新冠疫情背景下懷化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)

龍城 賈雨霏 潘文琦 謝佳

摘 要：基于新冠肺炎疫情對懷化市鄉(xiāng)村旅游影響的調(diào)查，對懷化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析，研究認為：要從降低疫情對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響、創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級條件、提升鄉(xiāng)村旅游智慧化建設(shè)水平、提高鄉(xiāng)村旅游點管理水平等方面采取有效措施，搶抓機遇，積極主動應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)。以期為降低新冠肺炎疫情帶來的不利影響，特色化、差異化、多樣化、個性化發(fā)展更高層次、更高水平的懷化市鄉(xiāng)村旅游提供建議參考。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;鄉(xiāng)村旅游;機遇;挑戰(zhàn);對策

一、引言

鄉(xiāng)村旅游是順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，是人們外出旅游的重要選擇之一，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新模式，也是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。但新型冠狀病毒肺炎疫情的暴發(fā)，影響范圍廣、延續(xù)時間長，嚴重影響全國經(jīng)濟和社會秩序的同時，一定程度上也改變了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品的供給、消費市場及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，休閑農(nóng)業(yè)成為受疫情影響最嚴重的農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)（蔣和平，2020）。懷化市作為湖南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展良好的典范，交通便利、鄉(xiāng)村旅游資源豐富、民俗風情多姿多彩，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面特色鮮明，具有一定的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游正逐漸從粗放型的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型為全域旅游發(fā)展新模式，鶴城、靖州、溆浦、沅陵、洪江區(qū)被列為全省精品旅游線路重點縣，沅陵縣金洲驛旅游度假區(qū)、芷江縣冠樂貝文旅拓展園、芷江花開那里·美食院子、通道侗湘田園生態(tài)農(nóng)莊、通道侗族自治縣棲鳳農(nóng)莊、鶴城龍平山莊等一批鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展勢頭向好。但與毗鄰市州相比，懷化市鄉(xiāng)村旅游沒有得到充分的規(guī)劃，加上地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，鄉(xiāng)村旅游沒有很好地與農(nóng)業(yè)和農(nóng)村文化相融合，鄉(xiāng)村旅游點缺少有效的整合和包裝推介，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺建設(shè)也不夠充分和完善，鄉(xiāng)村旅游知名度較低，吸引力不強。

在新冠肺炎疫情的背景下，懷化市的鄉(xiāng)村旅游機遇與挑戰(zhàn)并存。本文將圍繞這兩方面展開研究，并提出懷化市鄉(xiāng)村旅游更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)、高質(zhì)量發(fā)展的對策建議，為全市鄉(xiāng)村旅游恢復(fù)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級提供建議參考。

二、新冠肺炎疫情給懷化市鄉(xiāng)村旅游帶來的機遇

1.政策扶持帶來的機遇

2020年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)司印發(fā)《應(yīng)對新冠肺炎疫情支持休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展政策摘編》。同月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部開通運行全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村應(yīng)對新冠肺炎疫情數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，加強信息數(shù)據(jù)資源整合共享，在聚焦疫情防控的同時，充分發(fā)揮信息化在政策宣傳等方面的重要作用。2020年7月，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于統(tǒng)籌做好鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化疫情防控和加快市場復(fù)蘇有關(guān)工作的通知》，提出從對接政策服務(wù)、加快基建進度、推出新產(chǎn)品新線路、加大宣傳推介、拓寬增收渠道、規(guī)范衛(wèi)生服務(wù)、保障旅游安全、做好示范帶頭等8個方面加快推進鄉(xiāng)村旅游市場復(fù)蘇。2021年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《2021年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點》，明確各地要結(jié)合實際貫徹落實。懷化可參照該要點，結(jié)合實際，對鄉(xiāng)村旅游進行規(guī)劃，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新項目，強化鄉(xiāng)村旅游項目創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展，發(fā)展研學游、親子游等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，順應(yīng)時代潮流，開展線上推介和云端培訓等。此外，《湖南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》對湖南休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也作了相應(yīng)的規(guī)劃，有利于懷化市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，懷化市將以千里沅江、百里畫廊為依托，加快建設(shè)一批有特色有亮點的鄉(xiāng)村旅游點。

