基于科技接受模型理論的展會(huì)APP接受度及前置因素分析

陳穎

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“珠三角城市群生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)空間結(jié)構(gòu)演化機(jī)理與提升路徑研究”（16YJC790138）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化背景下的珠三角城市群會(huì)展業(yè)集聚研究”（GD15YYJ05）；廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目“基于科技接受模型理論的展會(huì)APP使用情況調(diào)查—以廣州地區(qū)為例”

中圖分類號：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，會(huì)展業(yè)作為獨(dú)樹一幟的新興現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，也正向“智慧”和“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。使用展會(huì)APP的用戶群體日益壯大，有必要對影響觀眾和參展商使用展會(huì)APP的因素進(jìn)行分析。本文在科技接受模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建展會(huì)APP科技接受模型， 對影響使用展會(huì)APP的因素進(jìn)行實(shí)證研究，提煉出展會(huì)APP應(yīng)用的影響要素，以期豐富會(huì)展信息化發(fā)展理論，促進(jìn)會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。

關(guān)鍵詞：會(huì)展業(yè) 展會(huì)APP 科技接受模型

本文利用科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為理論模型，綜合文獻(xiàn)回顧和專家建議，以會(huì)展業(yè)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣州市展會(huì)客戶為樣本，提出展會(huì)APP科技接受模型，對參展商與觀眾使用展會(huì)APP的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。在此基礎(chǔ)上，對如何開發(fā)展會(huì)APP提出相關(guān)建議，供會(huì)展行業(yè)相關(guān)管理者及決策者參考。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）科技接受模型相關(guān)理論

科技接受模型的提出源自理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）。TRA理論用于解釋和預(yù)測個(gè)體行為，是TAM的理論基礎(chǔ)。該理論識別出信念、態(tài)度、意向和行為四大層次變量，且四者彼此存在系統(tǒng)性聯(lián)系。其假設(shè)顧客會(huì)能自發(fā)地實(shí)施理性行為，會(huì)系統(tǒng)獲取并使用信息，以此判斷顧客認(rèn)知系統(tǒng)，闡述行為信念、行為態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)之間的因果關(guān)系。

1986年，Davis發(fā)布了科技接受模型，用以探究人類對信息技術(shù)的認(rèn)知感。Davis對TRA 模型的改進(jìn)主要在于：從Schultz及Slevin的期望理論模型和Bandura的自我效能理論構(gòu)念中分別衍生出“感知有用性”和“感知易用性”。TAM理論指出，用戶對信息系統(tǒng)的“感知有用性”與“感知易用性”共同決定“使用態(tài)度”；“使用態(tài)度”和“感知有用性”一起左右“行為意向”；而“行為意向”最終決定用戶對信息系統(tǒng)的使用行為。模型還包含一系列外部變量，通過“感知有用性”和“感知易用性”間接發(fā)揮作用。具體如圖1所示。

后來，學(xué)術(shù)界相繼擴(kuò)展了科技接受模型的理論內(nèi)容。Venkatesh和Davis構(gòu)建了科技接受擴(kuò)展模型（Technology Acceptance Model 2，TAM2），補(bǔ)充了TAM所忽略的社會(huì)影響因素，引入主觀規(guī)范和認(rèn)知輔助等變量，彌補(bǔ)了TAM的實(shí)證局限。2003年，為強(qiáng)調(diào)認(rèn)知因素對使用者的影響，Venkatesh進(jìn)一步開發(fā)了整合性技術(shù)接受與使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT），指出用戶的績效期望、努力期望和社會(huì)影響共同決定使用意向，而使用意向和便利條件則共同決定使用行為。

在所有模型中，TAM模型已受廣泛測試，研究數(shù)量遠(yuǎn)超其他，在解釋信息系統(tǒng)的使用上被普遍認(rèn)為具有較高效度和信度。因此，TAM模型為本文提供了基礎(chǔ)理論框架。

（二）展會(huì)APP相關(guān)文獻(xiàn)

當(dāng)前業(yè)界普遍聚焦于互聯(lián)網(wǎng)+的整合應(yīng)用。如Wu等（2007）專注于APP移動(dòng)終端及RFID技術(shù)應(yīng)用，并構(gòu)建一個(gè)能感知環(huán)境的智慧展覽生態(tài)系統(tǒng)；Lin（2012）通過大量用戶行為調(diào)研，開發(fā)了會(huì)展導(dǎo)航類APP的現(xiàn)場版及場外版雙模式等。但大部分研究仍然局限于數(shù)據(jù)搜集、現(xiàn)場管理、體驗(yàn)增強(qiáng)、客服營銷等淺層功能，缺乏對行業(yè)的結(jié)構(gòu)性融合和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

不少學(xué)者指出，APP的開發(fā)與應(yīng)用已成為組展水平的重要衡量指標(biāo)。展會(huì)APP既有助提升展會(huì)品牌知名度，又可實(shí)現(xiàn)與觀眾、參展商的信息共享，更是突破傳統(tǒng)廣告效果的又一宣傳利器。

