傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估的實(shí)證研究

張華麟 田麗

[摘 要] 融合發(fā)展已成為當(dāng)今傳統(tǒng)媒體突圍的必由之路。在充分認(rèn)識(shí)到融合發(fā)展重要性的前提下，傳統(tǒng)媒體已就這一發(fā)展路徑進(jìn)行了一定規(guī)模的實(shí)踐與創(chuàng)新。為了評(píng)估各級(jí)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的實(shí)際效果，本文構(gòu)建并應(yīng)用傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系，基于微信、微博等新媒體平臺(tái)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)298家省級(jí)媒體，1810家地市級(jí)媒體以及270家縣級(jí)媒體進(jìn)行評(píng)估，其中包括電視臺(tái)570家、廣播電臺(tái)139家、廣播頻率824個(gè)、報(bào)紙845家。研究結(jié)果顯示，報(bào)紙融合發(fā)展?fàn)顩r好于廣播與電視臺(tái);東部省區(qū)在傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中全面領(lǐng)先，中西部有待發(fā)展;優(yōu)秀媒體壟斷微博粉絲與流量，微信公眾號(hào)或成為中小媒體突圍的重要渠道。

[關(guān)鍵詞] 融合發(fā)展 效果評(píng)估 傳統(tǒng)媒體 指標(biāo)體系 融媒體

[中圖分類號(hào)] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 04-0062-13

An Empirical Study on the Evaluation of the Effect of Traditional Media Convergence

Zhang Hualin Tian Li

（School of New Media， Peking University， Beijing， 100871）

[Abstract] Media convergence has become the only way for traditional media to break through the development dilemma. On the premise of fully recognizing the importance of media convergence， traditional media has carried out a certain scale of practice and innovation on this development path. In order to evaluate the actual effect of traditional media convergence at all levels， this paper constructs an index system of traditional media convergence. Based on the first-hand data of new media platforms such as WeChat and Weibo， this paper applies the index system to evaluate 298 province-level media， 1810 county-level media and 270 prefecture-level media， including 570 TV stations， 139 radio stations， 824 radio frequencies and 845 newspapers. The results show that the development of newspaper convergence is better than that of radio and television stations; the eastern provinces are fully leading in the development of traditional media convergence， and the central and western regions need to be developed; outstanding media monopolize Weibo fans and online traffic， WeChat official accounts may become an important channel for medium and small-sized media to break through.

[Key words] Convergence development Effect evaluation Traditional media Index system? ?Media convergence

1 引 言

時(shí)至今日，融合發(fā)展這一發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的重要性早已不言而喻。媒介環(huán)境持續(xù)變遷所帶來(lái)的社交媒體、聚合新聞平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新興媒體的蓬勃發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的日漸式微，共同使得傳統(tǒng)媒體開始推行媒體融合發(fā)展實(shí)踐的嘗試與創(chuàng)新。

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體豐富而多元的融合發(fā)展實(shí)踐盡管面臨著諸多困境，但依然取得了一定的成效?！皟晌⒁欢恕眰鞑ゾ仃嚦醪浇ǔ?，據(jù)人民網(wǎng)《2018中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，主流報(bào)紙、廣播、電視的網(wǎng)站、自建客戶端等自有平臺(tái)的覆蓋率，以及在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音頻客戶端、聚合視頻客戶端等第三方平臺(tái)的入駐率多數(shù)超過(guò)90% [1]，傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻平臺(tái)的滲透也正快速推進(jìn);“中央廚房”和各級(jí)融媒體中心建設(shè)如火如荼，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所需的新型內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與運(yùn)營(yíng)體系逐步形成與落實(shí);機(jī)器人寫作、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新型媒介技術(shù)與H5等新型媒體形式也正被更多的傳統(tǒng)媒體所利用。

在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上的影響力與日俱增，原有基于如收視率、發(fā)行量等傳統(tǒng)受眾指標(biāo)或少量新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的研究與調(diào)查，已不能全面而有效地評(píng)估傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展?fàn)顩r，因而建構(gòu)更為全面的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以綜合評(píng)估傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的整體效果，進(jìn)而及時(shí)總結(jié)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與不足，客觀說(shuō)明傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的整體態(tài)勢(shì)，已成為理論界與從業(yè)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

2 傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估研究現(xiàn)狀

針對(duì)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估這一問(wèn)題，學(xué)界與業(yè)界已有一定數(shù)量的研究。整體來(lái)看，研究大致可分為針對(duì)電視節(jié)目、廣播節(jié)目等具體媒介內(nèi)容，媒體微博等單一渠道的研究，以及針對(duì)媒體本身的研究。

