消費(fèi)升級(jí)背景下電子商務(wù)從C2C到C2B2C的發(fā)展探索

宋治國

內(nèi)容摘要：本文首先結(jié)合城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)升級(jí)、C2C的發(fā)展背景等對(duì)C2C的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次通過概念特征描述、案例分析等形式對(duì)C2B2C模式展開深入研究，最后對(duì)未來C2B2C模式的優(yōu)化路徑展開探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí) C2C模式 C2B2C模式 電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

消費(fèi)升級(jí)背景下電子商務(wù)C2C發(fā)展情況

（一）消費(fèi)升級(jí)方式

居民消費(fèi)觀念變化。消費(fèi)觀念指的是人們對(duì)自身可支配收入的分配方式以及對(duì)所需商品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的觀念以及態(tài)度。主要表現(xiàn)在：第一，更加追求個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)的全面普及使消費(fèi)者獲取商品信息更加全面，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)代性需求以及審美觀念，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)。第二，更注重品牌。消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)為居民的購買力提升，人們不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價(jià)值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，而品牌正是產(chǎn)品質(zhì)量確保的標(biāo)志。第三，更追求精神層面的享受。消費(fèi)升級(jí)使居民的消費(fèi)觀念與過去兩次工業(yè)革命的消費(fèi)觀念有所差異，在經(jīng)濟(jì)與科技的共同推動(dòng)下，人們更注重在文化、旅游、娛樂方面的精神消費(fèi)追求。

居民消費(fèi)模式變化。具體而言，主要體現(xiàn)在居民的消費(fèi)模式整體上呈現(xiàn)出生存型向發(fā)展型與享受型轉(zhuǎn)變，且三種消費(fèi)模式的自身出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)，例如在住房、衣著等方面更注重品質(zhì)與個(gè)性，而在發(fā)展型消費(fèi)上追求數(shù)字化、智能化與個(gè)性。圖1展示了國內(nèi)城鄉(xiāng)居民在近幾年的恩格爾系數(shù)變化曲線。恩格爾系數(shù)越低，意味著居民生活質(zhì)量以及消費(fèi)水平越高?？梢钥吹?，在2015年城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)分別達(dá)到34.8%、37.1%，意味著城鄉(xiāng)居民普遍達(dá)到了小康、富裕的水平。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的背景下，城鄉(xiāng)居民的生活水平與消費(fèi)水平進(jìn)一步提高。從2008年以來城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)持續(xù)降低的趨勢(shì)可以看到，以基礎(chǔ)生存型消費(fèi)為主的傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步被以發(fā)展型、享受型的消費(fèi)模式所取代，意味著城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)在近幾年內(nèi)發(fā)生了轉(zhuǎn)型，并且在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了升級(jí)。人們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿購買個(gè)性化的、具有品牌保障的、注重精神層面享受的商品。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了電商的產(chǎn)生與電商類型的拓展，網(wǎng)購規(guī)模在整體消費(fèi)中所占的比重持續(xù)擴(kuò)大，電子商務(wù)平臺(tái)也衍生出了C2C、B2C等商業(yè)模式。

居民消費(fèi)業(yè)態(tài)變化。消費(fèi)業(yè)態(tài)指的是產(chǎn)品零售商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品銷售對(duì)象、銷售品類、銷售途徑等營業(yè)形式。在新時(shí)期科技創(chuàng)新的推動(dòng)下，新型消費(fèi)業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)實(shí)體店購物模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物。如圖2所示，國內(nèi)網(wǎng)購市場在近幾年的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，2015年達(dá)到39900億元，同比2014年增長43個(gè)百分點(diǎn)；增速為13.5%，同比2014年增速上升2.9個(gè)百分點(diǎn)；2015年網(wǎng)購市場交易規(guī)模占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.7%。整體來看網(wǎng)購市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長率也在穩(wěn)步上升。

