SCRM新模式的特點(diǎn)與應(yīng)用

陶勇+劉娟

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于社交媒體的新型社會化客戶管理（SCRM）得到了迅猛發(fā)展，展示了強(qiáng)大的營銷力量。通過對CRM與SCRM二種客戶關(guān)系管理模式的比較分析，探討SCRM新模式的特點(diǎn)與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：SCRM；特點(diǎn)；應(yīng)用

客戶化關(guān)系管理是企業(yè)與消費(fèi)者溝通時(shí)，明確顧客對產(chǎn)品的要求，從而滿足消費(fèi)者的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的CRM受到了沖擊，而基于社交媒體的新型社會化客戶管理（SCRM）則受到越來越多企業(yè)的重視，展示了其強(qiáng)大的營銷力量。本文將通過對CRM與SCRM兩種種客戶關(guān)系管理模式的比較分析，探討SCRM新模式的特點(diǎn)與應(yīng)用。

一、傳統(tǒng)CRM與SCRM的模式比較

1.傳統(tǒng)CRM的局限

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理和消費(fèi)者之間是一種單向溝通，CRM通過提高產(chǎn)品屬性提高消費(fèi)者忠誠度以此鼓勵顧客重復(fù)購買，其重點(diǎn)就是對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的管理，產(chǎn)品擁有方與消費(fèi)者之間并不存在交流。顧客購買產(chǎn)品之后，通過積分等記錄消費(fèi)者消費(fèi)信息，隨后將其消費(fèi)信息運(yùn)用客戶分析（OA）系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分類，以便了解用戶需求，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。傳統(tǒng)CRM根據(jù)客戶分類有效配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)流程，但由于銷售導(dǎo)向、單向溝通和封閉運(yùn)行，使得企業(yè)對客戶關(guān)系的管理受到了很大的局限性。

2.社交媒體的興起

近年來，社交媒體正成為企業(yè)與客戶相互交流的主要工具。企業(yè)通過Facebook、Twitter、微博、微信、QQ等社交網(wǎng)站建立企業(yè)賬號，就企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與熱議話題等實(shí)現(xiàn)與客戶進(jìn)行線上的相互交流。這種借助于社交媒體拉近企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，培養(yǎng)并提高顧客的忠誠度，使得企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量、建立品牌、掌握消費(fèi)者需求變化、制定決策等方面更為迅速和有效。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，至2012年，已有74%的企業(yè)利用社會化媒體來與消費(fèi)者進(jìn)行交流，65%的企業(yè)利用社會化媒體來回答消費(fèi)者的問題，60%的企業(yè)利用社會化媒體來推出活動。2016年，麥當(dāng)勞為贏得更多潛在顧客，聘請兩百人加強(qiáng)社交平臺信息的處理，加大了對社交平臺的投入。通過分析結(jié)果證實(shí)了社交平臺逐漸變成與消費(fèi)者溝通的橋梁。它們通過這些渠道與消費(fèi)者交流來洞悉消費(fèi)者對于產(chǎn)品服務(wù)的看法與評價(jià)，并逐步找到了建立SCRM新系統(tǒng)的路徑與方法。

3.傳統(tǒng)CRM向SCRM的發(fā)展轉(zhuǎn)變--兩種模式的比較

伴隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，一種新型的客戶關(guān)系管理模式SCRM也正逐漸浮出水面，它與傳統(tǒng)的CRM不是簡單的替代關(guān)系，而是CRM的延伸和發(fā)展。

在社交平臺與用戶交流過程中，并在社交平臺中提供高質(zhì)量和高效率的服務(wù)從而贏得和保持顧客?？蓮囊韵?個方面來分析CRM與SCRM二種新老模式的差異：

（1）WHO（參與人員）

在傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)中，公司專門指派某一特定部門對客戶進(jìn)行管理。客戶是與企業(yè)進(jìn)行交易的人。特定人員通過搜集顧客資料對顧客進(jìn)行分析，并挑選出價(jià)值顧客對其進(jìn)行專門重點(diǎn)的服務(wù)；SCRM則要求公司所有成員都必須參與與企業(yè)客戶的交流，并努力建立并保持好客情關(guān)系。這些客戶不僅包括與企業(yè)進(jìn)行交易的人，還包括通過社交媒體與公司互動交流的廣大受眾。不僅企業(yè)分析的客戶范圍增大，并且企業(yè)參與與顧客交流互動的公司人員數(shù)量也擴(kuò)展到了每一個企業(yè)人員。

（2）WHAT（流程內(nèi)容）

在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的流程中，為了保證CRM的正常運(yùn)行，CRM的設(shè)置必須以公司的利益和管理為前提，而SCRM卻將顧客作為側(cè)重點(diǎn)。

