新零售背景下體育用品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題與對(duì)策建議

楊蕾

［摘 要］近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)，技術(shù)、模式不斷更新，傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型已成大勢所趨，而以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式也將成為實(shí)體零售業(yè)的新常態(tài)。體育用品行業(yè)作為實(shí)體零售業(yè)的重要組成部分，正在從企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流運(yùn)輸?shù)确矫孢M(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其主要任務(wù)是搭建新零售戰(zhàn)略發(fā)展所需的基礎(chǔ)性、標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)。在轉(zhuǎn)型過程中，體育用品行業(yè)出現(xiàn)了數(shù)字化管理理念未實(shí)現(xiàn)全員認(rèn)可、數(shù)字化人才及技術(shù)的供給無法滿足需求、轉(zhuǎn)型企業(yè)之間溝通效果不佳加劇惡性競爭、市場監(jiān)管缺失導(dǎo)致數(shù)字化進(jìn)程緩慢、企業(yè)經(jīng)營與數(shù)字化融合程度較低等問題。因此，需要通過升級(jí)管理理念、重視人才培養(yǎng)、加快實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、落實(shí)法制與設(shè)施保障等措施，進(jìn)一步推動(dòng)體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)體育用品行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］新零售；體育用品行業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；全渠道零售

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.035

［中圖分類號(hào)］F724.2［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）16-0109-03

0? ? ?引 言

在2016年阿里云棲大會(huì)上，“新零售”概念首次被提出，而新零售的本質(zhì)就是將線上、線下、物流三者相結(jié)合，為顧客提供更好的購物體驗(yàn)，提高經(jīng)營效率［1］。2016年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》為傳統(tǒng)零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了政策導(dǎo)向支持，提出要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，進(jìn)一步提高流通效率和服務(wù)水平。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能夠在新零售模式中發(fā)揮較大作用，并與新零售模式下實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向契合。為順應(yīng)新零售模式創(chuàng)新發(fā)展潮流，體育用品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1? ? ?新零售背景下體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型表現(xiàn)

1.1? ?企業(yè)經(jīng)營方面

在企業(yè)經(jīng)營方面，體育用品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)結(jié)合新零售特點(diǎn)，積極嘗試以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售新模式。此外，數(shù)字技術(shù)還可以為體育用品企業(yè)提供用戶畫像數(shù)據(jù)參考，并實(shí)時(shí)記錄每位顧客的購物動(dòng)態(tài)，分析店鋪各區(qū)域的用戶偏好，形成數(shù)據(jù)化評(píng)估結(jié)果，這一評(píng)估結(jié)果能夠直接反映店鋪的產(chǎn)品熱度，并為門店區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品陳列提供參考，使線下每家門店的產(chǎn)品陳設(shè)各具特色，也讓其售賣的產(chǎn)品更加迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。

1.2? ?產(chǎn)品生產(chǎn)方面

在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，體育用品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)努力優(yōu)化供應(yīng)鏈整體結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)作效能，降低中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，從而擴(kuò)大各類體育用品的利潤空間，再借助數(shù)字化技術(shù)建立大數(shù)據(jù)分析中心，重新配置資源，創(chuàng)新消費(fèi)情境，鞏固與提升集客能力，與其他同類型企業(yè)形成差異化競爭。在產(chǎn)品研發(fā)端，企業(yè)可以通過各家門店終端收集到的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶畫像，分析消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，總結(jié)市場需求變化特征，及時(shí)把握市場需求變化，快速推出符合市場核心趨勢的產(chǎn)品。在產(chǎn)品生產(chǎn)端，各體育用品企業(yè)應(yīng)運(yùn)用智能化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的提升，降低生產(chǎn)成本，同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，按需調(diào)整各部門的生產(chǎn)計(jì)劃，減少庫存。

