大數(shù)據(jù)背景下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰(zhàn)略

肖定菊

摘 要：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，時(shí)下流行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就像剛剛加冕的國(guó)王，超過(guò)了以往的引擎營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、紙質(zhì)傳媒、電視電臺(tái)廣告的比重。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)旨在按照精準(zhǔn)用戶(hù)的特性，用符合目標(biāo)受眾的方式去做溝通，為目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，獲得品牌認(rèn)知度，樹(shù)立企業(yè)的行業(yè)地位。本文闡述了大數(shù)據(jù)與內(nèi)容之間的關(guān)系，并據(jù)此提出可行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰(zhàn)略及亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題，希望能為企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；策略；關(guān)鍵問(wèn)題

一、引言

在探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略之前，我們首先需要了解大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者洞察。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)+成為了國(guó)家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，也切身感受到互聯(lián)網(wǎng)顛覆了我們以往的生產(chǎn)和生活方式，但是比互聯(lián)網(wǎng)+影響更大的，可能是大數(shù)據(jù)+。

二、大數(shù)據(jù)與內(nèi)容之間的關(guān)系

大數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，如新客戶(hù)、新市場(chǎng)、新規(guī)律、回避風(fēng)險(xiǎn)、潛在威脅等，分析出隱藏在背后的用戶(hù)行為習(xí)慣以及偏好，設(shè)計(jì)更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，可以有助于品牌營(yíng)銷(xiāo)決策的調(diào)整與優(yōu)化。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的今天，離不開(kāi)大數(shù)據(jù)發(fā)展的時(shí)代背景，而大數(shù)據(jù)也是驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要跟大數(shù)據(jù)進(jìn)一步結(jié)合，才能煥發(fā)出更大的市場(chǎng)潛力。那么如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)+內(nèi)容呢？舉個(gè)例子，今日頭條，大家可能都有下載。你覺(jué)得今日頭條最核心的是什么？是內(nèi)容？是聚合？還是算法？今日頭條就是大數(shù)據(jù)與內(nèi)容結(jié)合最好的例子，它最具價(jià)值的部分不僅僅是它聚合內(nèi)容，把新聞?lì)^條都放到一個(gè)平臺(tái)上那么簡(jiǎn)單，更重要的是它的數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)，全景級(jí)的數(shù)據(jù)，和精細(xì)化的管理。這些都是它成功路上得關(guān)鍵。

三、大數(shù)據(jù)+解決兩大關(guān)鍵問(wèn)題

今天看到的大數(shù)據(jù)+，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了技術(shù)變革。大數(shù)據(jù)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是找到用戶(hù)，另一個(gè)是內(nèi)容優(yōu)化。先說(shuō)第一點(diǎn)，我們看騰訊DMP管理平臺(tái)這個(gè)例子，它就是通過(guò)大數(shù)據(jù)的加工和管理，使得平臺(tái)具備了數(shù)據(jù)管理、保證數(shù)據(jù)安全的同時(shí)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像分析、進(jìn)行人群管理以及相似人群擴(kuò)展、進(jìn)而幫助跨屏跨媒體控制等。

找到消費(fèi)者之后，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，怎么能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)傳達(dá)你的信息和產(chǎn)品的內(nèi)容？除了騰訊DMP這樣數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，DSP平臺(tái)也成為品牌主青睞的選擇。一些跨國(guó)公司在DSP平臺(tái)上的投放甚至占所有廣告費(fèi)投入的半數(shù)，甚至更高。這么做，一個(gè)是解決投放的精準(zhǔn)性，一個(gè)是展示的保障。正如現(xiàn)在騰訊提出要打造品效合一的廣告平臺(tái)，也是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示和效果的統(tǒng)一。

四、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)施戰(zhàn)略

首先，什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？從內(nèi)容生產(chǎn)，到引發(fā)興趣，再到引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化等等，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。如今，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上最主要的是基于社會(huì)化媒體，這樣一個(gè)大的前提開(kāi)展的。

