融媒體背景下健康類紙媒的轉(zhuǎn)型

劉曉蓮

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻影響著人們的生活，數(shù)字閱讀特別是手機(jī)閱讀持續(xù)快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀、社交閱讀正在成為國民新的閱讀趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體身處其中，難逃其影響。傳統(tǒng)媒體加快與新媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行，健康類紙媒同樣要走與新媒體的融合發(fā)展之路，重視新傳播格局下的渠道建設(shè)，充分利用新媒體的碎片化閱讀方式，多渠道多形式讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散出去。只有改變傳統(tǒng)思維模式，積極研究用戶需求，生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容，提供用戶需要的服務(wù)，融合了新媒體的健康類紙媒才能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

【關(guān)鍵詞】融媒體；新媒體；傳統(tǒng)媒體；用戶需求；健康類紙媒

一、健康類紙媒需積極轉(zhuǎn)型

新興媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體的到來，為受眾搭建了一個(gè)個(gè)可以自由交流分享的平臺(tái)。于是，許多傳統(tǒng)媒體的受眾開始拋棄傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向新媒體。傳統(tǒng)媒體不再是信息唯一的發(fā)布者、擁有者，其發(fā)行量受到影響是情理之中的事情，于是，許多廣告客戶也紛紛被新媒體搶走，傳統(tǒng)媒體可謂受到重創(chuàng)。

因此，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展迫在眉睫。傳統(tǒng)媒體與新興媒體只有并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下輿論同頻共振協(xié)同發(fā)聲，聚合社會(huì)發(fā)展正能量，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律。那么在融媒體時(shí)代的大背景下，健康類紙媒該如何轉(zhuǎn)型？

作為健康類紙媒，其受到的沖擊沒有都市報(bào)來得猛烈，一是因?yàn)槠鋵I(yè)報(bào)的特點(diǎn)，二是因?yàn)槠渥x者對(duì)象大多為中老年群體，很大一部分老年讀者仍然鐘情于紙質(zhì)媒體。雖然如此，新媒體對(duì)健康類紙媒的沖擊仍然可以感受到，同時(shí)，應(yīng)該看到新一代的老年群體中越來越多的人在使用手機(jī)獲取各類信息，這也是未來發(fā)展的趨勢(shì)，健康類紙媒同樣要走與新媒體的融合發(fā)展之路，開辟新的渠道，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快捷、更廣泛地傳播出去。

二、提供獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

可以看到，新媒體不僅極大改變了新聞傳播和新聞生產(chǎn)方式，也從根本上改變了媒體格局和輿論生態(tài)。但是我們同樣應(yīng)該看到，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，提供獨(dú)一無二的內(nèi)容仍然是其立身之本，比如現(xiàn)在比較火的微信公眾號(hào)“羅輯思維”“占豪”“咪蒙”“一條”等，無一不是靠其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容取勝。讀者想看的內(nèi)容在別的地方看不到，只有你能提供，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是粉絲的“癢點(diǎn)”“痛點(diǎn)”，是增強(qiáng)讀者黏合度的法寶。

我們經(jīng)?？吹剑⑿排笥褔修D(zhuǎn)發(fā)較多的就是有關(guān)飲食養(yǎng)生方面的常識(shí)，足可見人們對(duì)健康類信息的關(guān)注度，但是朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的健康類信息泥沙俱下，真?zhèn)坞y辨，有些甚至是偽科學(xué)。這時(shí)就需要健康類媒體站出來，科學(xué)解讀健康新聞，幫讀者承擔(dān)去偽存真的信息篩選工作和分析解讀工作。

《大河健康報(bào)》之前做過很多這方面的報(bào)道。比如一度因?yàn)槊癖妼?duì)養(yǎng)生的追捧，社會(huì)上涌現(xiàn)出一個(gè)個(gè)養(yǎng)生大師，林光常、張悟本、劉太醫(yī)、曲黎敏、馬悅凌、李一等，你方唱罷我登場(chǎng)。為什么那么多人被他們忽悠，除了全民養(yǎng)生熱外，還有出版社、電視臺(tái)等媒體的助波推瀾。

《大河健康報(bào)》沒有人云亦云，跟風(fēng)炒作，而成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最早冷靜分析并批評(píng)馬悅凌所謂“氣血養(yǎng)生真法”（包括“生吃泥鰍”“腳底注射當(dāng)歸針”“后背撞墻”和“吃固元膏”）的媒體。當(dāng)時(shí)，她的《不生病的智慧》一書正熱銷全國，她的妙方成為一時(shí)風(fēng)尚。在鄭州，記者調(diào)查市民中有生吃泥鰍吃得肚疼難忍的，有打當(dāng)歸針打過敏的，有撞墻撞壞頸椎的，有吃固元膏吃得流鼻血不止的……

