南京零售業(yè)變局及破局之路

倉子豪 梁健嶸 嚴(yán)雨凡 李尚澤

摘 要：在消費升級、新技術(shù)落地以及多渠道覆蓋的大背景下，南京零售業(yè)中小企業(yè)正迎來一輪商業(yè)模式變革的新浪潮。而“新零售”模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了一個重要的方向，有望成為未來商業(yè)模式中的新標(biāo)桿。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)景氣指數(shù);新零售;供應(yīng)鏈金融;數(shù)字化沉浸生產(chǎn)

一、研究背景及意義

1.我國零售業(yè)的演變過程與南京零售業(yè)現(xiàn)狀

從1978年至今，我國零售行業(yè)一直演變發(fā)展，從線下到線上，從實體門店到跨境電商，演變迅速。其中以2001年12月中國加入WTO為窗口期，以國有力量和外資主導(dǎo)的零售業(yè)全面發(fā)展，社會年平均增長率達13.15%。2008年-2018年，經(jīng)歷了金融危機之后，零售行業(yè)增幅回落，進入了轉(zhuǎn)型變革時期，O2O和跨境電商深層次發(fā)展，社會增長率高達13.76%。截至2019年，包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻高達54%，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

但是近兩年，我國實體零售業(yè)態(tài)深陷經(jīng)營業(yè)績下滑、競爭疲軟的泥潭，特別國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境風(fēng)云激變，短期內(nèi)嚴(yán)重影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)萬得數(shù)據(jù)，2020年1月-5月份，社會消費品零售總額為138730億元，同比名義下降13.5%。傳統(tǒng)零售行業(yè)雖然受到巨大沖擊，但新零售卻憑借供應(yīng)鏈的集成化、數(shù)字化和現(xiàn)代化在居民日常消費中的滲透率大幅提升，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了一個重要的方向。

其中作為中國傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)達城市，南京零售行業(yè)整體水平比較高，業(yè)態(tài)豐富，但以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，具有代表性。根據(jù)萬得數(shù)據(jù)，截至2019年底，南京零售額達6135.74億元，同比上漲5.2%。2020年上半年累計3260.84億元，但由于受新冠疫情沖擊，加速了零售行業(yè)渠道選擇和消費者購物行為的結(jié)構(gòu)性變化，同比下跌7.3%。因此，本次調(diào)研我們把視角聚焦南京零售行業(yè)。

2.研究意義

本次研究通過對南京零售業(yè)中小企業(yè)現(xiàn)狀進行調(diào)研、分析，重點關(guān)注以下幾個問題：

外部環(huán)境的動蕩到底對零售業(yè)中小企業(yè)造成了怎樣的影響？國家政府的對應(yīng)政策對零售業(yè)中小企業(yè)起到了什么樣的作用？地方政府有沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H因地制宜施行地方扶持政策？零售業(yè)中小企業(yè)的前景是否真的明朗？中小企業(yè)自身對此又有什么創(chuàng)新或是對策？在發(fā)展新零售的道路上又有哪些新的問題？

這些問題將會在后續(xù)部分根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行詳細(xì)說明。

二、文獻綜述

近年來傳統(tǒng)線下零售行業(yè)受到極大的沖擊。特別是德勤&CCFA（2020）報告顯示新冠疫情影響下，超市和便利店業(yè)態(tài)O2O和社區(qū)化業(yè)務(wù)快速增長，將促使零售商積極搭建標(biāo)準(zhǔn)化、全品類的線上服務(wù)和加快門店數(shù)字化改造。

因此新零售的概念再一次進入人們的視野，由馬云（2016）提出的新零售概念，預(yù)示著商業(yè)行業(yè)由單純的傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)為線上電商、線下實體和物流結(jié)合在一起新的模式，回歸到服務(wù)本質(zhì)上，實現(xiàn)全渠道、零庫存的智慧智能管理。胡麗君（2016）提出新零售，將積極拓展經(jīng)營業(yè)態(tài)和跨界融合動作，旨在為消費者提供更好的智能服務(wù)和智慧體驗，從而推動行業(yè)生態(tài)發(fā)展。