1.3? ?物流運(yùn)輸方面

在物流運(yùn)輸方面，體育用品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)紛紛利用新型智慧倉儲(chǔ)系統(tǒng)，有效實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的降本增效，為實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型提供保障［2］。此外，體育用品企業(yè)通過建設(shè)O2O模式實(shí)現(xiàn)線上線下商品存貨整合盤點(diǎn)，減少重復(fù)多余的存貨內(nèi)部調(diào)撥流程，將其零售商品的直接配送能力提升近1/3，各大倉庫的商品庫存結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，商品儲(chǔ)備能力有所提升，同時(shí)有效降低整體物流成本、銷售費(fèi)用，節(jié)約大量不必要的開支，獲得更多利潤。

2? ? ?新零售背景下體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題

2.1? ?新零售與數(shù)字化管理理念未實(shí)現(xiàn)全員認(rèn)可

傳統(tǒng)行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的探索早在新零售出現(xiàn)前就開始了，但是主要集中于其他行業(yè)，如出版業(yè)等，而體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在近些年才開始，并在新零售背景下加快進(jìn)程。因此，目前所能搜集到的新零售背景下體育用品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的案例、資源、經(jīng)驗(yàn)有限，體育用品企業(yè)內(nèi)部有關(guān)新零售與數(shù)字化的管理理念也較為落后、片面。在當(dāng)前新零售背景下體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，雖然可以看到有很多中高級(jí)管理人員帶頭開展相關(guān)工作，但是還會(huì)有部分管理人員對(duì)新零售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)不足，甚至有管理者不支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.2? ?數(shù)字化人才及技術(shù)的供給無法滿足需求

著眼于整個(gè)體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，可以知道已經(jīng)投入大量資金，以確保各體育用品企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)字化平臺(tái)的設(shè)計(jì)、搭建、使用等工作，同時(shí)也為“新零售”模式的嘗試提供更多可能性。體育用品行業(yè)要想早日實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加入高質(zhì)量發(fā)展行列，那么就要認(rèn)識(shí)到高新技術(shù)和高端技術(shù)人才等資源都是重要的影響因素。不管是從專業(yè)技術(shù)，還是人才的角度上看，現(xiàn)階段的體育用品行業(yè)數(shù)字化管理水平都與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，有待提高，這也使得體育用品企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會(huì)出現(xiàn)短期數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)困難等問題。

2.3? ?轉(zhuǎn)型企業(yè)之間溝通效果不佳加劇惡性競爭

當(dāng)前，中國體育用品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是在新零售背景下產(chǎn)品價(jià)格更加透明，轉(zhuǎn)型企業(yè)為爭搶市場也會(huì)出現(xiàn)惡性競爭。面臨新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力，體育用品企業(yè)普遍在線下經(jīng)營著不同場景化的體驗(yàn)式購物門店，同時(shí)又在抖音、淘寶、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。各體育用品企業(yè)在進(jìn)行線上銷售的過程中，特別是直播中，不乏需要一部分商品以極低的價(jià)格作為“福利”搶奪流量，為其他產(chǎn)品引流的情況。但由于體育用品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間缺乏溝通，加之前期缺少對(duì)產(chǎn)品銷售成本與收入的合理預(yù)期，造成一部分產(chǎn)品在虧本銷售，加劇行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。

2.4? ?市場監(jiān)管缺失導(dǎo)致數(shù)字化進(jìn)程緩慢

新零售背景下，市場需求變化較快，推動(dòng)體育用品行業(yè)的經(jīng)營模式不斷變化，越來越多的企業(yè)開始結(jié)合新零售的特點(diǎn)開展數(shù)字化營銷。但現(xiàn)階段，我國關(guān)于數(shù)字化市場營銷的相關(guān)法律法規(guī)制度不完善，市場監(jiān)管力度不足，各大小市場均有出現(xiàn)體育用品的質(zhì)量和價(jià)格無序等問題，而便捷的數(shù)字化交易模式助長不良市場行為的跡象頻頻出現(xiàn)，這讓消費(fèi)者在選擇購買體育用品時(shí)遭遇難題。如果政府相關(guān)部門不及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，放任各種假冒偽劣產(chǎn)品借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的便利自由流通，很有可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，最后導(dǎo)致體育用品企業(yè)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)破滅，甚至?xí)贵w育用品行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量下降，各級(jí)市場秩序紊亂。

