數(shù)字化環(huán)境下西班牙出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及啟示

季丹 郭政

[摘 要] 西班牙出版業(yè)的發(fā)展受數(shù)字化浪潮的影響，在內(nèi)容格式、生產(chǎn)模式、商業(yè)模式方面都有所變革。本文對西班牙出版業(yè)的發(fā)展總體現(xiàn)狀進行描述，并對其在數(shù)字化轉型過程中的轉變進行介紹，結合國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展的情況，提出我國出版業(yè)數(shù)字化轉型的相關啟示。

[關鍵詞] 數(shù)字化 出版業(yè) 西班牙出版業(yè) 中國出版業(yè)

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 04-0105-07

Development of Spanish Publishing Industry in Digital Era

Ji Dan Guo Zheng

（School of Humanities， Shanghai Jiaotong University， Shanghai， 200240）（Shanghai Quality Press， Shanghai， 200052）

[Abstract] In recent years， the development of the Spanish publishing industry has been affected by the wave of digitalization in production process and the business models. The overall status of the development of the Spanish publishing industry is described， and its transformation in the process of digital transformation is also introduced. In considering with the development of the Chinese publishing industry， the relevant inspirations for the digital transformation of the publishing industry in China are proposed.

[Key words] Digitalization Digital publishing Spanish publishing industry Chinese publishing industry

西班牙是世界領先的出版大國，其出版業(yè)也是歐洲最強大的行業(yè)之一，在國際上名列前茅，出版量和營業(yè)額僅次于美國、英國和德國，位居全球第四位。與該國的音樂、演藝等其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相似，西班牙的出版行業(yè)正面臨著一場技術革命的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化轉型過程中，盡管西班牙出版業(yè)也采取了種種應對措施，但與美、英等國家相比，整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化程度仍有一定的差距。西班牙出版行業(yè)不僅面臨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新的變革，還面臨著按需印刷、自助出版等生產(chǎn)模式的變革，更面臨著商業(yè)模式的轉型。本研究重點討論數(shù)字化環(huán)境下西班牙出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并圍繞格式化創(chuàng)新、生產(chǎn)模式與商業(yè)模式的轉型來探討數(shù)字化如何影響西班牙出版行業(yè)的發(fā)展，在此基礎上挖掘?qū)χ袊霭鏄I(yè)數(shù)字化發(fā)展具有借鑒與參考的經(jīng)驗。

1 數(shù)字化環(huán)境下西班牙出版業(yè)的發(fā)展

西班牙對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重視，主要在于文化產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率高達2.5%，如果考慮與知識產(chǎn)權相關的所有經(jīng)濟活動，則這一比例為3.4%。另一方面它還提供了2.8%的就業(yè)率，在國家的知識創(chuàng)新戰(zhàn)略中發(fā)揮了關鍵作用[1]。

閱讀是西班牙人第二重要文化習俗，全國58.7%的人口有閱讀習慣，僅次于“聽音樂”這一文化習俗[2]。西班牙出版業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)的貢獻巨大，根據(jù)西班牙出版商協(xié)會聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2018年，出版企業(yè)數(shù)量占文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)總數(shù)的7.7%，年收入占全國GDP的1.1%，約為文化產(chǎn)業(yè)年收入的34%，創(chuàng)造了超過13000個直接就業(yè)機會，占文化產(chǎn)業(yè)總就業(yè)人數(shù)的11% [3]。

近幾年來，西班牙出版業(yè)的國內(nèi)市場總收入持續(xù)平穩(wěn)上升。2018年，西班牙國內(nèi)市場的總收入為23.64億歐元，較2017年的23.19億，增加1.9%，實現(xiàn)了西班牙圖書出版業(yè)連續(xù)五年的增長;國外市場份額發(fā)展也同樣迅速，與2016年相比，2017年的貿(mào)易順差增長了6.9%，達到3.93億歐元[4]。

