社會化網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略研究

張慧芹

摘要：2018年黃金周，支付寶“中國錦鯉”活動在新浪微博上掀起了全民狂歡，創(chuàng)造了企業(yè)營銷史上的4項(xiàng)記錄，其成功的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略同樣成為焦點(diǎn)。通過采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，從社會化網(wǎng)絡(luò)營銷定義出發(fā)，并與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行對比，對支付寶“中國錦鯉”活動的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究。通過分析其營銷特點(diǎn)，總結(jié)成功與不足之處并提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷;社會弱關(guān)系;內(nèi)容營銷;口碑營銷;互動營銷

中圖分類號：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0058-02

21世紀(jì)是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息時代，隨著信息技術(shù)與電子商務(wù)的高速發(fā)展，全新的營銷模式——社會化網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸走入人們視野，并在企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品推廣甚至是品牌形象宣傳中發(fā)揮著與日俱增的作用。由于在這種模式下信息的傳播不受時間、空間的限制，企業(yè)可以通過論壇、博客、微博、微信、維基、在線社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺與現(xiàn)有及潛在用戶互動，開展服務(wù)宣傳、品牌推廣、客戶維護(hù)和公共關(guān)系等活動。換言之，在品牌推廣和服務(wù)推廣的過程中，社會化網(wǎng)絡(luò)可以搭起企業(yè)與用戶之間以及用戶與用戶之間溝通互動的橋梁，而通過這座橋梁，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在更大的社群里傳播營銷信息。

一、 社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）定義

社會化網(wǎng)絡(luò)（Social Network Service）簡稱SNS，是一個基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接社會關(guān)系、實(shí)現(xiàn)交流、分享信息的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷則是利用社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷信息傳遞和交互的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式;是基于社會化網(wǎng)絡(luò)，通過人的信息資源及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源的拓展來實(shí)現(xiàn)信息分享傳播、實(shí)時互動溝通、客戶服務(wù)維護(hù)和公共關(guān)系拓展，進(jìn)而促進(jìn)銷售的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

（二）對比分析

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷以人員及其社會關(guān)系為基礎(chǔ)，人既是信息的發(fā)布者也是傳播者、接受者。不同于在傳統(tǒng)營銷的單向的“登高一呼式”傳播模式中，企業(yè)很難探測受眾的反應(yīng)，也難以測定營銷行為與短期銷量之間的關(guān)系。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷則是在立足于消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的概念訴求的基礎(chǔ)上，要求企業(yè)更加重視與消費(fèi)者的互動，對消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，把消費(fèi)者的情感融入營銷活動中去，在這一過程中企業(yè)有機(jī)會通過在線社會渠道與更大的社群交流，擴(kuò)大擬推廣主題、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的影響范圍。

二、 實(shí)證研究：“中國錦鯉”背后，支付寶的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司隸屬于浙江阿里巴巴電子商務(wù)有限公司，是國內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺，與國內(nèi)外180多家銀行以及VISA、MasterCard國際組織建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，旗下有“支付寶”與“支付寶錢包”兩個獨(dú)立品牌，主要提供螞蟻森林、海外支付、繳費(fèi)還款等服務(wù)。

作為全球最大的移動支付廠商，2018年9月29日，支付寶推出了轉(zhuǎn)發(fā)指定微博抽取1位“中國錦鯉”的活動。截至10月7日開獎，中國網(wǎng)民“信小呆”收獲了由200多家支付寶全球合作伙伴組團(tuán)提供的估值超1億的“中國錦鯉全球免單大禮包”，獎品包括鞋包服飾、旅游免單、手機(jī)、機(jī)票等。這場引爆超400萬轉(zhuǎn)評贊和4億話題閱讀量的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，為支付寶“吸粉”的同時迎合了支付寶的運(yùn)營周期，有效地將微博用戶視線轉(zhuǎn)至服務(wù)產(chǎn)品“海外支付”。

（一）渠道選擇：微博的社會弱關(guān)系營銷

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道工具主要有微博、微信、維基、視頻分享網(wǎng)站等。在這場抽取“中國錦鯉”的活動中，支付寶選擇了將微博這一具有社會弱關(guān)系性質(zhì)的傳播渠道工具作為營銷主戰(zhàn)場。

