上海都市文化消費(fèi)路徑塑造與都市文化傳播

張顒

摘 要：本文通過(guò)透析田子坊中的構(gòu)成元素、形成特性，看田子坊在上海都市文化消費(fèi)中所構(gòu)成的獨(dú)特消費(fèi)環(huán)境與文化優(yōu)勢(shì)。田子坊作為上海都市文化的重要載體與傳播窗口，其本身成為一種城市傳播的媒介，聚合上海都市文化因子，打通都市文化與都市人的文化溝通路徑，多角度、多層次的塑造了上海都市文化的消費(fèi)路徑與文化感觀，成為了上海都市的一種文化隱喻。

關(guān)鍵詞：田子坊；都市文化消費(fèi)路徑；都市文化傳播媒介

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0042-03

一、都市中的復(fù)古風(fēng)——田子坊

田子坊，上海歷史街區(qū)中最具里坊風(fēng)貌特色的區(qū)域，里巷形成于20世紀(jì)30年代，集中了上海從鄉(xiāng)村到租界到現(xiàn)代工業(yè)城市發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，各種類型的建筑，從而成為上海歷史文化的寶貴遺產(chǎn)，具有重要?dú)v史價(jià)值與文化價(jià)值。

近年來(lái)，田子坊被作為典型的標(biāo)本案例進(jìn)行研究分析，其獨(dú)特的形成過(guò)程、空間組合方式、文化寄托價(jià)值都成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。當(dāng)然，這也從另一個(gè)角度說(shuō)明田子坊已經(jīng)成為了上海這座城市發(fā)展的見證者，成為上海城市文化的傳播載體。田子坊的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)城市街區(qū)再造的過(guò)程。它雖然帶著濃濃的歷史韻味與深深的時(shí)代烙印，但是它已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的歷史里弄遺址，不再是簡(jiǎn)單的“古”的延續(xù)，而是一種后天的人為復(fù)古，即為復(fù)古，田子坊如今的形成，有“仿”、有“加”、有“創(chuàng)”?！胺隆钡氖桥f時(shí)上海里弄的環(huán)境與風(fēng)韻，“加”的是現(xiàn)代的商業(yè)氣息與都市要素，“創(chuàng)”的是現(xiàn)代都市人的文化需求。

（一）仿——老弄堂的上海情調(diào)

田子坊位于泰康路上，這是一個(gè)有歷史、有故事的街道。泰康路的初步形成是法租界筑路擴(kuò)展的結(jié)果。因這一地塊乃擴(kuò)界后期所得，且其位于和華界毗鄰之處，所以在這一地段留下了整齊的法式風(fēng)格洋樓，也留下了極具上海特色的石庫(kù)門建筑，它們一起構(gòu)建出泰康路地段的里弄文化。在時(shí)代的發(fā)展和變遷中，如今的田子坊更多保留的或許只是表面意義上的上海老弄堂以及對(duì)于現(xiàn)代人而言的上海情調(diào)。

既為仿，即非真，但就是這樣的“仿”為上海的都市文化提供了一種新的傳承，為都市人提供了一種新的接受路徑。其實(shí)，如田子坊這樣的文化街區(qū)，“真正的價(jià)值是，當(dāng)人們保留了建筑本身，并試圖還原生活的場(chǎng)景時(shí)，文化生活的延續(xù)才是核心價(jià)值。[1]”老弄堂之于現(xiàn)代都市，注定不會(huì)成為都市未來(lái)發(fā)展的主體，而僅僅是作為現(xiàn)代都市人尋覓歷史痕跡、寄托懷舊情結(jié)的一種方式，原有廠房、居住房屋等外觀與結(jié)構(gòu)上的留存已足以成為都市人標(biāo)榜上海情調(diào)的獨(dú)特渠道。

（二）加——新都市的小資情結(jié)

空間的留存僅僅是文化生活的一個(gè)載體，如何讓舊時(shí)的空間承載現(xiàn)代的文化生活，形成獨(dú)有的、不可替代的都市文化社區(qū)，這需要賦予這個(gè)空間契合當(dāng)下時(shí)代的文化內(nèi)核與都市人真實(shí)的文化需求。