1.傳播突圍，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要用好社會(huì)化媒體

實(shí)際上，今天我們每一個(gè)人都能成為自媒體，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的一個(gè)原創(chuàng)者，所以今天我們的UGC的出現(xiàn)，甚至PGC的出現(xiàn)，其實(shí)都是由于社會(huì)化媒體的發(fā)展。

如今我們常用的社會(huì)化媒體，微博微信不用多說(shuō)，這兩年大熱的移動(dòng)直播，也成為了社會(huì)化媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。我們看一個(gè)美寶蓮的新品發(fā)布會(huì)的例子，就是典型的網(wǎng)紅加直播。其中網(wǎng)紅是Angelababy，她在整個(gè)發(fā)布會(huì)的主播，在直播的同時(shí)推薦和售賣(mài)新品口紅，取得了兩小時(shí)突破百萬(wàn)單品銷(xiāo)量的成績(jī)。首先是全方位、多元化的直播內(nèi)容預(yù)熱，與微淘加手淘，等進(jìn)行一個(gè)預(yù)熱。第二步是同步售賣(mài)，邊播邊賣(mài)，直播網(wǎng)頁(yè)可以直接下單，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)500萬(wàn)的流量，賣(mài)出的口紅一萬(wàn)多只。

2.把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)

另外，對(duì)于內(nèi)容的分類(lèi)，一個(gè)是熱點(diǎn)性?xún)?nèi)容，一個(gè)是即時(shí)性?xún)?nèi)容，一個(gè)是持續(xù)性?xún)?nèi)容，一個(gè)是促銷(xiāo)性?xún)?nèi)容。

拿即時(shí)性?xún)?nèi)容舉個(gè)例子，比如《奇葩說(shuō)》，里面的「花市口播廣告」就是內(nèi)容品牌與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的合力之作。毫無(wú)疑問(wèn)它做得非常成功，馬東在打造奇葩說(shuō)的時(shí)候說(shuō)過(guò)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)怎么做，其實(shí)就是把做內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品一樣，把內(nèi)容做好。奇葩說(shuō)平臺(tái)和寶潔公司的海飛絲，嘗試了一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。馬東在奇葩說(shuō)廣告時(shí)段進(jìn)行花式表達(dá)，金句頻出，比如“廢話(huà)就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”。與此同時(shí)，官微啟動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)即送海飛絲的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量7萬(wàn)多條，所以最后也就送出去了7萬(wàn)多支海飛絲。看到這個(gè)數(shù)字，雖然寶潔的銷(xiāo)售總監(jiān)心在滴血，但這海量轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)也足見(jiàn)這次活動(dòng)做得很成功。

五、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的五大關(guān)鍵問(wèn)題

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要解決。

1.第一個(gè)問(wèn)題就是如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)解決流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性?xún)?nèi)容的開(kāi)發(fā)。其目的是開(kāi)發(fā)具有感染力和不可控制的創(chuàng)意，并且這些創(chuàng)意要與其商業(yè)目標(biāo)、品牌、顧客都有關(guān)聯(lián)。先談流動(dòng)性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與理念的流動(dòng)性。有一個(gè)經(jīng)典的案例，英國(guó)OASIS果汁飲料，曾經(jīng)推出過(guò)系列廣告片，講的是只喝OASIS飲料的仙人掌化身的男孩與人類(lèi)姑娘為愛(ài)逃亡的故事。從相遇、懷孕、逃亡到大結(jié)局，這些廣告系列最終組合成一個(gè)完整的故事。而在這些故事的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，OASIS又分別建立了活動(dòng)官網(wǎng)，還利用了谷歌地圖、Myspace、Youtube、Flickr等社會(huì)化媒體矩陣跟用戶(hù)進(jìn)行全方位互動(dòng)，讓用戶(hù)攜手幫助或阻止這對(duì)情侶的逃亡。最終OASIS也成功利用這個(gè)系列廣告，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)中一炮而紅，并且成功樹(shù)立了顛覆傳統(tǒng)的選擇、大膽前衛(wèi)的個(gè)性品牌形象。

