水也不方便，能不能讓客戶不用抬頭特別厲害也能喝完水呢？能不能在飲水機接水時，不必傾斜呢？這不有人設計了45度礦泉水瓶。

再比如，很多人都住過酒店，但是很少有酒店在顧客辦理離店手續(xù)之后，還贈送一瓶礦泉水的。中國有一家人文攝影類酒店就這么做了。住店的商旅客人居多，“請您帶瓶水，路上喝”，一瓶水沒幾個錢，但是這一動作的人性化無疑會讓顧客留下深刻的印象。

再比如微分銷的模式，讓用戶分享美好的東西，不需要總談錢，僅靠傭金激勵。并不是所有的消費者幫助企業(yè)轉發(fā)，推薦都想獲得傭金，為什么不是一個專屬特權呢？比如能給指定朋友任意折扣，能夠把自己微信印制在包裝上等等。別總談錢，人是有很多種需求的，榮譽、特權、優(yōu)惠、面子等等，這是可以設計成分銷獎勵的東西。

類似這樣的思考可以有很多，一切歸根結底核心都是“人”。

都說中國進入中產階級消費時代，這個中產消費不單是以產品品質和價格來定義的，還有那些渴望像中產一樣生活的人，所以調性、內涵、品牌、服務、體驗，這些似乎才更容易體現(xiàn)中產范兒。消費升級，表面是升級產品，實質上是升級思維，從賣貨思維到重人思維，圍繞人來玩出花樣。