小資，一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在形容上海人詞典中的詞匯。19世紀(jì)，租界給這座城市帶來(lái)了一種獨(dú)特的氣質(zhì)，神圣的教堂、精致的碗碟、時(shí)髦的英文……洋文化的進(jìn)入成為小資的時(shí)代寫照。20世紀(jì)30年代，海派旗袍風(fēng)靡全國(guó)，旗袍上精致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)成就了上海女人的風(fēng)韻和獨(dú)特的小資情調(diào)。到了20世紀(jì)70年代，徐匯、霞飛、新天地成了小資情結(jié)的新地標(biāo)。不同的時(shí)代造就著不同的小資文化與小資需求，從這個(gè)層面上田子坊延續(xù)著上海小資情結(jié)中的文化內(nèi)核，卻又在新時(shí)代的小資身上捕捉著重要的元素，形成其自身的獨(dú)特訴求。

酒吧或是咖啡吧，獨(dú)處或是聚會(huì)。這是現(xiàn)代都市小資群體典型的休閑方式，田子坊抓住這一要素，在后續(xù)拓展了諸多酒吧與咖啡店的經(jīng)營(yíng)，這已經(jīng)成為聚集年輕白領(lǐng)群體的一個(gè)重要因子?；蛟S我們無(wú)法用言語(yǔ)解釋在田子坊這樣一個(gè)上海老式里弄中享用一杯咖啡的獨(dú)特性，但是它卻成為一個(gè)時(shí)代的年輕群體理想化的生活方式，也成為田子坊與都市人獨(dú)特的溝通方式。

傳統(tǒng)與時(shí)尚，原創(chuàng)與個(gè)性。如今的年輕人是在大工業(yè)化時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，每天同樣的高樓大廈、同樣的品牌商店或許已經(jīng)讓他們倦怠，追求個(gè)性已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的小資消費(fèi)心理。以良好的經(jīng)濟(jì)條件作為支撐，在通過(guò)各種途徑尋求區(qū)別化因子，“個(gè)性”、“不重復(fù)”成為他們最為強(qiáng)烈的心理欲望。從藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步?jīng)Q定了田子坊本身內(nèi)容的藝術(shù)性與創(chuàng)意性，“個(gè)性”或許已經(jīng)成為如今這個(gè)時(shí)代對(duì)于小資概念的另一種豐富。

小資情結(jié)內(nèi)核的延續(xù)、內(nèi)容的豐富，成為田子坊在其空間載體平臺(tái)上，抓取現(xiàn)代都市消費(fèi)群體特性，進(jìn)行準(zhǔn)確的商業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)都市文化消費(fèi)的獨(dú)特渠道。

（三）創(chuàng)——跨國(guó)界的文化記憶

田子坊“仿”有上海的弄堂風(fēng)韻，“加”載上海人的獨(dú)特風(fēng)情，在這樣的載體空間與人文精神之上，田子坊又打開了一扇面向世界的文化傳播窗口，目前田子坊中擁有來(lái)自澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)、丹麥等20余個(gè)國(guó)家的時(shí)尚創(chuàng)意企業(yè)入駐，在這里全球文化資源的共享，全球文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與消費(fèi)，為都市文化生活打造了國(guó)內(nèi)與國(guó)際消費(fèi)者的共同文化需求。

田子坊滿足了中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際文化需求。作為上海這座國(guó)際性大都市，從歷史到如今都不乏全球性的發(fā)展要素不斷融入其中，海納百川、兼容并蓄亦成為上海海派文化的核心思想，故而田子坊是一個(gè)窗口，為中國(guó)人提供國(guó)際文化消費(fèi)的窗口，成為中國(guó)人看世界創(chuàng)意的濃縮景觀。

田子坊創(chuàng)造了外國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際文化記憶。根據(jù)筆者的田野調(diào)查，在工作日晚間19︰30～20︰30的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，針對(duì)由泰康路248弄田子坊出入口出入的游客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一小時(shí)內(nèi)共398人出入田子坊，其中根據(jù)游客的語(yǔ)言判斷記錄，256人為外國(guó)游客，89人為中國(guó)游客，其中還有53人無(wú)法記錄判斷，由此樣本數(shù)來(lái)看，外國(guó)游客成為了田子坊的游客主體。國(guó)外的游客在這里不僅可以尋求本國(guó)的文化記憶，同時(shí)田子坊為他們留下的是關(guān)乎中國(guó)、關(guān)乎上海的文化記憶。

