基于SCP范式的青島國際啤酒節(jié)的運作模式分析

江欣

一、 SCP模型概述

SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效）模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)（Structure）一市場行為（Conduct）一市場績效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。①SCP模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。其中，外部沖擊主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費習(xí)慣等因素的變化；行業(yè)結(jié)構(gòu)主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場的變化、營銷模型的變化等。

本文試圖運用SCP模型來分析青島啤酒節(jié)在運作模式方面的特點，從中發(fā)現(xiàn)其存在的不足與問題，希望提出有利于青島啤酒節(jié)發(fā)展的建設(shè)性意見。

二、 青島啤酒節(jié)的發(fā)展概況

青島啤酒節(jié)創(chuàng)始于1991年，最初是由青島啤酒廠主辦，后來是由青島市人民政府組建專門的機構(gòu)進(jìn)行主辦并創(chuàng)建了啤酒城。青島啤酒節(jié)在每年的八月的第二周開幕，為期16天，它以啤酒作為媒介，融合休閑旅游、文化娛樂、經(jīng)貿(mào)展示等方面，是中國最早的也是最大的酒類狂歡活動。在經(jīng)歷了二十多年的不斷發(fā)展，青島啤酒節(jié)不斷融入青島特色，在活動組織、酒商招商、以及現(xiàn)場管理等方面有著自己獨特的經(jīng)驗和創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)邁入一個成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段，為青島啤酒打開了更加廣闊的國內(nèi)外市場，也成為了世界了解青島的窗口，促進(jìn)了青島當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

三、 青島國際啤酒節(jié)SCP分析

（一） 市場結(jié)構(gòu)分析

1、 青島市旅游業(yè)發(fā)達(dá)，為青島啤酒節(jié)的發(fā)展提供便利

青島地處山東半島南部，東南瀕臨黃海，是中國著名的濱海城市，有著“中國品牌之都”和“中國啤酒之城”的稱號。青島的獨特的城市文化、旅游資源的雄厚程度以及基礎(chǔ)設(shè)施是否完善等都是節(jié)事活動產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。

在旅游方面，青島旅游業(yè)的發(fā)達(dá)主要依托自己獨特的地理環(huán)境以及典型的海洋性氣候，每年吸引成千上萬的人前來觀光旅游。發(fā)達(dá)的旅游業(yè)為青島啤酒節(jié)的發(fā)展也帶來了便利的條件。青島啤酒節(jié)在每年的八月份開幕，時間正值夏天，由于青島以清涼的海文化文明，所以每年在夏天的時候會有全國甚至是世界各地的游客前來避暑，這正好與青島啤酒節(jié)的開幕形成一個對接，青島啤酒節(jié)也順勢打出“不參加青島啤酒節(jié)就不算來過青島”的口號，由此吸引了大量的游客前來狂歡。

2、中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為啤酒提供契機

中國啤酒業(yè)一直處于快速發(fā)展的態(tài)勢，在2002年，中國以2386.8萬千升啤酒產(chǎn)量超越美國，成為了世界啤酒產(chǎn)量第一的國家。隨著中國啤酒市場的不斷擴大，越來越多的消費者接觸到啤酒并將啤酒作為日常飲食、聚會娛樂中不可缺少的部分，這對于青島啤酒節(jié)而言是一個非常有利的市場環(huán)境，這也是每年參加青島啤酒節(jié)的人數(shù)非常巨大的一個非常重要的原因。

追溯青島啤酒節(jié)的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)最初的青島啤酒節(jié)是由青島啤酒廠在主辦的，后來隨著影響力的不斷擴大，由政府接收并成立了專門的機構(gòu)進(jìn)行組織舉辦活動。但是這并不能割裂青島啤酒節(jié)和青島啤酒廠之間的關(guān)系。