（3）WHEN（時(shí)間設(shè)定）

傳統(tǒng)CRM的時(shí)間設(shè)定受某一特定部門或人員的管理限制，其時(shí)間設(shè)定是以公司為中心的上班時(shí)間；因?yàn)镾CRM以社交媒體為交流平臺，其時(shí)間設(shè)定則以顧客為導(dǎo)向的24小時(shí)全天侯服務(wù)。

（4）WHERE（渠道）

傳統(tǒng)CRM中的溝通渠道是既定的，通過電話溝通、實(shí)地拜訪等來維持客情關(guān)系；而SCRM中溝通渠道是隨著社交媒體的發(fā)展而不受地域限制的以顧客為導(dǎo)向的靈活渠道。

（5）WHY（動機(jī)緣由）

傳統(tǒng)CRM通常被用來實(shí)現(xiàn)加快銷售速度、增加產(chǎn)品利潤從而全面提升企業(yè)利潤和競市場占有率；SCRM則更注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互作用，提高消費(fèi)者滿意度，提高消費(fèi)者滿意度，樹立產(chǎn)品品牌形象。

（6）HOW（方式）

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的一般流程是企業(yè)向市場公布產(chǎn)品，消費(fèi)者收取產(chǎn)品信息，然后自主選擇，屬于單方面交流；而社會化客戶關(guān)系管理，企業(yè)不僅是將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，更多的是與消費(fèi)者之間的相互溝通。

二、SCRM新模式的特點(diǎn)

1.鼓勵消費(fèi)者參與進(jìn)來，強(qiáng)調(diào)雙邊關(guān)系

社會化關(guān)系管理作為傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展，注重用戶的參與程度與企業(yè)和用戶的雙向交流。在傳統(tǒng)CRM中，消費(fèi)者只是作為單純的消費(fèi)物品或者服務(wù)的一種靜態(tài)存在，產(chǎn)品和銷售是傳統(tǒng)CRM的主要內(nèi)容。而在SCRM中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種雙邊關(guān)系。這種雙邊關(guān)系體現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間的回復(fù)與反饋。一方面，基于傳統(tǒng)CRM，消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)不僅可以對消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行管理與分析，還可以積極回復(fù)消費(fèi)者的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)方面的問題；另一方面，消費(fèi)者就使用后的消費(fèi)體驗(yàn)通過社交平臺直接對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，并發(fā)表自己的意見和想法。在這種關(guān)系狀態(tài)下，用戶在可以在產(chǎn)品溝通、使用和用后保障等多個方面行使發(fā)言權(quán)，相比于傳統(tǒng)CRM，這種交流方式會使消費(fèi)者感受到信任和信賴感。SCRM邀請用戶參與到企業(yè)的活動中來，并把用戶看做平等的伙伴。

2.建立消費(fèi)者之間的網(wǎng)狀溝通體系，有利于消費(fèi)者意見的充分表達(dá)

傳統(tǒng)CRM只是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一的方式，但由于社交軟件的發(fā)展，雙方的溝通日趨頻繁，并且這種關(guān)于產(chǎn)品的交流對于其他潛在用戶是否購買該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響。SCRM就是基于消費(fèi)者之間與消費(fèi)者與企業(yè)之間的這種溝通，網(wǎng)狀溝通體系的交流內(nèi)容就是與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的溝通，從而實(shí)現(xiàn)了品牌口碑的聚合與呈現(xiàn)。社會化關(guān)系管理盡可能通過社交媒體獲得大量的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)從這些信息數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)，分析預(yù)測消費(fèi)者行為，智能設(shè)備的普及使得消費(fèi)者信息交互訪問逐漸變成一種正?，F(xiàn)象，而社會化關(guān)系的管理使得這種交互訪問變得更加高效。

3.透明與開放

社會化客戶關(guān)系管理是是指用戶的參與的同時(shí)，相互之間可以進(jìn)行溝通。不同溝通對象，溝通的信息也不單單是產(chǎn)品的交易內(nèi)容，在此類溝通過程中，規(guī)則慢慢成為溝通的基礎(chǔ)。因?yàn)橹挥性谛湃伟踩那闆r下才能讓消費(fèi)者得到信任，同時(shí)增強(qiáng)對企業(yè)的忠誠度。信任是建立企業(yè)與用戶關(guān)系的橋梁，尤其是企業(yè)發(fā)展長期忠實(shí)客戶。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理因?yàn)楦嗍莾?nèi)部使用，并且還有營銷方式的影響，對于信任的要求就會相應(yīng)降低。但社會化客戶關(guān)系管理則會不同，信任是SCRM的基石。沒有信任就談不上社會化關(guān)系管理。

