淺談網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營

王小蒙　李健

摘要：本文主要介紹了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營重要性與策略，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同時期具有不同的特點(diǎn)，內(nèi)容運(yùn)營工作也有不同的側(cè)重點(diǎn)和目的，通過扎實(shí)的內(nèi)容運(yùn)營吸引不同的用戶訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；內(nèi)容運(yùn)營；內(nèi)容營銷；內(nèi)容管理

一、什么是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的本質(zhì)是基于相同興趣愛好或者話題而進(jìn)行互動交流的人，用戶在交流與互動的同時，會產(chǎn)生很多內(nèi)容，用戶與用戶之間的互動性越強(qiáng)，產(chǎn)生的內(nèi)容就越多。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對用戶的吸引不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，也會體現(xiàn)在用戶之間的關(guān)系上。雖然不如社交網(wǎng)站的互動性那么強(qiáng)，但基于相同興趣愛好而產(chǎn)生的內(nèi)容會逐步吸引更多有相同興趣愛好的人加入。用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立虛擬的人際關(guān)系，不僅可以建立更寬泛的聯(lián)系，也可以更快地了解信息，尋找更好的資源。

內(nèi)容運(yùn)營是指圍繞著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主線內(nèi)容，進(jìn)行的策劃、整理、發(fā)布、內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)分析等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作的總稱，主要的工作內(nèi)容是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播與展示的內(nèi)容進(jìn)行處理，需要按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主題和特點(diǎn)來發(fā)布內(nèi)容，方便用戶閱讀與分享。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的必要性

內(nèi)容運(yùn)營最重要的兩個功能是內(nèi)容管理與植入式內(nèi)容營銷（以下簡稱內(nèi)容營銷），內(nèi)容管理一般指的是對多種格式（如文字、圖片、視頻等）的信息進(jìn)行分類、優(yōu)化、組織、管理等有序化過程。內(nèi)容營銷主要是通過原創(chuàng)的發(fā)布內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注，從而達(dá)到銷售目的的一種方式。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶是最重要的資源，而用戶都是基于興趣或者愛好聚集在一起的，有相關(guān)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)才能吸引用戶，有什么樣的內(nèi)容，就會有什么樣的用戶，內(nèi)容越多，用戶越多。通常我們把用戶分為內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容生產(chǎn)者會產(chǎn)生大量的內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)者會閱讀大量的內(nèi)容。在一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，僅有少部分用戶是內(nèi)容生產(chǎn)者，絕大多數(shù)的用戶屬于內(nèi)容消費(fèi)者，需要不停地用各種各樣的內(nèi)容來滿足用戶的胃口。內(nèi)容運(yùn)營的主要工作，就是找到不同階段中，用戶對內(nèi)容的不同需求，在恰當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)按照要求產(chǎn)生符合用戶口味的內(nèi)容，提高用戶的留存率，既可以自己生產(chǎn)，也可以鼓勵網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者的比例一般在1：100-1：1000之間，內(nèi)容生產(chǎn)者比較稀少。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的初期，內(nèi)容生產(chǎn)者尤為緊缺，在這個階段，內(nèi)容運(yùn)營的主要工作就是主動產(chǎn)生內(nèi)容或者邀請合適的用戶發(fā)布內(nèi)容，吸引更多的用戶。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的成熟期，內(nèi)容生產(chǎn)者相對較多，在這個階段，內(nèi)容運(yùn)營的主要工作是讓更多的用戶看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最大限度避免低質(zhì)量的內(nèi)容占據(jù)社區(qū)。

內(nèi)容營銷的主要工作是按照品牌要求，在內(nèi)容中植入廣告內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。內(nèi)容營銷可以使用提升曝光率的方式，加深用戶對品牌的印象，這種方式一般稱為硬廣告，是一種比較直接的方式。采用包含硬廣告的方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，覆蓋范圍比較廣，效果明顯，效率高，缺點(diǎn)是用戶不得不接受這種方式，容易引起用戶的不適，傳播時效性差，投入成本高。內(nèi)容營銷還可以采用軟廣告的方式調(diào)動消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者主動關(guān)注并加深印象，這種方式比較婉轉(zhuǎn)，用戶容易接受。軟廣告的優(yōu)點(diǎn)是滲透力強(qiáng)，可信度高，用戶接受程度高，投入成本低，缺點(diǎn)是傳播速度慢，影響范圍小。

植入硬廣告的內(nèi)容營銷會多次展示特定品牌，介紹產(chǎn)品功能，讓用戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓用戶自己決定是否需要，主要解決的是這種產(chǎn)品會幫助用戶處理什么樣的問題。植入軟廣告的內(nèi)容營銷會重點(diǎn)營造需求情境，重點(diǎn)是讓用戶想象這種情況下會出現(xiàn)的需求，然后鼓勵用戶尋找解決方案，主要解決的是用戶遇到某個問題應(yīng)該怎么辦。兩種營銷方案往往出現(xiàn)在完全不同的內(nèi)容當(dāng)中，植入硬廣告的內(nèi)容營銷主動影響用戶，把產(chǎn)品的功能推給用戶，而植入軟廣告的內(nèi)容營銷讓用戶主動尋找解決方案，把用戶吸引到產(chǎn)品的功能上。

