安踏微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷效果實(shí)證分析

吳博寧

摘 要：新媒體的興起豐富了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式，而企業(yè)借助新媒體開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)所針對(duì)的消費(fèi)痛點(diǎn)又各有不同。本文將以安踏公眾號(hào)作為研究點(diǎn)，將其利用公眾號(hào)發(fā)布的文章分為不同類別，并利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并在最后給出總結(jié)和建議，以為日后安踏公眾號(hào)的更好發(fā)展和更大內(nèi)容營(yíng)銷影響力的發(fā)揮提供幫助。

關(guān)鍵詞：安踏；公眾號(hào)；內(nèi)容營(yíng)銷；效果

內(nèi)容營(yíng)銷是指以多樣式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。故本文擬從內(nèi)容營(yíng)銷的角度來(lái)著重研究安踏微信公眾號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)。

一、公眾號(hào)營(yíng)銷效果指標(biāo)挖掘

微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷是微信營(yíng)銷的形式之一，它是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微信公眾號(hào)通過(guò)一對(duì)一的推送，可以實(shí)現(xiàn)品牌與“粉絲”開(kāi)展個(gè)性化的互動(dòng)活動(dòng)，提供更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)，用戶注冊(cè)微信后，可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷?，F(xiàn)分析如下：

（一）不同類型的微信文章

安踏消費(fèi)群處在20-29歲和30-39歲年齡段的人口比重占比約80%，這些受眾大都具備購(gòu)買(mǎi)力且部分已有家庭，對(duì)體育活動(dòng)、家庭成員健康狀況等比較關(guān)注；同時(shí)，這個(gè)群體的工作壓力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)對(duì)體育鍛煉等有一定程度的關(guān)注。結(jié)合百度指數(shù)，本文將安踏微信公眾號(hào)推送的文章分類如下：1.企業(yè)新聞?lì)悾?.體育賽事類；3.日常體育活動(dòng)類；4.推廣類。

（二）公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷效果指標(biāo)

微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)、推送文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)是衡量微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)，而關(guān)注數(shù)、閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)又與公眾號(hào)推送的文章、推送文章的周期、時(shí)間、數(shù)量等緊密聯(lián)系。所以，本文通過(guò)描述安踏公眾號(hào)推送的文章類型與安踏公眾號(hào)關(guān)鍵因素——關(guān)注數(shù)、推送內(nèi)容閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)之間的關(guān)系，來(lái)闡述安踏微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷效果。

二、模型分析

本文構(gòu)建模型的兩個(gè)假設(shè)：

（一）安踏公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷效果決定因素模型假設(shè)

假設(shè)1：安踏公眾號(hào)推送文章的日均圖文閱讀人數(shù)與安踏公眾號(hào)推送文章的數(shù)量、公眾號(hào)平均關(guān)注數(shù)、日均點(diǎn)贊人數(shù)正相關(guān)。

（二）不同類型文章與某段時(shí)間平均每日凈增加公眾號(hào)關(guān)注數(shù)的模型假設(shè)

假設(shè)2：某段時(shí)間平均每日凈增加公眾號(hào)關(guān)注數(shù)與不同內(nèi)容類型的文章數(shù)正相關(guān)。

根據(jù)假設(shè)1，構(gòu)建多元線性回歸模型。安踏公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷效果的決定因素模型：

yi=a0+a1x1i+a2x2i+a3x3i+ρi（1）

其中yi為安踏公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷效果，即日均圖文閱讀人數(shù)；X1為平均每天推送的內(nèi)容數(shù)量；X2為某段時(shí)間公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)；X3為某段時(shí)間日均點(diǎn)贊人數(shù)。

根據(jù)假設(shè)2，構(gòu)建多元線性回歸模型。某段時(shí)間公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)與不同類型文章之間的回歸模型：

zi=β0+β1x4i+β2x5i+β3x6i+β4x7i+φi（2）

其中Zi（即（1）式中的x2）為某段時(shí)間安踏公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)，x4為企業(yè)新聞?lì)愇⑿盼恼聰?shù)，x5為體育賽事類微信文章數(shù)，x6為日常體育活動(dòng)類微信文章數(shù)，x7為推廣類微信文章數(shù)。

三、相關(guān)系數(shù)分析

本文使用SPSS18.0軟件對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下：

模型（1），對(duì)文章日均圖文閱讀人數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)和公眾號(hào)關(guān)注數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表1所示。

模型（2），即不同類型文章的模型回歸。用整理后的數(shù)據(jù)，在假設(shè)2下分別對(duì)不同類型文章與公眾號(hào)平均關(guān)注數(shù)x2進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示。

四、結(jié)論

本文通過(guò)定量的方法得出安踏公眾號(hào)何種類型的文章內(nèi)容營(yíng)銷效果更顯著，并為安踏公眾號(hào)日后的運(yùn)行給出了建議。但本文還存在諸多不足，比如做定量分析時(shí)的數(shù)據(jù)量不夠大、對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷的名詞解釋不夠充分等。這些都是筆者在日后做研究時(shí)需要注意和提高的地方。

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