（二）電子商務(wù)C2C發(fā)展現(xiàn)狀

C2C市場規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)。C2C電子商務(wù)模式是我國最早出現(xiàn)的電子商務(wù)模式之一，當(dāng)前市場規(guī)模僅次于B2C模式。根據(jù)圖3所示，2011年C2C的市場規(guī)模所占比重相當(dāng)于B2C市場規(guī)模的三倍，但在此之后，C2C的市場規(guī)模被不斷擠壓，2015年B2C的市場規(guī)模占比超過了C2C市場規(guī)模，并在此后以4.17%的增速擴(kuò)大市場規(guī)模。從C2C市場規(guī)模在總體中所占比重不斷減小可以看到，人們?cè)诰W(wǎng)購消費(fèi)行為中逐步產(chǎn)生對(duì)品牌與質(zhì)量的依賴，其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買的產(chǎn)品需要有較優(yōu)信譽(yù)的企業(yè)做品質(zhì)擔(dān)保。

C2C模式發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。受到B2C市場的威脅以及消費(fèi)市場的變化，C2C模式逐步進(jìn)入了瓶頸期。具體原因有：B2C市場發(fā)力，消費(fèi)者更傾向于在官方網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行網(wǎng)購；C2C模式中賣方多為個(gè)人，資質(zhì)、信譽(yù)等都難以得到保障。例如買家購買到產(chǎn)品后，產(chǎn)品情況與賣家描述的信息不符，或存在質(zhì)量問題難以維權(quán)，或是在出現(xiàn)交易糾紛后，消費(fèi)者投訴的問題難以得到根本解決。而C2B2C的出現(xiàn)，能夠有效突破C2C交易模式的瓶頸，其中“B”是指電商網(wǎng)站。在這種交易模式中，電商網(wǎng)站以買家或賣家的身份介入到交易的過程中，使賣家的信用度提高，也最大程度地減少商家欺詐的可能，能夠有效解決線上交易買賣雙方信息不對(duì)稱的問題。另外，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)也為C2B2C的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

C2B2C電子商務(wù)模式概述

（一）C2B2C模式概述

第一，含義及特征。C2B2C是指消費(fèi)者到企業(yè)，再到消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新型商業(yè)模式。其改變了傳統(tǒng)模式下生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，不僅是由企業(yè)向消費(fèi)者提供商品，同時(shí)也由消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行價(jià)值貢獻(xiàn)，由企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)消費(fèi)價(jià)值。C2C交易模式與C2B2C之間的差異如圖4所示。C2B2C的核心在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由消費(fèi)者發(fā)揮主動(dòng)性。在這一消費(fèi)模式中，客戶向企業(yè)提供相關(guān)產(chǎn)品信息，企業(yè)根據(jù)信息對(duì)顧客的資質(zhì)和產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證后滿足顧客的相關(guān)需求，對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值提供，將顧客吸引到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中。C2B2C實(shí)施主管單位與部門的管理實(shí)現(xiàn)體系化與科學(xué)化的交易過程，能夠使顧客從學(xué)習(xí)型消費(fèi)者中產(chǎn)生出更多的學(xué)習(xí)者，其內(nèi)涵在于有共同需求的顧客群體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向企業(yè)平臺(tái)發(fā)布需求，企業(yè)對(duì)這些信息以及可提供相應(yīng)產(chǎn)品的賣方信息進(jìn)行整合，出售滿意的產(chǎn)品。

C2B2C的特點(diǎn)包括：第一，各個(gè)賣方渠道不掌握定價(jià)權(quán)，同一廠家生產(chǎn)的同種型號(hào)的產(chǎn)品在渠道上出售的價(jià)格具有一致性，對(duì)終端消費(fèi)者具有平等性；第二，C2B2C打破了大型電商平臺(tái)的暴利，產(chǎn)品價(jià)格的組成結(jié)構(gòu)更為合理；第三，通過產(chǎn)品品牌的共享，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和渠道的透明化。