2.對搶抓鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級帶來的機遇

疫情使人們更加關(guān)注健康，跨界融合發(fā)展成新趨勢，康養(yǎng)旅游成為鄉(xiāng)村旅游重要的發(fā)展方向，康養(yǎng)旅游勢必迎來井噴式增長。加上國家全力推進“健康中國”戰(zhàn)略和“美好生活”建設(shè)，作為新時代一種人們旅居生活方式的康養(yǎng)旅游，將逐漸成為休閑生活的主流，因此疫情過后，人們健康消費需求的期望會更高。據(jù)調(diào)查顯示，人們對休閑旅游的地點更希望是環(huán)境優(yōu)美和消費安全的旅游點。懷化市可在新冠疫情期間，更加凸顯健康、安全、美麗、智慧等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游特色景觀設(shè)計、鄉(xiāng)村旅游資源打造和整合等方面做好充分的準備，以迎接疫情后的鄉(xiāng)村旅游市場?？偟膩碚f，在疫情期間，懷化市鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨著搶抓鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重大機遇。

3.對疫情后鄉(xiāng)村旅游需求釋放帶來的機遇

疫情使得消費者消費意識升級，鄉(xiāng)村旅游市場的需求潛力將會被激發(fā)。自新冠疫情發(fā)生以來，尤其是在全球面臨疫情防控的嚴峻形勢下，人們外出旅游的活動減少，外出觀光、休閑、度假、游學等需求一段時間內(nèi)被嚴重壓抑，對旅游目的地的需求也有所轉(zhuǎn)變。據(jù)調(diào)查，75%以上的游客認為在新冠疫情期間外出旅行不安全，即便要出游，也會將省內(nèi)或周邊風景優(yōu)美、環(huán)境好、人員聚集少的鄉(xiāng)村旅游作為首要選擇，其次才會考慮省外游，1%的游客會考慮境外游。在新冠疫情基本控制或結(jié)束后的一定時期內(nèi)，作為能夠迎合人們親近自然、情緒宣泄、山地運動、研學教育等需求的鄉(xiāng)村旅游，尤其是生態(tài)優(yōu)美、環(huán)境干凈整潔的鄉(xiāng)村環(huán)境將會對人們更具吸引力，因此待疫期結(jié)束有更好觀感度、更佳體驗感、更高知名度的鄉(xiāng)村旅游點必將迎來更大的市場機遇。

三、新冠肺炎疫情給懷化市鄉(xiāng)村旅游帶來的挑戰(zhàn)

1.短期發(fā)展處境艱難

近年來，在懷化市加大鄉(xiāng)村旅游投入，完善鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的一系列利好措施的推動下，進一步擴大了鄉(xiāng)村旅游消費的規(guī)模。但新冠肺炎疫情的暴發(fā)，人員流動受阻、游客的急劇減少、鄉(xiāng)村旅游點的關(guān)閉等使懷化市鄉(xiāng)村旅游的收入大大縮減，鄉(xiāng)村旅游綜合損失嚴重。與此對應(yīng)的是，懷化市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體多為個體經(jīng)營者和小微企業(yè)，風險承受能力較弱。鄉(xiāng)村旅游的運營成本高，疫情又使得鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的流動資金減少，甚至出現(xiàn)資金鏈斷裂而破產(chǎn)的情況，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體遭到了很大打擊。即便疫情情況減輕，懷化市已有部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，但出于疫情防控的需要，游客人數(shù)仍然較少，短期內(nèi)游客仍會處于安全考慮，盡量回避人流聚集的場所。因此，鄉(xiāng)村旅游短時期內(nèi)實現(xiàn)反彈式增長的可能性不大，處境仍然艱難。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈遭到破壞

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括鄉(xiāng)村旅游核心經(jīng)營主體、其上下游和相關(guān)配套。其中，核心經(jīng)營主體主要有農(nóng)家樂、山莊、農(nóng)莊、文化村、農(nóng)業(yè)園區(qū)、家庭旅社等，上游主要有第一產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體、鄉(xiāng)村旅游商品加工主體等，下游主要有旅行社、旅行平臺（網(wǎng)站）等，相關(guān)配套主要有交通、水電、通信、醫(yī)療、金融等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)政府部門、協(xié)會等。疫情使人們鄉(xiāng)村旅游的消費受阻，從而對整個產(chǎn)業(yè)鏈也施加了影響，如：對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的收入產(chǎn)生了最為直接的影響，對依賴以鄉(xiāng)村旅游為重要就業(yè)途徑的當?shù)剞r(nóng)民產(chǎn)生的影響，對鄉(xiāng)村旅游地餐飲、住宿、農(nóng)副產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響等。

