從互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的變化看內(nèi)容營銷模式的興起

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在社會經(jīng)濟變革中起到了至關重要的作用。大眾消費習慣的變化是社會生活中最受人關注的，也最具代表性的一項變革。人們的消費變得更加娛樂化、社交化、免費化，而消費習慣的變化導致企業(yè)的營銷手段必須能夠及時更新與創(chuàng)新。在這一背景下，內(nèi)容營銷這一新型營銷模式悄然興起，并不斷完善。本文將探討內(nèi)容營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)消費習慣變化的影響下，可以有怎樣的發(fā)展與革新。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；消費習慣；內(nèi)容營銷

互聯(lián)網(wǎng)從1987年進入我國開始，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已促使我國成為全世界網(wǎng)民數(shù)量最多，互聯(lián)網(wǎng)消費能力最強的第一大國。根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化、移動化、共享化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，給大眾的消費習慣帶來了巨大的變化。作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的企業(yè)，為了滿足日益豐富而又不斷變化的消費人群，各種營銷模式層出不窮，其中最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特點的營銷模式之一，就是內(nèi)容營銷。

一、何為內(nèi)容營銷

所謂內(nèi)容營銷，依然是以滿足目標消費者的需求為前提，以建立盈利化的、長久的顧客關系為目標的經(jīng)典營銷理論的一種延續(xù)。這種延續(xù)具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時代背景。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，內(nèi)容營銷可以被理解為：以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關企業(yè)的相關內(nèi)容來使客戶產(chǎn)生觀看、閱讀、思考、傳播的興趣。對客戶進行品牌教育，最終使客戶產(chǎn)生品牌共鳴并樹立產(chǎn)品信心，促進銷售。依托互聯(lián)網(wǎng)，可以被用來作為載體的傳播工具變得十分廣泛。傳統(tǒng)如企業(yè)的logo、網(wǎng)站、廣告、包裝；新型如微博、微信等社交媒體的使用，視頻、直播、等自媒體的運用，都可以作為傳播工具。無論使用何種介質(zhì)，該模式最核心的部分就是--“內(nèi)容”，一致化、可閱讀、產(chǎn)生共鳴并引發(fā)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！皟?nèi)容”可以是產(chǎn)品本身，更應該是跳出產(chǎn)品使用局限性之外的，一切可以讓消費者產(chǎn)生興趣的信息。

二、消費習慣發(fā)生了哪些變化

1.消費娛樂化--娛樂消費加大支出與消費娛樂化并存

“娛樂”已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最喜聞樂見的一件事情。人們在“審美”的同時也在“審丑”；人們在“打賞”別人的同時也在“直播”自己。從簡單的為了娛樂而消費已經(jīng)邁向消費與娛樂共存的一種消費習慣。

一方面，因為互聯(lián)網(wǎng)的準入門檻低、資源廣泛而又價格低廉，導致其中的娛樂化體驗非常豐富。特別是一些在線下消費中很難形成規(guī)模的小眾市場，依托互聯(lián)網(wǎng)幾近免費的銷售渠道能夠規(guī)?；嬖?。眾多的直播網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站告訴我們一個事實，消費者為了娛樂或者說快樂而買單的意愿是異常強烈的。以中國目前的網(wǎng)絡直播行業(yè)為例：直播平臺數(shù)量達到200家，平臺的整體規(guī)模達到90億元人民幣的營業(yè)數(shù)額，平臺使用用戶數(shù)量達到2億，某些一線主播身價已經(jīng)達到千萬級別以上。

另一方面，人們在消費的過程中，越來越追求娛樂化。2016年雙11晚會的盛況還歷歷在目，以往只屬于電視臺的大型綜藝晚會，已經(jīng)變成了一家電商平臺購物狂歡節(jié)的組成部分。不論是消費行為本身，還是促銷手段的運用，娛樂化的內(nèi)容成為了營銷的重要因素。全民搶紅包、小米米粉節(jié)、京東618等娛樂化促銷手段，使得消費者的購物變得色彩斑斕。

2.消費社交化--廣告促銷手段變?yōu)槿裆缃幌M

中國消費者的手機中，使用頻率最高、普及率最高的軟件毫無疑問是社交軟件。即便是一些非社交軟件也在融入社交功能。因此，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)邁進了消費社交化這一領域。

一方面，企業(yè)不能依靠傳統(tǒng)的營銷手段去吸引消費者了，消費者關注的是互動。無論是冰冷的機器，還是抽象的企業(yè)，客戶需要與產(chǎn)品和企業(yè)間形成有意義的，娛樂化的互動。這就要求企業(yè)必須做到品牌擬人化、產(chǎn)品生動化。因此我們看到了各種迎合社會熱點的廣告文案；看到了企業(yè)老總從幕后走到臺前，成為被談論的內(nèi)容；看到了眾籌、投票、搶紅包等社交化的傳播方式。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)營銷渠道的設計。全民即市場、全民即渠道。每個用戶利用互聯(lián)網(wǎng)都可以成為這個市場中的一個節(jié)點，既可以成為消費的終結點，也可以成為一個交易的媒介。每個人都在其中樹立自己的個人品牌形象，利用社交建立信任，依托于信任使得社交變成消費的渠道。

