影視傳播對時尚的導(dǎo)向

趙敏晶，劉宗元

摘 要：本文從從生活中影視影響時尚流行的現(xiàn)象談起并研究分析了影視與時尚的關(guān)系，利用傳播學(xué)理論對影視觀眾進(jìn)行受眾分析，論述了影視傳播對影視觀眾的心理影響過程，強調(diào)了影視推動時尚流行發(fā)展對大眾傳播的促進(jìn)。

關(guān)鍵詞：影視；時尚；廣告；傳播學(xué)

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文獻(xiàn)編號：1672-8122（2013）02-0144-003

一、影視作品對生活時尚的流行現(xiàn)狀

近幾年來的中國服飾發(fā)展或多或少的受到影視的影響。2000年，導(dǎo)演王家衛(wèi)的電影《花樣年華》中，女主角張曼玉在片中以傳統(tǒng)服裝旗袍為主調(diào)作裝扮，貫穿整個電影。加上導(dǎo)演王家衛(wèi)以慢鏡頭特效，為觀眾展示了旗袍特有的美感，以玲瓏的曲線，展現(xiàn)了女性的性感。有一位知名人曾不無遺憾地說：“對身材較好的女子而言，不穿旗袍實在是損失！”所幸這部電影的播出，打破了女性內(nèi)心思想的枷鎖，釋放出她們對美和性感的渴望。事實上并不只是旗袍本身帶動了這次時尚潮流，而是這部電影以著名影星的影響，引領(lǐng)了這次潮流。滕華弢的《裸婚時代》除了講述了現(xiàn)今社會年輕人的現(xiàn)實問題而捕獲觀眾的注意力外，在道具的使用中也掀起了流行浪潮，比如蘋果手機、電腦的使用，發(fā)型的打理等都影響了年輕人的追捧。人們從電視劇中獲得對唯美的滿足，將男女主角認(rèn)為是唯美的代表，劇中的服裝道具則不可或缺的成為唯美的一部分。尤其是“喜新厭舊”的年輕人，渴望劇中浪漫的愛情故事，渴望成為劇中的男女主角，進(jìn)而發(fā)展為對劇中服飾、首飾的癡迷。

影視劇對社會的影響是深遠(yuǎn)的、多層次的、全方位的。它們不僅帶動了一些后續(xù)現(xiàn)象，如演員服飾發(fā)型的流行、主題歌曲的傳唱、相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)等，而且更深層次的影響著現(xiàn)代人的生活理念和行為方式，其中包括就對大眾著裝的影響。

二、影視與時尚

（一）影視傳播時尚

1.影視的傳播功能

與電視同為大眾傳播工具的電影，在電視出現(xiàn)之前，是唯一在視聽方面起到世界性文化傳播、交流、溝通的大眾傳媒工具。而隨后出現(xiàn)的電視更是一種內(nèi)容廣泛、功能多樣的綜合性傳播工具。大眾傳播的信息能夠及時地為人們提供行為的“參考框架”，例如大眾傳媒讓中國人看到了西方人的生活方式，“圣誕節(jié)”等節(jié)日被大量的介紹和渲染，過西洋節(jié)逐漸成為一種時尚，圣誕節(jié)前青年人紛紛寄送卡片，甚至影響到其他年齡段的人；情人節(jié)，巧克力和鮮花變得緊俏，而中國人的端午節(jié)也被韓國模仿甚至注冊節(jié)日[5]。

影視傳播時尚的巨大能量被商家看好。如今，企業(yè)尋找代言人也成為一種時尚，明星代言成為首選。利用明星效應(yīng)來宣傳產(chǎn)品，讓喜愛明星的人們愛屋及烏，已經(jīng)是當(dāng)今商場屢見不鮮的策略。如，2003年法國名牌路易威登簽約聘請詹妮弗·洛佩茲擔(dān)任品牌代言人，能在眾多明星、模特兒中脫穎而出，則是因為她具有“成熟，影響力及性感”的女性特質(zhì)。再如孫紅雷代言的京東商城，在電視劇《男人幫》中角色的服裝包括情景設(shè)計都離不了京東商城，而孫紅雷本人的氣質(zhì)也是贊助商所看重的，為人踏實穩(wěn)重。