零售業(yè)作為突破口，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時市場優(yōu)化配置資源的能力和政府宏觀調(diào)控作用決定了行業(yè)發(fā)展趨勢?！?021-2025年中國新零售行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》提出政府應(yīng)把電商與實體零售納入統(tǒng)一規(guī)劃，電商與實體零售本來就是一家人，其擔(dān)負(fù)的職責(zé)是一樣的。因此政府應(yīng)對實體零售的管理與對電商的管理納入統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。路政閩（2020）也指出政府應(yīng)結(jié)合國家經(jīng)濟發(fā)展的實際需要，合理引導(dǎo)線上零售與線下零售的合理發(fā)展，有序發(fā)展，合法經(jīng)營，公平發(fā)展。

三、南京零售業(yè)中小企業(yè)樣本分布

本次調(diào)研于2020年7月、8月在南京地區(qū)展開，采取線上問卷和實地調(diào)研相結(jié)合的方法，對象為南京市零售行業(yè)中小企業(yè)的中上層財務(wù)及管理人員。

1.規(guī)模分布——以微型企業(yè)為主

南京地區(qū)共回收有效問卷240份，對其中29家中型企業(yè)，占比12%;51家小型企業(yè)，占比21%;和160家微型企業(yè)，占比67%，進行針對性分析。

2.業(yè)態(tài)分布——專賣店，專業(yè)店居多

本次樣本數(shù)據(jù)涉及零售業(yè)五大門類，其中超市占比3%，便利店占比3%，百貨店占比12%，其中以專業(yè)店和專賣店最多，占整體總比的82%。專賣店突出品牌的單一直營，專業(yè)店突出品牌的多方整合。多品牌在南京的深耕發(fā)展也從側(cè)面反映了南京零售市場深受品牌重視。

四、2020年南京零售業(yè)中小企業(yè)景氣指數(shù)分析

本文采取景氣指數(shù)分析法進行數(shù)據(jù)分析：

企業(yè)景氣指數(shù)=0.4*即期企業(yè)景氣指數(shù)+0.6*預(yù)期企業(yè)景氣指數(shù)

即期（預(yù)期）企業(yè)景氣指數(shù)=回答良好比重-回答不佳比重+100

中小企業(yè)景氣指數(shù)共分為五個等級，取值在0～200之間，其中0～20為加急報警狀態(tài)，處于雙紅燈區(qū);20～50為報警狀態(tài)，處于紅燈區(qū);50～90為預(yù)警狀態(tài)，處于黃燈區(qū);90～150為運行狀況平穩(wěn)，處于綠燈區(qū);150～200為運行狀況良好，處于藍(lán)燈區(qū)。景氣指數(shù)在綠燈區(qū)或藍(lán)燈區(qū)時，表明企業(yè)景氣呈較樂觀或樂觀態(tài)勢。

依據(jù)樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得到以下相關(guān)內(nèi)容。

1.二級景氣指數(shù)——供需結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，金融助力增后勁

南京零售業(yè)中小企業(yè)各項景氣指數(shù)的即期和預(yù)期景氣指數(shù)均在臨界值90以上，處在綠燈區(qū)，運行狀況平穩(wěn)。其中政策和金融的即期景氣指數(shù)得分較高，分別達到了113.49和106.45，這得益于南京市政府出臺了一系列中小企業(yè)的扶持政策，幫助中小企業(yè)拓寬融資途徑，緩解中小企業(yè)的經(jīng)營困境，但受限于新冠疫情期間實體消費驟減的影響，市場即期景氣指數(shù)表現(xiàn)相比于其他指標(biāo)而言最低，僅為93.81，同時該指標(biāo)也表明南京零售中小企業(yè)在發(fā)展過程中要注重增強抗壓能力來面對隨時變化的外部環(huán)境，做到積極拓展市場，尋求更多的機遇。

2.三級景氣指數(shù)