從出版機構總體來看：2017年，西班牙出版行業(yè)主要由2720家私營出版機構和312家公共出版機構組成，其中的889家出版機構占95%的市場份額，企業(yè)主要是上市公司或有限責任公司，約占70%，這些企業(yè)都是西班牙出版商聯(lián)合會（Federación de Gremios de Editores de Espa?a，F(xiàn)GEE）的成員[5]。其中，兩大主要出版集團包括：普拉雷塔（Planeta）和桑迪拉納（Santillana），根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，按照營業(yè)額的排名，全球56個最重要的出版發(fā)行商中，這兩個集團分別位居第10位和第36位[6]。政府的出版機構主要包括：高級科學研究院和國家函授大學出版社。西班牙非常重視海外圖書市場的拓展，近40個大型出版機構在世界32個國家或地區(qū)設有209家子公司，80%坐落于拉丁美洲、13.3%位于歐洲[7]，從2019年開始，西班牙也開始逐漸重視對中國圖書市場的開發(fā)。自1996年以來，受數(shù)字化浪潮及外部市場環(huán)境的影響，退出該行業(yè)的企業(yè)越來越多，近十年退出的機構約占總量的9%[8]，未來幾年這一比例仍將提升。這是由于西班牙很多中小型出版商主要圍繞項目制開展運營，生存周期不固定，如果項目結束，則出版商就暫時處于關閉狀態(tài);更重要的是由于技術變革對現(xiàn)有出版業(yè)的商業(yè)模式提出了嚴峻挑戰(zhàn)，迫使很多企業(yè)對其產(chǎn)品組合與核心能力進行重新審視，如果無法適應市場變化，則被迫選擇退出該行業(yè)。

來源：西班牙出版商協(xié)會聯(lián)盟網(wǎng)站。

從市場份額來看，西班牙出版業(yè)每年的營業(yè)總額近30億歐元，市場上91%的書籍出版量來源于私營出版機構，該比例近五年來持續(xù)上升。從企業(yè)規(guī)模來看，大型出版商（銷售額超過6000萬歐元）的營業(yè)額占總營業(yè)額的61.5%，中型出版商（銷售額介于1800萬歐元和6000 萬歐元之間）的營業(yè)額占25.9%，小型出版商（銷售額小于1800萬歐元）的營業(yè)額約占12.6%[9]。由于國家對傳統(tǒng)出版行業(yè)的保護，早期數(shù)字化浪潮對西班牙的出版市場的營業(yè)總額影響并不顯著，2011年西班牙出版市場營業(yè)總額僅3%來自數(shù)字出版，且多半集中在學術著作出版上[10]。

2008年金融危機之后，西班牙整體經(jīng)濟一直處于低速發(fā)展階段，出版業(yè)也受到較為嚴重的打擊。近幾年來，在數(shù)字化的影響下，西班牙出版業(yè)的數(shù)字化板塊呈現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢，無論是在市場份額、印刷量還是出版格式方面都發(fā)生了較大變化。

就市場份額而言，西班牙出版業(yè)的小型出版機構的市場比重從1996年的37%提升到2016年的75%，這些小型出版商可以靈活選擇發(fā)行格式，在數(shù)字化市場競爭中保持了持久的活力;中型出版機構的市場比重則從1996年的11.7%下降到2016年的10.9%;大型出版機構則保持較為穩(wěn)定的市場份額，約占3%;另外，約有26.7%的市場份額隸屬于一些其他類的商業(yè)集團[11]。

書籍印刷量受數(shù)字化影響程度最深，西班牙每種出版物的平均印刷數(shù)量從1996年的6670冊下降到2017年的2743冊，平均印刷量大幅度減少[12]。

從出版格式來看，根據(jù)西班牙ISBN機構的數(shù)據(jù)顯示，2000年開始該國出現(xiàn)數(shù)字化的圖書，從2012年起，受數(shù)字化的影響，書籍的電子格式開始普及。自2010年以來，以電子格式出版的企業(yè)數(shù)量增加了七成。近年來數(shù)字出版業(yè)出現(xiàn)了顯著增長，主要體現(xiàn)在大量電子書產(chǎn)品的發(fā)行。2017年，西班牙共計出版28433冊電子化出版物，占出版量的30%，2008年這一數(shù)據(jù)僅為2.4% [13]。新進入該行業(yè)的出版商主要生產(chǎn)電子化出版物，很多傳統(tǒng)的出版商則以紙質(zhì)與電子化兩種格式同時進行生產(chǎn)。2017年，87%的數(shù)字化圖書之后又以紙質(zhì)形式出版，僅有13%的書籍完全以數(shù)字化格式出版。2018年，西班牙出版1.90萬種數(shù)字格式圖書，較2017年減少29.7%，占圖書發(fā)行總量的25% [14]。西班牙出版市場具有雙重性，出版商將根據(jù)市場的需求，不斷在紙質(zhì)與數(shù)字化兩種格式之間選擇合適的類型發(fā)行相似的書籍。