2.時尚與廣告

在商品社會中，廣告作為一種商品紐帶是必不可少的。而廣告與時尚的關(guān)系則被認(rèn)為是商品社會中的消費邏輯。廣告引起觀眾的購買欲，引導(dǎo)觀眾消費，當(dāng)其規(guī)模化時，便成為一種時尚。廣告作為一種消費文化，它一方面體現(xiàn)出大眾消費意識，另一方面又創(chuàng)造出消費文化的需要，以此來推動時尚潮流的向前發(fā)展，進(jìn)而影響人的生活方式及生活理念。影視劇出現(xiàn)更帶動了這一步伐，因為影視劇本身就承載著很多文化和理念在其中，透過影視劇我們可以看到現(xiàn)實中人們的一種狀態(tài)和社會矛盾，《金婚》之所以會火爆就是因為它真真切切的反映了家庭式的溫情，這恰恰是中國人所關(guān)注和在乎的，而在其中植入軟性廣告對產(chǎn)品的傳播效果是非常的客觀并具有非常大的盈利價值，因為它的受眾面是非常的廣泛而不匱乏的。在商業(yè)社會廣告無處不在，自然不會放過影視這一大眾傳播媒介。在電視插播廣告的暴利誘惑下，電影院也不顧相關(guān)規(guī)定，在放映前加放廣告，這是不可取的，也是不容易使觀眾接受的。

隨著廣告的發(fā)展，尤其是如何降低觀眾對廣告的反感，在影視傳播時尚里出現(xiàn)了觀眾更容易接受的軟性廣告，也稱植入廣告。所謂軟性廣告，是指廣告其本身融入電視劇情，借助影視劇情節(jié)推出，或隱性的由影視明星在劇中拍攝的環(huán)境、使用的道具、穿著打扮等側(cè)面的充當(dāng)了形象代言人。影視以最直觀、最廣闊同時也最細(xì)微的信息載體，通過最形象、最生動的方式將廣告元素照射到普通人的生活當(dāng)中。影視成為最好的廣告宣傳，那么影視明星就是最佳的廣告形象，而影視中出現(xiàn)某種產(chǎn)品的情節(jié)就成了廣告的內(nèi)容?！痘橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)中》優(yōu)資萊的植入非常成功，在電視劇開拍前馬伊琍簽約該品牌，播出后劇中多處出現(xiàn)該化妝品的圖像，這使得優(yōu)資萊的知名度大幅度提升，民眾的搜索量也在遞增。

當(dāng)然，影視中的廣告畢竟不是真正意義上的廣告，它必須與劇中的情節(jié)，人物有機結(jié)合，誰也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上，并且生硬的植入廣告也會給觀影者帶來反感，不僅起不到好的效果很有可能適得其反。

（二）影視引領(lǐng)時尚

提起時尚，人們很自然的聯(lián)想到一些受人矚目的元素，如美女，時裝等等，而貫穿這些時尚元素、與其最為親密的人群，就是影視明星。影視要獲得更多的票房，無時無刻不在想著如何能夠吸引觀眾，然而在當(dāng)今這個多彩的社會，只有新穎的東西才有吸引力。例如導(dǎo)演在影視明星的相貌、穿著、用品等注入新的元素，這些都可能成為時尚，而他們很多時候潛移默化的成了時尚的代言人。

1.影視美女時尚

時尚總是與女性結(jié)緣。因為時尚是屬于消費領(lǐng)域的特征，而女性作為消費的主體，自然與時尚有著密切的聯(lián)系。美女成為一種標(biāo)準(zhǔn)，一種時代的符號，古有西施、貂蟬、王昭君、楊玉環(huán)；現(xiàn)有張柏芝、林青霞、趙雅芝等。這些都成為大眾精神的安慰劑，早在2009年快樂女生鄭州賽區(qū)的海選中，脫穎而出了一位“張柏芝”，她就是貢米。對于她的相貌外界眾說紛紜，最后因其無法接受各方壓力而退賽，但她的事業(yè)卻因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。撞臉在現(xiàn)今這個社會也是屢見不鮮的事情，因而也促進(jìn)了整容事業(yè)的興起。