2.5? ?企業(yè)經(jīng)營與數(shù)字化融合程度較低

體育用品相關(guān)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中積極運(yùn)用各種數(shù)字化技術(shù)，但從實(shí)際情況來看，其生產(chǎn)流程、經(jīng)營管理、組織結(jié)構(gòu)、員工能力等環(huán)節(jié)與數(shù)字化的融合程度較低，還存在較大的提升空間。受到各種主客觀因素的影響，我國體育用品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程是極具不確定性的，很多數(shù)字化道路需要企業(yè)親自實(shí)踐才知好壞。因此，體育用品行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)經(jīng)營與數(shù)字化融合之路還需要投入更多的時(shí)間和精力，這樣才有可能達(dá)到一個(gè)更高的水準(zhǔn)。

3? ? ?新零售背景下體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議

3.1? ?升級(jí)管理理念，優(yōu)化企業(yè)數(shù)字化決策與經(jīng)營

新零售背景下，企業(yè)需要不斷更新管理理念，結(jié)合數(shù)字化潮流，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，而要想完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則對(duì)整個(gè)企業(yè)的要求是由內(nèi)到外，由上到下接受數(shù)字化技術(shù)，人人具備互聯(lián)網(wǎng)思維。定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，及時(shí)讓每一位員工接觸、學(xué)習(xí)、掌握新技術(shù)，在實(shí)際應(yīng)用中，加深員工對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)相關(guān)企業(yè)管理人員加深對(duì)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展理念的理解，將豐富的市場數(shù)據(jù)資源同自身的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，深入挖掘每一項(xiàng)數(shù)據(jù)的使用價(jià)值，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供更高質(zhì)量的專業(yè)決策參考，提高生產(chǎn)效率，降低成本費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。另外，未來存在很多不確定因素，企業(yè)各類經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性增大。傳統(tǒng)體育用品企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)需要建立健全相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，提前做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)工作，加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理人員的日常培訓(xùn)，提升員工風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。企業(yè)高水平的抗風(fēng)險(xiǎn)能力可以保障戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)。

3.2? ?重視人才培養(yǎng)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供不竭動(dòng)力

在新零售背景下，體育用品行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作長期穩(wěn)定地開展，就需要更多數(shù)字化專業(yè)人才的加入，為體育用品行業(yè)發(fā)展注入源源不斷的活力。各高校、研究院擁有較為豐富的人才資源，也有進(jìn)行數(shù)字化人才培養(yǎng)與開展數(shù)字化有關(guān)研究的條件，因此，政府有關(guān)部門可以出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)高校開展數(shù)字化專業(yè)人才培養(yǎng)課程，完成數(shù)字化專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，增加對(duì)數(shù)字化的研究經(jīng)費(fèi)投入等，搭建更多的校企合作平臺(tái)，便于連接高校、研究所、企業(yè)等主體，以構(gòu)建更加高效的數(shù)字化專業(yè)人才培養(yǎng)體系，保證專業(yè)技術(shù)人才不間斷輸入，更好地支撐體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型［3］。

3.3? ?實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，促使行業(yè)整體高質(zhì)量高效率發(fā)展

