民族鄉(xiāng)村文旅融合的新媒體傳播優(yōu)化路徑研究

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-4110（2025）06（a）-0035-04

Research on the Optimization Path of New Media Communication for the Integration of Culture and Tourism in Ethnic Villages

-A Case Study of Neichong Guyao Village in Hubei Province

LIU Yuqi， ZHAO Yutong， LI Qingfu （South-Central Minzu University，WuhanHubei，43OOOO，China）

Abstract：TherapiddevelopmentofInternet technologyhas shapedanincreasinglyupdated mediaenvironment.Newmedia has graduallyecomeanimporantcommuicationcarierforenicuralareastoineritlocalcultureandsetedevelopmntprospect ofculturalandtourismintegrationtoachieveruralrevitalization.ThisarticletakesNeichongYaoVillgeinHubeiProviceasthe starting pointandexploresitbasedonparticipatoryobservationinthefield.Researchhasfoundthatnewmediaplaysacrucialrole intheeconomicdevelopmentofculturalandtourismintegrationinethnicuralareas，theinheritanceoflocalculture，andtheexchangeadintegratioofthiculture.However，threarestillreasonsfortelosofommuicationbnefitsinspecificounicationpractics，uchasdispsedmediabnefits，agingcotentiovatioandlackofommunicatiootivation.Inisad， thearticleproposestargetedtizationfisdisemationpathfrotheaspets：bildingasgmntatiomatrixatingna tional cultural narrative system，and stimulating dissemination momentum.

Keywords：Newmedia;Ruralrevitalization;Ethnicvillges;Ethniccuture;Integrationofcultureandtouism; Commuicatiopath

《\"十四五\"文化發(fā)展規(guī)劃》指出，“充分發(fā)揮文化傳承功能，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村成為文明和諧、物心俱豐、美麗宜居的空間\"。在民族地區(qū)，鄉(xiāng)村往往承載了眾多具有豐富而多元民族特色的個(gè)性文化資源，如排莫村的苗族蠟染工藝、肇興村的侗族鼓樓文化、吾屯村的藏族唐卡藝術(shù)等。但盡管蘊(yùn)含鮮明的民族韻味，許多鄉(xiāng)村地區(qū)的民族文化傳播卻往往囿于地域性，其文化意義難以突破族群邊界為外界所知。而在當(dāng)下，文旅融合與新媒體技術(shù)的有效結(jié)合能夠促使各民族地區(qū)對(duì)舊有傳播模式進(jìn)行更新，實(shí)現(xiàn)民族文化的擴(kuò)散和傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)文化和旅游的深度融合，實(shí)現(xiàn)文化傳承和創(chuàng)新，使旅游成為一種文化的體驗(yàn)和傳播方式。

內(nèi)沖瑤族村位于湖北省咸寧市通城縣，存有大量古瑤文化歷史遺跡，是瑤族的早期千家峒，也是瑤族的發(fā)祥地之一。近年來(lái)，通城縣政府響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興號(hào)召，圍繞古瑤文化、民族融合和瑤醫(yī)瑤藥等主題，對(duì)內(nèi)沖瑤族村展開(kāi)了系統(tǒng)的文化旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)。2022年，內(nèi)沖瑤族村被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。然而，相較于其豐富的文化底蘊(yùn)與文旅開(kāi)發(fā)投人，內(nèi)沖瑤族村在大眾認(rèn)知中的文化形象仍顯模糊。本文基于實(shí)地參與式觀察，抓住當(dāng)?shù)匦旅襟w建設(shè)發(fā)展的痛點(diǎn)，總結(jié)發(fā)展不足，為民族鄉(xiāng)村對(duì)外文化形象的建設(shè)和傳播提出解決方案。

1 新媒體在民族鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中發(fā)揮的作用

前沿科技日新月異，新媒體發(fā)展如火如荼，短視頻、直播、公眾號(hào)等新興媒介極大地推動(dòng)了文旅融合的發(fā)展進(jìn)程，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)過(guò)程中起到不可或缺的作用。同時(shí)，新媒體賦能鄉(xiāng)村文化傳播交流，有利于傳承并發(fā)揚(yáng)民族鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)土文化。此外，在民族鄉(xiāng)村地區(qū)，新媒體也擔(dān)任著政治宣傳的重要責(zé)任，能夠加強(qiáng)各民族之間的相互了解，促進(jìn)民族交往交流交融。

