4S店模式還能生存多久？

說(shuō)起中國(guó)車(chē)市的現(xiàn)狀，很多人都用百年未有之大變局或者“卷”來(lái)描述，用一個(gè)字來(lái)總結(jié)，那就是：亂。這個(gè)“亂”源于新能源汽車(chē)，最后結(jié)束這個(gè)亂局也會(huì)落在新能源汽車(chē)上。自前這個(gè)亂局導(dǎo)致的結(jié)果是，車(chē)市的格局發(fā)生了巨大變化，銷(xiāo)量排行中一直占據(jù)前十的合資品牌被自主品牌聯(lián)手掀下神壇，讓合資品牌告別了高利潤(rùn)，不得不放下身段去迎合市場(chǎng)，迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。實(shí)際上，筆者認(rèn)為這個(gè)亂局是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)必由之路，不破不立！中國(guó)車(chē)市當(dāng)前的亂并不是雜亂無(wú)章，而是方向明確，那就是堅(jiān)定走新能源汽車(chē)的道路，一旦電動(dòng)汽車(chē)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，特別是如果能解決動(dòng)力電池不著火，性能不受溫度影響巨大，不再有里程焦慮，那么這個(gè)亂局必然會(huì)變成井然有序，甚至?xí)绊懙饺蚱?chē)產(chǎn)業(yè)格局。

如果說(shuō)現(xiàn)狀是黎明前的黑暗，那必然會(huì)有很多品牌倒在天亮之前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有40余個(gè)汽車(chē)品牌倒下了。而在品牌出局之前，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)先一步崩塌，這也可以看成是品牌倒下的先兆。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)4S店行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的“退網(wǎng)潮”。截至2024年底，全國(guó)4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32878家，相比上一年減少 2.7% ，近四年首次出現(xiàn)縮量，退網(wǎng)數(shù)量高達(dá)4419家。其中， 93% 為傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌，在這之中自主品牌占比 65% ，合資品牌 29% ，豪華品牌 6% 。這一數(shù)據(jù)印證了燃油車(chē)市場(chǎng)在新能源沖擊下的快速萎縮。而2020年至2023年，全國(guó)已有超過(guò)8000家4S店退網(wǎng)，2024年上半年關(guān)閉數(shù)量接近2000家，部分大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)甚至因資金鏈斷裂而陷入危機(jī)。

從1998年引入中國(guó)的4S店模式助推了中國(guó)車(chē)市的崛起，今天也見(jiàn)證了中國(guó)車(chē)市的動(dòng)蕩，從大量4S店退網(wǎng)來(lái)看，似乎這個(gè)干掉很多賣(mài)場(chǎng)式銷(xiāo)售模式的4S模式也走到了盡頭，那么我們不禁要問(wèn)，4S店模式還能生存多久？在分析這個(gè)話題之前，我們先來(lái)分析下面的問(wèn)題。

4S店為什么要退網(wǎng)

簡(jiǎn)單說(shuō)，4S店要退網(wǎng)就是因?yàn)椴毁嶅X(qián)，具體點(diǎn)說(shuō)就是賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，車(chē)賣(mài)不出去，導(dǎo)致資金鏈斷裂，不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)或改換門(mén)庭。

市場(chǎng)萎縮與新能源沖擊

2024年中國(guó)乘用車(chē)零售量雖同比增長(zhǎng)5.5% 至2289.2萬(wàn)輛，但傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量同比下降 12% ，新能源汽車(chē)滲透率則突破 40% 。特斯拉等品牌通過(guò)直營(yíng)模式繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接觸達(dá)用戶，導(dǎo)致傳統(tǒng)4S店新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)空間被擠壓。以廣東永奧、廣匯集團(tuán)為代表的頭部經(jīng)銷(xiāo)商因資金鏈斷裂陷入危機(jī)，預(yù)計(jì)2025年將有超4000家4S店退網(wǎng)。

庫(kù)存積壓與資金鏈風(fēng)險(xiǎn)

主機(jī)廠為沖銷(xiāo)量強(qiáng)制壓貨，2024年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)普遍超過(guò)行業(yè)警戒線（1.5），部分品牌庫(kù)存周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，占用流動(dòng)資金達(dá)數(shù)億元。調(diào)查顯示， 84.4% 的經(jīng)銷(xiāo)商存在價(jià)格倒掛， 60.4% 的倒掛幅度超過(guò) 15% ，直接吞噬利潤(rùn)。某合資品牌4S店銷(xiāo)售總監(jiān)透露，其門(mén)店每月需支付50萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)成本，但新車(chē)銷(xiāo)售毛利貢獻(xiàn)率為 -17.7% ，僅靠售后（ 61.6% ）和金融保險(xiǎn)（ 38.0% ）勉強(qiáng)維持。