3.疫情下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級缺乏支撐條件

疫情使人們更加關(guān)注健康，加上國家全力推進“健康中國”戰(zhàn)略，這為懷化市鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級提供了機遇。但是，目前懷化市鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)和配套設(shè)施建設(shè)滯后，景區(qū)景點“吃住行游娛購”配套不夠、不上檔次。地域局限、資金短缺也使鄉(xiāng)村旅游很難吸引高端管理人才，其管理和服務(wù)人員多為本地的居民，未受過專業(yè)的培訓，經(jīng)營管理水平堪憂，公共服務(wù)水平低下，轉(zhuǎn)型升級缺乏基本條件。除此之外，懷化市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)資金、資源未進行有效整合，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)沒有深度融合、完整的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系未能形成，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)特色不突出，品牌效應(yīng)弱，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨著較大挑戰(zhàn)。

4.智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)面臨諸多挑戰(zhàn)

懷化市智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)面臨著諸多的制約因素。首先，受到觀念的制約。智慧鄉(xiāng)村旅游是近年來隨著旅游與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合發(fā)展才提出的新概念，推廣與實踐的時間較短，這使得一直以來致力傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的懷化市地方旅游經(jīng)營主體及少量鄉(xiāng)土精英對智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)缺少認識，不敢嘗試。其次，受到人才短缺的制約。智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)對人才的要求較高，尤其是需要高層次的信息技術(shù)專業(yè)人才、旅游管理專業(yè)等的復(fù)合型高層次人才，但是當前懷化市多數(shù)鄉(xiāng)村并沒有配備專門的人才，影響了智慧鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)水平。再次，受到資金短缺的制約。鄉(xiāng)村旅游的智慧化建設(shè)是一項系統(tǒng)性的社會工程，需要長期的大量資金的投入。但是，懷化市大部分鄉(xiāng)村旅游地較為偏僻，基礎(chǔ)通信設(shè)施薄弱，資金嚴重短缺，雖然目前鄉(xiāng)村旅游正在向前推進，但經(jīng)濟收入仍有限，且此次新冠疫情，對鄉(xiāng)村旅游造成巨大經(jīng)濟損失，鄉(xiāng)村旅游管理機構(gòu)和經(jīng)營主體無力承擔智慧旅游的建設(shè)。最后，受信息化基礎(chǔ)建設(shè)的制約。信息化基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村旅游智慧化建設(shè)的基本條件，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等大量新的信息技術(shù)不可或缺，但是這些技術(shù)的革新對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的要求卻很高。

四、懷化市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)的對策建議

1.降低疫情對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短期影響

首先，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體要采用生產(chǎn)自救等辦法，做好旅游功能向強化生產(chǎn)功能的轉(zhuǎn)變，對于員工薪酬，可與員工協(xié)商進行調(diào)整，采用待崗、縮短工時、錯時上下班、輪崗輪休、彈性上下班、線上靈活工作等方式，降低運營成本。其次，做好運營環(huán)境及設(shè)施設(shè)備維護的同時，進行鄉(xiāng)村旅游消費市場的調(diào)研與分析，準確把握市場消費需求，做好恢復(fù)正常經(jīng)營后的計劃;創(chuàng)新宣傳及營銷方式，加大推廣力度以獲取客源市場，借助微信、抖音、微博、快手等新媒體平臺進行鄉(xiāng)村旅游點相關(guān)營銷，也可借力植樹節(jié)、勞動節(jié)等節(jié)假日進行營銷推廣，還可采取減免門票、加大產(chǎn)品優(yōu)惠力度等吸引游客;也要做好鄉(xiāng)村旅游點疫情防控措施的宣傳，做到讓游客放心游玩。再次，加強綠色健康、自然生態(tài)、森林康養(yǎng)等特色產(chǎn)品的開發(fā)，打造更加多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;創(chuàng)新開發(fā)更具特色和市場競爭力的線上旅游產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，運用線上鄉(xiāng)村旅游模式，探索挖掘新玩法，讓人們能夠在線上也能體驗鄉(xiāng)村旅游，減少疫情帶來的影響。最后，政府相關(guān)部門在短期內(nèi)應(yīng)提供實質(zhì)性的幫扶，加強財政資金支持，改善基礎(chǔ)設(shè)施狀況，加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的科學指導和對行業(yè)市場的監(jiān)管，幫助從業(yè)者減少損失。