西班牙電子書市場的發(fā)展水平與其他國家相似，較之前也經(jīng)歷了顯著增長，但仍落后于美英兩國?？偟膩砜矗靼嘌莱霭嫘袠I(yè)顯示出以下特征：書籍發(fā)行的生命周期大大縮短;盡管每年新的出版物仍然較多，但平均印刷數(shù)量大幅度減少;隨著數(shù)字出版物的不斷增加，書籍的印刷和出版量總體減少;公共和私人出版機構的總量持續(xù)減少。

2 西班牙出版業(yè)的數(shù)字化變革

2019年，西班牙電子出版業(yè)的收入占該國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總營業(yè)收入的12%，比歐洲的平均水平高出4個百分點[15]。數(shù)字技術消除了印刷出版物固有的地理界限，并且改變了與傳統(tǒng)出版相關的物流渠道。西班牙出版業(yè)在數(shù)字化影響下，不僅催生了格式化的創(chuàng)新如電子書、數(shù)字媒體閱讀的出現(xiàn)，也帶來了生產(chǎn)模式的創(chuàng)新如自助出版、按需出版等，還逐步形成了新型的電子出版機構，這些都為西班牙的出版業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了基礎。

2.1 數(shù)字化對西班牙出版業(yè)的影響

（1）書籍電子化格式不斷創(chuàng)新

數(shù)字化正以破壞性和適應性兼容的方式影響著整個西班牙經(jīng)濟和社會，電子書正日益興起，逐漸改變了西班牙民眾的閱讀習慣。但由于技術創(chuàng)新風險較大，大型傳統(tǒng)的出版企業(yè)不愿意加大對技術基礎建設的投入，造成西班牙本土缺乏成熟的電子閱讀終端，難以吸引更多讀者進入數(shù)字閱讀領域。作為國際電子書格式的主流選擇，ePub和PDF格式無法兼容于西班牙自行開發(fā)的Eink閱讀終端;而兼容于主流電子書格式的其他一些本土開發(fā)的閱讀終端又未與特定的電子書零售商鏈接，造成書籍下載的不便。目前，西班牙電子書的發(fā)行和商業(yè)化主要依靠國外電子零售商亞馬遜的Kindle和蘋果公司的iPad兩種設備終端，其中亞馬遜占市場份額的首位。這兩家公司還針對西班牙市場陸續(xù)開發(fā)了西語版、加泰羅尼亞語、巴斯克語和加利西亞語四個版本的電子書籍，逐漸占有西班牙出版業(yè)接近半數(shù)的電子零售市場份額。

除了電子書外，數(shù)字化還推動了其他閱讀產(chǎn)品的創(chuàng)新，如有聲讀物、“橋”書及印刷作品中的QR碼。根據(jù)西班牙全球電子書市場的報告，有聲讀物的出版量正飛速增長，并出現(xiàn)了一系列相關計劃。根據(jù)同一份報告顯示，西班牙語提供的有聲讀物中有77%以上是小說，而非小說類則為23%[16]?！皹颉睍菍⒓堎|(zhì)書與iPad內(nèi)容同步更新，在瀏覽書籍頁面時，設備將顯示額外的數(shù)字內(nèi)容，增強現(xiàn)實感技術（AR）使圖像、標記或虛擬圖像在真實世界圖像上的即時疊加成為可能。QR碼是以點矩陣或二維條形碼存儲信息的模塊，可以放在書本上的任何位置，供用戶快速識別獲得書籍網(wǎng)站，書籍預告片，摘要，作者的作品或任何其他超鏈接等補充信息。

目前西班牙市場上的電子書的營業(yè)額比重仍較低，盡管電子書的營業(yè)額2017年達到1.191億歐元，比2016年增長1.8%，保持持續(xù)增長態(tài)勢，但總量仍然不超過西班牙出版業(yè)總營業(yè)額的5%[17]，這主要是因為：相較于紙質(zhì)書籍4%的稅率，西班牙數(shù)字化書籍的稅率高達21%，由于稅收待遇的不同，電子書的定價較高，幾乎接近或高于印刷書籍的價格，這構成出版市場數(shù)字化發(fā)展的最大障礙;技術創(chuàng)新的高度不確定性使傳統(tǒng)出版商出于風險規(guī)避的考慮在數(shù)字化基礎投資方面極為謹慎，造成電子閱讀器的成本較高;不同閱讀平臺之間的不兼容;相關書籍版權的嚴格控制;存在非法下載平臺和盜版的屢禁不絕;缺乏有力機構對內(nèi)容供應商之間進行有效整合。

