電商生態(tài)系統(tǒng)下中小企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略研究

摘 要：電商3.0時(shí)代以用戶為核心，呈現(xiàn)生態(tài)化的特點(diǎn)，中小企業(yè)過(guò)去以量取勝的野蠻營(yíng)銷策略一去不復(fù)返，中小企業(yè)必須走可持續(xù)營(yíng)銷的道路。因此，電商生態(tài)系統(tǒng)下中小企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，必須以消費(fèi)者需求出發(fā)，遵循可持續(xù)營(yíng)銷的五大原則，提高自身的創(chuàng)新能力，從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和包裝上，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，塑造品牌，從而提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和復(fù)購(gòu)率。

關(guān)鍵詞：電商生態(tài)系統(tǒng)；中小企業(yè)；可持續(xù)營(yíng)銷；產(chǎn)品策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，人們已經(jīng)開展進(jìn)入電商3.0時(shí)代，它以用戶為核心，呈現(xiàn)出生態(tài)化的特點(diǎn)。這些給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了基于挑戰(zhàn)，開展可持續(xù)營(yíng)銷成為中小企業(yè)的最佳選擇。

一、電商生態(tài)系統(tǒng)與中小企業(yè)可持續(xù)營(yíng)銷

1.電商生態(tài)系統(tǒng)的含義

電商生態(tài)系統(tǒng)是指在電子商務(wù)環(huán)境下依托電商企業(yè)與個(gè)人相互作用的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，該經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體為消費(fèi)者提供有價(jià)值的服務(wù)與產(chǎn)品，系統(tǒng)成員包括生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)基本成型的電商生態(tài)系統(tǒng)包括阿里巴巴電商生態(tài)系統(tǒng)、亞馬遜電商生態(tài)系統(tǒng)、騰訊電商生態(tài)系統(tǒng)等。隨著消費(fèi)者偏好的變化，消費(fèi)者個(gè)性化、場(chǎng)景化、社會(huì)化的消費(fèi)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這就需要電商生態(tài)系統(tǒng)成員能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容。此外，隨著電商紅利逐步消失，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、引流成本、風(fēng)險(xiǎn)控制難度也不斷提高，這些都為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的更高的要求與挑戰(zhàn)。因此，如何開展可持續(xù)營(yíng)銷具有重要的意義。

2.可持續(xù)營(yíng)銷的含義

生態(tài)學(xué)家在1991年提出了“可持續(xù)性”一詞，它是指可以長(zhǎng)期維持的一個(gè)狀態(tài)或過(guò)程。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊樹青則對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷下了定義，所謂可持續(xù)營(yíng)銷是指企業(yè)需要轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念，向消費(fèi)者提供社會(huì)生態(tài)型的產(chǎn)品。楊永超則首次指出在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該注重可持續(xù)營(yíng)銷，需要在制度方面、消費(fèi)行為方面、營(yíng)銷觀念上、O2O營(yíng)銷模式和社會(huì)監(jiān)督五個(gè)方面開展?？傮w來(lái)看，可持續(xù)營(yíng)銷觀念對(duì)電子商務(wù)的資金流、信息流、生態(tài)環(huán)境和物流等方面都具有重要的意義。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)可持續(xù)營(yíng)銷的定義，可以總結(jié)為可持續(xù)營(yíng)銷就是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中融入社會(huì)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和生態(tài)營(yíng)銷的一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念。