目前我國會(huì)展APP種類繁多，包括：展會(huì)類APP、綜合信息類APP、公司及服務(wù)類APP、社交平臺類APP、展館導(dǎo)航類APP、電子商務(wù)類APP等。由于開發(fā)者關(guān)注點(diǎn)不同和用戶偏好各異，致使會(huì)展APP五花八門，但都體現(xiàn)了信息科技和市場供需的成功對接。

本文研究對象是展會(huì)類APP，是以某展會(huì)為主體，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端為載體，向參展商、觀眾提供信息展示與交流平臺，宏觀上關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，微觀上滿足展會(huì)傳遞信息、顧客獲取服務(wù)的訴求。其呈現(xiàn)以下特征：占據(jù)會(huì)展APP的主流市場；開發(fā)方多為辦展機(jī)構(gòu)；系統(tǒng)用戶以專業(yè)觀眾為主、參展商為輔；正逐漸衍生行業(yè)細(xì)分型APP；推廣運(yùn)營成本高居不下，下載量卻差強(qiáng)人意。

可見，會(huì)展APP的用戶接受度并不理想，相關(guān)影響因素亟待挖掘。鑒于APP屬于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)渠道，實(shí)際上也是一種信息系統(tǒng)，而對于信息系統(tǒng)使用的研究運(yùn)用上最廣泛受認(rèn)可的就是科技接受模型（TAM）。因此，對展會(huì)APP的研究可優(yōu)先考慮較為成熟的TAM模型。

模型構(gòu)建

基于上述文獻(xiàn)綜述以及行業(yè)需求分析，本文提出展會(huì)APP科技接受模型。整體研究模型主要由三部分構(gòu)成，包括：外部變量（感知風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)焦慮、主觀規(guī)范）、中間變量（感知易用性、感知有用性）與因變量（行為意向）。在此模型中，技術(shù)焦慮同時(shí)影響參展商及觀眾用戶對展會(huì)APP的感知有用性和感知易用性；同時(shí)，感知有用性的影響因素還有感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范和感知易用性；最終，感知有用性和感知易用性作為兩大核心前置因素，決定使用展會(huì)APP的行為意向（接受度），從而決定用戶的實(shí)際行為。理論研究模型如圖2所示。

（一）技術(shù)焦慮

技術(shù)焦慮源于計(jì)算機(jī)焦慮的概念，是一種會(huì)阻礙人們主動(dòng)使用計(jì)算機(jī)行為的消極情緒。Brosnan等研究表明，在學(xué)習(xí)或操作新系統(tǒng)時(shí)，用戶的焦慮程度越高，越可能多投入時(shí)間或資源成本來克服由計(jì)算機(jī)焦慮引發(fā)的精神不集中現(xiàn)象，這將導(dǎo)致感知易用性的下降。技術(shù)焦慮直接對使用者的感知有用性和感知易用性造成不良影響，是影響系統(tǒng)接受度的重要外部變量因素。將以上結(jié)論用到展會(huì)APP，可以作出以下假設(shè)：

H1：技術(shù)焦慮對展會(huì)APP感知易用性產(chǎn)生負(fù)面影響。

H2：技術(shù)焦慮對展會(huì)APP感知有用性產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指顧客的購買行動(dòng)可能導(dǎo)致預(yù)料之外的不良結(jié)果。感知風(fēng)險(xiǎn)源于客戶對信息系統(tǒng)的不確定性，從而導(dǎo)致對信息系統(tǒng)的功能和服務(wù)的懷疑?；谝陨戏治?，可推斷：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對展會(huì)APP感知有用性產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范概念最早源于TRA理論，是指處于社會(huì)關(guān)系中的其他人針對某種行為對當(dāng)事人作出正面或負(fù)面評價(jià)，且這些評價(jià)會(huì)對當(dāng)事人的行為和態(tài)度有關(guān)鍵引導(dǎo)作用。人的主觀規(guī)范涉及外部環(huán)境（特別是社會(huì)環(huán)境）對個(gè)體行為的影響，是由個(gè)人在采取某種行為所感知的社會(huì)壓力，以及依從這種社會(huì)壓力的動(dòng)機(jī)所共同決定的。在大多數(shù)現(xiàn)實(shí)中，個(gè)人接受行為是為了獲取他人（如親人、朋友、政府等社會(huì)關(guān)系）認(rèn)可和支持。據(jù)此可得假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范對展會(huì)APP感知有用性產(chǎn)生正面影響。

（四）感知易用性與感知有用性

感知易用性，指用戶感受到使用某信息系統(tǒng)的容易程度，受外部變量（如使用者特征、系統(tǒng)特征、組織因素等）的影響。信息系統(tǒng)越容易使用，用戶自我感覺的可控制感和自信心越強(qiáng)，對信息系統(tǒng)的使用也越趨于樂觀。

感知有用性，指用戶判斷使用某信息系統(tǒng)在滿足某種需求或提升效率上的實(shí)用價(jià)值，同時(shí)受到感知易用性與外部變量的影響。當(dāng)使用者認(rèn)為該信息系統(tǒng)容易被掌握時(shí)，更趨于以相同努力完成更多工作，以期改善工作績效。但是，Davis指出感知有用性對感知易用性無直接作用。