《大河健康報(bào)》采訪了河南省中醫(yī)名家，對(duì)《不生病的智慧》中9個(gè)新奇觀點(diǎn)逐一批評(píng)。之后又傾盡全報(bào)社之力，請(qǐng)十多名記者根據(jù)平時(shí)自己的采訪積累，寫了養(yǎng)生評(píng)析系列文章，在頭版《健康話題》欄目陸續(xù)推出對(duì)林光常、曲黎敏、馬悅凌、張悟本、劉太醫(yī)、李一等人提出的一些養(yǎng)生偽觀點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)析，幫讀者識(shí)別真?zhèn)?，樹立科學(xué)養(yǎng)生觀。

健康類網(wǎng)絡(luò)謠言很多。少數(shù)是無中生有，多數(shù)為似是而非。2015年11月20日以后，關(guān)于“超級(jí)細(xì)菌”的網(wǎng)絡(luò)謠言就是這樣。當(dāng)時(shí)，參考消息網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、央廣網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易等，刊登的標(biāo)題都是：中國人體內(nèi)發(fā)現(xiàn)“超級(jí)細(xì)菌”，對(duì)抗生素耐藥性強(qiáng)。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，許多媒體的標(biāo)題都無端地強(qiáng)調(diào)“完全無視抗生素”或“令抗生素都失效”?！赌戏蕉际袌?bào)》最先辟謠，該報(bào)采訪論文作者，論文作者說：“這種細(xì)菌對(duì)‘多黏菌素耐藥，并非對(duì)所有抗生素都耐藥，別的抗生素完全可以殺死它，它不是‘超級(jí)細(xì)菌?！薄洞蠛咏】祱?bào)》頭版《健康話題》欄目及時(shí)推出本報(bào)評(píng)論員的分析文章《“超級(jí)細(xì)菌”最新網(wǎng)絡(luò)謠言的追蹤和分析》，指出一些人以為抗生素自下而上分級(jí)別，“超級(jí)細(xì)菌”抗許多種抗生素，但不抗“多黏菌素”，而新發(fā)現(xiàn)的細(xì)菌竟抗“多黏菌素”，那豈不是抗所有抗生素？那不就比“超級(jí)細(xì)菌”還“超級(jí)”了嗎？指出這種自以為是的邏輯思維，不符合科學(xué)真相； 并提出：科學(xué)性決定新聞的真實(shí)性，做科學(xué)新聞必須懂科學(xué)。

此外，《“恒星育嬰室”倡導(dǎo)患兒自愈太瘋狂》《“速生雞”釋疑解惑》《植物的藥用價(jià)值，越是神奇越不可信》《“植物油致癌”的說法是誤導(dǎo)消費(fèi)者》《吃肉致癌的證據(jù)分析》《霧霾天吃清肺食物，只是心理作用》等許多報(bào)道，《大河健康報(bào)》都從科學(xué)的角度，理性分析其來龍去脈，讓讀者知其然也知其所以然，這些有著自己獨(dú)特見解的原創(chuàng)內(nèi)容受到讀者的一致好評(píng)。保證健康新聞的科學(xué)性是健康類紙媒始終要堅(jiān)守的。

三、重視新傳播格局下的渠道建設(shè)

有了好的內(nèi)容，還要把它快速傳播出去。如今，信息通信技術(shù)的革新促進(jìn)了全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體要重視新傳播格局下的渠道建設(shè)，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)通過新建渠道充分發(fā)揮出來。