為了探究二級指標(biāo)背后隱藏的信息，深度了解南京零售業(yè)中小企業(yè)環(huán)境。我們接著從三級指標(biāo)入手，對南京零售業(yè)中小企業(yè)展開更為細(xì)致地研究分析。

首先，根據(jù)初步統(tǒng)計，在26項三級指數(shù)中，南京零售業(yè)中小企業(yè)有15項高于臨界值90，處于綠燈區(qū)，占比58%。有11項低于臨界值90，處于黃燈區(qū)，占比42%。從數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體呈現(xiàn)樂觀態(tài)勢。

其次，如圖1所示，我們在南京零售業(yè)中小企業(yè)三級景氣指數(shù)中選取了14項數(shù)值偏大和偏小的具有代表性的指標(biāo)，其所反映出的問題我們認(rèn)為在南京零售業(yè)中小企業(yè)當(dāng)中具有普遍性，具體將在后文展開深度分析。

（1）優(yōu)勢指標(biāo)

①O2O電商平臺加速發(fā)展

由表2所示，南京零售業(yè)中小企業(yè)線上銷售情況較好。同時根據(jù)南京商務(wù)局公開數(shù)據(jù)，2020年南京1月-7月份的全市網(wǎng)上零售額2555億元，同比增長18.2%。隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟與完善，不少零售企業(yè)都開始探索運營新模式，借助電商平臺，開拓了新的銷售渠道。與此同時受益于南京良好的基礎(chǔ)建設(shè)和零售業(yè)發(fā)展的優(yōu)良底蘊，南京零售業(yè)發(fā)展上總體位于國內(nèi)城市第一梯隊，在數(shù)字化的新零售業(yè)務(wù)上具有先發(fā)優(yōu)勢。

②普惠政策助力發(fā)展

由表3所示，扶持政策的陸續(xù)出臺，給予了零售業(yè)中小企業(yè)相當(dāng)大的扶持，這些政策涉及加強金融支持、降低企業(yè)成本、增強創(chuàng)新支持以及保障有序復(fù)工，從財政補貼、稅費、資金成本、社會保險等多方面支持中小企業(yè)應(yīng)對新冠疫情。

同時政府服務(wù)和行政收費兩項即期三級指標(biāo)分別高達148.48和118.18，反映南京市政府的綜合服務(wù)水平十分樂觀。在政策執(zhí)行上，政府快速的響應(yīng)速度降低了企業(yè)與政府對接溝通成本，這在一定程度上放大了相關(guān)政策的有利效果。

（2）劣勢指標(biāo)

①創(chuàng)新驅(qū)動力不足

從表5可以看出，南京零售業(yè)中小企業(yè)對創(chuàng)新具有一定的重視。但在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點和產(chǎn)品更迭迅速，年輕消費者對新產(chǎn)品（服務(wù)）的需求更加強烈，更熱衷于從互聯(lián)網(wǎng)了解其需要的產(chǎn)品信息并購買其所需要的產(chǎn)品。但現(xiàn)在的零售企業(yè)并未清晰地意識到這點，即便是已經(jīng)增加了新的電子銷售渠道，大多也只是在線上提供同質(zhì)化產(chǎn)品（服務(wù)），這對于企業(yè)把握未來消費趨勢，吸引潛在客戶是極為不利的。

同時值得注意的是，雖然線下門店仍然具有不可替代的作用，但吸引客流量的標(biāo)準(zhǔn)卻越來越高。如今大多數(shù)門店雖然涉獵的產(chǎn)品范圍廣，但通常依賴交易驅(qū)動，服務(wù)和體驗感有待改善，缺少明確的價值主張。因此，零售企業(yè)必須依據(jù)門店特色賦予合適的價值主張，以匹配消費者需求的新趨勢。

②企業(yè)經(jīng)營壓力重

由經(jīng)營成本景氣指數(shù)可以看出，零售行業(yè)的成本上升體現(xiàn)得非常明顯，即期指數(shù)僅為70.91，其影響主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈瓶頸明顯。因為部分交通封閉，運輸線嚴(yán)重受阻，部分倉庫和運輸人員無法復(fù)工，導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率和吞吐能力較大幅度降低。

