傳統(tǒng)媒體走出“融合發(fā)展”誤區(qū)的理論與現(xiàn)實(shí)

朱金平

內(nèi)容提要 新媒體帶來(lái)的沖擊前所未有，但挽救傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)不能“病急亂投醫(yī)”，急慌慌中忘了自身的特點(diǎn)，甚至忘了自身存在的目的，一頭扎進(jìn)“媒介融合”的浪潮中，隨波逐流，找不到游上岸的路徑。當(dāng)下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體必須重新審視自我，真正明白自己的優(yōu)勢(shì)和死穴，認(rèn)清媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，走出“融合發(fā)展”的誤區(qū)，探尋一條既與國(guó)際接軌又具有中國(guó)特色的媒介發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 融合發(fā)展 誤區(qū)

一、凸顯自身特色，避免盲目求變

長(zhǎng)久以來(lái)，不同類型的傳統(tǒng)媒體憑借自身特色既在媒介競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中獨(dú)顯異彩，又滿足了不同受眾的不同需求。

然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體以銳不可擋之勢(shì)席卷而來(lái)時(shí)，不少媒體人在“狼來(lái)了”的驚呼聲中亂了方寸，西方國(guó)家竟有新聞學(xué)者煞有介事地預(yù)言報(bào)紙將在某年某月某日壽終正寢。應(yīng)該承認(rèn)，新興媒體的確有突出優(yōu)勢(shì)，正因如此，傳統(tǒng)媒體為保持影響力，向新媒體發(fā)起了沖擊，主要策略就是走“融合發(fā)展”之路。從20世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)傳統(tǒng)媒體紛紛組建網(wǎng)絡(luò)部門，大力招聘相關(guān)人才，購(gòu)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。報(bào)紙辦網(wǎng)、電臺(tái)辦網(wǎng)、電視辦網(wǎng)，通訊社和一些期刊也辦網(wǎng)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)媒體遍天下，似乎傳統(tǒng)媒體都“融合”了，但其影響力并沒(méi)有多少提升。顯然，這樣做的好處是借助網(wǎng)絡(luò)傳媒，將傳統(tǒng)媒體的新聞和節(jié)目搬到網(wǎng)上，擴(kuò)大了信息覆蓋面、提高了傳播時(shí)效。但是，其特色被抹平了：所有的報(bào)社都有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)里有視頻、音頻、圖片與微動(dòng)漫；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)也同樣如此。由于許多傳統(tǒng)媒體大都把精力和目標(biāo)放在開(kāi)發(fā)新媒體上，弱化了自身特色，模糊了本來(lái)面目?，F(xiàn)在可以看到，各傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)的微信、微博和新聞客戶端一應(yīng)俱全，你這樣、我這樣，大家都一樣，千人一面，誰(shuí)也難有吸引力了。在分眾化傳播的時(shí)代背景下，這種狀況似乎是不適宜的。

時(shí)代在變，任何媒體都不能因循守舊，必須與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻求新求變。但在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想保持主流地位，不能盲目求變，應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，凸顯自身特色，經(jīng)營(yíng)好自身的品牌。在新聞傳播上，需要借助新媒體的一些方式方法和傳播途徑，但不應(yīng)在“大而全”或“小而全”的媒體建設(shè)上浪費(fèi)過(guò)多的財(cái)力、物力和精力。如今新媒體傳播的重要信息不仍然大都來(lái)源于傳統(tǒng)媒體嗎？只要傳統(tǒng)媒體有好的新聞、好的稿件、好的節(jié)目，就能夠擁有受眾，而且不用自己推銷就會(huì)被新媒體拉過(guò)去進(jìn)行二次或多次傳播。

二、守好傳統(tǒng)輿論陣地，再去引導(dǎo)新媒體

我國(guó)傳統(tǒng)的主流媒體，一直是由黨和政府主辦的“喉舌”機(jī)構(gòu)，最重要的任務(wù)是引導(dǎo)輿論、凝聚人心，這也是其存在的根本理由。無(wú)論媒體的形態(tài)如何變化，這一點(diǎn)是不可能改變的。

我們黨領(lǐng)導(dǎo)的傳統(tǒng)新聞媒體，無(wú)論是在革命、建設(shè)還是改革進(jìn)程中，都發(fā)揮了巨大的輿論引導(dǎo)作用。無(wú)論什么時(shí)候，這個(gè)陣地不能丟。作為在馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)下的一種輿論工具，我國(guó)新聞媒體既具有宣傳群眾、教育群眾的作用，又具有組織群眾、發(fā)動(dòng)群眾的作用，最注重的是社會(huì)效益。如果能夠做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，那是最好不過(guò)的；如果二者不可兼得，應(yīng)該突出社會(huì)效益。關(guān)鍵的問(wèn)題是如何使傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，使其更具吸引力，尤其是能夠吸引年輕的“拇指族”，以有效地在新媒體時(shí)代的眾聲喧嘩中引導(dǎo)好輿論。