2.為疫情下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造條件

首先，搶抓時機建設(shè)完善基礎(chǔ)設(shè)施。完善的基礎(chǔ)設(shè)施是吸引游客的保障，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。懷化市要規(guī)劃和完善好與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的交通、飲食、住宿、醫(yī)療、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施。同時在建設(shè)的過程中要與當?shù)刈匀画h(huán)境和文化民俗相結(jié)合，形成自己的風格和特色，從而發(fā)展優(yōu)質(zhì)、特色的鄉(xiāng)村旅游。其次，創(chuàng)新商業(yè)模式。運用現(xiàn)代化技術(shù)手段，整合平臺、技術(shù)等資源，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，如采用VR技術(shù)推出全景虛擬旅游等項目，提升智能服務(wù)、互動體驗水平，提供更好的鄉(xiāng)村旅游體驗，提高游客選擇重游的幾率。最后，開發(fā)符合市場需求的鄉(xiāng)村旅游項目。新冠疫情的爆發(fā)使人們更加關(guān)注健康，康養(yǎng)旅游、體育旅游成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢，加上國家全力推進“健康中國”戰(zhàn)略和“美好生活”建設(shè)，懷化市可以此為依托，在擁有豐富旅游資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同消費者的旅游偏好，開發(fā)出如“農(nóng)文旅+康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村云游平臺”等具有綠色、健康和差異化的鄉(xiāng)村旅游項目，從而提升服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上逐步擴大品牌的影響力和知名度，以助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.提升鄉(xiāng)村旅游智慧化建設(shè)水平

觀念層面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體及少量鄉(xiāng)土精英對作為新概念的智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)缺乏認識，各級政府應(yīng)積極宣傳并利用各種渠道對其進行培訓，加強相關(guān)企業(yè)與農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游智慧化建設(shè)的內(nèi)涵、外延和發(fā)展意義等方面的意識。人才層面，要重視專業(yè)人才的培養(yǎng)，并積極引進智慧鄉(xiāng)村旅游建設(shè)人才，儲備智慧人才隊伍，吸引鄉(xiāng)村創(chuàng)客共建共享，不斷提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的理念和服務(wù)水平。資金層面，鄉(xiāng)村旅游的智慧化建設(shè)作為一項系統(tǒng)性的社會工程，政府應(yīng)大力支持，懷化市政府要加大政策扶持力度，在財政金融方面提供一定的低息貸款或鼓勵金融機構(gòu)采用延長還款期限、下調(diào)貸款利率等方式給予扶持，使鄉(xiāng)村管理機構(gòu)和旅游企業(yè)渡過資金難關(guān)。信息化基礎(chǔ)建設(shè)層面，充分利用大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實、智慧終端等大量新的信息技術(shù)搭建起鄉(xiāng)村智慧旅游平臺，通過“云旅游”等方式創(chuàng)新開發(fā)鄉(xiāng)村云游平臺和直播平臺，整合全市優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源，為鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品開辟新的營銷渠道，建設(shè)現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村旅游營銷系統(tǒng)，同時，要建設(shè)鄉(xiāng)村旅游運營監(jiān)管和危機預(yù)警的智慧系統(tǒng)，加速推進懷化市鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)通訊基礎(chǔ)設(shè)施的投資建設(shè)，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和運營水平。

4.提升鄉(xiāng)村旅游點的管理水平

2020年4月，文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于做好旅游景區(qū)疫情防控和安全有序開放工作的通知》，明確要求景區(qū)要做到安全有序開放。在疫情期間，懷化市也應(yīng)嚴格規(guī)范鄉(xiāng)村旅游點的管理，加強現(xiàn)代化治理，提升鄉(xiāng)村旅游治理水平。此外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體應(yīng)緊抓時機為后續(xù)競爭力提升做足準備，完善制度，優(yōu)化提升管理系統(tǒng)，加強系統(tǒng)培訓，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與產(chǎn)品，守住安全和健康底線，嚴抓安全衛(wèi)生落實，營造干凈、衛(wèi)生、安全、文明、有序的鄉(xiāng)村旅游場所環(huán)境。鄉(xiāng)村住宿可以引進智能化管理服務(wù)體系，采用智能服務(wù)，使游客可自助入住、自助退房，減少人際接觸。

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作者簡介：龍城（1998- ），女，漢族，湖南邵陽人，本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易;通訊作者：賈雨霏（1993- ），女，漢族，貴州貴陽人，碩士研究生，講師，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、國際經(jīng)濟與貿(mào)易;潘文琦（2000- ），女，漢族，湖南婁底人，本科在讀，研究方向：投資學;謝佳（1999- ），男，漢族，湖南懷化人，本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易