“新零售”背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)創(chuàng)新模式探索

王剛

內(nèi)容摘要：在“新零售”背景下，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各類新興技術(shù)引發(fā)了線下、線上商業(yè)的進(jìn)一步融合，持續(xù)地推動(dòng)著我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售作為零售業(yè)中的新興一員，其在迅速發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多困境，平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤空間擠壓嚴(yán)重、移動(dòng)端的分流等因素均制約了其進(jìn)一步發(fā)展。本文在此背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)創(chuàng)新模式進(jìn)行了探索，試圖為我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售 網(wǎng)絡(luò)零售 創(chuàng)新運(yùn)營

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2016年Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)顯示，Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為11178.8億元，較2015年同期增長27.6%，環(huán)比上升14.9%。從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比超過54.5%，較上一季度有所上升；從網(wǎng)購市場份額來看，天貓繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場，京東、唯品會(huì)、蘇寧易購增長迅速。這些龐大的數(shù)據(jù)反映出網(wǎng)購市場繁榮的同時(shí)，也顯示出各大網(wǎng)購平臺(tái)的競爭進(jìn)入白熱化階段。

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)引發(fā)了線下、線上商業(yè)的進(jìn)一步融合，持續(xù)地推動(dòng)著我國零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，這給網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的模式創(chuàng)新帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此，在目前競爭激烈的環(huán)境中如何尋找到新的增長點(diǎn)或新的運(yùn)營模式，是各大電商一直在探索的問題。本文將對(duì)“新零售”背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)創(chuàng)新模式進(jìn)行探索，總結(jié)部分平臺(tái)開始探索的一些創(chuàng)新運(yùn)營趨勢，并指出其存在的問題，構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的創(chuàng)新營運(yùn)模式，以期為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

新零售概念與發(fā)展趨勢

（一）新零售概念的提出

“新零售”概念是2016年10月13日，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云于云棲大會(huì)上正式提出。指在未來計(jì)算機(jī)浪潮、互聯(lián)網(wǎng)浪潮、“三網(wǎng)融合”浪潮等信息技術(shù)迅速發(fā)展背景下，零售業(yè)將會(huì)發(fā)生變革，產(chǎn)生線下、線上融合新模式，從而產(chǎn)生業(yè)態(tài)、交易方式等方面的創(chuàng)新與發(fā)展。如蘇寧推出實(shí)物經(jīng)營、場景O2O運(yùn)營、線上開放運(yùn)營、物流云、數(shù)據(jù)云、金融云、POS端、PC端、移動(dòng)端、電視端相結(jié)合的“一體兩翼三云四端”的發(fā)展戰(zhàn)略就是“新零售”的一種形式。

（二）新零售發(fā)展趨勢分析

體驗(yàn)營銷形式多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上購物已經(jīng)逐漸被人們所接受，互聯(lián)網(wǎng)極大豐富了消費(fèi)者的信息獲取渠道，使得人們的營銷體驗(yàn)變得多樣化。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們能夠獲得感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、信任體驗(yàn)等多樣化的購物體驗(yàn)，能夠更加方便快捷地了解并傳遞品牌信息，他們通過視覺、聽覺等完成商品及品牌認(rèn)識(shí)，繼而通過論壇、留言板等積極參與和分享。通過這樣的營銷及信息傳播方式，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度得以提升，消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播得到加強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)站的權(quán)威性、搜索引擎排名等信息，有效加強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的信任，反向促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新營銷理念的強(qiáng)化。

零售渠道高度融合。新零售有效促進(jìn)了虛擬渠道與實(shí)體渠道的相互融合、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道利益分配機(jī)制的重建，帶來零售渠道的高度融合，使得商業(yè)形態(tài)開始了O2O融合化、多元化轉(zhuǎn)變。新零售不僅能夠給消費(fèi)者帶來方便快捷的線上購物體驗(yàn)，還可以為消費(fèi)者提供線下實(shí)體的購物氛圍和服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者的多樣化需求。此外，還可以在節(jié)省線上物流成本的同時(shí)，有效提升實(shí)體門店的盈利。