1.1帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)：助力民族鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新媒體逐漸深入人們生活的方方面面，民族鄉(xiāng)村地區(qū)的數(shù)字化水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平，且村民媒介素養(yǎng)相對(duì)較低，導(dǎo)致民族鄉(xiāng)村地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的“信息鴻溝\"和\"經(jīng)濟(jì)鴻溝\"擴(kuò)大。新媒體運(yùn)用于民族鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，能夠在一定程度上帶動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字媒體發(fā)展、提高村民的媒介使用能力。新媒體的新內(nèi)容和新形式與民族地區(qū)的文化相互碰撞、融合，逐漸打破民族地區(qū)文化傳播的空間限制，使得民族文化與地方旅游相互滋養(yǎng)，人們的信息交流方式和交流深度隨著技術(shù)發(fā)展而改變。民族鄉(xiāng)村文旅融合中新媒體的運(yùn)用能夠提升當(dāng)?shù)芈糜蔚奈透?jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)民族特色優(yōu)勢(shì)的資源轉(zhuǎn)化，賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

1.2 賦能鄉(xiāng)村文化傳播交流：傳承發(fā)揚(yáng)民族鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文化

費(fèi)孝通曾說(shuō)：“中國(guó)人的生活是靠土地，傳統(tǒng)的中國(guó)文化是土地里長(zhǎng)出來(lái)的。\"4隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，作為中華傳統(tǒng)文化重要組成部分的鄉(xiāng)土文化，特別是民族鄉(xiāng)村地區(qū)的文化正面臨消亡風(fēng)險(xiǎn)，這種巨大的文化損失是難以彌補(bǔ)的。在新媒體視域下，游客在旅游過(guò)程中能夠了解到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化，被文化吸引而自發(fā)成為文化傳播的一分子，從而傳承和發(fā)展獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化。新媒體賦能鄉(xiāng)村文旅融合適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，能夠緊跟時(shí)代潮流，通過(guò)多種表現(xiàn)形式拉近鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代生活之間的距離，重新搭建與鄉(xiāng)土的情感聯(lián)系，重拾鄉(xiāng)村美學(xué)，增強(qiáng)文化認(rèn)同

1.3 加深各民族間相互理解：鑄牢中華民族共同體意識(shí)

做好中華民族共同體意識(shí)的傳播，有利于增進(jìn)溝通、增強(qiáng)認(rèn)同，推動(dòng)各民族交往交流交融。而新媒體對(duì)于民族鄉(xiāng)村文旅融合的宣傳能夠?yàn)殍T牢中華民族共同體意識(shí)起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲\"的作用，通過(guò)民族特色文化及優(yōu)美風(fēng)景的宣傳，助推民族地區(qū)文化突破封閉性，激活鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)各民族間的相互了解與認(rèn)可。因此，各民族鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)用好新媒體這一工具和載體，重視新媒體的宣傳，在民族鄉(xiāng)村文旅融合中宣揚(yáng)鑄牢中華民族共同體意識(shí)，匯聚民族力量，配合我國(guó)民族工作主線的要求。

2內(nèi)沖瑤族村文旅融合的新媒體傳播現(xiàn)狀

在內(nèi)沖瑤族村的文旅融合發(fā)展過(guò)程中，新媒體技術(shù)被有意識(shí)地融入當(dāng)?shù)氐男麄鞴ぷ鳟?dāng)中，總體而言，內(nèi)沖瑤族村將新媒體嵌入其文旅融合傳播中產(chǎn)生的效益呈現(xiàn)出“初見(jiàn)成效 $$ 效益減弱 $$ 后力不足”的階段性衰退態(tài)勢(shì)

2.1初見(jiàn)成效：新媒體助力文旅融合宣傳

2020年，隨著內(nèi)沖瑤族村景區(qū)的開(kāi)放，“藥姑山古瑤村景區(qū)”官方微信視頻號(hào)和抖音平臺(tái)賬號(hào)同步上線，其以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、觀自然景、賞民俗風(fēng)情\"為宣傳定位，發(fā)布系列宣傳視頻，以記錄當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕糜伟l(fā)展盛況和優(yōu)美的自然風(fēng)光為主。在新媒體宣傳的助力下，內(nèi)沖瑤族村的曝光度和知名度得到了一定程度的提高，其中景區(qū)的官方宣傳片最為突出，通過(guò)老人吟唱瑤歌、民俗活動(dòng)展示及航拍自然風(fēng)光，綜合展現(xiàn)景區(qū)的獨(dú)特民俗文旅優(yōu)勢(shì)，提高了內(nèi)沖瑤族村初期的文旅融合傳播效果。此外，從對(duì)村委會(huì)工作人員和村民的采訪可知，在景區(qū)開(kāi)放的前兩年時(shí)間里，許多游客慕名而來(lái)，內(nèi)沖瑤族村迎來(lái)了文旅融合經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的初創(chuàng)高峰期，游客數(shù)量顯著增加。

