探索新常態(tài)下傳統(tǒng)零售業(yè)的“新零售”模式

黃艷姍

[摘要]我國在經(jīng)歷了改革開放至今幾十年的經(jīng)濟(jì)高速增長后，2014年習(xí)近平總書記在講話中提出了新常態(tài)下的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！靶鲁B(tài)”經(jīng)濟(jì)是擯棄盲目追求表面性質(zhì)的GDP增長，真正要體現(xiàn)出以價值機(jī)制為核心的社會主義市場經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)特別是服務(wù)業(yè)的比重持續(xù)增大，零售業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的主體之一也將面臨著一系列的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章在此圍繞相關(guān)問題展開闡述并提出參考意見。

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；新零售；傳統(tǒng)零售業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704042

1新常態(tài)下我國傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

改革開放三十年，我國的傳統(tǒng)零售業(yè)在歷經(jīng)了個體戶、零售實體店、連鎖及加盟形式快速擴(kuò)張店鋪等的一系列演變過程后，隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩、人口紅利消失、互聯(lián)網(wǎng)消費成為常態(tài)等經(jīng)濟(jì)格局的形成，傳統(tǒng)零售業(yè)正遭受著史無前例的寒潮沖擊。2014年政府明確了我國進(jìn)入新常態(tài)下市場經(jīng)濟(jì)時期。實則，傳統(tǒng)零售業(yè)的冬天早在此之前已經(jīng)開始。如調(diào)查統(tǒng)計至2015年中旬，萬達(dá)百貨宣布關(guān)掉全國百貨門店總數(shù)將近一半的店面。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場低迷、經(jīng)營成本增加、利潤率降低等不利因素影響，傳統(tǒng)零售業(yè)營業(yè)額自2004年開始增長速度逐年遞減。相反的是2015年全國網(wǎng)上零售額38773億元，同比增長333%。

除了電商的沖擊外，零售業(yè)逐漸形成了多層次的行業(yè)發(fā)展格局。社區(qū)型中小規(guī)模超市和購物中心、便利店、倉儲式商場等零售業(yè)態(tài)數(shù)量逐步增多，大體量的百貨店以及超市數(shù)量逐年減少。此外，城鄉(xiāng)地域間的零售網(wǎng)點設(shè)計和渠道鋪設(shè)更具有地方特性和多元性，勢必令傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計上越發(fā)貼近地區(qū)消費者的消費觀念、消費水平和習(xí)慣等。

傳統(tǒng)零售業(yè)在新形勢下還面臨著其他問題：第一，管理者缺乏各類知識更新。沒有及時學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化和消費購物行為習(xí)慣的改變，對于新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)運營模式的升級與調(diào)整行動遲滯，導(dǎo)致在營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面知識跟進(jìn)力度不足。致使企業(yè)的效益持續(xù)下降。第二，產(chǎn)業(yè)模式辨識不清，管理模式陳舊。我國傳統(tǒng)的實體零售業(yè)大多數(shù)仍艱難地吃著老本，在目前O2O、全渠道等新一代商業(yè)模式盛行的大環(huán)境中，零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在全球范圍內(nèi)早已經(jīng)發(fā)生了重大變革，拓展多渠道運營合作，在優(yōu)化—整合—創(chuàng)新—再優(yōu)化的路徑上清晰定位產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容。

2消費者的新消費訴求

消費者消費行為在零售業(yè)發(fā)展三十年后的今天已經(jīng)差別甚巨，而不同年代的消費群體其特征更是差異明顯。當(dāng)今城市消費者們呈現(xiàn)出追求個性化、定制化的消費趨勢。隨著“80后”“90后”“互聯(lián)網(wǎng)的一代”消費者成為主流消費群體后，他們具有鮮明而多元的消費主張，借助互聯(lián)網(wǎng)的購物模式，便捷、高效、增加互動、多樣化的體驗過程以及充分利用碎片時間等特點成為了主流消費者的購物訴求。實則，前往實體店購物的消費者其實仍不在少數(shù)，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，認(rèn)為實體店購物“非常方便和方便”的客戶數(shù)量比例仍高達(dá)93%。實體店提供的現(xiàn)場體驗、實物接觸以及情感交流是多數(shù)消費者們樂于享受的消費過程，因此，過往零售業(yè)粗放型的營銷方式已經(jīng)不適合新常態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)一代消費群體。傳統(tǒng)的實體零售業(yè)更應(yīng)該快速變革、適應(yīng)市場和消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