不同于熟人社交里信息的私密性、同質(zhì)化和高重復(fù)度限制了用戶間廣泛交流，社會弱關(guān)系強(qiáng)調(diào)信息的廣泛傳遞與豐富來源。來自不同群體的信息具有高異質(zhì)性，可將人與人、群體與群體廣泛地銜接到一起，這種廣泛性體現(xiàn)了弱關(guān)系的優(yōu)勢，營銷信息不會因?yàn)槟硞€因素中斷傳播。此外，作為一個分享交流平臺，微博自身就具有顯著的互動性：消費(fèi)者可隨時隨地發(fā)布信息并獲取個性化的反饋信息。這就使得營銷活動更具針對性和人情味。值得一提的是截至2018年3月，微博用戶數(shù)已達(dá)8.7億，而支付寶的微博粉絲達(dá)1千萬。也就是說，運(yùn)用社會弱關(guān)系，支付寶可在更大的社交網(wǎng)絡(luò)上連接龐大的用戶群體，傳播營銷信息，提升用戶活躍度。

（二）內(nèi)容營銷：自帶傳播性的“錦鯉”概念

微博文案“祝你成為中國錦鯉”中的“錦鯉”一詞契合微博生態(tài)。首先微博作為錦鯉之鄉(xiāng)，平臺用戶或求考試過關(guān)或求工作順利大多轉(zhuǎn)過錦鯉;其次楊超越、王思聰?shù)仍掝}人物與相關(guān)熱點(diǎn)事件也一再提升了錦鯉的熱度;再次具有調(diào)侃與希望的“錦鯉”適合微博草根、創(chuàng)造、詼諧的風(fēng)格，加之用戶直接轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”微博的參與形式減少了傳播阻力。簡言之，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下具備極強(qiáng)傳播性?！板\鯉”的背后也是用戶對逆襲、轉(zhuǎn)運(yùn)、好運(yùn)的向往，而這種人性的需求是不會過時和變化的?？梢哉f，支付寶“中國錦鯉”緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，抓住了用戶渴望逆襲的心理需求，這無疑在概念設(shè)計(jì)階段就契合了消費(fèi)需要。基于消費(fèi)者逆襲心理的內(nèi)容營銷，激發(fā)了情感共鳴，能夠有效推動用戶之間的信息互動傳播。

（三）口碑營銷：發(fā)揮大V的意見領(lǐng)袖作用

在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，眾多消費(fèi)者為了減少購買產(chǎn)品或使用服務(wù)時的決策風(fēng)險，會利用現(xiàn)有評價來評判產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣。消費(fèi)者對某一品牌、某一生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)的態(tài)度以及后續(xù)購買和使用決策很容易被社交媒體上的口碑效應(yīng)所影響。網(wǎng)絡(luò)上人人平等沒有權(quán)威，但是各個領(lǐng)域都有意見權(quán)威。與某一領(lǐng)域的重要意見權(quán)威合作，發(fā)揮其意見領(lǐng)袖作用引導(dǎo)粉絲討論，達(dá)到傳播產(chǎn)品或服務(wù)的效果，就是營銷推廣活動上的關(guān)鍵一環(huán)。

支付寶“中國錦鯉”活動也極巧妙地借助了意見領(lǐng)袖，增加活動及營銷信息的曝光度。在造勢階段，營銷團(tuán)隊(duì)在微博上反復(fù)提到有著“你根本不可能中獎”的心理暗示意味的活動獲獎概率——“三百萬分之一”，試圖喚起用戶的渴求逆襲的“逆反”心理。同時與微博大V“回憶專用小馬甲”合作，由大V發(fā)布“三百萬分之一”相關(guān)海報(bào)與轉(zhuǎn)發(fā)微博，強(qiáng)化用戶對幸運(yùn)兒的好奇心。而在收官階段，明星李現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和微博大V“小野妹子學(xué)吐槽”開展“錦鯉附體經(jīng)歷”話題討論則保持了用戶關(guān)注，運(yùn)用二次傳播拓展了“中國錦鯉”以及支付寶的影響力。