2.2效益減弱：媒介效益分散與內(nèi)容創(chuàng)新滯后

但文旅融合發(fā)展的宣傳之道并非只是簡(jiǎn)單地將新媒體技術(shù)與傳播內(nèi)容相拼接，隨著傳播周期延長(zhǎng)，新媒體傳播為內(nèi)沖瑤族村帶來(lái)的效益逐漸呈現(xiàn)出階段性衰退態(tài)勢(shì)，其傳播實(shí)踐在媒介運(yùn)用、內(nèi)容策劃方面存在明顯不足，缺乏可持續(xù)性。從媒介運(yùn)用角度來(lái)看，內(nèi)沖瑤族村官方人駐的各社交媒體賬號(hào)并未在傳播中形成有效的整合效益。微信視頻號(hào)的強(qiáng)關(guān)系傳播與抖音平臺(tái)的弱關(guān)系擴(kuò)散之間存在傳播動(dòng)力機(jī)制上的沖突，運(yùn)營(yíng)并未根據(jù)不同平臺(tái)的傳播對(duì)象特征制定不同的分眾傳播策略，也未綜合充分發(fā)揮更多新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，傳播效益分散，各平臺(tái)傳播勢(shì)能無(wú)法疊加形成合力。從內(nèi)容策劃角度來(lái)看，對(duì)民俗展演和自然景觀的呈現(xiàn)趨于表層化和同質(zhì)化，視頻畫面畫質(zhì)較差且內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，并且，以“藥姑山古瑤村景區(qū)”命名的官方賬號(hào)中發(fā)布有多條其他景區(qū)內(nèi)容，且未標(biāo)明景區(qū)之間的聯(lián)系，易造成誤導(dǎo)。當(dāng)新媒體紅利釋放消耗后，傳播實(shí)踐因缺乏文化創(chuàng)新能力和傳播媒介多元性支撐而逐漸失去了效益。

2.3后力不足：傳播主體局限，傳播動(dòng)力缺失

傳播效益的長(zhǎng)期性缺失除了歸因于官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)不足，更有一部分原因來(lái)自未能激發(fā)村民和游客的媒介功能形成參與式傳播網(wǎng)絡(luò)。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，村民對(duì)于村內(nèi)蘊(yùn)含的民族文化的了解度不足，僅少數(shù)村民能夠較為流暢地介紹出當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗特色。同時(shí)，老年人占比大的情況也使得當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用缺乏了解，僅有個(gè)別村民開(kāi)設(shè)了自己的自媒體賬號(hào)，但也存在內(nèi)容專業(yè)性、趣味性不足的問(wèn)題。此外，內(nèi)沖瑤族村的傳播閉環(huán)缺失“游客生產(chǎn)\"環(huán)節(jié)，缺乏激勵(lì)游客創(chuàng)作的生產(chǎn)激勵(lì)和互動(dòng)機(jī)制，游客來(lái)到景區(qū)后更多的是作為參觀者對(duì)村內(nèi)的景觀和民俗進(jìn)行淺層的了解，且景觀的季節(jié)性變化和民俗活動(dòng)的非周期性也難以保證景區(qū)吸引力的長(zhǎng)期維持，游客缺乏向外推薦的動(dòng)力。主體動(dòng)力的缺失使傳播實(shí)踐陷入官方單聲道敘事的困境，呈現(xiàn)出新媒體傳播效益后力激發(fā)不足的現(xiàn)狀。