如今，國(guó)內(nèi)外一些傳統(tǒng)媒體包括曾經(jīng)輝煌一時(shí)的具有國(guó)際影響力的老牌報(bào)紙接二連三地關(guān)門?？?，或整體轉(zhuǎn)型，這也加劇了我國(guó)傳統(tǒng)媒體人的生存焦慮感。唯物辯證法認(rèn)為，任何事物都有產(chǎn)生、發(fā)展、衰退和滅亡的規(guī)律，這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)下依然存在的傳統(tǒng)媒體，總有存在的理由，不必杞人憂天；已經(jīng)消失的媒體，自有各種原因，任何人都無(wú)力回天。媒體的發(fā)展總是隨著科技的進(jìn)步而發(fā)展的，并在不斷的進(jìn)化過(guò)程中保持著自己的優(yōu)勢(shì)。19世紀(jì)由無(wú)線電技術(shù)迅速發(fā)展起來(lái)的廣播電臺(tái)作為當(dāng)時(shí)的“新媒體”，并沒(méi)有取代已有幾百年歷史的傳統(tǒng)媒介報(bào)紙；20世紀(jì)電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展，也沒(méi)有消滅報(bào)紙和廣播，而是彼此相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，無(wú)論什么樣的媒體，如果經(jīng)營(yíng)不善，被時(shí)代浪潮所淘汰也是歷史的必然。人們已經(jīng)看到不少傳統(tǒng)媒體消失了，可還有更多的新媒體也在生存競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰了，這些都是市場(chǎng)規(guī)律的魔棒使然，不在乎其是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體。因此，我們不能把傳統(tǒng)媒體的式微一味歸咎于新媒體的沖擊。從近幾年發(fā)布的“世界日?qǐng)?bào)排行榜”上可以看出，傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量并沒(méi)有減少太多，而且在某些地區(qū)、某些國(guó)家還在逆勢(shì)上揚(yáng)。

即使世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體無(wú)法改變萎靡的頹勢(shì)，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體也不應(yīng)有“物傷其類、兔死狐悲”的哀鳴。因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的國(guó)情不同、媒體的歸屬不同、職責(zé)使命不同，其興衰的結(jié)果也不一樣。我國(guó)新聞媒體最重要的職責(zé)和使命，就在于鞏固黨的輿論陣地。而新媒體的蓬勃發(fā)展，一再壓縮過(guò)去作為主流媒體的傳統(tǒng)媒體的生存空間，使其曾經(jīng)絕對(duì)占領(lǐng)的官方輿論場(chǎng)影響力下降，而新媒體營(yíng)造的民間輿論場(chǎng)卻風(fēng)生水起。因此，許多傳統(tǒng)媒體試圖通過(guò)與新興媒體的融合發(fā)展，去奪取新媒體的民間輿論場(chǎng)。然而，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的輿論場(chǎng)是兩個(gè)不同的場(chǎng)閾，只可相互影響，不可相互取代。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)一味地試圖去占領(lǐng)新興媒體的輿論場(chǎng)，而首先應(yīng)守好過(guò)去既有的輿論陣地，再去有效地影響新媒體的輿論場(chǎng)。

但是，面對(duì)新媒體輿論場(chǎng)信息既奪人眼球又魚目混珠的局面，尤其是對(duì)新媒體上時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的蠱惑人心的熱點(diǎn)負(fù)面輿情，有人還是希望傳統(tǒng)媒體去凈化和占領(lǐng)。這樣的愿望雖然很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。無(wú)論是傳統(tǒng)主流媒體，還是輿論主管部門，都必須走出這種認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，遵循媒體傳播規(guī)律。否則，傳統(tǒng)媒體如果急于去搶奪新媒體的輿論場(chǎng)，很可能是丟了夫人又折兵，在不對(duì)稱的輿論競(jìng)爭(zhēng)中，既達(dá)不到占領(lǐng)新媒體輿論場(chǎng)的目的，反而連過(guò)去守護(hù)的傳統(tǒng)陣地也會(huì)丟失掉。有道是：兵來(lái)兵擋、將來(lái)將迎。馬克思也說(shuō)過(guò)，物質(zhì)的力量要用物質(zhì)來(lái)摧毀。新媒體的輿論場(chǎng)，主要還是應(yīng)該通過(guò)新媒體去占領(lǐng)。