圖1 田子坊中外游客分布比例圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者調(diào)研。

“無(wú)論是篩選回憶還是創(chuàng)造回憶，都可以看到人們對(duì)于美好記憶的本能向往。也可以從側(cè)面反映出，記憶具有帶來(lái)身心愉悅的‘休閑價(jià)值。[2]”我們不難想象，在一個(gè)上海的老弄堂中，混雜著全世界各地的語(yǔ)言，卻消費(fèi)著由每個(gè)人聚集在一起所打造的跨國(guó)界的文化氛圍與文化產(chǎn)品，田子坊已經(jīng)不僅僅是一個(gè)創(chuàng)造文化需求的地方，可能更多的成為解構(gòu)與重構(gòu)人們美好記憶的地方。

游走在文化氛圍、文化情結(jié)與文化記憶中的田子坊已經(jīng)成為上海城市文化傳播的媒介載體。在這里，有著這座城市的風(fēng)韻與整體特色，就像倫敦的泰晤士河、紐約的時(shí)代廣場(chǎng)一樣，它們已經(jīng)成為城市形象與文化的一種標(biāo)志，通過(guò)它，人們可以了解這座城市的昨天、今天和明天。

二、文化中的消費(fèi)潮——都市人

“隨著人類文明進(jìn)程的推進(jìn)和生產(chǎn)力的提高，人類社會(huì)逐漸由‘生產(chǎn)主導(dǎo)型向‘消費(fèi)主導(dǎo)型過(guò)度。特別是從工業(yè)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，徹底實(shí)現(xiàn)了人類社會(huì)從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)力為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。[3]”文化消費(fèi)的過(guò)程亦是如此，都市文化的一味生產(chǎn)在如今的商業(yè)社會(huì)中如何被接納？只有通過(guò)都市人的文化消費(fèi)在不斷的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換中得以保存這個(gè)時(shí)代留給這座城市的文化遺產(chǎn)。

圖2 都市文化消費(fèi)路徑的升級(jí)

田子坊的“仿”古與“創(chuàng)”新告訴我們田子坊的成功不在于其對(duì)古老一成不變的眷戀，亦不在于其破舊立新的從零開始，而是在于其融合的巧妙，老弄堂的風(fēng)情、新商業(yè)的生機(jī)，傳統(tǒng)的文化，全球的聚焦促成了田子坊的文化價(jià)值，創(chuàng)造了都市人在文化中的消費(fèi)潮流，以及在文化消費(fèi)路徑上的升級(jí)與變遷。

（一）實(shí)——個(gè)性化的產(chǎn)品載體

“文化消費(fèi)是指對(duì)精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等。[4]” “實(shí)”，即“實(shí)體產(chǎn)品”，亦是田子坊文化消費(fèi)的起點(diǎn)，是創(chuàng)造田子坊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。

田子坊的起步定位是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而后引進(jìn)各種創(chuàng)意商戶進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，目前，從田子坊的平面分布圖上可見，實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的商戶數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越固有定位的藝術(shù)工作室與畫廊，成為田子坊的主體經(jīng)營(yíng)方向。這樣的變化既取決于實(shí)體產(chǎn)品商店本身的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)于藝術(shù)工作室的收益，同時(shí)實(shí)體產(chǎn)品作為創(chuàng)意的有形載體，通過(guò)趣味性的表達(dá)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一種更具親和力的表達(dá)方式，更具吸引力的商業(yè)模式。

田子坊通過(guò)這樣的創(chuàng)意產(chǎn)品的延展，搭建創(chuàng)意與消費(fèi)溝通的平臺(tái)，構(gòu)建了田子坊文化潮流之一——個(gè)性化。

（二）虛——品味感的文化追求

虛，即品味、即文化、即感受。田子坊的文化奧妙在于一切源于復(fù)古，卻一切歸于現(xiàn)代，復(fù)古風(fēng)的弄堂既是所有現(xiàn)代都市消費(fèi)形態(tài)的載體，也成為人們游于其中、樂(lè)在其中的文化消費(fèi)對(duì)象，它所創(chuàng)造的不只是一個(gè)旅游景點(diǎn)，更是一種都市人喧鬧生活后回歸舊日靜謐與尋求個(gè)人精神空間的文化消費(fèi)認(rèn)可。