電視這種大眾傳播媒體把光鮮亮麗的偶像也帶進(jìn)了千家萬戶。1953年美國某報曾經(jīng)刊登這樣一條趣聞：“影院放映《羅馬假日》。奧黛麗·赫本走進(jìn)理發(fā)店提出剪掉那頭靚麗的長發(fā)時，觀眾席上頓時惋惜聲一片；當(dāng)鏡頭轉(zhuǎn)過來，一頭嬌俏短發(fā)的赫本現(xiàn)身銀幕，觀眾席傳來的驚呼音量，比之前的惋惜聲要不知高出多少倍?！敝螅@一名曰“和奔頭”的短發(fā)成為歐美各國時尚女性的首選發(fā)型，上世紀(jì)五六十年代的整整20年間，則被無數(shù)次的推崇和效仿直到現(xiàn)在仍有眾多中國明星去模仿赫本，楊冪，范冰冰，李冰冰這些屈指可數(shù)的人物都還在仿效。

2.影視服飾時尚

服飾穿著是一門藝術(shù)，不光適應(yīng)了人們的生理與心理需要，服裝是最能創(chuàng)造并引領(lǐng)時尚的。時尚和服飾既是社會風(fēng)尚的反映，也是個性風(fēng)格、情趣和生活狀態(tài)的表現(xiàn)。娛樂圈中的明星當(dāng)然更需要光鮮亮麗的名牌服裝來標(biāo)明身份，與此同時名牌時裝也需要明星的名氣來打廣告。當(dāng)年的玉女奧黛麗·赫本在電影和生活中都喜歡讓紀(jì)梵希品牌點綴自己的美麗，而現(xiàn)在的明星們更是各有所愛。日本劇《追捕》中原田芳雅所扮演的矢村警長酷帥的形象，鬢角，墨鏡和紅極一時的喇叭褲都是青年男子的潮流導(dǎo)航。再如，國產(chǎn)青春勵志電視劇《奮斗》的熱播，使夏琳和米萊兩個女主角的服飾搭配深入人心，劇中這兩位女孩的裝扮，引領(lǐng)了當(dāng)季的流行風(fēng)潮。

3.影視對白時尚

影視劇是靠視覺沖擊，音樂點綴和語言魅力構(gòu)成的，缺一不可，而語言是其中的主力軍，影視劇中的語言總是被受眾去模仿和調(diào)侃的，它是生活中的調(diào)味品也是時尚的風(fēng)向標(biāo)。近期火了一部電視劇《甄嬛傳》，其“古色古香”的臺詞，更受到人們的追棒，并將這種說話方式運用到生活中，形成“甄嬛體”。觀眾們編了很多版本的甄嬛體如網(wǎng)購版，情感類，憂國憂民版各種類型應(yīng)運而生，一時間千樹萬樹梨花開。同樣“元芳，你怎么看？”這句話被人們廣泛的引用，出自于熱播系列電視連續(xù)劇《神探狄仁杰》，元芳體是網(wǎng)絡(luò)流行語言風(fēng)格，其句式為前面陳述一件事情，在最后會加上一句“元芳，你怎么看？”劇中狄大人常對李元芳說：“元芳，此事你怎么看”。有網(wǎng)友截圖總結(jié)出四部劇中狄仁杰中一脈相承，簡直成了狄大人的口頭禪，而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺得此事有蹊蹺?！薄按耸卤澈笠欢ㄓ幸粋€天大的秘密?！?012年10月，這一慣有的片斷被網(wǎng)友吐槽，并跟風(fēng)模仿形成了“元芳體”，產(chǎn)生各種版本。

4.影視家居時尚

影視劇除了它獨具一格的語言表述的魅力，離奇曲折的情節(jié)魅力，同樣道具植入的形式現(xiàn)在也被觀眾競相模仿。最近，電視劇《男人幫》熱播，不但經(jīng)典臺詞“火”了，劇中的家裝風(fēng)格也成為大家津津樂道的話題。在《媳婦的美好時代》紅遍全國后，很多宜家家居紛紛被年輕時尚的裝修狂們到處搜羅，紅色的布藝沙發(fā)，棋盤交錯的個性客廳毯，玻璃面的茶幾，木質(zhì)的電視柜和爬滿墻面的相片框，都成為時尚休閑家中不可缺少的主題，看來不可忽視熱播劇在大家心中的影響力，坐在電視機旁跟著劇情一起跌宕起伏的同時，也會不時轉(zhuǎn)移目光到主角家里的沙發(fā)或者其他家具上，然后在看看自己家中的過時很久的家具。包括在中國非常流行的美劇《FRIENDS》在北京也開了主題餐廳，來往的客流量更是門庭若市。