3、 全國各地啤酒節(jié)的舉辦對青島啤酒節(jié)形成競爭

展會、節(jié)事對于一個城市旅游業(yè)的發(fā)展、經(jīng)濟的促進(jìn)等方面的重要性被越來越多的當(dāng)?shù)卣庾R到，因此，目前中國許多地方紛紛舉辦大型節(jié)事，其中啤酒節(jié)成為了一個比較熱門的選擇。比如：?？趪H啤酒節(jié)、大連國際啤酒節(jié)、西安國際啤酒節(jié)、沈陽國際啤酒節(jié)等等。大量同質(zhì)化的啤酒節(jié)的興起削弱了青島啤酒節(jié)的獨特性，會分流部分參加啤酒節(jié)狂歡的游客，對于青島啤酒節(jié)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊。由此也對青島國際啤酒節(jié)的發(fā)展提出了更為嚴(yán)格的要求。青島啤酒節(jié)必須努力發(fā)展自身特色，與時俱進(jìn)、努力創(chuàng)新，只有這樣才能區(qū)別于中國其他的啤酒節(jié)，形成自己的品牌競爭優(yōu)勢。

（二） 市場行為分析

1、 采用政府主導(dǎo)型運作模式

政府主導(dǎo)型展會旨在貫徹實施國家政策、宣傳并擴大城市影響力、活躍并引導(dǎo)城市經(jīng)濟活動、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)?；M(jìn)一步發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用為會展業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「蟮目臻g。

作為政府主導(dǎo)型展會，青島啤酒具有規(guī)格高、權(quán)威性強的特點。在資金投入、政策扶持、展會面積等方面有著很大的優(yōu)勢。每年啤酒節(jié)的開幕式上，省市重要的政府官員都會親臨，市長會發(fā)表開幕致辭并開啟新一年的第一桶啤酒。政府官員的積極參與極大地調(diào)動了游客、參與者的熱情，也成為了青島啤酒節(jié)的一個特色，在一定程度上宣傳了青島啤酒節(jié)，增強了青島啤酒節(jié)的權(quán)威性。

2、 主題活動，全民狂歡

從1991年第一屆青島啤酒節(jié)開幕到如今的24屆青島國際啤酒節(jié)，青島國際啤酒節(jié)在內(nèi)容方面不斷充實，以求吸引更多的游客參與，從而擴大在國內(nèi)甚至國際上的影響力。以最新一屆的24屆青島國際啤酒節(jié)為例，整個狂歡活動分為四大主要部分，分別是開幕式慶典、啤酒品飲、文娛活動以及嘉年華娛樂。

在前期的預(yù)熱階段，青島國際啤酒節(jié)會舉辦一系列跟啤酒有關(guān)的比賽，從而進(jìn)行一個前期的宣傳。在開幕式時，其主要的特色是花車游覽，每年會有不同的社區(qū)、品牌商參與到其中，而且每年評選出的啤酒皇后、啤酒公主也會在巡游的時候亮相。開幕式結(jié)束后就是為期16天的全民狂歡的時候。在這個時候青島啤酒節(jié)主辦方會舉辦各式各樣的娛樂活動，其中最大型的就是啤酒節(jié)晚會。每年的啤酒節(jié)晚會都會邀請一些當(dāng)紅的藝人前來表演，而且由于青島從地理位置上離韓國日本較近，與日韓的交流也相當(dāng)密切，因此每年也會邀請日韓的當(dāng)紅明星、組合前來，這極大地增加了參與啤酒節(jié)的人數(shù)，也極大地推動了啤酒節(jié)的狂歡。在啤酒晚會結(jié)束后就是各個啤酒大棚的品牌商組織的娛樂活動。不同的啤酒大棚里入駐不同的啤酒商，為了吸引更多的游客前來飲酒消費，每個啤酒大棚都會推出自己的特色服務(wù)，比如模特走秀、雜技表演、歌唱跳舞等等，形式不一、各具特色。

四、 青島國際啤酒節(jié)存在的問題及建議

（一） 政府主導(dǎo)存在弊端

青島國際啤酒節(jié)作為政府主導(dǎo)的大型狂歡展會，有其固有的優(yōu)勢，也存在著一些弊端。

首先是管理效率問題。青島國際啤酒節(jié)由政府部門進(jìn)行組織，缺乏專門的會展從業(yè)者對其運行做一個科學(xué)的規(guī)劃，而且在操作方面，部門之間扯皮現(xiàn)象較多，決策程序復(fù)雜。

