個人微信公眾號的內(nèi)容營銷策略分析

劉新

摘要：隨著自媒體應(yīng)用的普及，個人微信公眾號成為微信公眾號的主要運營機構(gòu)類型之一。原創(chuàng)作者可以通過個人微信公眾號進行自我展示、實現(xiàn)社會價值甚至是貨幣價值。那么，如何進行個人微信公眾號的營銷變得至關(guān)重要，而內(nèi)容營銷為這些作者提供了解決途徑。本文從內(nèi)容營銷的具體方式著手，分析了個人微信公眾號應(yīng)該如何進行內(nèi)容營銷，為多數(shù)公眾號原創(chuàng)作者提供了借鑒。

關(guān)鍵詞：個人微信公眾號；內(nèi)容營銷；價值實現(xiàn)

自2011年1月21日，騰訊公司推出微信這一智能終端即時通訊服務(wù)應(yīng)用程序以來，微信的用戶人數(shù)持續(xù)不斷的增加。據(jù)騰訊2015年年報顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達6.97億戶，同比增長39.4%，而微信公眾號成為連接用戶與內(nèi)容運營商、商戶及廣告主的領(lǐng)先平臺。截至2015年8月，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。隨著自媒體應(yīng)用的普及，個人微信公眾號成為微信公眾號的主要運營機構(gòu)類型之一。

一、個人微信公眾號的含義和分類

個人微信公眾號的運營者多是具有相同愛好的團體或者有獨特興趣的個人，內(nèi)容多是原創(chuàng)的，個性化比較明顯，因此風(fēng)格比較突出，在微信公眾號中具有較強的可識別性。根據(jù)個人微信公眾號實現(xiàn)價值的不同種類，我們將公眾號分為三類：

（一）個人價值類

實現(xiàn)個人價值的微信公眾號在個人微信公眾號中占據(jù)很大比重，這類原創(chuàng)作者的運營目的多是只是因為個人興趣，以及自我展示。但是由于作者及其公眾號本身認知度比較低，所以很難為多數(shù)人所知道。如“墨跡人生”“校園外傳”“李順軍頻道”等。這類公眾號的作者們并不在意能從自己的作品中獲得多少收益，他們在乎的是個人觀點的展示和自我精神世界的釋放。當(dāng)然，也不排除當(dāng)其粉絲達到一定數(shù)量后采取某種模式以獲取利益。

（二）個人價值和社會價值類

大多數(shù)以娛樂或是休閑為內(nèi)容的個人微信公眾號屬于這種類型。它們經(jīng)常發(fā)送一些具有教育或是指導(dǎo)意義的學(xué)習(xí)型內(nèi)容，以實現(xiàn)自我展示以及幫助他人的目的，如“田螺姑娘hhhaze”會有一些美食制作指導(dǎo)或分享，“黎貝卡的異想世界”會叫我們服裝配搭以及護膚品推薦等，而“粵周末”會推薦一些廣州周邊的景點及旅游攻略等。雖然這些個人公眾號也會在推送消息中給出一些購買建議和商家信息，但是他們并不是以獲取商家利潤分成為目的。

（三）個人價值、社會價值和貨幣價值類

一些已經(jīng)具有一定粉絲數(shù)量的原創(chuàng)作者可以在微信平臺上獲取“原創(chuàng)”標(biāo)志并開通“贊賞”功能，這也是激勵原創(chuàng)作者創(chuàng)作的一種途徑。這類原創(chuàng)作者除了實現(xiàn)個人和社會價值意外，還能實現(xiàn)貨幣價值，最常見的就是“粉絲打賞”，如“槽邊往事”。這樣影響力極大的公眾號，一篇作品的打賞收入輕輕松松就上千甚至過萬。此外，和菜頭在公眾號里做的圖書宣傳，也大大刺激了其線下出版作品的銷售量。此外，一些網(wǎng)紅的個人微信公眾號還能為其一些合作商家?guī)硎杖胍垣@得利潤分成。

除了以上三類個人微信公眾號外，依托個人微信公眾號所產(chǎn)生的影響力，成為流量主或是在其中插入原創(chuàng)廣告，甚至是與企業(yè)合作經(jīng)營微信號的現(xiàn)象也是存在的，如以前的二混子-Stone，現(xiàn)在的混子曰。但是這里我們不做討論。