成本高企與信任危機(jī)

一家標(biāo)準(zhǔn)4S店初期投資需3000萬(wàn)元 ～1 億元，4S店平均占地面積達(dá) 5000m² ，租金占運(yùn)營(yíng)成本 25% ，但售后收入占比不足 30% （成熟市場(chǎng)為 50% ），2024年經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例仍高達(dá) 41.7% 。消費(fèi)者對(duì)隱性收費(fèi)（如金融服務(wù)費(fèi)、強(qiáng)制裝潢）的投訴激增， 70% 購(gòu)車(chē)者轉(zhuǎn)向線上比價(jià)或直營(yíng)渠道。

后市場(chǎng)分流與技術(shù)斷層

途虎養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)等平臺(tái)以低成本、透明化服務(wù)搶占市場(chǎng)，2024年獨(dú)立售后渠道份額提升至 35% 。同時(shí)，僅 5% 的4S店具備新能源車(chē)維修能力，而特斯拉自營(yíng)服務(wù)中心的單店服務(wù)效率比傳統(tǒng)4S店高3倍。

4S店的出路：主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同變革路徑

面對(duì)新能源沖擊、直營(yíng)模式崛起以及消費(fèi)需求變革，傳統(tǒng)4S店模式的生存危機(jī)已迫在眉睫。如果不對(duì)4S店模式進(jìn)行變革，那么傳統(tǒng)主機(jī)廠的銷(xiāo)售體系將有顛覆風(fēng)險(xiǎn)，屆時(shí)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量跌跌不休，其結(jié)果就是品牌出局。主機(jī)廠與4S店需從政策調(diào)整、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)創(chuàng)新等多維度協(xié)同變革，才能實(shí)現(xiàn)破局。以下是雙方需采取的具體措施：

（一）主機(jī)廠的責(zé)任：重構(gòu)合作機(jī)制，賦能經(jīng)銷(xiāo)商

1.減少資金占用與庫(kù)存壓力

推行“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式

根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，避免強(qiáng)制壓貨。例如，寶馬中國(guó)試點(diǎn)將庫(kù)存系數(shù)考核上限調(diào)至1.2，成功減少經(jīng)銷(xiāo)商 25% 的資金占用。

優(yōu)化返利機(jī)制

將返利與NPS掛鉤，而非單純依賴銷(xiāo)量。通過(guò)改善用戶服務(wù)體驗(yàn)，包括銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)，重構(gòu)4S店核心競(jìng)爭(zhēng)力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)吸引用戶，把握好全生命周期的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。特別是對(duì)于一些存續(xù)多年的汽車(chē)品牌，由于具有龐大的保有量，所以?？瓦\(yùn)營(yíng)尤其重要，私域客戶是他們必須要重視而且要卓有成效。做好?？瓦\(yùn)營(yíng)需要經(jīng)歷兩個(gè)步驟，一是防止現(xiàn)有活躍?？筒涣魇В钦倩亓魇Э蛻?。第二點(diǎn)比較難，讓已經(jīng)流失的客戶回店接受服務(wù)代價(jià)太大，所以要瞄準(zhǔn)這類(lèi)客戶的換車(chē)場(chǎng)景，這就需要獲得準(zhǔn)確的用戶信息，并根據(jù)車(chē)輛年限預(yù)判換車(chē)周期，運(yùn)用直播等新媒體手段不斷增加與客戶的觸點(diǎn)。

2.通過(guò)新媒體手段重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力

重新梳理主機(jī)廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力

先把主機(jī)廠的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，再做減法，確定核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里也要進(jìn)行拆分，比如銷(xiāo)售方面用到的核心競(jìng)爭(zhēng)力和售后方面用到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。分別建立銷(xiāo)售和售后的新媒體賬號(hào)通過(guò)短視頻和直播等方式進(jìn)行高頻傳播。重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)步驟非常關(guān)鍵，不能貪多，核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是要能夠解決客戶的核心利益，比如保障安全。同時(shí)要建立傳播這些核心競(jìng)爭(zhēng)力的話術(shù)并給經(jīng)銷(xiāo)商賦能。