3.電商生態(tài)系統(tǒng)下中小企業(yè)可持續(xù)營(yíng)銷的內(nèi)容

張靜中（2008）指出企業(yè)在開展可持續(xù)營(yíng)銷時(shí)必須把握好五個(gè)原則，包括關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、適度營(yíng)銷和人性化營(yíng)銷。電商生態(tài)系統(tǒng)下，中小企業(yè)開展可持續(xù)營(yíng)銷也離不開這五個(gè)方面，只是由于電商環(huán)境的特殊性，其具體的內(nèi)容的含義會(huì)有所不同。中小企業(yè)需要以用戶為中心，滿足用戶多樣化個(gè)性化的需求，同時(shí)還要做到人性化的營(yíng)銷。在綠色營(yíng)銷和適度營(yíng)銷上，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)應(yīng)該提供綠色的產(chǎn)品，還應(yīng)該提供綠色服務(wù)，考慮消費(fèi)者信息安全與隱私安全，避免過(guò)度使用客戶資源。這就要求中小企業(yè)在制定自身的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略時(shí)，都應(yīng)該遵循可持續(xù)營(yíng)銷的原則。這四個(gè)策略當(dāng)中，產(chǎn)品策略是首要的核心策略，因此，有必須對(duì)其進(jìn)行深入分析。

二、電商生態(tài)系統(tǒng)下中小企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過(guò)10200萬(wàn)中小企業(yè)在阿里巴巴電商生態(tài)系統(tǒng)下開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。但是天貓商城2016年雙11的成交額就達(dá)1207億元，而淘寶僅僅是阿里電商生態(tài)系統(tǒng)下的一個(gè)電商平臺(tái)。然而隨著電商流量與人口紅利的消失，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本持續(xù)上升，這都給中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)。從當(dāng)前中小企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況來(lái)看，其產(chǎn)品策略主要存在以下幾方面的問(wèn)題。

1.中小企業(yè)單純追求短期效率與利潤(rùn)，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌塑造

許多中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，往往只追求產(chǎn)品的銷量，希望通過(guò)薄利多銷的方式獲得較高的利潤(rùn)。在制定產(chǎn)品策略時(shí)，單一考慮當(dāng)前流行的款式以及低價(jià)銷售，因此為了降低成本必然降低產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)水平。如一些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者追求網(wǎng)上低價(jià)的特點(diǎn)，將在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品在材質(zhì)、做工等方面降級(jí)，以降低成本保證利潤(rùn)。忽視了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，客戶復(fù)購(gòu)率低。此外，由于中小企業(yè)在資金與技術(shù)上比較欠缺，對(duì)產(chǎn)品的包裝、品牌塑造都沒(méi)有足夠的資金，為了快速取得效果，只能將資金投入到產(chǎn)品推廣方面，對(duì)應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)得到不到保障。這些原因都會(huì)使得中小企業(yè)難以形成品牌效應(yīng)及由此產(chǎn)生的品牌收益。

2.部分中小企業(yè)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品簡(jiǎn)單復(fù)制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，風(fēng)險(xiǎn)控制能力不足

由于部分中小企業(yè)資金嚴(yán)重不足，其在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝等方面難以做到創(chuàng)新，其創(chuàng)新能力表現(xiàn)嚴(yán)重不足，加上其開展電商業(yè)務(wù)的目的就是為了快速獲得客戶流量與產(chǎn)品銷量，因此，在產(chǎn)品策略上直接選擇復(fù)制跟風(fēng)當(dāng)前流行熱銷的產(chǎn)品，這無(wú)形中加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面隨著阿里生態(tài)系統(tǒng)的不斷發(fā)展與完善，系統(tǒng)內(nèi)核心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策不斷調(diào)整變化，這勢(shì)必導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)中小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)變大，如其自身的創(chuàng)新能力不足，則難以適應(yīng)這種變化，風(fēng)險(xiǎn)控制能力較差。如2016年淘寶調(diào)整了店鋪分流規(guī)則及相關(guān)的搜索規(guī)則，許多中小企業(yè)面臨銷量降低但推廣成本卻不斷上升的困境。加上市場(chǎng)中的流行快速變化，企業(yè)一旦沒(méi)有快速跟上這種變化，而出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，后期即使虧本甩賣也未能處理完過(guò)庫(kù)存。