針對(duì)具體媒介內(nèi)容的典型研究，如戴松等[2]從電視節(jié)目與新媒體的融合程度、二次傳播、口碑影響三個(gè)方面建構(gòu)媒體融合背景下的電視節(jié)目融合力評(píng)估體系。周勇等[3]通過(guò)理論梳理將傳統(tǒng)收視率、時(shí)移收視、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、網(wǎng)絡(luò)輿情等多個(gè)維度納入考察范圍，建立視聽信息傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系。而汪波等[4]則對(duì)微博渠道進(jìn)行研究，其從市屬媒體微博相互關(guān)注網(wǎng)絡(luò)與媒體微博相互交流網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)層面建構(gòu)評(píng)估體系，對(duì)北京市市屬的媒體微博進(jìn)行了影響力評(píng)估。

針對(duì)媒體本身的效果評(píng)估研究則更為多元。學(xué)界的典型研究包括，丁丁等[5]認(rèn)為在媒體融合發(fā)展的背景下應(yīng)從傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力四大方面構(gòu)建媒體傳播效果評(píng)價(jià)體系。張春華[6]構(gòu)建的大眾傳媒傳播力評(píng)估體系中，選取廣度、深度、強(qiáng)度（受眾認(rèn)可度）、精度（被引頻次和社會(huì)評(píng)價(jià)）、技術(shù)、政策作為影響傳播力的因子。趙彤[7]建構(gòu)了媒體融合傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具體指標(biāo)包括信源影響（媒體內(nèi)容被轉(zhuǎn)載情況）、重大新聞內(nèi)容比重、重大新聞互動(dòng)比重等。丁邁等[8]從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新興媒體平臺(tái)兩大維度建構(gòu)主流媒體輿論引導(dǎo)能力評(píng)估體系，其中傳統(tǒng)媒體平臺(tái)涵蓋了主體、渠道、內(nèi)容、受眾、效果等維度，新興媒體平臺(tái)涵蓋了官方網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、官方微博、微信公眾號(hào)等渠道。業(yè)界方面，影響力最大的無(wú)疑是人民網(wǎng)[9]的中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)，其較為全面地囊括了傳統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)，粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、播放量、推送數(shù)量、視頻發(fā)布數(shù)量、客戶端下載排名、客戶端關(guān)鍵詞熱度等效果指標(biāo)。姜濤等[10]則介紹了業(yè)界已有的涵蓋微博、微信公眾號(hào)、自有客戶端、自有網(wǎng)站和其他第三方平臺(tái)傳播力的央視市場(chǎng)研究股份有限公司（簡(jiǎn)稱為CTR）評(píng)估體系。

根據(jù)以上研究的指標(biāo)體系建構(gòu)和具體指標(biāo)選取情況，本研究吸收已有研究中被廣泛涉及的粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等基本效果指標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)等經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估體系，并對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整與創(chuàng)新。

3 傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估體系建構(gòu)

為了衡量傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，測(cè)量其在新媒體平臺(tái)上的傳播效果，本研究根據(jù)已有研究的指標(biāo)體系成果，擬將內(nèi)容、平臺(tái)、傳播手段、經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)與服務(wù)等指標(biāo)歸納為媒介效果與經(jīng)營(yíng)管理兩大維度。具體指標(biāo)的選取分為兩個(gè)基本步驟：在初步設(shè)計(jì)中，主要基于前人已有經(jīng)驗(yàn)，全面選取相關(guān)影響指標(biāo)。在具體應(yīng)用中，則根據(jù)德爾菲法的結(jié)果與數(shù)據(jù)的可獲得性對(duì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