3新常態(tài)下傳統(tǒng)零售業(yè)的“新零售”創(chuàng)新思路

31“新零售”的特征

“新零售”的概念源自阿里巴巴創(chuàng)始人馬云。這個概念立足于商業(yè)服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下的虛擬與實體、線上與線下實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，未來的零售業(yè)更應(yīng)在現(xiàn)代物流、新金融、大數(shù)據(jù)、云計算、實體經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品等方面徹底一體化。第一，重視客戶的需求。學(xué)習(xí)和掌握不同年代消費者的消費習(xí)慣和消費心理，利用大數(shù)據(jù)和資料庫科學(xué)分析客戶及其消費行為。第二，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)的差異性?！靶铝闶邸北苊饬藗鹘y(tǒng)零售業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲盛行、忽略用戶個性主張等的弊端，以鮮明和獨特的經(jīng)營手法力求增強(qiáng)消費者整個消費過程中的滿意度。第三，深入挖掘行業(yè)價值。新常態(tài)下的“新零售”是互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)的整體競合、相互交融。科技改變的不僅僅是行業(yè)的運營方式，更應(yīng)該體現(xiàn)在如何資源互補(bǔ)，提升零售業(yè)在行為、思維和模式方面的經(jīng)濟(jì)價值，深挖傳統(tǒng)行業(yè)的潛力，在科技引領(lǐng)的作用下令產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型革新。

32“新零售”實施基本思路

321優(yōu)化資源整合內(nèi)涵，提升運營效率

以國內(nèi)品牌“名創(chuàng)優(yōu)品”為例子。從2013年9月開始的第1家店，到今天的1100家店，短短三年時間內(nèi)，預(yù)計在2016年收入將突破100億元。該品牌可借鑒的成功手法之一就是提升整體運營效率，在商品制造和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上采取大批量訂單并規(guī)?；少?，產(chǎn)品從生產(chǎn)商手上直接進(jìn)入企業(yè)，盡量減少中間環(huán)節(jié)，壓縮渠道運營成本、優(yōu)化物流供應(yīng)路線，不但提高了商品流通效率，而且在規(guī)?；a(chǎn)和采購的作用下還降低了運營成本。實體零售企業(yè)不是通過壓榨產(chǎn)品的生產(chǎn)成本實現(xiàn)利潤最大化，反而是要創(chuàng)造與生產(chǎn)商、第三方企業(yè)等聯(lián)手合作、互利共生的格局。把產(chǎn)品做強(qiáng)但是把虛高的價格減少，把產(chǎn)品做優(yōu)。

322注重客戶的消費體驗

實體零售企業(yè)有別于電商的最大優(yōu)勢就是客戶體驗。能全身心地實際享受被服務(wù)的過程；親自觸摸和感受商品，同時在綜合商品和配套設(shè)施均完善的實體店內(nèi)能滿足全方位的消費、娛樂、互動、聚會等方面的需求。根據(jù)有關(guān)公司的調(diào)研報告顯示，有超過70%以上的消費者希望在實體店試用商品，將近50%消費者愿意線上下單然后實體店提貨。此類數(shù)字化的線上線下一體服務(wù)，目前只有30%左右的商家能實現(xiàn)。所以新型的零售業(yè)要突破單一的店面營銷方式，提升客戶在實體店內(nèi)享受體驗愉悅的樂趣，令購物和消費變得更為輕松和便捷。另外，線上平臺要注意收集和分析顧客購物反饋意見，在線下的物流組織、人員服務(wù)、商品采購、價格定位、賣場設(shè)計、產(chǎn)品整合及營銷等方面不斷改進(jìn)，實現(xiàn)實體店與互聯(lián)網(wǎng)的購物做到優(yōu)勢互補(bǔ)，令實體零售的個性化、差異化、專業(yè)化水平上升至更高臺階。

323打破暴利心態(tài)，注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度

產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)長久生存和發(fā)展的根本，消費者愿意持續(xù)為產(chǎn)品埋單更有賴于企業(yè)能否確保產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)過關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的成熟發(fā)展，產(chǎn)品的多元化選擇度增加、價格透明度增強(qiáng)，實體零售店的商品采購、組織以及銷售上壓力加重了。根據(jù)調(diào)查，70%以上的消費者認(rèn)為網(wǎng)購的商品質(zhì)量不過關(guān)或者不滿意，因此實體店應(yīng)努力在經(jīng)營上回歸商業(yè)本質(zhì)，從產(chǎn)品著手，一方面，產(chǎn)品設(shè)計緊追時代脈搏和消費者喜好，針對時下生活方式的改變而做出相應(yīng)的產(chǎn)品定位，在零售實體店鋪的運作上聚攏消費者的駐足時間，以優(yōu)質(zhì)和對口的產(chǎn)品累積購買者的忠誠度。另一方面，同類型的商品網(wǎng)購的價格比實體店要低，因此商品的采購和生產(chǎn)方面主要考慮降低中間環(huán)節(jié)的成本，拓寬運營渠道，增加產(chǎn)品差異化，把薄利多銷的銷售手法運用得當(dāng)。

總而言之，新常態(tài)下的“新零售”對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，一方面仍然重在堅守產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、綜合完善客戶體驗等經(jīng)營本質(zhì)上，另一方面則是在目前新的經(jīng)濟(jì)形勢下，特別是互聯(lián)網(wǎng)加大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)要實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型則需要與時俱進(jìn)。電商和網(wǎng)購的沖擊應(yīng)當(dāng)看作一種機(jī)遇，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)突破，更關(guān)注新一代消費者的消費需求和行為轉(zhuǎn)變，在意識形態(tài)上和實際行動上要迅速更新，從而能在不同的社會經(jīng)濟(jì)格局中創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間。

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