使用意向是用戶使用某信息系統(tǒng)的主觀意愿，同時(shí)受個(gè)人使用系統(tǒng)時(shí)的感知易用性與感知有用性影響，并決定使用行為。由上述分析，可得假設(shè)：

H5：感知易用性對展會(huì)APP感知有用性產(chǎn)生正面影響。

H6：感知有用性對展會(huì)APP使用意向產(chǎn)生正面影響。

H7：感知易用性對展會(huì)APP使用意向產(chǎn)生正面影響。

研究方法

（一）變量測量和問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)研，本文設(shè)計(jì)了問卷測量指標(biāo)（見表1），包括個(gè)人基本信息和展會(huì)APP相關(guān)認(rèn)知變量。在認(rèn)知變量部分，問卷使用里克特五分量表，從“非常同意”到“非常不同意”（依次給予5分到1分）。為確保問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性，在相關(guān)展覽實(shí)施小規(guī)模預(yù)調(diào)查（預(yù)調(diào)查樣本量40人），并采取專家訪談法咨詢展會(huì)相關(guān)專家，找出問卷?xiàng)l目存在的不足，對問卷初稿進(jìn)行相應(yīng)修正。

（二）問卷發(fā)放與樣本特征

本文旨在分析影響展會(huì)客戶使用展會(huì)APP的因素，把樣本范圍鎖定在參展商與觀眾群體。問卷主要在2017年3-4月“第121屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”、“第46屆中國國際美博會(huì)”、“第39屆中國國際家具博覽會(huì)”3個(gè)品牌展會(huì)現(xiàn)場發(fā)放，采用實(shí)地?cái)r截或留置訪問等方式完成問卷數(shù)據(jù)采集；定向邀請其他展會(huì)APP的潛在用戶參加網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。

共發(fā)放問卷450份，參展商及觀眾各半。經(jīng)一致性及數(shù)據(jù)完整度檢驗(yàn)后，剔除無效問卷46份，最終得到有效問卷404份，有效回收率為89.8%。樣本特征信息如表2所示。

研究結(jié)果

（一）信度分析

利用SPSS 19.0軟件，對問卷進(jìn)行信度分析，使用Cronbachs α值來衡量。結(jié)果得出，Cronbachs α值為0.760（0.7<α<0.8）。而Cronbachs α值介于0.7-0.8是可以接受的。因此，研究變量的測量指標(biāo)內(nèi)在一致性良好，問卷整體具有較高信度。

（二）效度分析

效度即有效性，用于衡量測量結(jié)果與考察內(nèi)容的吻合程度。一般來說，二者吻合程度越高，效度越高。對研究量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，得KMO值為0.844（>0.8）；Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性p值為0.000（<0.01），達(dá)顯著水平。結(jié)果說明所用量表效度較好，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

通過主成分分析法和方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.632%，最終提取6個(gè)主要因子，即感知風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)焦慮、主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性及行為意向，與問卷題項(xiàng)一致。說明問卷具備較高效度，較全面地解釋了量表中各主要因子的特征。

（三）相關(guān)性分析

采用Pearson相關(guān)分析來驗(yàn)證模型中各變量間是否顯著相關(guān)。由表4可知，p均為.000（<0.01），說明各變量之間均顯著相關(guān)?！笆褂靡庀颉睂Α爸饔^規(guī)范”、“感知有用性”、“感知易用性”的系數(shù)為正，說明“使用意向”與后三者均是顯著正相關(guān)。然而，“使用意向”對“技術(shù)焦慮”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”的系數(shù)為負(fù)，說明“使用意向”與后二者存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用AMOS 19.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），對量表進(jìn)行模型擬合度分析。從表5可見，各常用擬合度指數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，符合SEM整體模型適配度標(biāo)準(zhǔn)，表明模型路徑圖與其實(shí)際觀測數(shù)據(jù)具有良好的適配度。經(jīng)修正后，各標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值等如圖3所示。

（五）研究假設(shè)驗(yàn)證

展會(huì)APP科技接受程度及其六個(gè)維度的路徑關(guān)系各有不同。通過表6中各變量之間的路徑關(guān)系與路徑系數(shù)可看出各自的相對重要性程度。其中，顯示有兩個(gè)路徑關(guān)系（感知風(fēng)險(xiǎn)→感知有用性；技術(shù)焦慮→感知有用性），在顯著性檢驗(yàn)中，P>0.05，不具備顯著性。其余路徑關(guān)系均顯著，影響較強(qiáng)烈。

結(jié)論與管理意涵

本文旨在探討展會(huì)顧客（參展商及觀眾）使用展會(huì)APP的影響因素，以科技接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合會(huì)展行業(yè)特性，構(gòu)建展會(huì)APP科技接受模型，并對模型中的7個(gè)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（一）兩個(gè)假設(shè)關(guān)系缺乏顯著性，不成立