三、影視觀眾的受眾分析

影視劇在執(zhí)行提高收視率這一策略的同時，簽約一些廣告商以確保其最大利益。影視劇要想保住收視率的同時又要加入廣告元素，就要爭當(dāng)時尚的代言人，其實就是在觀眾對影視內(nèi)容中時尚的態(tài)度上做文章。影視在競爭過程中潛移默化的帶動了時尚的發(fā)展，而時尚也是影視藝術(shù)效果的一部分。如何以影視來引導(dǎo)時尚潮流，歸根結(jié)底是如何了解并抓住觀眾的心理。

群體是指具有某些共同社會心理特征的人的共同體。一個群體的成員通常是在相同的價值體系下，被相同的目標(biāo)所引導(dǎo)，從而相互制約、相互合作的。早期的靶子論和魔彈論都過分夸大了大眾媒體的影響力，事實上，在傳播過程中，受眾都是根據(jù)自己的喜好選擇性關(guān)注。

（一）使用與滿足的心理

影視藝術(shù)可以給人們帶來感官上的愉悅同時可以為人們提供消遣和娛樂，能夠幫助人們躲避日常生活所帶來的煩惱和壓力，從而從思想上給人們一種釋放感。心理學(xué)研究表明，影視藝術(shù)可以通過純形式特征給予觀眾視覺、聽覺的生理享受，給人以心理上的快感。心理學(xué)甚至認(rèn)為，影視藝術(shù)有一種代償與宣泄的作用，即觀眾通過銀幕或熒屏獲得愿望的代償性滿足，同時使觀眾壓抑的情感得以宣泄。如心情不好時，看到影視劇中人物的坎坷遭遇，心情會緩和一些。

（二）選擇性注意

大眾信息在受眾頭腦中的加工過程，傳播研究者稱之為“黑匣子”，認(rèn)為對“黑匣子”內(nèi)容的了解，有利于更深刻地認(rèn)識媒介傳播活動的規(guī)律[4]。心理學(xué)研究認(rèn)為，注意是一種非常有限的心理資源，注意是有選擇性的。這種選擇性存在著一定的規(guī)律。刺激的物理特性、刺激物之間的意義聯(lián)系、刺激物與個體的關(guān)系、個體的知識經(jīng)驗等，都能影響對信息的選擇。

（三）自我確認(rèn)及反省

影視在其發(fā)展的悠長的歲月里，以獨有的魅力與夢幻特點，成為一種獨特的文化現(xiàn)象。人們根據(jù)觀看的影視劇獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各類信息，并及時關(guān)注和了解他們的變化，并以這種變化和方式引導(dǎo)自己的生活軌跡或生活方式等。人們喜歡在影視世界里尋覓情感的訴求，心靈的歸屬，影視人物和道具就這樣潛移默化地影響著現(xiàn)實生活中的人們。

（四）從眾心理，競相模仿

影視劇可以說是人們生活中的一面鏡子，人們欣賞鏡中人，進(jìn)而對鏡中人的造型從偏愛到模仿，影視劇中的時尚風(fēng)會隨時打動人們的心，劇中人物的服飾裝扮、道具的使用，個性生活也會成為人們追逐時尚的風(fēng)向標(biāo)。于是電視劇邀請重量級明星加盟，因為他們是時尚領(lǐng)袖，在他們的影響下，時尚潮流以滾雪球的方式進(jìn)行傳播。

四、結(jié) 語

做為大眾傳播的影視劇對時尚的傳播功不可沒，它做為為人們提供娛樂和精神享受的載體的同時也承擔(dān)著傳遞民族文化的使命，并在傳播中悄無聲息的影響著人們的價值觀和人生觀等。因而在影視劇中我們應(yīng)該注意內(nèi)容和形式的寓意表達(dá)，防止形成與社會規(guī)則相背的風(fēng)氣，造成導(dǎo)向偏差。

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[5] 張麗.影視傳播影響服飾流行分析[OL].天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院，2006-08-15.