此外，不斷增長的總?cè)肆Τ杀疽渤蔀閴嚎逯行∑髽I(yè)的另一根稻草，即期景氣指數(shù)僅為64.24。在基礎(chǔ)運營人力的運營上，零售企業(yè)的經(jīng)營人力屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員，受外部環(huán)境影響大，抗壓能力較弱。

③技術(shù)人才匱乏

從表7可以看出人力資源的不足，尤其體現(xiàn)在對技術(shù)人員需求。近年來大量線下門店受沖擊，而線上銷量則日益繁榮，面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，零售業(yè)中小企業(yè)急需相關(guān)技術(shù)人員能在企業(yè)內(nèi)部進行技術(shù)對接，開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。但缺乏的知識和信息資源則使得中小企業(yè)不能掌握最新的有效信息和知識，缺少新興的網(wǎng)絡(luò)營銷等經(jīng)驗，也就無法借助流量的東風(fēng)進一步發(fā)展。

④流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)

零售業(yè)是一個對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有極高要求的行業(yè)，其管理狀況直接影響著企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量和資產(chǎn)營運能力。但從表中可以看出該即期景氣指數(shù)僅為92.86，靠近臨界線90。由于新冠疫情期間自由現(xiàn)金流缺口擴大，企業(yè)盈利能力下降，短期償債能力也隨之下降;其次新冠疫情期間人們消費需求后移，而零售生產(chǎn)具有滯后性，導(dǎo)致大量原材料和貨品積壓，應(yīng)收賬款無法及時兌付。特別在零售產(chǎn)業(yè)鏈中，中小企業(yè)往往處于非核心企業(yè)，資金能力較弱，容易出現(xiàn)資金短期不足的現(xiàn)象，這一點在流動資金即期指數(shù)也有體現(xiàn)，為96.97仍然低于100。

3.總結(jié)——危機與機遇并存

綜合二級指標(biāo)與三級指標(biāo)分析可以發(fā)現(xiàn)：

（1）南京零售業(yè)中小企業(yè)即期景氣指數(shù)為104.93，主要是由于主要原材料進購價格、營銷費用與人工成本得分較低。在人工成本方面，有54.54%的中小企業(yè)認(rèn)為即期成本較多。成本的上升可能來源于：海陸空交通的限制增加了主要原材料的運輸成本，同時需要支付大量的員工停業(yè)薪酬以及增加營銷宣傳來促進營業(yè)恢復(fù)常溫，多項成本的提高，最終拉低整體市場即期景氣得分。

（2）南京零售業(yè)中小企業(yè)市場生產(chǎn)景氣程度包含經(jīng)營狀況和企業(yè)發(fā)展兩個維度?？梢悦黠@發(fā)現(xiàn)其糟糕表現(xiàn)主要歸咎于經(jīng)營成本過高和產(chǎn)能過剩，對應(yīng)景氣指數(shù)分別為94.17與113.75，表明南京零售中小企業(yè)在發(fā)展過程中要注重增強抗壓能力來面對隨時變化的外部環(huán)境，做到積極拓展市場，尋求更多的機遇。

（3）南京零售業(yè)中小企業(yè)在金融景氣和政策景氣表現(xiàn)都較好，包含運營資金、企業(yè)融資、政策支持和企業(yè)負(fù)擔(dān)四個維度。得利于政府開展的一系列消費補貼活動，并加大扶持中小企業(yè)融資力度。

五、建言獻策

1.什么是新零售

新零售，即企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析、深挖消費者的切實需求，服務(wù)商將云計算、人工智能、新物流等創(chuàng)新能力注入到所有流通環(huán)節(jié)，并結(jié)合深度融合的線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，除日常銷售外，個性化需求也被納入其中，C2B和C2M成為新的需求方向。實現(xiàn)了運營流程中信息流、資金流、商品流和物流的“四流合一”，對供應(yīng)商、零售企業(yè)和消費者都能獲得最大的收益，用公式表示即：“新零售=O2O+C2M+C2B+大數(shù)據(jù)+新物流”。