消費(fèi)老弄堂，消費(fèi)舊情懷。老弄堂、舊情懷是田子坊的空間特色，這是田子坊獨(dú)特的文化資產(chǎn)，這源于歷史時(shí)光的沉淀，具有了永遠(yuǎn)被模仿，卻無(wú)法被超越的“唯一”競(jìng)爭(zhēng)力。都市人對(duì)于它的消費(fèi)樂(lè)此不疲。石庫(kù)門、遮陽(yáng)傘、竹椅、陽(yáng)光、一本書、三五好友，一切的元素所營(yíng)造的并非實(shí)體的產(chǎn)品，而是一種虛擬的環(huán)境，在這里一杯咖啡可以賣到近百元的價(jià)格，讓消費(fèi)者買單的是環(huán)境、是風(fēng)情，是區(qū)隔于繁華都市的安靜、是區(qū)隔于忙碌生活的閑適。這是田子坊在大都市環(huán)境中塑造的世外桃源。

消費(fèi)東方，消費(fèi)西方。田子坊創(chuàng)造的是跨國(guó)界的文化記憶。在這里中西文化的融合與差異成為都市人的又一個(gè)消費(fèi)對(duì)象。上海老牌化妝品“雙妹”2011年4月落戶田子坊，或許這最能體現(xiàn)田子坊東西文化交融的消費(fèi)模式。源于1898年的雙妹，2010年，以其深厚的文化底蘊(yùn)與歷史積淀，立足上海名媛文化的品牌定位，再度回歸上海灘。有人這樣說(shuō)雙妹所代表的上海名媛文化：“東方的西方的、民族的國(guó)際的、摩登的經(jīng)典的、傳統(tǒng)的時(shí)尚的、內(nèi)斂的開放的?！泵恳唤M矛盾的存在，就意味著一種文化消費(fèi)的可能。筆者隨機(jī)訪問(wèn)了雙妹門店的銷售員，雙妹每天的消費(fèi)者以外國(guó)消費(fèi)者居多，他們所喜愛的是雙妹所傳遞出的一種東方神韻。當(dāng)西方人開始接受并喜愛傳統(tǒng)、古老的東方文化時(shí)，我們也在觸碰來(lái)自不同國(guó)家的文化理念，文化的認(rèn)同將激起巨大的消費(fèi)熱情，都市人游走于東方與西方之間的文化消費(fèi)便這樣形成。

虛擬的文化消費(fèi)存在于都市人對(duì)于文化品位的追求上，消費(fèi)對(duì)于如今的都市人而言已經(jīng)不在只是物質(zhì)上的滿足，更多的是品位的追求、文化的承載。

（三）低——時(shí)代性的消費(fèi)偏好

田子坊所建構(gòu)的文化消費(fèi)潮流是一種在當(dāng)下都市很難擺脫的消費(fèi)偏好，似乎成為了所有年輕人的必到之處。從消費(fèi)心理的層面，田子坊的文化消費(fèi)塑造了一種低卷入的時(shí)代性消費(fèi)偏好，這種低卷入可能更多對(duì)應(yīng)的是實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)以及所獲得的滿足。這種具有時(shí)代性的消費(fèi)偏好充分利用了都市人的消費(fèi)從眾心理，以一種潛在的植入，將“田子坊消費(fèi)”樹立成了時(shí)尚的符號(hào)、潮流的標(biāo)桿，尤其對(duì)于都市的小資群體而言，這種低卷入的時(shí)尚消費(fèi)模式極具標(biāo)榜性，成為其都市文化生活重要的心理載體。

田子坊之于上海都市文化消費(fèi)的重要性，不僅在于都市文化消費(fèi)行為路徑的改變，更在于對(duì)于都市人消費(fèi)心理路徑的改變，這種改變是站在時(shí)代的潮頭，對(duì)當(dāng)下文化形式的一種偏愛，而這種偏愛擴(kuò)大了文化的消費(fèi)，形成了自身獨(dú)有的文化消費(fèi)影響力。由此，我們也可以看到田子坊凝聚的是上海都市人對(duì)于文化消費(fèi)形式的認(rèn)同，構(gòu)造的是新都市環(huán)境下傳統(tǒng)與創(chuàng)新文化交織的消費(fèi)平臺(tái)。