三、內(nèi)容運(yùn)營的策略與方法

內(nèi)容運(yùn)營是整個運(yùn)營鏈條上的一個環(huán)節(jié)，內(nèi)容運(yùn)營工作需要按照整體的運(yùn)營思路進(jìn)行，在指定的時間段發(fā)布指定的內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營屬于非常具體的工作，在總體思路不變的前提下，按照要求對內(nèi)容進(jìn)行整理與輸出，內(nèi)容的好壞通常決定著整個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值。想要做好內(nèi)容運(yùn)營，需要有一定的策略和技巧，定位不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有著不同的策略，傳播方式不同的內(nèi)容，也有不同的策略，以下是通用型的運(yùn)營方法：

1.緊緊圍繞主題，對內(nèi)容進(jìn)行拆解，將某個主題或者內(nèi)容分解成不同的模塊，選擇合適的標(biāo)題與圖片進(jìn)行組織與發(fā)布。發(fā)布的內(nèi)容要考慮到用戶的使用需求或情感需求，也就是內(nèi)容可以給用戶帶來實(shí)際的幫助，或者說出了用戶想說的話。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常有不同的用戶群，可以按照很多維度進(jìn)行劃分，針對不同的用戶群，內(nèi)容需要有不同的定位。在條件允許的情況下，盡可能將用戶特征細(xì)化，越詳細(xì)，內(nèi)容的針對性就越強(qiáng)，越容易引起這部分用戶的共鳴。內(nèi)容運(yùn)營還可以起到營造氛圍的作用，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立的初期，主要營造的氛圍是熱鬧，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成長期，主要營造的是一種有趣的氛圍，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成熟期主要營造的氛圍是有價值。

3.按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主題組織內(nèi)容，所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該符合有趣或者有價值這兩個標(biāo)準(zhǔn)，在很多情況下，有趣的內(nèi)容需要進(jìn)一步地推廣，才能引起大家的共鳴，而有用的內(nèi)容除了推廣，還需要營造某種情景，讓用戶了解內(nèi)容的價值所在。

4.內(nèi)容規(guī)范化，用戶自己產(chǎn)生的內(nèi)容，有的排版舒服，方便閱讀，有的文字和圖片擁擠在一起，閱讀很困難，需要內(nèi)容運(yùn)營人員按照一個合適的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，連續(xù)的文字太多，就增加幾張圖片，連續(xù)的圖片太多就增加幾段文字，讓用戶可以舒適閱讀。要考慮用戶在閱讀內(nèi)容時所處的環(huán)境和時間，不同的時間段，如臨睡前、上下班途中，用戶想看到的內(nèi)容長度不同，不同的環(huán)境，如辦公室、街道上、地鐵中希望看到的內(nèi)容也會有不同。

5.建立內(nèi)容資源庫，把有潛力的或者未來可能用到的內(nèi)容存放在這里備用。內(nèi)容資源庫除了可以存放內(nèi)容，還可以存放內(nèi)容生產(chǎn)者的信息與動態(tài)，與內(nèi)容生產(chǎn)者保持良好關(guān)系，除了可以獲得內(nèi)容，還可以獲得用戶。對內(nèi)容生產(chǎn)者的記錄越詳細(xì)，就越容易溝通，越容易獲得有價值的內(nèi)容。

6.內(nèi)容營銷的特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，方便閱讀與傳播，能夠吸引注意力，潛移默化地推廣品牌和提高轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容營銷的重點(diǎn)是借助符合情境的內(nèi)容，進(jìn)行營銷，用戶主動參與程度高，互動空間更大，以更低的成本帶來更多的潛在用戶。

四、內(nèi)容運(yùn)營的流程

1.明確內(nèi)容的定位與受眾。先考慮需要影響什么樣的用戶，再根據(jù)這類用戶的特點(diǎn)組織內(nèi)容并傳播。

2.內(nèi)容的收集與創(chuàng)作。內(nèi)容除了可以自行創(chuàng)作，還可以來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的種子用戶，可以按照適當(dāng)比例給種子用戶分成，看到自己創(chuàng)作的內(nèi)容帶來了收入，種子用戶不僅有心理上的滿足感，也有很強(qiáng)的成就感，會進(jìn)一步刺激種子用戶產(chǎn)生內(nèi)容。

3.對內(nèi)容進(jìn)行篩選與梳理。一定要符合最基本的原則，內(nèi)容有趣或者有價值，同時需要對內(nèi)容進(jìn)行審核，處理不合適或者部分與主題無關(guān)的內(nèi)容。

4.對內(nèi)容進(jìn)行整合或者加工。按照不同的傳播渠道，不同的時間段，不同的用戶群有針對性地進(jìn)行加工。

5.對內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?？偨Y(jié)閱讀量大的內(nèi)容具有的特點(diǎn)。

五、總結(jié)

內(nèi)容運(yùn)營是一項很重要、很細(xì)致、很具體的工作，做好內(nèi)容運(yùn)營是保證網(wǎng)絡(luò)社區(qū)健康穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，內(nèi)容運(yùn)營在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的過程中，不同時期有著不同的任務(wù)，有著不同的目的，通常不能使用固定的模式。內(nèi)容運(yùn)營除了對文字要有一定的理解，還需要對基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段有較深刻的理解，無論是內(nèi)容管理或是內(nèi)容營銷，做出來的內(nèi)容一定要有被大量傳播的潛質(zhì)，內(nèi)容運(yùn)營的價值主要體現(xiàn)在傳播環(huán)節(jié)，好的內(nèi)容會引起大量的關(guān)注，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提升價值。