媒介效果維度主要考察傳統(tǒng)媒體在新興媒體平臺(tái)上內(nèi)容的傳播效果以及用戶對(duì)其運(yùn)營(yíng)的滿意度，結(jié)合前人經(jīng)驗(yàn)將二級(jí)指標(biāo)具體分為傳播力、引導(dǎo)力與影響力。其中，傳播力維度側(cè)重測(cè)量媒體覆蓋的廣度與深度，三級(jí)指標(biāo)包括用戶量、用戶活躍數(shù)、閱讀/播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量等基本效果指標(biāo);引導(dǎo)力維度側(cè)重測(cè)量媒體在設(shè)置議程方面所起的作用，三級(jí)指標(biāo)包括重大新聞與原創(chuàng)新聞?dòng)绊懙膶?duì)應(yīng)效果指標(biāo);影響力側(cè)重測(cè)量用戶對(duì)于媒體的認(rèn)可程度，三級(jí)指標(biāo)包括點(diǎn)贊量、公信度與滿意度等。具體指標(biāo)則根據(jù)三級(jí)指標(biāo)相應(yīng)展開。其中值得說(shuō)明的是，傳播力二級(jí)指標(biāo)及點(diǎn)贊量三級(jí)指標(biāo)下屬的具體指標(biāo)依照選取平臺(tái)類型分別展開。本指標(biāo)體系涵蓋的平臺(tái)類型包括媒體網(wǎng)站、微博、微信、聚合新聞客戶端、短視頻平臺(tái)以及自有客戶端六類，在設(shè)計(jì)中依照六類平臺(tái)類型選擇相對(duì)應(yīng)的具體指標(biāo)，如用戶量指標(biāo)分為網(wǎng)站總獨(dú)立訪客量、微博粉絲量、微信公眾號(hào)粉絲量、聚合新聞客戶端訂閱數(shù)量、短視頻粉絲數(shù)、自有客戶端下載總量和自有客戶端下載排名七個(gè)具體指標(biāo)，其他具體指標(biāo)設(shè)計(jì)以此類推。引導(dǎo)力二級(jí)指標(biāo)下屬的具體指標(biāo)則來(lái)自于微信平臺(tái)的對(duì)應(yīng)指標(biāo)。

經(jīng)營(yíng)管理維度主要考察媒體機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理方面的表現(xiàn)對(duì)于融合發(fā)展的影響，具體分為經(jīng)營(yíng)維度、管理維度、技術(shù)維度和服務(wù)維度。經(jīng)營(yíng)維度下設(shè)收入狀況與收入構(gòu)成兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)以衡量媒體的經(jīng)營(yíng)情況，具體指標(biāo)分別為傳統(tǒng)渠道年收入與廣告收入占比;管理維度側(cè)重考察媒體內(nèi)部的管理情況，下設(shè)組織架構(gòu)、人事制度、財(cái)務(wù)制度、薪資水平四個(gè)三級(jí)指標(biāo)，具體指標(biāo)與三級(jí)指標(biāo)相對(duì)應(yīng);技術(shù)指標(biāo)下設(shè)技術(shù)實(shí)踐與融媒體中心兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)，服務(wù)指標(biāo)則下設(shè)社會(huì)服務(wù)指標(biāo)。具體指標(biāo)體系詳見表1。

4 樣本選擇、數(shù)據(jù)來(lái)源與指標(biāo)計(jì)算方法

本次研究總體為我國(guó)省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)三級(jí)傳統(tǒng)媒體，調(diào)查總體為在新興媒體平臺(tái)上表現(xiàn)較為突出的我國(guó)省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)三級(jí)傳統(tǒng)媒體集合。調(diào)查對(duì)象的具體確認(rèn)步驟為，首先采集三級(jí)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的前2000名微信公眾號(hào)與微博賬號(hào)數(shù)據(jù)，之后將微信公眾號(hào)名稱、微博賬號(hào)名稱與媒體名稱進(jìn)行匹配，從而確認(rèn)本次研究抽取的媒體列表，收集相應(yīng)媒體運(yùn)營(yíng)的新興媒體平臺(tái)賬號(hào)數(shù)據(jù)。最終，本次研究共抽取了298家省級(jí)媒體、1810家地市級(jí)媒體以及270家縣級(jí)媒體進(jìn)行評(píng)估，其中包括電視臺(tái)570家、廣播電臺(tái)139家、廣播頻率824個(gè)、報(bào)紙845家。

數(shù)據(jù)收集方面，本次研究選取少量大型新興媒體平臺(tái)作為媒介效果數(shù)據(jù)的收集來(lái)源。其原因在于，在媒體的各細(xì)分領(lǐng)域中均存在著突出的壟斷平臺(tái)，如社交媒體領(lǐng)域的微信與微博、聚合新聞?lì)I(lǐng)域的今日頭條與騰訊新聞、短視頻領(lǐng)域的抖音與快手等，它們占據(jù)著細(xì)分領(lǐng)域的大部分用戶與流量，因而收集傳統(tǒng)媒體在各細(xì)分領(lǐng)域的大型平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，便可較為客觀地反映傳統(tǒng)媒體在新興媒體領(lǐng)域的整體發(fā)展情況。具體而言，本研究選取的新興媒體平臺(tái)分別為社交媒體領(lǐng)域的微信與微博，聚合新聞客戶端領(lǐng)域的騰訊企鵝號(hào)，短視頻領(lǐng)域的快手。更為重要的是，本次研究所有數(shù)據(jù)均為由新媒體平臺(tái)提供的一手?jǐn)?shù)據(jù)，并非由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集而來(lái)的二手?jǐn)?shù)據(jù)或估算數(shù)據(jù)，因而在數(shù)據(jù)維度上，本研究較以往研究更具權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