3 新媒體賦能民族鄉(xiāng)村文旅融合傳播的優(yōu)化路徑

各民族鄉(xiāng)村欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)之于各民族人民的生活幸福和團(tuán)結(jié)共生而言具有重要意義，新媒體技術(shù)為民族地區(qū)的文旅融合發(fā)展注入活力、提供發(fā)展新方向。在環(huán)境要求和時(shí)代機(jī)遇的雙重背景下，本研究嘗試從凝聚網(wǎng)絡(luò)媒介合力進(jìn)行分眾傳播、打造獨(dú)特民族文化敘事體系、激發(fā)傳播動(dòng)力三個(gè)方面優(yōu)化內(nèi)沖瑤族村文旅融合的新媒體傳播路徑，為民族鄉(xiāng)村的新媒體運(yùn)用提供可操作的傳播實(shí)踐支撐

3.1凝聚網(wǎng)絡(luò)媒介合力：搭建新媒體分眾傳播矩陣

新媒體時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，經(jīng)由發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出差異化特征。分眾，即指“受眾并不是同質(zhì)的孤立的個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群\"。受眾對(duì)于媒介的需求受個(gè)人特征因素影響存在差異，而媒體平臺(tái)的功能細(xì)分又將具有相似性的人們匯集到一起，一定程度上縮小了傳播指向的不確定性，為信息傳播者尋求目標(biāo)受眾提供了便利。

目前內(nèi)沖瑤族村的宣傳媒體陣地主要部署在微信視頻號(hào)及抖音平臺(tái)，傳播覆蓋面較小且平臺(tái)分工不明確，應(yīng)根據(jù)各媒體的受眾特征與自身民俗文化的匹配度進(jìn)行賬號(hào)的定位和搭建。微信視頻號(hào)依托微信在中老年群體中的高使用度，呈現(xiàn)出用戶熟齡度相對(duì)較高的發(fā)展態(tài)勢(shì)，銀發(fā)群體逐漸展現(xiàn)出其消費(fèi)潛力，因此，可聚焦“養(yǎng)生康養(yǎng)”與“鄉(xiāng)土人情”主題，激活銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力與家庭決策影響力。抖音、小紅書、微博和嘩哩嘩哩平臺(tái)用戶則更呈現(xiàn)出年輕化特征，適宜迎合年輕群體“打卡拍照\(chéng)"和“精神放松\"的需求，需側(cè)重文化深描、營(yíng)造景觀氛圍感與價(jià)值共鳴，如打造“別放過(guò)湖北這個(gè)鮮為人知的絕美民族古村\"“快來(lái)藥姑山做一個(gè)自由的小草藥\"等話題，激發(fā)目標(biāo)受眾的好奇心，提高關(guān)注度。此外，小宇宙、喜馬拉雅、荔枝FM等播客平臺(tái)快速發(fā)展，內(nèi)沖瑤族村可依托自身的自然和文化資源，收錄山泉流水、山林清風(fēng)和砍柴搗藥等白噪音配合民俗生活故事進(jìn)行傳播，滿足都市青年的精神療愈需求，創(chuàng)造傳播效益。

3.2打造獨(dú)特民族文化敘事體系：聚焦視覺(jué)美學(xué)與 文化深描

內(nèi)沖瑤族村背靠藥姑山，古瑤文化遺跡豐富，山清水秀，且一直流傳著李氏三姐妹采藥救人的傳說(shuō)。為充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀資源和底蘊(yùn)，內(nèi)沖瑤族村文旅融合新媒體傳播需突破目前切片式、同質(zhì)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)與文化意義聯(lián)結(jié)為核心抓手，打造獨(dú)特的民族文化敘事體系。其一，提高視頻制作的畫面精度和內(nèi)容豐富度，優(yōu)化拍攝設(shè)備，在宏觀展現(xiàn)村內(nèi)整體自然景觀的同時(shí)，可借助微距鏡頭捕捉藥姑山特有草藥的生長(zhǎng)細(xì)節(jié)，制作“本草視覺(jué)志”系列短視頻，同步嵌入瑤醫(yī)口述藥理知識(shí)，以實(shí)現(xiàn)自然景觀與文化符號(hào)的視覺(jué)共生。其二，通過(guò)將傳說(shuō)故事融入現(xiàn)代化敘事，打造“藥姑三姐妹\"文化IP數(shù)字人形象，使其與傳播內(nèi)容相融合，對(duì)傳統(tǒng)文化習(xí)俗和故事進(jìn)行講解，從而展現(xiàn)瑤族文化的豐富性和親和力。同時(shí)，也可借助新媒體力量推動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和銷售，將地方自然和文化資源轉(zhuǎn)化為具有新媒體傳播力的敘事體系，提高外界對(duì)于內(nèi)沖瑤族村深厚文化的興趣度。