其次是營銷推廣問題，青島啤酒節(jié)在策劃過程中更多的是從政府的效益角度進(jìn)行，而不是市場經(jīng)濟效益，因此對市場的反應(yīng)不夠靈敏、在市場化運作方面很難擺脫市場經(jīng)濟體制的束縛、行政推廣遠(yuǎn)大于營銷、使得青島國際啤酒節(jié)沒有明確的市場營銷操作體系。

再次是資源浪費問題。由于是政府主辦，在一定程度上并不追求經(jīng)濟效益，青島啤酒節(jié)在逐步夸大展會面積、投入更多的資金進(jìn)行建設(shè)同時，存在著很大的資源浪費現(xiàn)象。例如，在青島啤酒節(jié)閉幕之后，青島啤酒城不再對外開放，青島啤酒城占地巨大的場所而且處于嶗山區(qū)核心區(qū)域，對于青島啤酒城而言是一種資源的浪費。

最后是招商以及競爭管理問題。青島國際啤酒節(jié)每年會邀請國外一些著名的啤酒企業(yè)前來參與其中，從而提高啤酒的影響力，但是展商多數(shù)是被邀請而來，對于青島啤酒節(jié)的贊助相對較少，但是他們在啤酒節(jié)期間賣的啤酒的定價卻很高，而且經(jīng)常被媒體報道有假酒出售等等，然而消費者對于國內(nèi)啤酒的特性、價格熟悉度大，對國外啤酒有好奇心，抱著“來啤酒節(jié)要喝正宗的啤酒”的心態(tài)去進(jìn)行消費，從而造成了國外啤酒大棚門庭若市，而國內(nèi)啤酒門可羅雀的局面。

（二）啤酒節(jié)民族特色不夠鮮明

青島雖然是青島啤酒的發(fā)源地，舉辦青島國際啤酒節(jié)順理成章，但是是政府發(fā)起，雖然有一定的群眾基礎(chǔ)，但并不牢靠，青島國際啤酒節(jié)雖然每年參加的人數(shù)比較多，但是當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度并不高，而且主辦方對于“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”這一概念的理解有所偏差，急于擴大青島國際啤酒節(jié)的影響力，急于從中獲得經(jīng)濟利益，而忽視了對于文化的詮釋。青島國際啤酒節(jié)的文化內(nèi)涵并沒有一個很好地定位，很多人對于青島啤酒節(jié)的認(rèn)識止步于喝啤酒、看演出這一層次，這無形中就形成了一道屏障，對于不喝啤酒的人來說可能就不會去參加青島啤酒節(jié)。青島啤酒節(jié)從表演形式、表演內(nèi)容、場所設(shè)計等等各方面都沒有自己的特色，例如啤酒大棚統(tǒng)一都是白色、服務(wù)員都是V領(lǐng)T恤等等，從中沒有屬于青島或者中國的民族特色。

（三）相關(guān)建議

1、宣傳民族特色

青島啤酒節(jié)雖然一直在不斷創(chuàng)新、不斷增加節(jié)目內(nèi)容，但是創(chuàng)新有余、傳統(tǒng)不足，在青島啤酒節(jié)身上并沒有體現(xiàn)出我們民族的、傳統(tǒng)的色彩，因此容易給人一種借鑒德國慕尼黑啤酒節(jié)、打著啤酒節(jié)狂歡的幌子賺錢的印象。青島啤酒節(jié)要長遠(yuǎn)的發(fā)展就應(yīng)該立足傳統(tǒng)，不斷增加傳統(tǒng)文化不僅使市民在心理上產(chǎn)生共鳴從而積極參與，而且也可以吸引外國游客來感受中國文化。因此青島啤酒節(jié)一方面不應(yīng)該改變國際化的眼光，在視野上努力與國家化接軌，另一方面則是要增加自己的特色，將自己特有的風(fēng)格固定下來，需要擁有屬于青島啤酒節(jié)的王牌節(jié)目、傳統(tǒng)節(jié)目、保留節(jié)目等等。