指標(biāo)體系權(quán)重的確定則通過(guò)德爾菲法進(jìn)行。本研究邀請(qǐng)多位學(xué)界與業(yè)內(nèi)專家對(duì)具體指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行評(píng)分，按照評(píng)分的等級(jí)結(jié)果對(duì)具體指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)賦權(quán)。值得注意的是，由于新興媒體平臺(tái)間的相對(duì)重要性難以通過(guò)現(xiàn)有客觀數(shù)據(jù)和主觀評(píng)價(jià)確定，本研究默認(rèn)各新興媒體平臺(tái)重要程度相等。具體指標(biāo)體系賦權(quán)情況如表2所示。傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的整體評(píng)價(jià)指數(shù)的計(jì)算步驟為，在完成各項(xiàng)具體指標(biāo)的數(shù)據(jù)收集后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的清理與同一化處理，折算成各項(xiàng)指標(biāo)的對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)，最后采用加權(quán)累加法得出最終的媒體融合發(fā)展指數(shù)。在結(jié)果的具體呈現(xiàn)上，由于本文的指標(biāo)體系與所獲數(shù)據(jù)尚不夠精確，因而本文采取的呈現(xiàn)形式為媒體融合發(fā)展指數(shù)的排名百分等級(jí)，所展示的媒體排名不分先后。

重大新聞?dòng)绊懼笜?biāo)的測(cè)量依據(jù)為，傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)生在2018年5月至2019年5月間的20件國(guó)內(nèi)外重大事件在新興媒體平臺(tái)上的報(bào)道情況。重大事件的篩選依據(jù)為學(xué)界與業(yè)界專家意見及新興媒體平臺(tái)的事件熱度測(cè)量指標(biāo)，重大事件列表參見表3。

5 傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估結(jié)果分析

通過(guò)加權(quán)累加計(jì)算，最終得到傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展評(píng)價(jià)得分。得分位居前1%的傳統(tǒng)媒體如表4所示（表中媒體排名順序不分先后），《北京日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等知名傳統(tǒng)媒體均榜上有名。以《北京日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、湖南電視臺(tái)等為代表的省級(jí)媒體居于融合發(fā)展評(píng)價(jià)前列，20家排名前1%媒體中有16家為省級(jí)媒體。地市級(jí)媒體占據(jù)4席，分別為廣州市的《廣州日?qǐng)?bào)》、成都市的《成都商報(bào)》、杭州市的《都市快報(bào)》和杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播?？h級(jí)媒體未有任何一家進(jìn)入排名前1%。余下具體分析將從媒體類型、媒體地域[12][13]、傳播渠道和引導(dǎo)力效果角度分別展開。

5.1 媒體類型分析：報(bào)紙居于領(lǐng)先，廣播整體較差

整體來(lái)看，報(bào)紙?jiān)谌诤习l(fā)展中居于領(lǐng)先地位，排名位居前列的報(bào)紙數(shù)量高于電視臺(tái)和廣播。電視臺(tái)處于中間地位，廣播整體融合狀況則較差，但在媒體入選數(shù)量上居于領(lǐng)先。在排名前1%媒體中，報(bào)紙與電視占據(jù)了較大比例，共有《北京日?qǐng)?bào)》等10家報(bào)紙，湖南電視臺(tái)等8家電視臺(tái)排名前1%，廣播則僅有兩家。在頭部媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙和電視臺(tái)處于明顯優(yōu)勢(shì)地位，二者差距較小，廣播則較為弱勢(shì)。而在不同類型的融合發(fā)展?fàn)顩r出色的頭部媒體中，電視臺(tái)全部來(lái)自省一級(jí)，報(bào)紙和廣播則以省級(jí)媒體為主，一些具備較強(qiáng)實(shí)力的市級(jí)媒體占據(jù)了一定比例。究其原因，目前兩大新媒體平臺(tái)微博與微信在內(nèi)容傳播上仍以文字與圖片為主，報(bào)紙?jiān)谶@一方面具有較為顯著的優(yōu)勢(shì)。此外，報(bào)紙對(duì)于視頻領(lǐng)域的滲透也取得了一定進(jìn)展，如《新京報(bào)》的《我們視頻》等。電視臺(tái)憑借傳統(tǒng)渠道的廣大觀眾延續(xù)了在新媒體平臺(tái)上的強(qiáng)勢(shì)，短視頻的火爆則為電視臺(tái)融合發(fā)展的突破提供了新的可能。