3.3激發(fā)傳播動(dòng)力：促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體互補(bǔ)共生

在傳統(tǒng)媒介傳播中，官方具有較大話語(yǔ)權(quán)，在信息傳播過(guò)程中受到傳播范式和精英視角的限制[，但在新媒體時(shí)代，用戶個(gè)人游走于各個(gè)社交媒體，成為“新聞的游牧者”，他們被賦予了更多的話語(yǔ)表達(dá)能力，個(gè)體的意識(shí)和能力得以激發(fā)和釋放。因此民族鄉(xiāng)村地區(qū)的文旅宣傳不僅要重視傳播的宏觀視角，更要重視微觀視角。

在宏觀傳播視角上，新媒體運(yùn)用于鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，人才是關(guān)鍵。在內(nèi)沖瑤族村文旅宣傳中，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于新媒體人才的引進(jìn)，大力培訓(xùn)鄉(xiāng)村文化宣傳骨干人員的新媒體使用技能和素養(yǎng)，培養(yǎng)官方微信公眾號(hào)和微博號(hào)管理人才，提升鄉(xiāng)村新媒體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，充分利用新媒體平臺(tái)宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)景人文，樹(shù)立鄉(xiāng)村良好文旅形象，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展提供新血液，

新媒體的信息在傳播過(guò)程中被用戶編碼和解碼，多元化主體通過(guò)新媒體深入?yún)⑴c內(nèi)容，使得用戶接受信息的過(guò)程同時(shí)也是內(nèi)容再生產(chǎn)的過(guò)程。所以在微觀傳播視角上，重視UGC（UserGenerated Con-tent，用戶生成內(nèi)容）的影響力，增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民和游客的主體性作用。一是要加強(qiáng)對(duì)于村民的傳統(tǒng)文化教育并提高村民媒介素養(yǎng)，提升村民對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知和理解，增強(qiáng)其文化認(rèn)同，使其成為文化的傳播者和交流者，構(gòu)建數(shù)字空間鄉(xiāng)村文化認(rèn)同。培養(yǎng)“新農(nóng)人”，培育鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，提升村民在傳播中的話語(yǔ)權(quán)和主體作用。從“局內(nèi)人\"的視角，通過(guò)直播、短視頻方式記錄各具特色的民族鄉(xiāng)村，展現(xiàn)民族鄉(xiāng)村真實(shí)生活，傳播與弘揚(yáng)民族鄉(xiāng)村文化，塑造和傳播新農(nóng)人形象，借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅村民的力量提高鄉(xiāng)村的知名度和影響力，多角度展示鄉(xiāng)村真實(shí)豐富的生活和文化。二是要通過(guò)旅游景區(qū)的設(shè)施及活動(dòng)，或是在官方賬號(hào)中推送互動(dòng)類內(nèi)容，吸引游客在新媒體上自發(fā)傳播當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)內(nèi)容。利用新媒體，用戶從“局外人\"視角體驗(yàn)式挖掘當(dāng)?shù)匚穆眯蜗螅怪c傳統(tǒng)影像式文旅形象互為補(bǔ)充，用更加生動(dòng)形象的方式真實(shí)地傳達(dá)體驗(yàn)者的旅游感受，從而引發(fā)其他用戶的好奇及情感共鳴，增強(qiáng)景區(qū)與用戶間的情感黏性，當(dāng)?shù)匚穆眯蜗蟮挠绊懥秃酶卸入S之得到提升。同時(shí)，官方賬號(hào)內(nèi)容應(yīng)積極融入當(dāng)代年輕人話語(yǔ)體系，引發(fā)用戶共鳴，達(dá)成內(nèi)容共創(chuàng)，從而擴(kuò)大景區(qū)影響力和傳播力。

4結(jié)束語(yǔ)

民族鄉(xiāng)村作為眾多民族文化起源、發(fā)展的承載地，其文旅融合發(fā)展不僅是經(jīng)濟(jì)振興的實(shí)踐路徑，更是鑄牢中華民族共同體意識(shí)的關(guān)鍵紐帶。技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也對(duì)文旅融合發(fā)展提出了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。在實(shí)踐中總結(jié)不足、積累經(jīng)驗(yàn)、不斷改進(jìn)，使新媒體真正成為民族鄉(xiāng)村文化振興與民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步的加速器

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