二、個人微信公眾號內(nèi)容營銷的含義和策略

個人微信公眾號的內(nèi)容營銷是指以文字、圖片、視頻動畫等媒介向公眾傳遞有關(guān)原創(chuàng)作者的相關(guān)信息，如興趣、愛好、習(xí)慣、觀點、態(tài)度等，以期獲得自我展示、社會認同并實現(xiàn)個人的自我價值和社會價值，甚至是貨幣價值的營銷方法。這種類型的內(nèi)容營銷并不以盈利為根本目的，而是單純地希望實現(xiàn)與大眾的溝通，通過提供個性化的內(nèi)容來滿足自我展示的需要，或是提供有價值的內(nèi)容來幫助社會大眾以實現(xiàn)個人的社會價值。因此，個人微信公眾號的內(nèi)容營銷主要采取以下幾種方式：

（一）粉絲營銷

粉絲營銷是個人微信公眾號營銷的基礎(chǔ)，只有具有一定的粉絲基礎(chǔ)，原創(chuàng)作者才能夠?qū)崿F(xiàn)其運營微信公眾號的目的。多數(shù)同時實現(xiàn)個人價值、社會價值及貨幣價值的個人微信公眾號采用的是這種營銷方式。這類原創(chuàng)作者在開通微信公眾號之前已經(jīng)擁有大量的粉絲，或是其自身就是具有一定的明星效應(yīng)的自由撰稿人，如韓寒、和菜頭、羅振宇等，與這些作者有關(guān)作品、活動以及商店得到了大多數(shù)粉絲的認可，這也是粉絲經(jīng)濟在微信平臺上的實際體現(xiàn)。

（二）長線營銷

對大多數(shù)的原創(chuàng)作者來說，在開通微信公眾號之前并沒有大量粉絲，而現(xiàn)有的關(guān)注群體在關(guān)注公眾號之前多是這個原創(chuàng)作者的朋友或是朋友的朋友。正是由于微信平臺本身具有這樣的私密性，這種基于強關(guān)系的傳播模式?jīng)Q定了微信公眾號不能像微博一樣在短時間內(nèi)通過多層級的傳播而吸引大量粉絲關(guān)注。因此，個人微信公眾號的運營要做好長期戰(zhàn)斗的準備，耐得住寂寞，經(jīng)得起考驗。不能因為粉絲的閱讀量不夠而產(chǎn)生厭倦，也不能因為訂閱量不足而不及時更新推送消息。

（三） 話題營銷

個人微信公眾號的內(nèi)容營銷還可以借助一些話題來展開。對社會上的熱點問題進行介紹、做出個人評論、在粉絲中展開話題討論、甚至是據(jù)此推薦一些相關(guān)的粉絲可能感興趣的內(nèi)容。這些都能夠在第一時間吸引粉絲們的眼球，增大閱讀量，甚至是訂閱量。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，各種熱點層出不窮，如何甄選出恰當(dāng)?shù)脑掝}，建立話題與公眾號本身的聯(lián)系，是個人微信公眾號展開內(nèi)容營銷的關(guān)鍵問題。一般來講，甄選出來的話題要具有時效性，話題要夠熱點，討論要激烈。

（四）互動營銷

線下的互動活動，以及微信平臺內(nèi)的互動交流也是提高粉絲活躍度的重要方法。雖然多數(shù)原創(chuàng)作者本身可能沒有實力舉行線下的活動，但是粉絲達到一定數(shù)量的公眾號作者可以選擇與相關(guān)企業(yè)或組織合作，如“粵周末”可以與一些旅行社合作舉辦親子活動，“墨跡人生”可以在一些書店舉行讀者見面會等。至于平臺內(nèi)的互動交流是一種最為常見的互動方式。原創(chuàng)作者可以通過話題討論，尋求幫助或是約稿（圖）等方式與粉絲進行溝通交流。這些都能增加粉絲與作者之間熟悉程度，也便于粉絲向其周圍的朋友進行推薦。

三、結(jié)語

在自媒體迅速膨脹的時代，微信公眾號平臺為原創(chuàng)作者提供了一個展示自我價值實現(xiàn)社會價值的平臺。越來越多的個人微信公眾號充斥著我們的生活，吸引我們的眼球。原創(chuàng)作者要想獲得更多的訂閱量，實現(xiàn)自我價值和社會價值，甚至是貨幣價值，就必須重視公眾號的內(nèi)容營銷。未來我們將繼續(xù)探討更多更有效的微信營銷策略。（作者單位：華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院）