（2）按需出版等生產(chǎn)模式的出現(xiàn)

按需出版（POD）的模式改變了出版商提供紙質(zhì)書籍的方式，可以按照消費者所訂購的內(nèi)容進行打印，然后分發(fā)，這是將準時定制（Just in Time）的理念應用于出版業(yè)，即生產(chǎn)將要出售的東西，以避免書店和經(jīng)銷商退貨。按需出版的模式滿足了西班牙中小出版商圍繞項目運營的需求，消除了市場進入壁壘，為其與全球的銷售商接軌、進入全球化市場提供了支持。西班牙市場中按需出版的生產(chǎn)模式銷售的書籍總量不高，約占同一出版物銷售總量的0.5%，這主要是由于大部分出版商僅將按需出版模式用于重印已停產(chǎn)的書籍或孤本書籍。

為滿足國際需求與技術發(fā)展的需要，西班牙出版業(yè)正努力嘗試采用新技術模式以推動新生產(chǎn)模式的發(fā)展，按需出版這一生產(chǎn)模式被越來越多的西班牙出版商所采用，如西班牙最大的獨立圖書發(fā)行商羅杰斯塔書屋（Logista Books）最近與一家在出版領域應用新技術的先鋒企業(yè)拉緹出版（Lantia Publishing）共同推出以按需出版模式為核心的新集成服務;再如2016年，西班牙聯(lián)邦出版商（CEGAL）與印本公司（Podiprint）建立了按需出版的聯(lián)合模式，從而使西班牙各地的書店可以同時完成超過5000種書目的發(fā)行。

另外，自助出版（Self-publishing）這一生產(chǎn)模式也在西班牙出版市場興起。這種模式是在沒有第三方出版商參與的情況下，作者直接利用網(wǎng)絡平臺出版書籍的新型業(yè)態(tài)。自助出版模式需要作家全程參與，有助于作家獲得更好的經(jīng)濟報酬。

（3）新型的電子出版機構出現(xiàn)

在技術推動下，按需出版、自助出版等生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，出版書籍更加便利，越來越多的西班牙中小型電子出版機構進入該行業(yè)，其中較為活躍的是Pentian平臺。Pentian平臺最早從事紙質(zhì)書籍的出版，隨著數(shù)字化的興起，轉向為作者、出版商提供電子平臺服務。該機構針對國內(nèi)在自助出版、按需出版方面的潛在的龐大市場需求，旨在為作者提供數(shù)字化環(huán)境下的全新出版方式，從讀者中獲得資金支持，或者獲得出版內(nèi)容，同時也為那些有作者夢想的出資人提供合理的回報。其運營模式是由作者，讀者和出版商之間按照5∶4∶1的比例分享版稅，項目持續(xù)時間一般為60天。Pentian在西班牙地區(qū)獲得了成功，目前占西班牙自助出版圖書市場份額的6%。Pentian還同時推出紙質(zhì)書籍，并提供與亞馬遜、谷歌、蘋果等大型零售平臺的自動連接，還能與拉美和西班牙市場的大零售商電子平臺形成聯(lián)動。

2.2 西班牙出版業(yè)的新商業(yè)模式

數(shù)字化向西班牙出版商提供了呈現(xiàn)內(nèi)容的新格式，簡化了業(yè)務模型，拓展了新產(chǎn)品組合，豐富了生產(chǎn)模式，更重要的是帶來了新的商業(yè)模式。新的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版商與硬件制造商和網(wǎng)絡服務提供商互動的結果。主要包括：碎片化內(nèi)容的銷售，按需付費，訂閱模式，會員資格，眾籌，直接銷售和自助出版等。