2014年，《人民日?qǐng)?bào)》成立了統(tǒng)一調(diào)度指揮的新聞編輯中心，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源共享。2016年全國兩會(huì)報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”啟用融合報(bào)道，利用H5、大數(shù)據(jù)的即時(shí)分析等新技術(shù)，將許多讀起來比較“硬”的政策，轉(zhuǎn)化為融數(shù)字、視頻、動(dòng)漫、圖表為一體的多形式表達(dá)，再通過全媒體平臺(tái)廣泛傳播。H5代表作《傅瑩邀你加入群聊》頁面總瀏覽量達(dá)500多萬，《看，有人把十三五畫出來了》的頁面瀏覽量近200萬?！爸醒霃N房”195件作品被翻譯成17個(gè)語種推向全球，在71個(gè)國家的328家媒體實(shí)現(xiàn)落地2613次。視頻《外企高管看兩會(huì)》（微軟篇）在臉書平臺(tái)12小時(shí)觀看量為35萬，他們用新生產(chǎn)模式打通媒體壁壘，傳播覆蓋國內(nèi)外2000多家媒體，受眾人數(shù)超過6億，實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的良性互動(dòng)已經(jīng)成為一種充滿活力、能產(chǎn)生積極社會(huì)影響的傳播模式。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播速度越來越快，尤以健康養(yǎng)生類謠言為甚，民眾身處這些謠言中莫衷一是，而健康類媒體在新媒體這個(gè)輿論場(chǎng)上更不能缺位、失語，這也是媒體的一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。因此，健康類紙媒應(yīng)加快與新媒體的融合，主動(dòng)設(shè)置議題，引領(lǐng)多媒體參與，多渠道傳播，多點(diǎn)落地，用受眾喜聞樂見的形式將科學(xué)的養(yǎng)生理念、養(yǎng)生方法傳播給受眾，使健康信息從區(qū)域傳播轉(zhuǎn)向全球流動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大紙媒的影響力。

四、充分利用新媒體的碎片化閱讀方式

第十三次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2015年我國成年國民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、Pad（平板電腦）閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年上升了5.9個(gè)百分點(diǎn)。包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為79.6%，較2014年上升了1.0個(gè)百分點(diǎn)。2015年，我國成年國民日均手機(jī)閱讀時(shí)長首次超過1小時(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字閱讀特別是手機(jī)閱讀持續(xù)快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀、社交閱讀正在成為國民新的閱讀趨勢(shì)。數(shù)字時(shí)代碎片化閱讀的多元路徑與渠道使國民閱讀量持續(xù)飆升。

如今這種利用碎片化的時(shí)間，傳播碎片化內(nèi)容的方式大行其道，有人對(duì)這種支離破碎的閱讀方式表示不滿，認(rèn)為它太淺顯，缺少系統(tǒng)性的知識(shí)性信息和專業(yè)類信息等，但我們也應(yīng)該看到，碎片化閱讀的導(dǎo)讀功能功不可沒。

比如國學(xué)堂網(wǎng)站的“一張圖能讓你看懂什么是國學(xué)”以及人民網(wǎng)的“二十四史中的經(jīng)典名句”等，讓傳統(tǒng)經(jīng)典以圖文并茂、通俗易懂的形式走進(jìn)大眾的生活，使普通讀者能夠近距離地感受文化經(jīng)典的魅力。雖然讀者不可能僅僅通過一張圖就能讀懂國學(xué)，但會(huì)因此吸引人們對(duì)經(jīng)典的進(jìn)一步了解或重新解讀。因此，這種碎片化的閱讀起到了一個(gè)很好的導(dǎo)引作用。[1]

如今身處全媒體時(shí)代，如果新聞發(fā)布不能切入公眾碎片化的閱讀空隙，新聞的價(jià)值將會(huì)大為遜色。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的轉(zhuǎn)型升級(jí)中最值得作為的是扮演好兩個(gè)方面的角色：一是成為個(gè)性化傳播和分眾傳播中標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)的供應(yīng)者，如一個(gè)紙媒，不能只靠一個(gè)紙介質(zhì)完成全部?jī)?nèi)容的傳播，終端落地要多樣化，實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容產(chǎn)品類別的多樣化；二是實(shí)現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建眾包生產(chǎn)的運(yùn)營方式?；ヂ?lián)網(wǎng)將重新把人類有價(jià)值的資源在更大程度上重新開發(fā)和利用，互聯(lián)互通就是要解決過去閑置資源無法有效配置的問題，實(shí)現(xiàn)新的組合、新的利用。[2]

一條新聞采訪后，用不同的方式適時(shí)發(fā)布到多個(gè)終端上，編輯則根據(jù)不同終端的特點(diǎn)對(duì)稿件拆分、組合，進(jìn)行個(gè)性化的加工，滿足不同用戶的需求，最大程度地覆蓋受眾群體。而通過新媒體這種碎片化的閱讀方式所聚合起來的用戶反過來又會(huì)使傳統(tǒng)媒體更具價(jià)值和影響力。

例如，上海東方衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》積極探索與微博結(jié)合的形式，通過策劃一些有影響力、有觀看價(jià)值的事件，贏得粉絲的興趣和關(guān)注，使場(chǎng)內(nèi)外觀眾與電視節(jié)目的交流形成良好的互動(dòng)，從而吸引大量粉絲，使第二期收視率增長45%。這樣既擴(kuò)大了電視節(jié)目在微博上的影響力，也利用微博成功地帶動(dòng)了電視的傳播。