3.中小企業(yè)在產(chǎn)品包裝塑造上存在過(guò)度包裝，未能反映商品的真實(shí)有效信息

中小企業(yè)在產(chǎn)品包裝上也存在過(guò)度的包裝，一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到包裝是一個(gè)有效的營(yíng)銷手段，因此在包裝的設(shè)計(jì)和制作方面都很講究。同時(shí)為了節(jié)省相關(guān)的物流成本，在物流包裝裝則采用一些價(jià)格便宜但不環(huán)保的材料，容易對(duì)環(huán)境造成污染，沒(méi)有做到綠色營(yíng)銷。此外，在對(duì)產(chǎn)品宣傳方面，在包裝上只體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)則只字不提，甚至存在包裝欺詐問(wèn)題。

4.未能有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品策略過(guò)于粗狂，沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)化管理

電商生態(tài)系統(tǒng)下，能否有效利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷在一定程度上決定了中小企業(yè)能否有效開展?fàn)I銷。然而大部分中小企業(yè)缺乏相關(guān)的技術(shù)人才，加上資金的不足，使得許多中小企業(yè)在開展?fàn)I銷時(shí)都不能有效的運(yùn)用大數(shù)據(jù)。電商3.0時(shí)代下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，如果能有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)+云計(jì)算技術(shù)，則企業(yè)就可以深入了解消費(fèi)者的這些個(gè)性化特點(diǎn)。事實(shí)上，中小企業(yè)在這方面的能力是表現(xiàn)不足的，如在淘寶中企業(yè)可能購(gòu)買了相關(guān)店鋪和客戶的數(shù)據(jù)信息，但是仍然不能有效理解這些數(shù)據(jù)的含義，更是不能有效的發(fā)揮這些信息的價(jià)值。如某些中小企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，并不是對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行分析，而僅僅是追隨當(dāng)前市場(chǎng)主流發(fā)展去做，產(chǎn)品出來(lái)后再去嘗試推廣銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷貨很多售后問(wèn)題等再去改進(jìn)。endprint

三、電商生態(tài)系統(tǒng)下中小企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1.遵循可持續(xù)營(yíng)銷的五大原則

在電商生態(tài)系統(tǒng)下中小企業(yè)要開展可持續(xù)的產(chǎn)品策略就必須要遵循持續(xù)營(yíng)銷的五大原則。

（1）綠色營(yíng)銷原則

在電商生態(tài)系統(tǒng)下要開展可持續(xù)營(yíng)銷首先要做到的就是綠色營(yíng)銷。中小企業(yè)需要提供符合自然生態(tài)環(huán)境發(fā)展的綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品從開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作和包裝上都需要做到綠色健康，滿足消費(fèi)者綠色健康的需求。特別是在物流配送當(dāng)中的包裝材料也盡量采用綠色環(huán)保材料，不僅綠色健康，還能獲得消費(fèi)者好感，可能還能起到提升產(chǎn)品品質(zhì)的效果。

（2）關(guān)系營(yíng)銷原則

在電商生態(tài)系統(tǒng)下，企業(yè)應(yīng)該利用各類社交媒體開展關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，從而獲得消費(fèi)者的好感，再在此基礎(chǔ)上與消費(fèi)者、政府等主體保持良好的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效果。

（3）個(gè)性營(yíng)銷原則

在電商生態(tài)系統(tǒng)下，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化特點(diǎn)，因此，中小企業(yè)制作產(chǎn)品策略時(shí)就應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)此，可以充分利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者特征，從而在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作和包裝上充分考慮消費(fèi)者需求，確保相關(guān)的產(chǎn)品策略能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

（4）人性化營(yíng)銷原則

產(chǎn)品策略還需要符合個(gè)人化的原則。對(duì)此，中小企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)從消費(fèi)者出發(fā)，盡量的滿足消費(fèi)者多樣化的需要，包括心理需要和生理需要，產(chǎn)品策略要做到精細(xì)化管理，適當(dāng)?shù)脑诋a(chǎn)品當(dāng)中融入文化、綠色健康內(nèi)涵，從而突出產(chǎn)品人性化的特點(diǎn)。