碎片化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上碎片化內(nèi)容的銷售始于iTunes音樂的提供，隨后這種碎片化內(nèi)容提供的服務遍及整個文化產(chǎn)業(yè)，包括出版業(yè)。在西班牙，普拉雷塔集團是銷售書籍各章碎片化內(nèi)容的先驅(qū)，而莫達瑞書屋（Mondadori）在Debate出版社創(chuàng)建了名為“enDebate”的收藏集，以數(shù)字格式出版約10000個單詞的短篇小說。碎片化內(nèi)容的提供實際上是企業(yè)將選擇權利還給消費者，由消費自己做主，選擇能觸動其內(nèi)心的互動和服務。

按需付費。按需付費是基于客戶現(xiàn)實需求的主動性和對現(xiàn)有需求的意識性，尤其是針對非小說類書籍，用于提供咨詢或客戶所需章節(jié)或部分內(nèi)容。普拉雷塔集團發(fā)起了Planetahipermedia.com計劃，該計劃通過視頻和短文本材料就特定主題提供相應業(yè)務。

訂閱模式。訂閱模式是出版商通過網(wǎng)站向客戶提供網(wǎng)上直接訂閱、直接信息瀏覽的模式，西班牙的24符號（24Symbols）和紐碧客（Nubico）等不同的平臺為讀者提供此服務。24符號作為引入該模式的先鋒，通過云計算，在讀者可以訪問的任何瀏覽設備中添加了流式讀取功能。盡管亞馬遜，蘋果等電子零售商仍是西班牙出版商的優(yōu)先銷售渠道，但從2017年開始，訂閱平臺與出版商的關系越來越密切，達到數(shù)字產(chǎn)品總銷售額的6%[18]。

會員制。會員制是由出版商發(fā)起并定期向自愿加入的會員讀者提供具有較高感知價值的內(nèi)容。在西班牙出版界，瑟酷達集團（Círculode Lectores）自1962年以來就是使用該商業(yè)模式，2010年該集團被普拉雷塔集團收購后仍沿用該模式至今，目前擁有超過100萬人數(shù)的會員。俱樂部會員制免費，會員可以享受除書籍內(nèi)容以外的其他服務高達30%的額外優(yōu)惠，作為交換條件，會員需要保持會員資格滿兩年，且需購買七本免費閱讀書籍中的任意一本。

眾籌。眾籌的本質(zhì)是微型資金支持。從2012年到2017年，眾籌已為西班牙各類出版物提供了近4億歐元的資金支持，僅2017年，西班牙出版業(yè)眾籌就獲得了1億歐元，在未來幾年中，這種融資機制將更加流行。

文卡密（Verkami）是成立于2010年的西班牙第一個文化項目眾籌平臺，目前總籌集額達3270萬歐元，共計資助6484項作品出版，該平臺的服務費最多僅占出版作品總成本的5%，且可持續(xù)時間為40天。理波斯（Libros）是全球化的眾籌平臺，通過向讀者募集資金來確保作者免費獲得書籍的設計與圖書發(fā)行，實現(xiàn)消費者與作者的價值共創(chuàng)，如果能夠持續(xù)出版該書，Libros可與作者分享50%的版稅。在這種情況下，讀者成為作者的合作伙伴，參與利益分配，但對書的內(nèi)容或商業(yè)決策沒有影響。

直銷模式。直銷模式作為另一種可能的收入渠道，是傳統(tǒng)銷售模式的一種補充，包括直接向消費者銷售產(chǎn)品，而無需任何中介，類似于B2C的模式。直銷的優(yōu)勢在于直接了解客戶及其整個購買過程中的行為，從而增加客戶消費的可能性。西班牙的移動書集團（Bookmobila）為出版商提供了更便捷的平臺供其直接進行圖書銷售，而無需第三方介入。Pubsoft提供了用于管理所有在線內(nèi)容促銷和銷售過程的必要軟件。借助這些平臺，出版商和作者能夠自主管理賬戶，加載電子書并直接銷售給讀者。

近年來，西班牙出版商和書商還聯(lián)合致力于在桌面出版（Desktop publishing，DTP）領域的拓展，以鼓勵自助出版。Bubok是在線自助出版的先鋒平臺，允許按需出版和銷售紙質(zhì)和數(shù)字格式的書籍。同樣，Bubok也擁有在線和線下實體店。2017年，普拉雷塔集團也推出了新的專業(yè)桌面出版平臺“Universo de las letras”，該平臺在鼓勵新作者的出現(xiàn)，讓更多的優(yōu)秀作品脫穎而出方面做出了巨大貢獻。