消費(fèi)娛樂化將成為趨勢。隨著“90后”、“00后”開始更多地參與到消費(fèi)市場中，由于他們的成長環(huán)境普遍相對(duì)優(yōu)越，再加之泛娛樂化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，他們更加習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)、游戲等新興消費(fèi)模式，促使消費(fèi)市場開始向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)娛樂化將成為一大趨勢?！?0后”、“00后”作為新興零售市場主體，比較喜歡博客、朋友圈等互動(dòng)性強(qiáng)的傳播媒介，通過這些媒介來發(fā)表自己的觀點(diǎn)，能夠更輕松、便捷地與他人交流并獲得相關(guān)知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀

規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深化，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模持續(xù)壯大。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售交易額不斷增加，線上經(jīng)營活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場集中度提升，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)快速推進(jìn)的發(fā)展勢頭，網(wǎng)絡(luò)零售額的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會(huì)商品零售總額的增速，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為當(dāng)前支撐我國零售業(yè)不斷增長的重要力量。2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億元，同比2015年增長10.4%；其中網(wǎng)上零售額達(dá)到51556億元，網(wǎng)上零售額比上年增長26.2%，比社會(huì)消費(fèi)品零售額增長高15.8%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了41944億元，增長25.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%。2016年，網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長速度達(dá)到26.2%，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，與吃穿用相關(guān)的商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%，網(wǎng)絡(luò)零售額月度增速均在25%以上。隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展、渠道融合和線上消費(fèi)參與狀況的不斷改善，以及外部環(huán)境的不斷優(yōu)化，未來網(wǎng)絡(luò)零售將獲得進(jìn)一步發(fā)展。

平臺(tái)實(shí)體化趨勢明顯。從表1的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售額增速已經(jīng)趨于穩(wěn)定，表明網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，這一階段即是電商2.0時(shí)代。這一階段的顯著特征是線上線下相互交替、融合，未來的趨勢必將是網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的深度融合。部分網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開始探索線下實(shí)體化發(fā)展，線上與線下兩大陣營的界限越來越模糊，大有合二為一的趨勢。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)實(shí)體化包含兩個(gè)方面，即線下實(shí)體零售向線上拓展和線上零售向線下實(shí)體延伸。

2012年以來，實(shí)體零售店的銷售額逐漸下跌，盈利水平也逐步下滑，實(shí)體零售的生存形勢堪憂。但是實(shí)體零售業(yè)本身存在著一定的優(yōu)勢，如線下服務(wù)可以很好地彌補(bǔ)純網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的不足，又可借助于互聯(lián)網(wǎng)，在品類齊全、價(jià)格透明等方面媲美甚至超越網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。于是，為了進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)消極的實(shí)體零售市場形勢，許多線下實(shí)體零售店利用自身的優(yōu)勢以不同方式觸網(wǎng)，構(gòu)建全線渠道，成功突圍網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的困境。典型的例子如蘇寧易購，從線下業(yè)務(wù)向線上拓展，支持線上海量商品，線下幫助消費(fèi)者提供商品篩選工具，提供現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，全渠道價(jià)格透明，經(jīng)過幾年的發(fā)展已從昔日困境中成長為B2C市場的第三位。

在電商2.0時(shí)代，除了線下實(shí)體零售店在嘗試發(fā)展線上業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開始線下實(shí)體店布局也稱為一大亮點(diǎn)。一方面網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸，先前快速增長的網(wǎng)絡(luò)零售份額已經(jīng)提前透支了部分市場利潤空間，另一方面單純的網(wǎng)絡(luò)零售也存在一定的缺陷，例如消費(fèi)體驗(yàn)受限、難以滿足消費(fèi)品質(zhì)、服務(wù)差強(qiáng)人意等。業(yè)界普遍預(yù)測，到2020年，純網(wǎng)上零售交易占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重大約在18%-20%左右，并不會(huì)達(dá)到馬云所預(yù)測的50%。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的盈利難以為繼，因此電商實(shí)體化無疑是一種超前的創(chuàng)新。各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，阿里控股銀泰商業(yè)，入股蘇寧云商；天貓打造跨境O2O體驗(yàn)中心；京東牽手永輝超市；亞馬遜開設(shè)線下實(shí)體書店；韓都衣舍、三只松鼠等從線上品牌紛紛開始在線下尋找新的出發(fā)點(diǎn)。