三、融合只是手段，發(fā)展才是目的

媒體融合發(fā)展，融合只是手段，發(fā)展才是根本目的。習(xí)近平總書記在2015年視察解放軍報(bào)社和在今年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，都強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)媒體的融合發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)偉大的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)與強(qiáng)軍夢(mèng)提供輿論支持。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代只有通過(guò)融合發(fā)展，吸取新媒體的優(yōu)長(zhǎng)，才能不斷增強(qiáng)傳播力、吸引力，營(yíng)造萬(wàn)眾一心興國(guó)強(qiáng)軍的輿論氛圍。

然而，有些傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有真正理解中央關(guān)于加快媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，陷入了把媒體融合當(dāng)作目的的誤區(qū)。一些傳統(tǒng)媒體受眾悄然流失，社會(huì)效益降低、經(jīng)濟(jì)效益下滑，不從發(fā)展戰(zhàn)略和傳播內(nèi)容的偏差等方面尋找根本原因，而是試圖通過(guò)建辦新媒體來(lái)挽救頹廢的現(xiàn)實(shí)，結(jié)果投入大量的人力物力去辦新媒體，只有付出，沒(méi)有產(chǎn)出。當(dāng)下中國(guó)傳媒界的網(wǎng)絡(luò)、微信、微博和新聞客戶端等新媒體，除了新浪、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站之外，基本上都是傳統(tǒng)媒體的衍生物。這些新媒體，其領(lǐng)導(dǎo)力量、采編人員、信息資源，基本都出自于傳統(tǒng)媒體。雖然像人民網(wǎng)、“澎湃新聞”和“今日頭條”等網(wǎng)媒具有一定社會(huì)影響力，但與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系基本上已不屬于“融合”的范疇了。雖然許多傳統(tǒng)媒體通過(guò)衍生的新媒體凸顯了自己的存在，但并沒(méi)有挽救得了式微的趨勢(shì)，其輿論影響力也沒(méi)有預(yù)想的增強(qiáng)。

更有一些傳統(tǒng)媒體，在新媒體時(shí)代憑借“吃皇糧”的優(yōu)勢(shì)，不思進(jìn)取、因循守舊、抱殘守缺，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。當(dāng)媒體融合的浪潮鋪天蓋地席卷而來(lái)再也無(wú)法置身其外時(shí)，也不管符不符合自身的實(shí)際，就讓所有的新媒體一窩蜂地上，目的是好向主管部門交待，至于實(shí)際效果如何卻懶得去考慮。這樣的媒體領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)走出“為融合而融合”的思維誤區(qū)，把著力點(diǎn)放在通過(guò)媒介融合戰(zhàn)略的實(shí)施，改善和發(fā)展傳統(tǒng)媒體上。

要在新媒體時(shí)代建設(shè)具有中國(guó)特色的新聞事業(yè)，必須遵循新聞規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。那些無(wú)所作為、沒(méi)有任何發(fā)展前景的傳統(tǒng)媒體，該淘汰的應(yīng)讓其順勢(shì)淘汰。過(guò)去，有些地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，但某些領(lǐng)導(dǎo)為了自己擁有更多亮相和發(fā)言的機(jī)會(huì)，掏盡財(cái)政辦報(bào)紙、辦廣播、辦電視、辦新媒體，傳媒機(jī)構(gòu)疊床架屋，卻沒(méi)有什么社會(huì)效果，國(guó)家主管部門曾治理關(guān)閉過(guò)一些縣辦的報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，筆者認(rèn)為，在新媒體時(shí)代對(duì)那些沒(méi)有必要存在的傳統(tǒng)媒體，仍有清理的必要。中國(guó)當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的數(shù)量在世界上名列前茅，但從影響力看，與傳媒強(qiáng)國(guó)還有相當(dāng)距離。如果能夠集中力量辦好那些真正具有時(shí)代特色融合型的重點(diǎn)媒體，要比平均用力、浪費(fèi)錢財(cái)養(yǎng)活那些“僵尸媒體”好得多。

四、吸取新興媒體優(yōu)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃

傳統(tǒng)媒體要真正走上融合發(fā)展之路，不能認(rèn)為將稿件、版面、節(jié)目搬到自辦的網(wǎng)絡(luò)等新媒體上就覺(jué)得是“深度融合”了，也不能因?yàn)橛辛艘粋€(gè)“中央廚房”而可實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道發(fā)布”那樣的設(shè)想就萬(wàn)事大吉了，而是要借鑒新媒體的優(yōu)長(zhǎng)來(lái)給自己強(qiáng)筋壯體、脫胎換骨、鳳凰涅槃，實(shí)現(xiàn)自身質(zhì)的飛躍。要不然，傳統(tǒng)媒體依然是傳統(tǒng)媒體，不會(huì)因?yàn)槟懵暦Q“融合”了而改變了什么。因此，傳統(tǒng)媒體要跳出表面融合的誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)靈魂深處的變革。