排名前3%以內(nèi)的電視臺(tái)共計(jì)18家，且全部為省級(jí)電視臺(tái)，其中前1%以內(nèi)媒體8家，1%至3%媒體10家。從地域來(lái)看，華東地區(qū)無(wú)疑在電視臺(tái)融合發(fā)展情況中居于領(lǐng)先地位，江蘇、上海、浙江電視臺(tái)位居前1%，山東、安徽、江西電視臺(tái)位居1%至3%。華南地區(qū)廣東、廣西、海南三省電視臺(tái)與華中地區(qū)湖南、湖北、河南三省電視臺(tái)均全部入選。東北地區(qū)與華北地區(qū)入選兩家，西南地區(qū)與西北地區(qū)則僅有一家入選。值得一提的是，黑龍江電視臺(tái)因微信公眾號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)位居前1%。

融合發(fā)展情況較好的報(bào)紙中，省級(jí)媒體為20家，地市級(jí)媒體則有6家，其中前1%以內(nèi)與1%至3%媒體各3家，縣級(jí)媒體則沒(méi)有入選。從地域分布來(lái)看，26家媒體分別來(lái)自12個(gè)省區(qū)，其中北京、上海、廣東、四川、浙江五省區(qū)共有18家入選，頭部媒體分布較為集中。東北地區(qū)與西北地區(qū)均只有一家報(bào)紙入選，并列居于七大區(qū)域末位。市級(jí)入選媒體中，成都和杭州各有兩家報(bào)紙入選，廣州和武漢各有一家報(bào)紙入選。這說(shuō)明地市媒體通過(guò)融媒體建設(shè)可以具備與省級(jí)媒體一較高下的能力，但這樣的能力離不開經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐。

頭部廣播頻率共包括11家媒體，其中排名前1%以內(nèi)2家，排名1%至3%媒體9家?？梢园l(fā)現(xiàn)，廣播排名3%以內(nèi)媒體數(shù)量顯著少于電視臺(tái)與報(bào)紙，這說(shuō)明廣播整體發(fā)展?fàn)顩r較差。在這11家媒體中，10家為省級(jí)媒體，地市級(jí)媒體為1家。從廣播頻率類型上看，交通廣播無(wú)疑是目前最受歡迎的廣播頻率類型，11家廣播頻率中有8家為交通頻率，這與交通廣播具有相當(dāng)規(guī)模的收聽群體關(guān)系密切。

5.2 媒體地域分析：東部省區(qū)整體居前，中西部四川一枝獨(dú)秀

本次納入評(píng)估的傳統(tǒng)媒體為運(yùn)營(yíng)前2000名媒體類微信公眾號(hào)或微博賬號(hào)的傳統(tǒng)媒體以及部分突出的縣級(jí)媒體，因而納入評(píng)估的傳統(tǒng)媒體均為融合發(fā)展?fàn)顩r較為出色的傳統(tǒng)媒體。某一省份入選媒體的數(shù)量越多，則說(shuō)明該省份傳統(tǒng)媒體整體融合發(fā)展效果越好。從研究結(jié)果來(lái)看，東部省區(qū)在入選數(shù)量上明顯多于中西部地區(qū)。前5名省份中，東部占據(jù)4席，分別為浙江、廣東、江蘇和山東，西部省區(qū)四川則占據(jù)第3名。中部省區(qū)最高名次為第6名的河南省，安徽，湖南，湖北分列第7、9和10位。入選數(shù)量較少的省份則主要是直轄市與西部省區(qū)。直轄市由于媒體總數(shù)少于其他省區(qū)，因而入選數(shù)量較少。西部省區(qū)整體排名均較為落后，僅有四川省進(jìn)入前10位。

從得分前1%的媒體地域分布來(lái)看，東部省區(qū)依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，20家媒體中有16家來(lái)自東部省區(qū)，其中廣東4家，北京3家，上海3家，浙江3家，江蘇2家，河北1家。中部省區(qū)占據(jù)3席，分別為湖南省的湖南電視臺(tái)，河南省的河南電視臺(tái)以及黑龍江省的黑龍江電視臺(tái)。西部省區(qū)僅為1家，即四川省的《成都商報(bào)》。對(duì)地區(qū)差異這一現(xiàn)象而言，較高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所帶來(lái)的資金、技術(shù)與人才優(yōu)勢(shì)為東部省份的媒體融合發(fā)展提供了強(qiáng)大助力，中西部省區(qū)則在資源上相對(duì)匱乏。