三、SCRM新模式的應(yīng)用

1.顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體驗(yàn)消費(fèi)情景

社會化客戶關(guān)系管理可以引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的過程，以此奠定良好的用戶關(guān)系。消費(fèi)者參與營銷的過程中，不僅可以真正了解用戶對產(chǎn)品的需求，更能以極高的速度將用戶需求與產(chǎn)品融合，更快向消費(fèi)者呈現(xiàn)所需要的產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，更多的是加深消費(fèi)者對本產(chǎn)品的了解與忠誠度，通過了解用戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識與體驗(yàn)，對品牌的建立和產(chǎn)品的推廣都奠定了良好的基礎(chǔ)。

“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米SCRM的入口，不斷保持著與用戶的0溝通聯(lián)系。小米的論壇用戶大約1000萬，每日發(fā)帖數(shù)量10萬，微博和微信粉絲也超過200萬。在黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)努力下，社交平臺的互動信息傳遞著小米的產(chǎn)品信息。讓小米鐘愛者發(fā)燒友參與小米的設(shè)計(jì)，認(rèn)真聽取顧客的反饋信息，真正了解小米用戶對小米產(chǎn)品的需求。這種互動平臺為小米贏來優(yōu)勢，很好的將產(chǎn)品契合消費(fèi)者需求。無限拉近消費(fèi)者的距離，無疑為小米營造了良好的客戶關(guān)系，同時(shí)也為不斷提升自身產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。認(rèn)真提取小米鐘愛者的意見，一起做消費(fèi)者喜歡的手機(jī)，這是小米的創(chuàng)新也是小米的獨(dú)到之處。

2.運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和云計(jì)算技術(shù)，分析消費(fèi)需求與行為特征

企業(yè)SCRM系統(tǒng)每天都會產(chǎn)生數(shù)以億萬計(jì)的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和云計(jì)算技術(shù)，建立模型，對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，可以快速有效地分析消費(fèi)需求與消費(fèi)行為，為決策提供依據(jù)。而如何對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和處理這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)運(yùn)行，而智能家居可以做到這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)的有效篩選和及時(shí)整理，以最快的速度通過數(shù)據(jù)了解市場，這位在贏得市場將占得先機(jī)。

傳統(tǒng)家居各自獨(dú)立，相互之間并不存在聯(lián)系，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能家居從有線模式轉(zhuǎn)為無線模式，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將自家智能家居數(shù)據(jù)上傳，這些智能家居所有狀態(tài)信息均可以集中在用戶的的一個APP中，用戶可以在任意時(shí)間任意地點(diǎn)對于智能家居發(fā)送指令。這種不受時(shí)間與地點(diǎn)約束的控制就是通過云計(jì)算來進(jìn)行的。

通過互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算搜集用戶信息數(shù)據(jù)，企業(yè)了解用戶需求，預(yù)測用戶行為并分析其行為特征，使得企業(yè)快速掌握消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)，更為迅速的制定相應(yīng)的決策。

3.與企業(yè)運(yùn)營的全流程數(shù)據(jù)聯(lián)接，進(jìn)行動態(tài)匹配，實(shí)行精準(zhǔn)營銷

企業(yè)可以將SCRM與企業(yè)運(yùn)營的全流程數(shù)據(jù)聯(lián)接，進(jìn)行動態(tài)匹配，隨時(shí)把握用戶需求變化，實(shí)行個性化的精準(zhǔn)營銷。收集用戶產(chǎn)品需求，定位產(chǎn)品方向，滿足消費(fèi)者需求，這對大數(shù)據(jù)的整理以及社交平臺的維護(hù)都將是一種挑戰(zhàn)。而海爾做到了這一點(diǎn)，很好的將數(shù)據(jù)應(yīng)用到產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，這也為海爾在市場中的地位贏得了一片天地。

海爾通過12個數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集并處理信息，將實(shí)名信息與潛水信息進(jìn)行比較，全面建設(shè)以用戶為中心的社交平臺。此外，海爾公司開發(fā)了“海爾營銷寶”和“海爾交互寶”兩大營銷軟件，這為營銷人員拉近與用戶的距離奠定了基礎(chǔ)，了解用戶需求，開發(fā)產(chǎn)品，真正做到了解用戶，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。海爾創(chuàng)建的平臺一方面為產(chǎn)品定位消費(fèi)者，另一方面滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，除此之外還提供DIY服務(wù)。海爾通過有效管理社交平臺，從而贏得市場主動地位。

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