第二，C2B2C三種形式解讀。C2B2C主要包括三種形式：

整合需求形式。通過眾籌、團(tuán)購等形式，將零散的用戶群體需求進(jìn)行整合，通過需求的意向進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)劃，依照客戶的需求開展生產(chǎn)，能夠更好地將供給生產(chǎn)環(huán)節(jié)與用戶需求相互匹配，能夠有效減少資源耗費(fèi)的成本。對(duì)于商家方面，整合需求模式的產(chǎn)需結(jié)合實(shí)現(xiàn)零庫存，最大限度地降低企業(yè)的庫存成本，同時(shí)在獲知用戶需求方面的分布，甚至可在不同地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)減少運(yùn)輸成本，通過用戶付費(fèi)鎖定確保生產(chǎn)的順利進(jìn)行；而對(duì)于客戶方面，由于電商企業(yè)生產(chǎn)方面的成本降低，消費(fèi)者能夠以更低價(jià)格購買到產(chǎn)品，相當(dāng)以延長獲取產(chǎn)品的時(shí)間換取低價(jià)，對(duì)于時(shí)間屬性并不明顯的產(chǎn)品，更能滿足這一類型。整合需求的C2B2C模式能夠給商家與用戶雙方帶來諸多好處，但最大的問題在于生產(chǎn)方能否完全依照客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)。

個(gè)性化定制形式。由用戶對(duì)產(chǎn)品提出個(gè)性化的需求，商家依照需求制定個(gè)性化的產(chǎn)品，用戶為產(chǎn)品支付溢價(jià)。目前的個(gè)性化定制主要出現(xiàn)在產(chǎn)品的小型模塊，包括產(chǎn)品刻字、產(chǎn)品多樣性選擇等，而能夠使用戶感受到使用的產(chǎn)品與眾不同，需要在產(chǎn)品的功能、外觀、包裝等方面實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制。但從目前看，這僅僅是個(gè)性化定制的發(fā)展趨勢(shì)，隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與購買力的整體提高，個(gè)性化產(chǎn)品定制的模式將會(huì)逐漸普及。

要約形式。這種模式主要是將傳統(tǒng)買賣雙方的位置進(jìn)行了調(diào)換，由消費(fèi)者提出產(chǎn)品需求并提出購買價(jià)格，由商家選擇是否能夠接受這一價(jià)格并開展生產(chǎn)。這種模式最理想的狀況是消費(fèi)者剩余趨零，商家利潤提升。要實(shí)現(xiàn)這一模式的整體效益最大化，需要將要約的規(guī)則進(jìn)行規(guī)范和完善，同時(shí)注重對(duì)客戶的利益保護(hù)。在高于產(chǎn)品的整體成本區(qū)間進(jìn)行銷售，給予提出溢價(jià)較多的客戶相應(yīng)的贈(zèng)品或者售后服務(wù)，提升客戶的整體體驗(yàn)，能夠有利于要約形式下買賣雙方的發(fā)展。

（二）國內(nèi)電商C2B2C模式發(fā)展探索

美麗說“反向定制”。“美麗說”曾被定義為女性時(shí)尚購物網(wǎng)站，在被淘寶封殺后，其通過向微信、電商、APP移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型不斷提升銷售額。在“美麗說”舉辦的3.20春裝狂歡節(jié)的七天活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，其累計(jì)成交額超過了1億元人民幣，累計(jì)單日訂單數(shù)量超過了18萬單。經(jīng)過女性垂直用品類電商模式、社會(huì)化電商積累，“美麗說”向C2B2C平臺(tái)的建構(gòu)方向發(fā)展，其核心在于圍繞平臺(tái)的戰(zhàn)略，從多種維度獲取信息，確保全球新款商品在平臺(tái)得到實(shí)施公開，同時(shí)確保對(duì)本土品牌的扶持。在“美麗說”的C2B2C體系中，其“反向定制”的理念屬于互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)的革新，基于用戶群體的需求，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中女性產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶方的時(shí)尚需求上進(jìn)行精準(zhǔn)定位?！懊利愓f”建立起從產(chǎn)品進(jìn)入倉庫、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量檢測(cè)、包裝發(fā)貨到收集用戶反饋的全套B2C運(yùn)作模式，再加上基于用戶群體需求的C2B反向定制模式，能夠打造出完整的時(shí)尚體系，通過對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的精心篩選向客戶提供產(chǎn)品信息，形成了全新的C2B2C電商模式。