5.3 傳播渠道分析：微博馬太效應(yīng)強(qiáng)烈，微信態(tài)勢(shì)更為均衡

微博方面，傳統(tǒng)媒體整體運(yùn)營(yíng)效果較好，且有相當(dāng)數(shù)量的媒體擁有超過(guò)一個(gè)的前2000名媒體微博賬號(hào)，如廣東電視臺(tái)擁有19個(gè)前2000名媒體微博賬號(hào)，《浙江日?qǐng)?bào)》和《新京報(bào)》分別擁有16和14個(gè)。由此可見，融合發(fā)展?fàn)顩r出色的電視臺(tái)、報(bào)紙與旗下的頻道、欄目或版面分開運(yùn)營(yíng)獨(dú)立微博賬號(hào)是可取的提升媒體傳播力的運(yùn)營(yíng)方式。分類型來(lái)看，報(bào)紙平均微博賬號(hào)數(shù)量為0.61個(gè)，電視臺(tái)平均微博賬號(hào)數(shù)量為0.40個(gè)，廣播平均微博賬號(hào)數(shù)量為0.09個(gè)，報(bào)紙整體情況較好。造成數(shù)據(jù)較低的原因是大量地市級(jí)、縣級(jí)媒體微博運(yùn)營(yíng)較差，本次研究并未收錄。省級(jí)媒體平均微博賬號(hào)數(shù)量為1.06個(gè)，市級(jí)媒體平均微博賬號(hào)數(shù)量為0.23個(gè)，縣級(jí)媒體平均微博數(shù)量為0.32個(gè)，省級(jí)媒體微博運(yùn)營(yíng)情況明顯好于地市級(jí)與縣級(jí)媒體。

從頭部微博來(lái)看，報(bào)紙的微博運(yùn)營(yíng)情況相當(dāng)出色，《新京報(bào)》便是其中的突出代表。本次共有14個(gè)《新京報(bào)》微博賬號(hào)數(shù)據(jù)被計(jì)入，總粉絲數(shù)近一億，發(fā)博量高達(dá)46000余條，其中原創(chuàng)發(fā)博量超過(guò)31000條?；?dòng)情況同樣十分亮眼，微博總閱讀次數(shù)突破300億次，視頻播放量超60億次，長(zhǎng)文閱讀量逾7000萬(wàn)次，點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量均已達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

粉絲數(shù)方面，本次有微博賬號(hào)計(jì)入統(tǒng)計(jì)的媒體在微博平臺(tái)上平均粉絲數(shù)為351.82萬(wàn)，其中報(bào)紙平均粉絲量為472.65萬(wàn)，電視臺(tái)平均粉絲量為113.91萬(wàn)，廣播平均粉絲量為134.57萬(wàn)，微博粉絲數(shù)差距巨大，頭部微博占據(jù)大部分粉絲量?？偡劢z量超過(guò)5000萬(wàn)的媒體包括《新京報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《成都商報(bào)》《南方都市報(bào)》和《北京青年報(bào)》6家。整體平均發(fā)博量為1869.5條，原創(chuàng)發(fā)博量1247.6條，原創(chuàng)比例較高。在閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等各項(xiàng)效果數(shù)據(jù)中，報(bào)紙均優(yōu)勢(shì)明顯，電視臺(tái)位居中游，廣播劣勢(shì)明顯。

微信公眾號(hào)方面，本次共有1223個(gè)媒體微信公眾號(hào)計(jì)入統(tǒng)計(jì)，其中省級(jí)媒體微信公眾號(hào)418個(gè)，地市級(jí)媒體微信公眾號(hào)518個(gè)，縣級(jí)媒體公眾號(hào)287個(gè);報(bào)紙微信公眾號(hào)472個(gè)，電視臺(tái)微信公眾號(hào)633個(gè)，廣播微信公眾號(hào)118個(gè)。

與微博情況類似，頭部媒體以頻道或欄目分開運(yùn)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)同樣取得了一定的成功，包括北京電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)等10家媒體開設(shè)的進(jìn)入媒體類前2000名的微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)10家。本次有微信公眾號(hào)計(jì)入統(tǒng)計(jì)的媒體在微信平臺(tái)上平均發(fā)文篇數(shù)為849.43篇，日均9.23篇，平均原創(chuàng)篇數(shù)為32.51篇，日均0.35篇，原創(chuàng)比例較小。

頭部微信公眾號(hào)方面，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的整體態(tài)勢(shì)較微博更為均衡，報(bào)紙占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，電視臺(tái)占據(jù)一定比例，廣播同樣有運(yùn)營(yíng)出色的媒體。值得關(guān)注的是，《泰州日?qǐng)?bào)》與《十堰晚報(bào)》兩家地市級(jí)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)十分突出。省級(jí)電視臺(tái)中收視指標(biāo)并不十分突出的黑龍江電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)同樣出色。杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播更是力壓全部省級(jí)廣播頻率成為廣播領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)最為出色的媒體。這說(shuō)明中小媒體在微信公眾號(hào)平臺(tái)或有突圍機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)自身傳播能力的大幅度提升。