3.消費在收費與免費之間不斷的博弈

提到互聯(lián)網(wǎng)中的定價，在傳統(tǒng)的理念中，首先想到的是免費與廉價。而現(xiàn)如今，當大家重新審視這個市場，收費甚至溢價已經(jīng)漸漸成為了一種新的互聯(lián)網(wǎng)消費思維模式。

免費理念是有諸多的背景因素。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)資源共享便捷、傳播成本低、接入成本低等特點，使得互聯(lián)網(wǎng)消費具有廉價的天然屬性。其次，我國消費者缺乏良好的版權意識，法規(guī)和監(jiān)督機制也未能健全，導致消費者對于互聯(lián)網(wǎng)資源特別是文化產(chǎn)品的消費一直是以免費的形式獲取。最后，在傳統(tǒng)營銷手段中，消費者的價格敏感度很高，企業(yè)用低價甚至補貼的方式吸引消費者成為了一種常態(tài)。

當今的互聯(lián)網(wǎng)市場，人們因內(nèi)容而買單的消費比例不斷升高。各大視頻網(wǎng)站購買或自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獨播或者授權的形式吸引消費者交費變?yōu)闀T；一些自媒體，如高曉松、羅振宇憑借的就是自身的知識儲備量和精彩的脫口秀，引起消費者對于百科化知識普及的潛在需求；網(wǎng)絡購物也從單純的追求廉價向定制化、小眾化、品質(zhì)化轉移，而這種轉移就是以產(chǎn)品溢價作為代價出現(xiàn)的。

三、內(nèi)容營銷如何順勢而為

1.讓內(nèi)容與消費者產(chǎn)生關聯(lián)

首先，營銷內(nèi)容應該是對消費者有價值的。比如能給消費者帶來幫助的信息、激勵與服務。其次，營銷內(nèi)容應該是有趣的。能夠創(chuàng)造一種樂趣，并通過分享獲得更好體驗的樂趣。最后，應該是有感染力和號召力的。能夠使消費個體融入到一個社交集體中，并改變這一群人甚至整個社會。

如何通過內(nèi)容去感染我們的用戶，如何幫助用戶更好的改變自己，這是我們在思考與用戶產(chǎn)生關聯(lián)的過程當中，最重要的一個部分。例如：娛樂性科普內(nèi)容可以帶來更大規(guī)模的傳播；抓住時代文化標簽，探討價值觀，來形成重度區(qū)隔，，抓住內(nèi)容營銷當中的新紅利，主動去迎合年輕人的口味，比如說鬼畜文化、二次元文化等等；讓口碑推廣搭上公益活動，鼓舞用戶響應。

2.內(nèi)容營銷應該以人性作為出發(fā)點去準備素材

首先，產(chǎn)品、企業(yè)、品牌應該以擬人化的方式出現(xiàn)在網(wǎng)絡中，也就是品牌人格化。其次，善于利用社會熱點新聞，使用社會化敘事來充實內(nèi)容。說一個“好故事”和說好“故事”是同等重要的，因為這樣才能引起消費者的共鳴，并且有很大幾率在傳播中會二次創(chuàng)造。最后，就是內(nèi)容的娛樂性，這在前文中已經(jīng)提及。將復雜的說教變成大眾熟知的方式，甚至娛樂詼諧的手法普及給消費者。例如：打造內(nèi)容性產(chǎn)品形成自營銷，該內(nèi)容應該賦予了目標用戶一種身份的標簽，讓歸屬感跟共鳴提早發(fā)生在品牌選購階段，強化產(chǎn)品跟用戶之間的故事；我們需要通過真實、自然有感情的普通人的故事來產(chǎn)生共鳴，并打動消費者。

3.策劃讓用戶共同完成、參與的事項的機會

社交不是單方面的信息輸出，重要的是讓用戶與企業(yè)、特別是用戶與用戶之間形成紐帶，這樣的社交內(nèi)容才具有傳播性。支付寶集齊五福所引發(fā)的全民娛樂，最直觀的解釋了什么叫做協(xié)作完成的社交性。應當有效利用三種不同媒體的作用：發(fā)布：由企業(yè)作為主導進行投放或者與媒體合作，通過利益合作的形式進行發(fā)布；創(chuàng)造：企業(yè)可以自身控制、創(chuàng)造和運營的媒體。策劃：企業(yè)通過活動的策劃，贏得媒體自發(fā)的跟蹤與支持。例如；通過高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶不間斷的互動；設計半個性化的模板，邀請用戶再創(chuàng)內(nèi)容流；善用傳統(tǒng)營銷接觸點，讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)建，產(chǎn)品包裝、廣告等接觸點只要內(nèi)容創(chuàng)新機制設計完善，都能產(chǎn)生巨大的傳播價值；把內(nèi)容設計為購買鏈條當中的一個體驗環(huán)節(jié)，用戶通過公司的內(nèi)容營銷，能夠再次的感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品可以帶給自己的利益，甚至可以關聯(lián)到一種新的生活方式，從而形成對于品牌的忠誠度和黏性，形成多循環(huán)的傳播跟再次購買。

參考文獻：

全球及亞洲互聯(lián)網(wǎng)普及率來源于http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

作者簡介：鹿龍（1987.04- ），男，漢族，山東泰安人，碩士，陜西科技大學鎬京學院，講師，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理、金融學