京東“籌客”。京東眾籌通過建立千萬級(jí)的產(chǎn)品眾籌，在四個(gè)月內(nèi)籌資將近四千萬，其通過“籌客”的概念，重新對(duì)眾籌項(xiàng)目的支持者進(jìn)行定義。這些眾籌支持者的特征在于追求個(gè)性化的品牌，更追求精神方面的滿足，包括對(duì)產(chǎn)品的參與感、產(chǎn)品在社交圈的可分享性與產(chǎn)品的趣味性，這些消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使這些眾籌支持者不再停留于傳統(tǒng)的買賣物質(zhì)交換，而是更注重于資源上的共享。同時(shí)，“籌客”模式也能夠?yàn)閯?chuàng)業(yè)者群體提供初創(chuàng)階段的用戶積累與市場反饋，使用戶產(chǎn)品在量產(chǎn)前參與其中，并與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通。由此可見，京東的“籌客”模式作為C2B2C的新型商業(yè)模式，能夠使消費(fèi)者成為參與者，具有更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)。京東眾籌在消費(fèi)升級(jí)的背景下通過“籌客”使消費(fèi)者獲得成為“產(chǎn)品經(jīng)理”的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品不僅是具有實(shí)體的商品，也可以是一個(gè)idea或者一種影視文化。通過京東“籌客”的案例可以看到，C2B2C模式能夠使消費(fèi)者獲得充足的參與感，使其能夠從深層次參與到企業(yè)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)。

C2B2C電子商務(wù)模式未來發(fā)展展望

拆網(wǎng)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)物流優(yōu)化。這種模式與全網(wǎng)范圍內(nèi)的全程運(yùn)營存在一定的區(qū)別，其能夠使客戶直接到達(dá)相應(yīng)產(chǎn)品的投遞部門、產(chǎn)品處理中心。通過這一過程，能夠?qū)⒃械娜W(wǎng)絡(luò)物流拆分成各個(gè)子單元，依據(jù)顧客的差異化需求將物流網(wǎng)絡(luò)分解成不同的環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)之間的成本也存在一定的差異。按照成本層面的加成，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行報(bào)價(jià)，能夠使賣家參與進(jìn)入物流環(huán)節(jié)，有效降低產(chǎn)品各環(huán)節(jié)上的成本。這一模式對(duì)于直營型的物流企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛薪y(tǒng)一的指揮中心對(duì)拆網(wǎng)運(yùn)營后的區(qū)域不平衡進(jìn)行調(diào)節(jié)，能夠有效破解全網(wǎng)的利益鏈條。

倉儲(chǔ)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化。第一步模式將全網(wǎng)絡(luò)的物流體系進(jìn)行拆分，有利于運(yùn)輸成本的降低，提高運(yùn)輸?shù)男?，為?shí)現(xiàn)C2B2C商業(yè)模式創(chuàng)造有利條件。為了更加有效地滿足客戶群體差異化的消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的市場占有率，減少買賣雙方在交易過程中的環(huán)節(jié)，需要在物聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，改變物流環(huán)節(jié)的格局，將其向上延伸，在電商產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭與區(qū)域城市節(jié)點(diǎn)之間通過倉儲(chǔ)中心建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)得到優(yōu)化，提升C2B2C商業(yè)模式的運(yùn)作效率。

商品共享實(shí)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)營。這一模式的形成主要是依托社交圈的共同需求，包括共同的興趣愛好、對(duì)產(chǎn)品使用的需求等，實(shí)現(xiàn)在共享平臺(tái)的運(yùn)營。一方面在于通過選擇社交圈中意見領(lǐng)袖，使其發(fā)揮在平臺(tái)上的主導(dǎo)作用和影響力，在社交圈平臺(tái)上推薦產(chǎn)品，社交平臺(tái)的其他用戶根據(jù)相應(yīng)的推送信息，結(jié)合自身需求進(jìn)行選擇。另一方面，也可以在社交圈共享平臺(tái)進(jìn)行需求方面的收集與整合，并向生產(chǎn)方發(fā)布統(tǒng)一的需求信息，商家也能夠通過需求安排生產(chǎn)計(jì)劃，有效實(shí)現(xiàn)成本控制，減少資源的浪費(fèi)。在共享平臺(tái)的發(fā)展建設(shè)過程中，還能夠增加諸多互聯(lián)網(wǎng)增值項(xiàng)目，包括廣告招商、電子現(xiàn)金支付、創(chuàng)意服務(wù)等。

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