2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第二個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何進(jìn)行故事的推進(jìn)。例如，必勝客去年的熱點(diǎn)新聞案例做得很好。必勝客與網(wǎng)易合作，在不同的平臺(tái)上分別進(jìn)行“愛(ài)在一起”的主題傳播，環(huán)環(huán)相扣，與動(dòng)態(tài)的新聞熱點(diǎn)結(jié)合，不斷推進(jìn)愛(ài)在一起的品牌故事和理念，實(shí)現(xiàn)了從單向的故事推進(jìn)到動(dòng)態(tài)的故事推進(jìn)傳播，也實(shí)現(xiàn)了全方位觸達(dá)和多重曝光。

3.第三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，如何將積極的生活主題烘托在講故事的設(shè)計(jì)中。我們做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不是為了講故事而講故事，而是為了將品牌理念傳達(dá)給消費(fèi)者，故事只是溝通環(huán)節(jié)中的一個(gè)手段，最關(guān)鍵的還是積極向上的品牌理念和生活主題。我們可以看一個(gè)SK-II重拾夢(mèng)想改寫(xiě)命運(yùn)的案例。在這個(gè)案例中，SK-II做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)人生的項(xiàng)目，就項(xiàng)目開(kāi)展了一次全球范圍的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多女性早早地放棄自己夢(mèng)想。其中，在中國(guó)地區(qū)，表示自己已經(jīng)放棄夢(mèng)想的女性比例高達(dá)70%多，各位也可以思考一下，是否還在堅(jiān)持著自己的夢(mèng)想？

4.第四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即流動(dòng)式的內(nèi)容如何開(kāi)發(fā)？在內(nèi)容上，要?jiǎng)?chuàng)作通過(guò)任何渠道可表達(dá)的故事，并且這些故事應(yīng)該是具備意義和價(jià)值的。在流動(dòng)性上，要保證內(nèi)容元素可以流動(dòng)，但故事必須保持關(guān)聯(lián)，不可割裂，要讓故事具有說(shuō)服力和生命力。

5.第五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即內(nèi)容管理的問(wèn)題。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)要對(duì)內(nèi)容的所有的因素和環(huán)節(jié)都進(jìn)行管理，那么在管理的過(guò)程中，我覺(jué)得有這樣五個(gè)要點(diǎn)。第一個(gè)設(shè)定北極星，我們所謂的設(shè)定北極星就是把握流行文化的方向，特別是對(duì)你的目標(biāo)受眾，要時(shí)刻了解他們最關(guān)注的話(huà)題是什么？這個(gè)一定要很清楚。第二點(diǎn)就是鼓勵(lì)勇敢地創(chuàng)新的精神。第三個(gè)就是保持清醒的思路，我們說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)造連續(xù)性的動(dòng)態(tài)的相關(guān)性的故事，那么這個(gè)故事的思路和策劃就不是拍腦袋就可以出來(lái)的，需要清晰的線(xiàn)索和明確的布局。第四個(gè)就是勇于挑戰(zhàn)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。今天我們說(shuō)主旋律，說(shuō)廣告需要導(dǎo)向，其實(shí)也是一個(gè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)膯?wèn)題。

六、結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代中，始終是社會(huì)中存在的主體。如果互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有了內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)也就失去了存在的意義。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是傳播的核心，而營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣方式，只是手段。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)+內(nèi)容，就要借用大數(shù)據(jù)的洞察能力，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在留下的痕跡、數(shù)據(jù)、算法使得“消費(fèi)者洞察”真正有跡可循。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀分析，以此為受眾群體提供個(gè)性化的內(nèi)容，完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。

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