總之，無論是線下向線上還是線上向線下，雙方都不約而同的朝著O2O的方向前進(jìn)。線上經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，也將成為當(dāng)前最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，將促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高我國的O2O滲透率，成為我國零售業(yè)保持快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)運(yùn)營存在的問題

利潤率偏低。由于受到我國宏觀經(jīng)濟(jì)走低的嚴(yán)重影響，以及市場飽和、成本上升、消費(fèi)收縮等內(nèi)外因素影響，零售行業(yè)整體都低迷、不景氣。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)雖然在迅速滲透快速發(fā)展，但是整體上零售業(yè)結(jié)束了高速發(fā)展的高盈利時(shí)代，進(jìn)入了微利時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也不例外，利潤率偏低，全國零售業(yè)利潤率平均水平僅1%左右。零售業(yè)最困難的2015年，只有14%的連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)上銷售額達(dá)到了3億，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比非常低。此外，網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭十分激烈，同質(zhì)化競爭尤其嚴(yán)重，許多線上零售企業(yè)大量采取降價(jià)促銷、打折補(bǔ)貼等方式搶奪消費(fèi)市場，價(jià)格競爭如火如荼。如每年“雙十一”“618年中大促”淘寶、京東都在大促銷，因此普遍網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營利潤低微成為了常態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線下發(fā)展壓力大。由于缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，無法一站式購物，難以滿足用戶的品質(zhì)消費(fèi)，再加上線上本身競爭加劇等原因，消費(fèi)需求成為倒逼傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，各網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開始扎堆搶奪線下資源，寄希望于線上線下的有機(jī)融合，以期極大提升客戶轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。然而電商實(shí)體化的道路并非一帆風(fēng)順，而是充滿荊棘。首先，面臨極大的資金壓力，線下實(shí)體店的最大投入在于店面成本和人工成本，而價(jià)格體系相對(duì)透明的情況下，如果沒有一定的資金支持則難以為繼，一些電商巨頭在形成一定規(guī)模的線下實(shí)體店后仍面臨極大的資金壓力。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)線下擴(kuò)張，必須要利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)以保證消費(fèi)者擁有良好的線下體驗(yàn)。這就要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須解決好線上線下供應(yīng)鏈問題、物流問題、資源整合問題等，而這些問題不僅僅涉及到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)單方面，更涉及到線下實(shí)體店的對(duì)接，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

新零售背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)創(chuàng)新模式探索

隨著80、90、00后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐漸成為消費(fèi)的主力人群，重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)的消費(fèi)，是當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)主體的主要人格特征，用戶消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生活保障型消費(fèi)向享受型、品質(zhì)型消費(fèi)升級(jí)，倒逼網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以滿足消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。因此，在線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟優(yōu)勢互補(bǔ)的新零售模式下，零售模式的體驗(yàn)營銷形式開始多樣化，零售渠道進(jìn)一步高度融合，消費(fèi)娛樂化也將會(huì)成為未來的一大趨勢。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要擺脫和解決當(dāng)前發(fā)展利潤率低和線下發(fā)展困難的問題，全面融合線上線下各種資源，利用實(shí)體零售的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)優(yōu)勢，強(qiáng)力推進(jìn)零售全渠道的發(fā)展，不斷優(yōu)化品質(zhì)、提升體驗(yàn)、延伸價(jià)值，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)快速發(fā)展。全面提升網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的發(fā)展水平。一是要關(guān)注顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客服務(wù)與管理，提升消費(fèi)者價(jià)值；二要盡快整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘市場需求，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域，側(cè)重為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化、多樣化甚至定制化的服務(wù)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