微博的這種快捷的信息分享功能和即時(shí)性的交互模式把電視的單向傳播進(jìn)行了延伸，是對(duì)電視制作周期長、不互動(dòng)、時(shí)效性差的補(bǔ)救。

通過新媒體的碎片化閱讀聚合而來的用戶大多數(shù)是中青年群體，健康類紙媒如果能充分利用新媒體占領(lǐng)這個(gè)輿論場(chǎng)，可以說是對(duì)其發(fā)行量或者用戶群體的一個(gè)龐大補(bǔ)充。這些群體看到好的健康類文章后也許會(huì)推薦給身邊的老年親屬看，想進(jìn)一步深度解讀的又會(huì)被導(dǎo)引到紙媒上?？傊?，要利用互聯(lián)網(wǎng)縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)狀連接，打通各個(gè)媒介渠道，實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。

五、研究用戶需求，贏得更多客戶

“用戶意識(shí)”是伴隨著新媒體的發(fā)展而進(jìn)入新聞人視野的。對(duì)于如今涉足新媒體領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體，用戶已不僅僅是指報(bào)紙的讀者，兩者會(huì)有重合的部分，但不再是同一個(gè)群體。如今，網(wǎng)上的用戶絕不僅僅只是被動(dòng)地閱讀文字，他們還需要參加線上活動(dòng)、與其他網(wǎng)友互動(dòng)，還需要主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容、享受多種增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)等。如果仍然按照以前報(bào)紙滿足讀者需求的思路，只想著擴(kuò)大報(bào)紙報(bào)道的影響力，只想著傳播自己的觀點(diǎn)和內(nèi)容，是無法滿足新媒體用戶需求的。

現(xiàn)在營銷界經(jīng)常講的“找準(zhǔn)用戶的‘癢點(diǎn)‘痛點(diǎn)”，無非就是找到用戶的需求。

研究用戶的需求，就是研究用戶想了解的內(nèi)容，想看到什么語言風(fēng)格、什么樣的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)的內(nèi)容，比如要用新話語，將精品內(nèi)容以多標(biāo)題展現(xiàn)、拆分報(bào)道、碎片化傳播等手段進(jìn)行改造，用圖表、漫畫等形式表現(xiàn)?？傊?，要適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，以便于用戶更快捷、愉悅地獲取信息，而不是將紙媒上原有的內(nèi)容不做任何改動(dòng)地照搬到新媒體上。

此外，還要考慮用戶想要得到的服務(wù)、想要滿足的訴求，比如健康類紙媒可以聯(lián)合醫(yī)院搞義診活動(dòng)、針對(duì)某些特殊疾病人群的優(yōu)惠診療活動(dòng)、疾病防治講座，提供導(dǎo)醫(yī)服務(wù)，以及組織老年旅游、健康產(chǎn)品團(tuán)購等活動(dòng)。

傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量在不斷萎縮，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，這主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新。但是如果能充分利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微信、微博、客戶端這些新媒體平臺(tái)為入口，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合更多粉絲或用戶，利用新媒體平臺(tái)做好用戶數(shù)據(jù)的收集和整理，搞好創(chuàng)意策劃，利用報(bào)社自身的資源和優(yōu)勢(shì)，整合各方面的力量，將用戶導(dǎo)引到線下實(shí)體活動(dòng)中，通過豐富的服務(wù)激活用戶、聚攏用戶，就能增強(qiáng)用戶的活躍度和黏合度，從而帶來更多的廣告機(jī)會(huì)。

人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)公司總經(jīng)理葉蓁蓁說過，現(xiàn)在的媒體無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都是產(chǎn)能過剩行業(yè)，而過剩的都是低端產(chǎn)能，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的需求遠(yuǎn)未得到滿足，媒體行業(yè)同樣需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更大程度上把有價(jià)值的資源重新開發(fā)、利用，實(shí)現(xiàn)新的組合、利用。

堅(jiān)守健康類紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提供高質(zhì)量的不可替代的原創(chuàng)內(nèi)容，積極運(yùn)用新媒體，多渠道多形式讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散出去，改變傳統(tǒng)思維模式，積極研究用戶需求，生產(chǎn)用戶需要的內(nèi)容，提供用戶需要的服務(wù)，融合了新媒體的健康類紙媒才能進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷玲.讓碎片化閱讀成為經(jīng)典導(dǎo)讀的有效途徑[J].新聞愛好者，2015（3）.

[2]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵[J].南方電視學(xué)刊，2014（3）.

（作者單位：大河健康報(bào)社）

編校：董方曉