（四）高——精神層的自我寄托

本文中低卷入的消費(fèi)時(shí)尚所對(duì)應(yīng)的高卷入的消費(fèi)思想，不僅在于產(chǎn)品的價(jià)格，更是精神與情感的卷入程度，這與消費(fèi)行為路徑中的“虛擬”消費(fèi)所對(duì)應(yīng)。田子坊的文化氣息與文化融合在用一種古老與靜謐征服著現(xiàn)代的都市人與喧囂的都市。漫步于田子坊，常?？梢月牭揭环N聲音，“想當(dāng)初，我們也住在這樣的石庫(kù)門中，那時(shí)的生活……”，這樣的聲音基于一代都市人對(duì)于自己生活經(jīng)歷的回憶與眷戀，如今這樣的一代人或許游走于高樓大廈、豪華別墅，但是當(dāng)他們回歸于這片土地時(shí)，當(dāng)他們向后輩講述自己的經(jīng)歷時(shí)，他們所消費(fèi)的已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的文化，而是自身精神的一種寄托。在這種消費(fèi)心理的背后有著田子坊為不同時(shí)代的都市人塑造的不同文化需求。一個(gè)平臺(tái)，在滿足著更多的人的消費(fèi)心理需求。

作為文化消費(fèi)中的自我滿足與人本身的生活閱歷、心理建構(gòu)息息相關(guān)。但是田子坊提供了這樣一個(gè)都市人精神寄托的棲息地，它在試圖解構(gòu)忙碌的都市人的內(nèi)心世界，而重構(gòu)一個(gè)都市人靜謐的心靈棲息地，無(wú)論是否每個(gè)人都需要，但是田子坊塑造了這樣一種文化消費(fèi)的需求，成為都市文化消費(fèi)的一種預(yù)設(shè)。

三、以都市文化消費(fèi)的塑造，改變文化傳播的模式

都市是現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，所以在這里，都市文化的傳承一定不是一成不變的重復(fù)，或是一味的完全保護(hù)。“在不改變?cè)薪ㄖ庥^風(fēng)貌的前提下，所有改造都是為了滿足自身的工作空間、行為方式和活動(dòng)空間，以及展示性的方位空間，是為了滿足人性化的功能需要。人們可以從保護(hù)了原有結(jié)構(gòu)、通風(fēng)設(shè)備、排水管道等工業(yè)形式中，感受到工業(yè)時(shí)代留有歷史印痕的懷舊情感，從中得到某種信息元素傳遞到的能量和靈性。[4]”這就是田子坊，保留著歷史元素的力量，拼接著現(xiàn)代元素的新潮，融合著國(guó)際元素的多樣，以這樣的姿態(tài)解構(gòu)著人們印象中固有的、單一的文化訴求，將多種上海都市文化元素結(jié)合在一起，進(jìn)而成為上海都市文化消費(fèi)的塑造者。

田子坊已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，更多的是都市發(fā)展過(guò)程中經(jīng)濟(jì)效益與文化價(jià)值的重組，重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于都市文化的消費(fèi)概念，塑造了人們對(duì)于都市文化的消費(fèi)需求，傳播了都市文化的特有色彩。文化消費(fèi)的需求是城市文化產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是城市文化傳播的生命力所在?！拔幕M(fèi)構(gòu)成了文化生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)和源泉，并調(diào)節(jié)著文化產(chǎn)業(yè)資源的配置和供給，促使文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨著人們需求層次的升級(jí)而升級(jí)。[3]”對(duì)于上海這樣一個(gè)國(guó)際化的現(xiàn)代都市而言，都市文化的生命活力更多的寄托于其產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑，都市文化的傳播影響力更多的取決于市場(chǎng)化的消費(fèi)路徑。

從都市復(fù)古風(fēng)到文化消費(fèi)潮，用都市文化因子的聚合打通了都市文化與都市人的溝通路徑，當(dāng)田子坊的消費(fèi)浪潮被時(shí)代所接受時(shí)，城市、文化與人的溝通便形成了平穩(wěn)的良性循環(huán)模式，制造著都市文化的消費(fèi)者，同時(shí)這些消費(fèi)者也成為都市文化的接受者與享用者。都市文化在生產(chǎn)與消費(fèi)的過(guò)程中得以感受與接納，得以傳承與創(chuàng)新，得以傳播與發(fā)展。

田子坊已經(jīng)成為了上海都市文化的一種隱喻，一種城市文化的傳播媒介。如報(bào)紙、如電視、如網(wǎng)絡(luò)，將其自身作為上海都市文化信息的搭載工具，將上海這座都市中所孕育的多樣元素糅合與拼接，成為都市文化傳播的實(shí)物載體，用更加立體化的方式講述著上海的故事，傳播著上海文化的古往今來(lái)。田子坊在塑造著都市文化消費(fèi)路徑的同時(shí)，也改變了都市文化的傳播模式與傳播路徑，以其獨(dú)特的方式重構(gòu)城市、人與文化的“超級(jí)鏈接”。

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