（一）改善顧客體驗(yàn)，提升消費(fèi)者價(jià)值

如今，網(wǎng)購已成為常態(tài)化行為，網(wǎng)民開始更多關(guān)注網(wǎng)購品質(zhì)和體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言，如果只有流量而沒有優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，是難以挽留用戶的，因此優(yōu)化客服體系，提升消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可通過組織架構(gòu)的完善和再分工，來實(shí)現(xiàn)流程的規(guī)范化和售后服務(wù)的完善，如表2所示。一方面，客服體系可分前中后崗位客服，另一方面，注意保障功能崗位的設(shè)置，包括質(zhì)控崗位和現(xiàn)場BC崗位，在管理層級(jí)上，則需設(shè)置客服主管和組長對(duì)兩個(gè)模塊進(jìn)行管理。

（二）整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，專注拓展細(xì)分領(lǐng)域

如今綜合性網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的格局基本已定，門檻逐漸提高，短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)能與其相匹敵的企業(yè)。反而是處于開拓階段的細(xì)分領(lǐng)域電商競爭激烈，該領(lǐng)域由于目標(biāo)用戶定位清晰，還需深度挖掘市場需求，為用戶提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，才能夠整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建自身的壁壘（見圖1）。

這類平臺(tái)通常很難迅速擴(kuò)充類目來實(shí)現(xiàn)向綜合性平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，但有助于更好地服務(wù)用戶，增強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，通過不斷滲入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售、金融、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)來獲取更多價(jià)值點(diǎn)，建立起與其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的差異化競爭優(yōu)勢。此外，面對(duì)競爭激烈的零售市場，零售市場的產(chǎn)品日新月異，因此只有專注于更加細(xì)分領(lǐng)域的拓展，才有助于新零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找準(zhǔn)定位，突出專業(yè)性優(yōu)勢，精準(zhǔn)地吸引眾多消費(fèi)者，加強(qiáng)顧客忠誠度，有效增加消費(fèi)黏性，有助于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）轉(zhuǎn)變社會(huì)化媒介傳播方式

目前除了極少數(shù)的幾家網(wǎng)絡(luò)零售巨頭企業(yè)外，其他多數(shù)中小網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)面臨引流能力不足的嚴(yán)重問題，于是不少平臺(tái)孤投一擲，為了獲取足夠的流量，不惜投入大量資金來購買關(guān)鍵詞競價(jià)廣告、門戶網(wǎng)站廣告等，但卻收效甚微，因?yàn)榇朔N模式對(duì)資金依賴性較大，對(duì)一般網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)而言難以承擔(dān)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起、社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體等概念的滲透和應(yīng)用，基于社交網(wǎng)絡(luò)、社群關(guān)系等所做的針對(duì)性口碑營銷傳播效果屢屢取得成功，帶來了較好的流量轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)了引流能力。這樣的例子并不罕見，比如當(dāng)初資金體量并不大的小米商城等，采用了有效的社會(huì)化媒介傳播方式，基于粉絲群體進(jìn)行社會(huì)化媒介營銷推廣，有效抓住了用戶群體的商業(yè)價(jià)值，培養(yǎng)用戶樂于分享的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播。

結(jié)論

總而言之，“新零售”給我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在“新零售”營銷形式多樣化、零售渠道高度融合、消費(fèi)娛樂化的發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)面臨著諸多發(fā)展阻礙。因此，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)想進(jìn)一步發(fā)展還需注重改善顧客體驗(yàn)、提升消費(fèi)者價(jià)值、整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈、專注拓展細(xì)分領(lǐng)域、創(chuàng)新社會(huì)化媒介傳播方式，通過多種創(chuàng)新手段來提升自身的綜合實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

1.姜友林.地區(qū)性零售物流與供應(yīng)鏈創(chuàng)新整合研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（6）

2.盧彰誠.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新策略[J].中國商貿(mào)，2013（32）

3.丁登明.Web3.0情景下傳統(tǒng)零售業(yè)突圍策略[J].市場研究，2013（7）

4.黃益方，孫永波.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力影響因素—基于價(jià)值鏈理論[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014（7）