數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)有助于提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的實(shí)用性。而現(xiàn)階段體育用品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所收集到的數(shù)據(jù)，從總體來看還是不全面、不充分的。要應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，打通體育用品行業(yè)內(nèi)企業(yè)、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者之間的信息壁壘，可以助推本行業(yè)形成良好的生態(tài)發(fā)展鏈［4］。企業(yè)與企業(yè)之間數(shù)據(jù)共享，能夠及時(shí)把握市場的動(dòng)態(tài)變化，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容結(jié)構(gòu)；企業(yè)與經(jīng)銷商之間數(shù)據(jù)共享，有助于企業(yè)知曉品牌市場價(jià)值，適當(dāng)調(diào)整品牌產(chǎn)品組合；品牌經(jīng)銷商與線下實(shí)體門店之間數(shù)據(jù)共享，改變傳統(tǒng)門店運(yùn)營模式，將銷售渠道從線下拓展到線上，豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；門店與消費(fèi)者之間數(shù)據(jù)共享，能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求、喜好，及時(shí)調(diào)整門店布局，提升空間利用率［5］。

3.4? ?加強(qiáng)市場監(jiān)管，落實(shí)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型法治保障

體育用品行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為有損公平，損害消費(fèi)者利益，破壞市場競爭秩序，損害公平競爭機(jī)制，給競爭企業(yè)雙方帶來巨大的經(jīng)營壓力。然而，越來越多的體育用品企業(yè)在新零售背景下主動(dòng)或被動(dòng)地加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行列之中，競爭不可避免。不正當(dāng)競爭行為不僅會(huì)損害消費(fèi)者權(quán)益，還會(huì)阻礙整個(gè)體育用品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。新零售熱潮下，各體育用品企業(yè)爭相加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，構(gòu)建多個(gè)線上營銷平臺(tái)，前期需要花費(fèi)大量資金用來吸引流量、增加產(chǎn)品曝光等，一定程度上加劇了不正當(dāng)競爭程度。因此，要及時(shí)結(jié)合企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型暴露出的重點(diǎn)問題，推動(dòng)與企業(yè)數(shù)字化相關(guān)法律法規(guī)的更新、完善，加強(qiáng)市場監(jiān)管，鼓勵(lì)各行業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)建立健全行業(yè)數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定機(jī)制，有效預(yù)防與管控行業(yè)內(nèi)外的不正當(dāng)競爭，推進(jìn)體育用品行業(yè)內(nèi)部各企業(yè)之間公平競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.5? ?強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供設(shè)施保障

新零售背景下，體育用品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需要持續(xù)推進(jìn)，以創(chuàng)新經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。與此同時(shí)，也要看到“新基建”將會(huì)為未來數(shù)字化經(jīng)濟(jì)提供重要的基礎(chǔ)設(shè)施保障?！靶禄ā钡谋举|(zhì)是對(duì)現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，通過增加資金投入及優(yōu)化管理來提升信息基礎(chǔ)設(shè)施效率，降低運(yùn)行成本。因此，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)于體育用品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常重要的。目前，一些體育用品企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到問題，如原有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施無法滿足新零售企業(yè)的使用需求；網(wǎng)絡(luò)帶寬資源不足，企業(yè)體驗(yàn)效果較差；網(wǎng)絡(luò)故障頻繁產(chǎn)生等。此外，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、計(jì)算等數(shù)字技術(shù)和服務(wù)的需求也將不斷增加，倘若我國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)不能及時(shí)得到優(yōu)化，終有一日會(huì)不堪重負(fù)。因此，要加快“新基建”步伐，加大資金投入力度，強(qiáng)化數(shù)字化相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)，提升設(shè)備使用效率，發(fā)展好、利用好新型基礎(chǔ)設(shè)施，為體育用品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

4? ? ?結(jié)束語

隨著全民健身熱潮的到來，體育用品的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，體育用品行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，也面臨各種市場風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營問題，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。體育用品行業(yè)在新零售背景下進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以降低部分生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)體育用品市場的拓寬與行業(yè)整體營運(yùn)效率的提升，有助于各體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益價(jià)值最大化。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代和新零售時(shí)代的雙重影響下，體育用品行業(yè)內(nèi)的各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及問題也較多，并有待在之后得到解決。

主要參考文獻(xiàn)

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