（四）互動營銷：追求話題性最大化

熱點(diǎn)即是吸引用戶眼球的賣點(diǎn)，企業(yè)在營銷活動中通過在社交媒體上制造話題與熱點(diǎn)，在保持用戶的好奇心的同時積極開展與用戶的實(shí)時互動，可以有效增加用戶與企業(yè)與品牌的接觸，從而實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度或其他市場營銷目的。隨著“中國錦鯉”活動用戶參與數(shù)量的增加，獲獎概率達(dá)到了三百萬分之一，營銷團(tuán)隊(duì)在微博上的反復(fù)提及以及將之與其他事件發(fā)生概率進(jìn)行比較，強(qiáng)化了“你不可能獲獎”的認(rèn)知，使“中國錦鯉”獲獎?wù)咦兂闪擞脩粜哪恐姓嬲饬x上的“錦鯉”，從而吸引了用戶好奇心，使等待“錦鯉”揭曉變成廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。除此之外，在活動收官階段，支付寶營銷團(tuán)隊(duì)更是極力激發(fā)用戶的好奇心，使話題性最大化。兩條頒獎微博與獎品長條幅視頻、“我下半生是不是不用工作了”的獲獎感言和支付寶制造的“吸歐”新話題引導(dǎo)了用戶持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)參與。可以說，以上營銷措施有效保持了支付寶“中國錦鯉”活動的熱度。

三、 結(jié)論與展望

（一）社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處

支付寶“中國錦鯉”活動微博創(chuàng)造了包括“企業(yè)營銷史上最快達(dá)到百萬轉(zhuǎn)發(fā)量”在內(nèi)的4項(xiàng)紀(jì)錄，成為社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。其成功原因在于立足消費(fèi)者渴望逆襲的心理需求，運(yùn)用“錦鯉”概念進(jìn)行內(nèi)容營銷，激發(fā)情感共鳴。選擇微博作為渠道工具使“錦鯉”在龐大用戶群體內(nèi)廣泛傳播，運(yùn)用口碑效應(yīng)發(fā)揮大V的意見領(lǐng)袖作用。再加之營銷團(tuán)隊(duì)在活動過程中不斷制造話題點(diǎn)，加強(qiáng)用戶互動，保持了活動熱度。

（二）社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的不足之處

“錦鯉”概念從過去的私下轉(zhuǎn)發(fā)到這次被搬上臺面并受到全民追捧，支付寶“中國錦鯉”活動的營銷團(tuán)隊(duì)無疑是成功的。但是一味地宣揚(yáng)“錦鯉”以及靠抽獎實(shí)現(xiàn)人生逆襲，不免也會被人質(zhì)疑“三觀”不正，貼上“鼓勵不勞而獲”的標(biāo)簽，這將有損企業(yè)的良好社會形象。至于網(wǎng)友對“錦鯉”活動存在內(nèi)幕的質(zhì)疑，雖然支付寶方面已經(jīng)進(jìn)行了澄清，但多少給部分用戶留下了懷疑的種子甚至是不好的印象，當(dāng)然這也是運(yùn)用微博營銷所必須面臨的社會弱關(guān)系下信息可信度低的表現(xiàn)。

（三）建議與展望

無論真相如何，支付寶“中國錦鯉”營銷活動確實(shí)已經(jīng)掀起了網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，推廣了支付寶及其旗下服務(wù)產(chǎn)品，尤其是給“海外支付”的服務(wù)運(yùn)營帶來了新機(jī)遇。下一步，除了加強(qiáng)營銷主題設(shè)計(jì)與社會價值觀導(dǎo)向的融合外，支付寶需要做的可能是結(jié)合社會強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，在保持信息廣泛傳播的同時提高可信度。當(dāng)然，在保持營銷水準(zhǔn)的同時，優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)也是支付寶不可忽視的一環(huán)。畢竟，單純的營銷活動可能帶來用戶的審美疲勞，企業(yè)需要的是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動。這樣的努力既可以提高用戶價值感知，也可以給予企業(yè)持續(xù)的品牌競爭力，相信最終受益的是整個社會。

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