5.4 引導(dǎo)力效果分析：媒體重視程度較高，輿論引導(dǎo)作用顯著

本次研究設(shè)置了重大新聞?dòng)绊戇@一三級(jí)指標(biāo)以衡量傳統(tǒng)媒體在新興媒體平臺(tái)上的引導(dǎo)力效果。整體而言，三級(jí)傳統(tǒng)媒體在重大事件上發(fā)聲頻繁，媒體平均發(fā)聲事件數(shù)量為8.80件，平均發(fā)文量為41.44篇。每個(gè)重大事件平均發(fā)文數(shù)量接近5篇，足以見得媒體對(duì)于重大事件的重視程度。

分類型來(lái)看，報(bào)紙平均報(bào)道事件數(shù)量為10.43件，平均發(fā)文量為51.95篇;電視臺(tái)平均報(bào)道事件數(shù)量為6.91件，平均發(fā)文量為29.91篇;廣播平均報(bào)道事件數(shù)量為11.44件，平均發(fā)文量為55.49篇。對(duì)于重大事件的報(bào)道而言，報(bào)紙與廣播更為重視，電視臺(tái)相對(duì)較差。

在融合發(fā)展情況良好的媒體中，有20家媒體報(bào)道了90%以上的重大事件，其中包括《新民晚報(bào)》《北京晚報(bào)》《新京報(bào)》等報(bào)紙，上海電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)等電視臺(tái)、福建交通廣播、杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播等廣播頻率。發(fā)文量上，有18家媒體重大事件發(fā)文量超過(guò)200篇，76家媒體重大事件發(fā)文量超過(guò)100篇，突出代表包括黑龍江電視臺(tái)、《南方都市報(bào)》、江蘇電視臺(tái)等?；?dòng)數(shù)據(jù)上，重大事件推送的互動(dòng)數(shù)據(jù)顯著高于普通推文。綜合以上，三級(jí)傳統(tǒng)媒體在新興媒體平臺(tái)上發(fā)揮了相當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)力作用，引導(dǎo)了普羅大眾關(guān)注國(guó)內(nèi)外重大事件，承擔(dān)起了媒體作為社會(huì)標(biāo)桿的責(zé)任與義務(wù)。

6 討論與反思

本研究通過(guò)建構(gòu)并應(yīng)用傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展效果評(píng)估的指標(biāo)體系，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與專家評(píng)分相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)三級(jí)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展情況進(jìn)行了評(píng)價(jià)。研究結(jié)果顯示，省級(jí)媒體融合發(fā)展?fàn)顩r居于領(lǐng)先，市級(jí)媒體有少量突出代表，縣級(jí)媒體整體狀況較差。融合發(fā)展情況卓越的頂級(jí)媒體以省級(jí)媒體為主，少量市級(jí)媒體發(fā)展較好，縣級(jí)媒體則沒(méi)有媒體位居前1%;報(bào)紙融合發(fā)展?fàn)顩r好于廣播與電視臺(tái)，排名位居前列的媒體數(shù)量高于廣播與電視臺(tái);東部省區(qū)在傳統(tǒng)媒體融媒體轉(zhuǎn)型中全面領(lǐng)先，中西部有待發(fā)展。在分級(jí)融合發(fā)展?fàn)顩r評(píng)估中，東部省區(qū)媒體均優(yōu)勢(shì)明顯;融合發(fā)展?fàn)顩r良好的媒體壟斷微博粉絲與流量，以《新京報(bào)》為代表的頭部媒體微博在用戶數(shù)據(jù)上大幅領(lǐng)先中小媒體。微信公眾號(hào)平臺(tái)各類型媒體發(fā)展較為均衡，或成中小媒體突圍的重要渠道，《泰州日?qǐng)?bào)》、《十堰晚報(bào)》、黑龍江電視臺(tái)等非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體在微信公眾號(hào)平臺(tái)上傳播力較強(qiáng)。引導(dǎo)力方面，媒體對(duì)重大事件的報(bào)道比例較高，發(fā)文數(shù)量較多，一定程度上發(fā)揮了引導(dǎo)力作用，承擔(dān)起了媒體引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)向的責(zé)任與義務(wù)。