2、 改變招商制度

針對青島國際啤酒節(jié)出現(xiàn)的國內(nèi)外啤酒品牌競爭的問題，應(yīng)該加大對于本土品牌的保護(hù)力度，因為對于青島啤酒節(jié)而言，青島啤酒的存在是其相對于其他城市舉辦的啤酒節(jié)所擁有的最大優(yōu)勢，是避開“同質(zhì)化”競爭的最佳武器。因此青島啤酒節(jié)應(yīng)盡最大努力在啤酒節(jié)期間宣傳青島啤酒，讓青島啤酒成為青島啤酒節(jié)的“主角”。對于國外啤酒品牌，政府應(yīng)該逐漸從政府出面邀請啤酒商轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)參與，并且在適當(dāng)?shù)臅r候確定最低贊助標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以保持啤酒文虎的本土化而不被國際化消融。

3、利用新媒體加大宣傳

在新媒體時代，青島國際啤酒節(jié)要想持續(xù)擴大影響力就必須充分利用新媒體進(jìn)行宣傳。筆者搜索了青島國際啤酒節(jié)的官方微博，發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量有23萬但是從2014年8月份至今，官方微博沒有再發(fā)一條微博。一個成功的品牌的塑造并不是一蹴而就的而是需要通過長期的積累與宣傳。因此，建議青島國際啤酒節(jié)官方微博在啤酒節(jié)閉幕期間也可以發(fā)布一些關(guān)于青島啤酒節(jié)的相關(guān)內(nèi)容甚至是青島啤酒的相關(guān)內(nèi)容，吸引更多的粉絲關(guān)注微博從而擴大影響力。

針對這種情況，筆者建議首先完善公眾平臺的功能，可以增加票務(wù)查詢、信息咨詢、活動推薦等項目，方便游客在開幕期間網(wǎng)上購票，從而一定程度上緩解啤酒節(jié)現(xiàn)場票務(wù)購買擁擠現(xiàn)象。其次是定期向關(guān)注者推送有關(guān)青島啤酒節(jié)的相關(guān)信息，比如目前啤酒城的建設(shè)情況、下屆啤酒節(jié)的準(zhǔn)備情況、青島啤酒節(jié)的歷史、國外啤酒節(jié)的歷史等等，潛移默化的影響關(guān)注者，從而擴大其影響力。

五、 結(jié)語

青島國際啤酒節(jié)要想長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展必須有自己獨特的傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)以民族文化為基礎(chǔ)，是青島國際啤酒節(jié)區(qū)別于其他地區(qū)啤酒節(jié)的特色所在。青島啤酒節(jié)在大方向確定的情況下，應(yīng)該主動對于細(xì)節(jié)的改變，大到啤酒城內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、環(huán)境的美化、交通的處理、官網(wǎng)的建設(shè)小到服務(wù)員衣著的設(shè)計、微博微信的維護(hù)、垃圾的處理、紀(jì)念品的售賣等等，都需要進(jìn)行精心的設(shè)計。（作者單位：上海大學(xué)大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院）

注解：

① 郭晨露 王曉宇.基于SCP范式的大連國際啤酒節(jié)運作模式分析[J]，管理縱橫，2015

參考文獻(xiàn)：

[1]郭晨露 王曉宇.基于SCP范式的大連國際啤酒節(jié)運作模式分析[J]，管理縱橫，2010

[2]張廣海，青島國際啤酒節(jié)與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)互動研究[J]，改革與戰(zhàn)略，2008

[3]姜倩，從青島國際啤酒節(jié)看體驗營銷[D]，廈門大學(xué)，2009

[4]宗剛，啤酒節(jié)對主辦城市的營銷效益分析[J]，旅游學(xué)刊，2013