（5）適度營(yíng)銷原則

產(chǎn)品策略上的適度主要是指對(duì)于滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求適度和包裝要適度。盡管要提倡滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，但并不是說(shuō)企業(yè)應(yīng)該不計(jì)成本的去滿足，還應(yīng)該把握好度。在產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品說(shuō)明上應(yīng)該實(shí)事求是，不宜夸大其詞，否則容易引起糾紛。包裝不要過(guò)度，否則容易造成資源浪費(fèi)，適度的包裝不僅突出綠色健康概念，還不會(huì)給消費(fèi)者高于產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，有利于提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，重視互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造

中小企業(yè)要開展可持續(xù)的營(yíng)銷策略，就需要轉(zhuǎn)變過(guò)去單純追求利潤(rùn)最大的理念，必須遵循自然生態(tài)和社會(huì)發(fā)展規(guī)律。近年來(lái)，各大電商生態(tài)系統(tǒng)都在不斷地轉(zhuǎn)變，希望提升自身生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部品質(zhì)，如阿里巴巴這兩年加大打擊假貨力度，提高天貓入住條件等。而中小企業(yè)作為電商生態(tài)系統(tǒng)的寄生角色，更應(yīng)該轉(zhuǎn)變流量為王的思路，而要遵循生態(tài)系統(tǒng)核心企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，重視品牌的塑造，做好客戶關(guān)系的維護(hù)，提高客戶的復(fù)購(gòu)率。

3.加強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力建設(shè)，提高產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力

要塑造好的品牌，首先就要保證有好的產(chǎn)品質(zhì)量，而我國(guó)大部分中小企業(yè)的自主創(chuàng)新能力較弱，因此，產(chǎn)品呈現(xiàn)“千品一面”的態(tài)勢(shì)。這大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的附加值，使得企業(yè)陷入不得不降低產(chǎn)品品質(zhì)降低成本以獲得銷量的惡心循環(huán)，這大幅地提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小企業(yè)必須提高自身大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用能力，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的建設(shè)，提高產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力，同時(shí)引入新的工藝與技術(shù)，利用綠色環(huán)保材料，降低廢物排放等。除此之外，還可以考慮產(chǎn)品使用后的分解、回收和再利用問(wèn)題，通過(guò)以舊換新的方式提高客戶的復(fù)購(gòu)率，降低企業(yè)的推廣成本，切實(shí)做到可持續(xù)營(yíng)銷。

4.產(chǎn)品描述和產(chǎn)品包裝應(yīng)該突出品牌特色，同時(shí)把握好度

電商生態(tài)系統(tǒng)中，產(chǎn)品描述是非常重要的，它直接決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。一些中小企業(yè)為了吸引客戶購(gòu)買，將商品詳情圖做的非常漂亮，過(guò)度修圖和挖掘賣點(diǎn)，給消費(fèi)者很高的購(gòu)買預(yù)期，結(jié)果收到貨之后發(fā)現(xiàn)差距很大，直接導(dǎo)致退貨率和差評(píng)率都很高。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品描述，挖掘賣點(diǎn)時(shí)突出自身品牌特色，遵循實(shí)事求是的原則，不宜過(guò)度描述。同時(shí)，產(chǎn)品包裝上也要注意環(huán)保、適度包裝。

四、結(jié)束語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，電商生態(tài)系統(tǒng)下，中小企業(yè)開展可持續(xù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是非常必要的。首先中小企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念，綜合考慮企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的利益，產(chǎn)品策略應(yīng)該遵循綠色營(yíng)銷、人性化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、適度營(yíng)銷和個(gè)性營(yíng)銷五大原則，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的服務(wù)水平，在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和包裝方面全面的做到綠色健康，滿足消費(fèi)者需要，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，以不斷適應(yīng)電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：游靜（1982- ），女，漢族，籍貫：四川省成都市溫江區(qū)，現(xiàn)就職于廣東開放大學(xué)（廣東理工職業(yè)學(xué)院），碩士，講師，研究方向：電商生態(tài)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷endprint