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    文化差異對(duì)初入國(guó)際市場(chǎng)的法國(guó)中小企業(yè)影響分析

    2016-10-18 14:09:48李亞萌
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年33期
    關(guān)鍵詞:國(guó)際市場(chǎng)跨文化交流機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    李亞萌

    [摘 要]文章主要就品牌形象樹(shù)立、目標(biāo)客戶群體、企業(yè)內(nèi)部管理模式三個(gè)層面,并以法國(guó)中小企業(yè)菲利普·杜河雷(SARL Philippe Tournaire)公司為例,針對(duì)影響國(guó)外中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)初期發(fā)展的常見(jiàn)文化差異展開(kāi)研究。

    [關(guān)鍵詞]中小企業(yè);文化差異;國(guó)際市場(chǎng);跨文化交流;機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.264

    近年來(lái)越來(lái)越多的法國(guó)中小企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)尋求機(jī)遇,盡管從宏觀角度來(lái)看,法國(guó)是歐盟國(guó)家在中國(guó)的第三大投資國(guó),但發(fā)展態(tài)勢(shì)能與成功扎根中國(guó)的拉法基(Groupe Lafarge)、迪卡儂(Groupe Décathlon)等大型國(guó)際集團(tuán)相媲美的法國(guó)中小企業(yè)卻是鳳毛麟角,但菲利普·杜河雷公司自2012年起決定打破單一、間接的模式,以在中國(guó)設(shè)立子公司的形式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。這引發(fā)了筆者對(duì)其成因的思考,并以菲利普·杜河雷公司為例,著重就文化差異對(duì)初入國(guó)際市場(chǎng)的法國(guó)中小企業(yè)的影響進(jìn)行了分析。

    1 品牌形象樹(shù)立方式的差異

    品牌是產(chǎn)品主要的附加值之一,一貫被認(rèn)為是影響國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展,乃至品牌形象樹(shù)立的不穩(wěn)定因素之一。而這種影響會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)決策中,并且被認(rèn)為是可能造成企業(yè)國(guó)際化操作失敗的首要障礙之一。首飾行業(yè)在很大程度上是依賴于品牌形象的,但與時(shí)常舉辦走秀,持續(xù)變革、更新,不斷受到款式、顏色等新潮流影響的成衣行業(yè)不同,首飾行業(yè)更新?lián)Q代的速度相對(duì)緩慢。此外,首飾行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)通常出現(xiàn)在奢侈品配飾專(zhuān)業(yè)媒體中,卻極少受到大眾媒體的關(guān)注,可以說(shuō)與成衣行業(yè)相比,首飾行業(yè)與藝術(shù)的聯(lián)系更加緊密,換言之,即受文化的影響更加深遠(yuǎn)。

    1.1 理念上的差異

    在審美層面,中國(guó)消費(fèi)者更注重的是制作首飾的材質(zhì),即金屬的純度,而對(duì)款式設(shè)計(jì)的重視程度則次之。反之,法國(guó)消費(fèi)者則注重款式設(shè)計(jì)多過(guò)于首飾的材質(zhì)。例如,在一款玫瑰金材質(zhì)與一款鉑金材質(zhì)的吊墜之間,法國(guó)消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇玫瑰金吊墜,盡管鉑金吊墜的使用和收藏價(jià)值都更高。因此,作為一家法國(guó)中小企業(yè),進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首要挑戰(zhàn)即是迎合中國(guó)消費(fèi)者心目中諸多根深蒂固的消費(fèi)理念。此外,菲利普·杜河雷品牌顯然不可能短期內(nèi)在中國(guó)建立起如同卡地亞(Cartier)、蒂凡尼(Tiffany)等品牌的知名度,因此,為贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴,必須采取的對(duì)策即是突出自身的特色:即將首飾設(shè)計(jì)與藝術(shù)史、科學(xué)史相結(jié)合,象征性建筑元素的運(yùn)用,新奇的色彩搭配,以及堪稱完美的精雕細(xì)琢。

    1.2 思維方式上的差異

    中國(guó)傳統(tǒng)的首飾設(shè)計(jì)多來(lái)源于抽象的符號(hào),神話或宗教故事中的人物和典故。相反,西方的珠寶首飾設(shè)計(jì)多運(yùn)用幾何圖形,從而在某種程度上體現(xiàn)理性主義與科學(xué)精神,而這也是菲利普·杜河雷公司設(shè)計(jì)工藝的重要組成部分:由菲利普·杜河雷本人親自設(shè)計(jì)的“三部曲(Trilogie)”和“建筑(Architecture)”兩個(gè)系列即是典型例證。同時(shí),菲利普·杜河雷公司在一系列新產(chǎn)品初在中國(guó)面世時(shí),采取了將產(chǎn)品寓意以漫畫(huà)故事形式呈現(xiàn),以配合在中國(guó)的宣傳推廣,最終吸引了大批中國(guó)媒體及消費(fèi)者的關(guān)注。

    1.3 價(jià)值觀上的差異

    價(jià)值觀影響著消費(fèi)者對(duì)商品不同屬性(如滿意度及購(gòu)買(mǎi)欲望等)的重要性的判斷能力,為擴(kuò)大品牌知名度,初入國(guó)際市場(chǎng)的中小企業(yè)必須在維護(hù)品牌的良好形象以及拓寬銷(xiāo)售渠道方面實(shí)施有效措施。

    第一,爭(zhēng)取參加世界級(jí)行業(yè)展會(huì)的機(jī)遇,盡可能多的參加目標(biāo)市場(chǎng)(中國(guó))的權(quán)威行業(yè)論壇,提前做好功課,召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)盡可能邀請(qǐng)到在當(dāng)?shù)卣J(rèn)可度高的媒體及專(zhuān)家出席,同時(shí)在當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w(如微博、微信等)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

    第二,拓寬銷(xiāo)售渠道。筆者發(fā)現(xiàn),在“天貓”等主流電商網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的珠寶首飾企業(yè)寥寥無(wú)幾,業(yè)績(jī)平平,且無(wú)一屬于奢侈品牌,可見(jiàn)電商并不適用于奢侈品首飾行業(yè)。菲利普·杜河雷公司最終采取了在中國(guó)設(shè)立自己的具有網(wǎng)上商城功能的企業(yè)網(wǎng)站的做法,同時(shí)結(jié)合在微博開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào),在法國(guó)和中國(guó)同步舉行有獎(jiǎng)?wù)掌骷顒?dòng),在保持品牌形象的基礎(chǔ)上,進(jìn)軍貼合當(dāng)今中國(guó)大眾消費(fèi)者價(jià)值觀的銷(xiāo)售渠道,取得了中國(guó)市場(chǎng)的初步成功。

    2 目標(biāo)客戶群體的差異

    由于中法兩國(guó)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)投放模式的不同,為達(dá)到透徹理解并成功滲透中國(guó)市場(chǎng),或者說(shuō)達(dá)到產(chǎn)品適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者品位從而以更快速度開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標(biāo),就必須對(duì)目標(biāo)客戶群(仍以菲利普·杜河雷公司為例,即中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者)加以特殊的重視。

    2.1 社會(huì)階層的差異

    以年齡和收入為劃分標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要集中于以下三個(gè)群體:首先是企業(yè)主管、公司高層管理者等財(cái)力雄厚、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的群體;其次是由青年企業(yè)家、商界精英及名人明星等構(gòu)成的新興中產(chǎn)階級(jí);最后則是生活小康,但遠(yuǎn)不及前兩個(gè)群體富有的“白領(lǐng)”階層,與前兩個(gè)以男性為主的群體不同,該群體主要由女性構(gòu)成。

    一項(xiàng)對(duì)奢侈品消費(fèi)者平均年齡的調(diào)查研究表明,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲,比美國(guó)年輕25歲。為此,菲利普·杜河雷設(shè)計(jì)推出了延續(xù)品牌主體風(fēng)格但更具趣味性,更符合年輕人特點(diǎn)的系列首飾,同時(shí)在新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷(xiāo)商招標(biāo)會(huì)等期間啟用更為活潑的宣傳方式,更為吸引中國(guó)年輕人目光的產(chǎn)品特色,一度在部分大中城市達(dá)到公司其他系列產(chǎn)品前所未有的辨識(shí)度。

    2.2 消費(fèi)心理的差異

    中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)心理與法國(guó)乃至歐洲其他國(guó)家完全不同。在中國(guó),奢侈品消費(fèi)的社會(huì)動(dòng)機(jī)主要集中在彰顯個(gè)人財(cái)富或較高的社會(huì)地位,以及享受人生樂(lè)趣方面。但中國(guó)的整體平均收入水平低于法國(guó)等西方國(guó)家。這就是多數(shù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者僅出于品牌知名度或產(chǎn)品自身價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)奢侈品的原因,相反,西方國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者主要看重購(gòu)買(mǎi)奢侈品所能夠享有的優(yōu)先服務(wù)及其所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。

    2.3 購(gòu)買(mǎi)行為的差異

    米歇爾·舍瓦利耶(Michel Chevalier)和杰拉德·馬薩羅沃(Gérald Mazzalovo)認(rèn)為,產(chǎn)品是品牌宣傳的重要媒介?!爱a(chǎn)品本身就是最直接、最顯著、綜合調(diào)動(dòng)多感官的廣告形式,它能夠產(chǎn)生即時(shí)印象?!币虼讼M(fèi)者與產(chǎn)品(乃至品牌)之間才會(huì)建立起一種情感關(guān)系。法國(guó)等西方國(guó)家的消費(fèi)者通常會(huì)直接去門(mén)店購(gòu)買(mǎi),或登錄他們所喜愛(ài)的奢侈品牌的官方網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)。但在中國(guó),奢侈品的首選購(gòu)物地點(diǎn)還是香港、澳門(mén)、臺(tái)灣的各大購(gòu)物中心。也有一些中國(guó)人會(huì)在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。類(lèi)似菲利普·杜河雷的奢侈品中小企業(yè),所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好屬于中國(guó)消費(fèi)者的偏好范圍內(nèi),這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)可作為其在中國(guó)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。但作為一家中小企業(yè),首先資金的相對(duì)匱乏使得在香港或機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店的機(jī)會(huì)微乎其微。其次,品牌知名度還未達(dá)到能夠吸引消費(fèi)者專(zhuān)程赴法購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此,除傳統(tǒng)的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)之外,只能暫時(shí)依靠在線銷(xiāo)售(官方網(wǎng)上商城)作為主要購(gòu)買(mǎi)渠道。

    3 企業(yè)內(nèi)部管理模式的差異

    3.1 工作節(jié)奏的不一致

    “菲利普·杜河雷公司的誕生地”蒙布里松是一個(gè)以老年人口為主的寧?kù)o小城,因此該地的生活節(jié)奏也相對(duì)較慢。個(gè)人生活與職業(yè)生活的嚴(yán)格分離是典型的法式傳統(tǒng)。但在東方國(guó)家,尤其是在中國(guó),情況是截然相反的,亞洲和中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)文化中,公司的整體利益高于一切,公司的所有成員都要遵守。在中國(guó)企業(yè)中,團(tuán)隊(duì)共同完成工作任務(wù)通常會(huì)比個(gè)人的休假更具優(yōu)先權(quán)。即便已經(jīng)在休假的員工,公司有工作任務(wù)時(shí),亦可遠(yuǎn)程分配給員工完成。

    3.2 企業(yè)管理者對(duì)員工的要求不同

    根據(jù)筆者的親身體驗(yàn),法國(guó)企業(yè)管理者在布置工作任務(wù)時(shí)通常會(huì)事先提出詳細(xì)的要求或建議,員工在完成時(shí)嚴(yán)格按照要求達(dá)到預(yù)期效果即可。當(dāng)然也鼓勵(lì)員工提出自己的建議。而中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的管理風(fēng)格則是,布置工作時(shí)會(huì)留有一定余地,即員工必須要在領(lǐng)導(dǎo)明確提出的要求基礎(chǔ)之上,結(jié)合自身的想法和創(chuàng)意,體現(xiàn)員工對(duì)工作內(nèi)容的再加工才可,否則會(huì)被認(rèn)為是缺乏主動(dòng)思考能力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

    3.3 企業(yè)中等級(jí)關(guān)系的不同

    在歐美國(guó)家當(dāng)中,法國(guó)是傳統(tǒng)意義上的“禮儀之邦”,較之鼓勵(lì)自由冒險(xiǎn)和個(gè)人奮斗、等級(jí)制度相對(duì)淡化的美國(guó)企業(yè),等級(jí)制度在法國(guó)企業(yè)當(dāng)中還是得到充分重視的,但在數(shù)千年儒家文化的浸潤(rùn)下,中國(guó)企業(yè)中等級(jí)關(guān)系的影響范圍則更廣,例如企業(yè)網(wǎng)站中對(duì)某款商品的描述,可能需要層層上報(bào)至相關(guān)部門(mén)主管甚至公司領(lǐng)導(dǎo)審核定奪,高層管理者較少直接問(wèn)責(zé)基層員工關(guān)于該問(wèn)題的個(gè)人想法,而是以聽(tīng)取比自己等級(jí)稍低的工作人員的匯報(bào)為主,而同樣的情境,法國(guó)企業(yè)相關(guān)部門(mén)主管或公司領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)抽時(shí)間召集負(fù)責(zé)該問(wèn)題的團(tuán)隊(duì)各級(jí)人員,讓大家各抒己見(jiàn)后共同討論決定。而上述差異必然導(dǎo)致的直接影響即是決策效率的不同。

    4 結(jié) 論

    作為一家中小企業(yè),走向國(guó)際市場(chǎng)是勇氣與遠(yuǎn)見(jiàn)兼?zhèn)涞陌l(fā)展決策。著眼國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。特別是想要在世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地的雄心,的確需要這些中小企業(yè)面對(duì)更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。在邁出國(guó)門(mén)的初期所遭遇的問(wèn)題與困難是東西方文化碰撞出的火花,地域上遙遠(yuǎn)的距離不但不會(huì)阻止上述中小企業(yè)的增長(zhǎng),相反,從現(xiàn)存的誤會(huì)與不適應(yīng)吸取教訓(xùn),很多極具創(chuàng)意的思路和觀點(diǎn)均可引入企業(yè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際的日常組織與運(yùn)營(yíng)。

    參考文獻(xiàn):

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    [3]李松濤,徐莉莉.國(guó)家文化對(duì)企業(yè)文化的實(shí)證分析[J].河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2004(17):29-31.

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