總的來看，西班牙出版業(yè)在數(shù)字化環(huán)境下能夠適應市場和技術的變化，不斷創(chuàng)新生產(chǎn)模式與商業(yè)模式，取得較好的成績。但從市場份額來看，數(shù)字產(chǎn)品和服務的比重仍遠遠落后于紙質(zhì)出版物，且其中占比較高的市場份額主要來自于書籍的電子化銷售，分銷渠道的電子化并非真正意義上的數(shù)字化創(chuàng)新，出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的道路仍較漫長。

3 西班牙出版業(yè)數(shù)字化轉型對我國的啟示

西班牙出版業(yè)的數(shù)字化轉型尚未完全成功，仍處于摸索階段，但其實踐經(jīng)驗可為我國出版業(yè)向數(shù)字化過渡提供重要的參考，以促進我國出版行業(yè)的進一步數(shù)字化。

3.1 數(shù)字化轉型過程中的面向客戶需求導向

讀者是出版行業(yè)的核心用戶，也是西班牙出版業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展始終關注的重點。無論是電子化書籍還是按需出版模式，都是通過精準定位讀者需求，開發(fā)豐富多樣的產(chǎn)品以滿足不同類型的讀者需求，如有聲讀物適合聽覺型的讀者，而“橋”產(chǎn)品適合視覺型與動覺型讀者等，不斷通過數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引用戶、服務用戶，從而逐漸改變用戶的閱讀習慣。西班牙的出版商與平臺服務企業(yè)聯(lián)合推出按需出版模式更是直接按照讀者的訂單要求，或按照讀者的個性化要求，采用按需印刷的方式組織生產(chǎn)。按需出版模式將從根本上改變現(xiàn)有的圖書出版行業(yè)的市場格局，同時也會帶動一批出版企業(yè)走上數(shù)字化轉型之路。

3.2 構建聯(lián)合數(shù)字計劃加速出版業(yè)共贏機制的建立

從西班牙出版業(yè)的數(shù)字化轉型可以看出，由于缺乏聯(lián)合數(shù)字計劃，導致該行業(yè)以外的電商平臺公司如亞馬遜等企業(yè)進入并占據(jù)了大部分市場份額，2017年亞馬遜的電子出版物占西班牙出版市場總營業(yè)額的22.6%。這些數(shù)字平臺服務提供商在運作過程中主導了圍繞數(shù)字內(nèi)容的新商業(yè)模式，而西班牙大多數(shù)傳統(tǒng)的出版機構仍徘徊在數(shù)字化之外。針對此種情況，西班牙的大型出版機構如普拉雷塔集團等都開始致力于以自身桌面出版平臺為代表的數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡建設，以更快、更準確地把握讀者與作者的動態(tài)數(shù)據(jù)，保證產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

與之相似，我國出版業(yè)數(shù)字化轉型正處于初級階段，傳統(tǒng)的出版機構目前只能聯(lián)合當當、京東商城等網(wǎng)絡銷售平臺獲取有關讀者信息與閱讀愛好、閱讀習慣的大數(shù)據(jù)，無法實時準確了解讀者的閱讀動態(tài)。加大數(shù)字化建設是轉型的基礎，否則出版業(yè)將僅僅是形式上的數(shù)字化而未涉及商業(yè)模式的根本轉型。傳統(tǒng)的出版機構必須正視“大數(shù)據(jù)”的作用，盡早、盡快地啟動聯(lián)合數(shù)字計劃，促進與社會資源在內(nèi)容、技術、平臺、渠道等方面的合作，與技術服務提供商聯(lián)合打造相應的數(shù)據(jù)平臺、App 建設，從內(nèi)容資源、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品流程、銷售情況與售后服務等方面實現(xiàn)在內(nèi)容、閱讀、服務、管理方面的數(shù)字化，通過資源的全方位整合與深層次的開發(fā)，形成互利共贏的產(chǎn)業(yè)機制。