——要使傳播的內(nèi)容更具吸引力。內(nèi)容為王，是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的不二法則。新媒體之所以對(duì)受眾有較強(qiáng)吸引力，首先在于內(nèi)容特別吸人眼球。我國(guó)具有重要影響的幾家商業(yè)網(wǎng)站，其魅力都來(lái)自傳播內(nèi)容的新鮮、獨(dú)特和豐富。“澎湃新聞”和“今日頭條”之所以引人注目，也是因?yàn)槠鋬?nèi)容的吸引力。前者注重原創(chuàng)的獨(dú)家重要政治新聞，后者側(cè)重遴選傳統(tǒng)媒體的重要新聞重新包裝。因此，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中，應(yīng)吸取新媒體重視新聞內(nèi)容的做法，真正轉(zhuǎn)變用稿觀念，運(yùn)用已有的人力和信息資源，大力開(kāi)發(fā)和捕捉那些獨(dú)家的、重要的、接地氣的新聞，把那些似是而非、毫無(wú)新聞價(jià)值的偽新聞逐出版面。要借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)豐富報(bào)道內(nèi)容，充分滿足受眾的信息需求。同時(shí)，要保持新聞信息的權(quán)威性和公信力，堅(jiān)決杜絕虛假新聞。

——要使傳播內(nèi)容的形式更加新穎。唯物辯證法認(rèn)為，形式是為內(nèi)容服務(wù)的，好的形式有利于內(nèi)容的呈現(xiàn)和表達(dá)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在新聞報(bào)道的體裁上，基本形成了消息、通訊、評(píng)論和圖片4種基本形式。雖然這些報(bào)道體裁在微觀上也經(jīng)常有所改變，但總體形式上還是循規(guī)蹈矩，沒(méi)有突破性的變化，難以適應(yīng)新媒體時(shí)代的受眾胃口，尤其是難以吸引年輕一代受眾。而新興媒體在這方面優(yōu)勢(shì)凸顯，比如微博一般只有140個(gè)字，這就使得官媒上容易出現(xiàn)的大話套話空話沒(méi)有了棲身之地，讓受眾在最短的時(shí)間里看到?jīng)]有水分的干貨；一條微信，常常是文字、音頻、視頻一起推出，幾乎融合了報(bào)紙、廣播、電視的全部功能；網(wǎng)絡(luò)上的延時(shí)攝影、微動(dòng)漫、微場(chǎng)景、H5等，豐富了報(bào)道形式?，F(xiàn)在我們一些報(bào)紙版面和電視屏幕上設(shè)置了二維碼，可以使受眾延伸閱讀內(nèi)容，但報(bào)道形式還不夠活潑。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該吸收和融合新媒體的一些報(bào)道形式，并創(chuàng)造更多新穎的新聞樣式，以吸引更多的受眾，尤其是年輕受眾。

——不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的服務(wù)功能。我們黨的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，作為黨和政府耳目喉舌的傳統(tǒng)媒體也必然要把為受眾服務(wù)作為宗旨。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須改變以往那種居高臨下的面孔，真正把受眾當(dāng)朋友。所有媒體都是為受眾而辦的，失去了受眾就失去了自身存在的價(jià)值。新媒體在這方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，突出表現(xiàn)在與受眾的互動(dòng)性和為其服務(wù)上。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的進(jìn)程中，應(yīng)吸收新媒體的這一優(yōu)點(diǎn)，弘揚(yáng)和光大服務(wù)受眾的優(yōu)良傳統(tǒng)，不斷強(qiáng)化服務(wù)功能。在注重對(duì)受眾思想上的引導(dǎo)、工作上的指導(dǎo)、心理上的撫慰、信息上傳遞的同時(shí)，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道為受眾辦實(shí)事。尤其是要把對(duì)上負(fù)責(zé)與對(duì)下負(fù)責(zé)結(jié)合起來(lái)，傾聽(tīng)和反映基層群眾的呼聲、意見(jiàn)和要求，發(fā)揮好上下溝聯(lián)的信息紐帶作用。這樣既能讓基層群眾感受到黨和政府的溫暖，又能培養(yǎng)普通受眾的忠誠(chéng)度。

——借助新媒體技術(shù)增強(qiáng)傳播實(shí)效。新媒體時(shí)代，有學(xué)者提出了“傳播為王”的觀點(diǎn)，這是強(qiáng)調(diào)了傳播手段的重要性。新興媒體同傳統(tǒng)媒體相比，在傳播手段上無(wú)疑具有巨大優(yōu)勢(shì)，信息傳播速度和廣度是過(guò)去的傳統(tǒng)媒體難以企及的。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要走出盲目擴(kuò)大報(bào)道版面和時(shí)段與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，重在借助新媒體的傳播技術(shù)，創(chuàng)新傳播方法，增強(qiáng)傳播實(shí)效，以此提高傳統(tǒng)媒體的輿論影響力。