針對(duì)以上結(jié)果，本文建議如下：縣級(jí)媒體應(yīng)積極推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，整合媒體資源，提升運(yùn)作效率，優(yōu)先完成融合發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)工作;廣播應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于微博、微信等平臺(tái)的滲透，彌補(bǔ)在文字傳播形式上的短板，電視臺(tái)則應(yīng)抓住短視頻蓬勃發(fā)展的契機(jī)，擴(kuò)大自身在視頻傳播形式上的優(yōu)勢(shì);中西部省區(qū)應(yīng)注重媒介資源的投入，解決媒體在資金、人才與技術(shù)等方面不足的問(wèn)題;中小媒體應(yīng)注重原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作并結(jié)合平臺(tái)特性提升自身影響力;傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)保持自身的引導(dǎo)力優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮對(duì)于社會(huì)重大事件的議程設(shè)置功能。

本研究在拓展原有研究的基礎(chǔ)上，依然具有一定的局限性，待后續(xù)研究進(jìn)行補(bǔ)充和修正。首先，本文指標(biāo)體系的建構(gòu)與指標(biāo)權(quán)重的確定均采用了德爾菲法。由于德爾菲法主要依托于學(xué)界與業(yè)界專家的經(jīng)驗(yàn)，因而在一定程度上指標(biāo)體系的建構(gòu)與指標(biāo)權(quán)重的確定具有主觀評(píng)價(jià)的局限性。其次，本研究在研究對(duì)象的選取上未能涵蓋中央級(jí)媒體與在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上表現(xiàn)并不突出的地方媒體，因而依然無(wú)法有效且精確地從整體上概括傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的狀況。第三，本研究的數(shù)據(jù)收集缺失了收視率、發(fā)行量等傳統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)管理要素的數(shù)據(jù)也以專家評(píng)分為主，如能補(bǔ)充這兩類客觀數(shù)據(jù)，將使得研究分析與結(jié)論更具說(shuō)服力，最后，如能采用數(shù)據(jù)挖掘、模型統(tǒng)計(jì)等新型方法，將會(huì)使指標(biāo)模型的建構(gòu)更為扎實(shí)。

注 釋

[1]人民網(wǎng)傳媒頻道.2018中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布[EB/OL].[2019-03-26]. http：//media.people.com.cn/n1/2019/0326/c120837-30994743.html

[2]戴松，蘇進(jìn)躍.媒體融合背景下電視節(jié)目融合力評(píng)估體系構(gòu)建[J].電視研究，2017（2）：35-37

[3]周勇，趙璇.融媒體環(huán)境下視聽傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系建構(gòu)：基于VAR模型的大數(shù)據(jù)計(jì)算及分析[J].國(guó)際新聞界，2017（39）：125-148

[4]汪波，何繼祿.北京融媒體的信息資本與影響力評(píng)估：市屬媒體微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析[J].新視野， 2016（5）：66-72

[5]丁丁，張?zhí)炫?構(gòu)建新時(shí)代中國(guó)特色媒體傳播效果評(píng)價(jià)體系[J].新聞戰(zhàn)線，2017（20）：9-11

[6]張春華.“傳播力”評(píng)估模型的構(gòu)建及其測(cè)算[J].新聞世界，2013（9）：211-213

[7]趙彤.媒體融合傳播效果評(píng)估的路徑、模型與驗(yàn)證[J].新聞?dòng)浾撸?018（3）：79-82

[8]丁邁，緱赫.主流媒體輿論引導(dǎo)能力評(píng)估體系建構(gòu)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（6）：38-41

[9]人民網(wǎng). 2018電視融合傳播指數(shù)報(bào)告發(fā)布 [EB/OL]. [2019-05-10]. http：//media.people.com.cn/n1/2019/0329/c120837-31001662.html

[10]姜濤，馮彥麟.媒介傳播力的評(píng)估方法與路徑[J]. 新聞與寫作，2018（11）：13-18

[11]如有同一媒體（含旗下欄目）開設(shè)多個(gè)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)賬號(hào)、企鵝號(hào)賬號(hào)和短視頻賬號(hào)情況，數(shù)據(jù)以累和方式進(jìn)行處理;七大應(yīng)用商店分別為App Store、應(yīng)用寶、360市場(chǎng)、華為市場(chǎng)、小米市場(chǎng)、百度助手、安智市場(chǎng)。

[12]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.東西中部和東北地區(qū)劃分方法[EB/OL]. [2019-05-10]. http：//www.stats.gov.cn/ztjc/zthd/sjtjr/dejtjkfr/tjkp/201106/t20110613_71947.htm

[13]本文在參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《東西中部和東北地區(qū)劃分方法》的基礎(chǔ)上對(duì)于分區(qū)進(jìn)行了調(diào)整，本文所指的東部地區(qū)包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南11個(gè)省級(jí)行政區(qū)，中部地區(qū)包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北和湖南8個(gè)省級(jí)行政區(qū)，西部地區(qū)包括四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西和內(nèi)蒙古12個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

（收稿日期：2019-12-05）