3.3 多渠道資本募集解決數(shù)字化轉型過程中的諸多問題

數(shù)字化轉型的過程中，傳統(tǒng)出版機構也清晰地認識到虛擬（VR）、增強現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術對出版的重要價值。但這些技術需要大量資本的投入，我國出版業(yè)在數(shù)據(jù)化開發(fā)時主要以項目合作為主，以技術公司為主導，出版機構對新技術的的控制力較差，常會面臨各種“過河拆橋”的窘境[19]。西班牙的“眾籌”模式為國內(nèi)出版業(yè)提供了一種較好的思路，可以借鑒西班牙在眾籌平臺與法律監(jiān)管、眾籌平臺上出版選題策劃、眾籌項目的后期版權分配比例關系、眾籌內(nèi)容共創(chuàng)成果分配比例等方面的處理經(jīng)驗，打造國內(nèi)出版行業(yè)融資的新渠道，優(yōu)化資源配置，充分發(fā)揮資本的力量，解決出版行業(yè)數(shù)字化轉型中面臨的技術缺失、內(nèi)容缺失等問題。

3.4 構建有助于出版業(yè)數(shù)字化轉型的生態(tài)系統(tǒng)

在數(shù)字化轉型中，西班牙政府為減少與其他國家的差距，向出版商提供了一系列支持措施，以推動數(shù)字產(chǎn)品商業(yè)模式的變革。所采取的措施包括文化部向出版機構提供旨在促進圖書數(shù)字化的經(jīng)濟援助;制定特別計劃（如Enclave計劃）為向數(shù)字化過渡的出版社提供公共補貼;提供贈款和貸款，以促進有助于出版業(yè)新業(yè)務模型技術發(fā)展的項目[20]。政府的促進刺激了出版業(yè)的進一步數(shù)字化，但西班牙出版業(yè)也面臨著缺乏經(jīng)濟資源與專業(yè)人才、對技術風險的規(guī)避及對盜版的擔憂、缺乏相關牽頭機構的支持、相關稅收制度支持以刺激其數(shù)字化轉型及新商業(yè)模式采用等問題。因此我國政府應在抓住數(shù)字技術變革機遇的同時，注重發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，構建完善的出版業(yè)數(shù)字化轉型的生態(tài)系統(tǒng)，積極探索數(shù)字化時代的版權保護措施、稅收征收措施、市場準入管制措施等，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的環(huán)境氛圍，推進傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉型。

注 釋

[1]Francisco Martin-Ugedo J，Minguez-Vera A，Palma-Martos L. Female CEOs，Returns and Risk in Spanish Publishing Firms[J]. European Management Review，2018，15（1）：111-120

[2]J FMartín， A Mínguez， L Palma. Female CEOs， Returns and Risk in Spanish Publishing Firms[J].European Management Review， 2017（8）：121-132

[3][16]西班牙出版商協(xié)會聯(lián)盟.出版業(yè)數(shù)據(jù)[EB/OL]. [2019-03-01].https：//www. federacioneditores.org/datos-estadisticos.php

[4][6]Magadán， J Rivas.The Digitization in the Spanish Publishing Industry[M].London：Intech Open Limited， August，2019 ：1-19

[5]J Costa . Overview of the Spanish e Book Market[J]. Publishing Research Quarterly， 2012， 28（ 2）： 135-142

[7][12][18]Spanish book market valued at minimum $2.7 billion. Paperback and ebook sales both rising[EB/OL].[2018-08-28].https：//thenewpublishingstandard.com/2018/08/28/spanish-book-market-valued-at-minimum-2-7-billion-paperback-and-ebook-sales-both-rising

[8]Magadán， J Rivas. The impact of digitization on the Spanish publishing industry[J].International Journal of the Book，2018（16）：1-18

[9]楊馨躍，劉益.西班牙出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[J].今傳媒，2016，24（11）：56-58

[10]傅西平，尚顏.小議西班牙電子書市場[J].出版參考，2012（30）：44-45

[11][13]Magadán， J Rivas. Digitization and Business Models in the Spanish Publishing[J]. Publishing Research Quarterly，? 2018，34（3）：333-346

[14]Magadán， J Riva. The impact of digitization on the Spanish publishing industry [J]. International Journal of the Book， 2018（16）：1-18

[15]西媒：又一個高質(zhì)量內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)在西班牙市場站穩(wěn)腳跟[EB/OL] .[2019-09-15]. https：//www.sohu.com/a/338881345_114911

[17]全球出版業(yè)報告[EB/OL].[2019-09-05]. https：//kknews.cc/news/6aa6gqp.html

[19]劉銀娣.歐美大眾出版商的大數(shù)據(jù)應用策略及其啟示[J].出版科學，2015，23（4）：82-85

[20]史艷麗.西班牙電子圖書市場概述[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2013，25（3）：157-159

（收稿日期： 2019-12-06）