運(yùn)用新媒體傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力

組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新媒體傳播，并把官方賬號(hào)和經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)的功能加以區(qū)分，各司其職。比如官方賬號(hào)主要用于品牌傳播，將核心競(jìng)爭(zhēng)力以高頻次、長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行傳播，這方面要注重細(xì)節(jié)，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的賦能，主機(jī)廠可以居中起到主導(dǎo)作用，比如規(guī)劃短視頻主題，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制作腳本，或者拍攝樣片供經(jīng)銷(xiāo)商參考，這個(gè)模式在短視頻平臺(tái)上已經(jīng)很成熟了。這樣做不但擴(kuò)大了主機(jī)廠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的聲量，而且對(duì)于品牌影響力的提升也大有裨益。難點(diǎn)在于內(nèi)容如何接地氣，將專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為車(chē)主可以聽(tīng)得懂、看得懂內(nèi)容，能引起同情。同時(shí)還要加大對(duì)頭部經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)力度，讓經(jīng)銷(xiāo)商免去后顧之憂。經(jīng)銷(xiāo)商賬號(hào)除了要承接品牌傳播的職能，重點(diǎn)要放在本店服務(wù)特色特長(zhǎng)的展示，并通過(guò)直播帶貨的方式獲客，目的是要讓客戶到店接受服務(wù)。到店只是第一步，更重要的是客戶到店了之后如何營(yíng)銷(xiāo)，要抓住每一次客戶到店的機(jī)會(huì)進(jìn)行服務(wù)增項(xiàng)的開(kāi)發(fā)。

重構(gòu)新媒體營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)

現(xiàn)在很多主機(jī)廠將新媒體營(yíng)銷(xiāo)都?xì)w口到市場(chǎng)部，并且銷(xiāo)售和售后新媒體營(yíng)銷(xiāo)都由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，這樣做雖然便于統(tǒng)一管理，但是實(shí)際操作過(guò)程并不科學(xué)，就拿售后服務(wù)直播來(lái)說(shuō)，由于主導(dǎo)權(quán)不在售后服務(wù)部門(mén)，執(zhí)行這件事的人不懂售后，那么這樣的售后服務(wù)直播的效果必然無(wú)法保障。應(yīng)該成立單獨(dú)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，下設(shè)銷(xiāo)售和售后兩個(gè)職能部門(mén)，由專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事兒。

3.新能源轉(zhuǎn)型支持

獲取并開(kāi)放新能源車(chē)維修授權(quán)

與電池廠商合作建立區(qū)域維修中心，幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲取技術(shù)資質(zhì)（如電池檢測(cè)與維修、OTA升級(jí)服務(wù)）。同時(shí)，主機(jī)廠還要與電池廠商溝通如何降低維修成本和維修難度，比如提升動(dòng)力電池的模塊化程度，真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)更換電芯的方式維修動(dòng)力電池，不但可以降低客戶的維修成本，而且還可以通過(guò)與保險(xiǎn)公司合作，以降低保險(xiǎn)公司的賠付為條件，幫助車(chē)主降低保費(fèi)。

調(diào)整分網(wǎng)政策

允許經(jīng)銷(xiāo)商靈活切換燃油車(chē)與新能源車(chē)銷(xiāo)售權(quán)，避免重復(fù)投資。例如，中升集團(tuán)將部分豪華品牌4S店轉(zhuǎn)型為鴻蒙智行新能源店，盤(pán)活存量資產(chǎn)。另外，允許有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)絡(luò)布局薄弱的區(qū)域組建以售后為主的衛(wèi)星店兼顧收取整車(chē)銷(xiāo)售線索，讓這些頭部經(jīng)銷(xiāo)商以售后的利潤(rùn)支撐整個(gè)體系的生存。

（二）4S店的轉(zhuǎn)型：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與服務(wù)創(chuàng)新1.輕資產(chǎn)模式與成本優(yōu)化

重構(gòu)現(xiàn)有4S店布置

采用“前店后倉(cāng)”模式，縮小展廳面積，整合倉(cāng)儲(chǔ)與維修功能。特斯拉通過(guò)此模式將租金成本降低 30% ，同時(shí)保留用戶體驗(yàn)功能。

單個(gè)城市的資源共享

目前很多傳統(tǒng)主機(jī)廠的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量居于600～2 000 家之間，一線城市的布局更密，有些功能屬于重復(fù)性投入，比如鈑噴車(chē)間、備件倉(cāng)庫(kù)等，如果共享鈑噴中心與配件倉(cāng)庫(kù)，完全可以降低單店運(yùn)營(yíng)成本。而有些新業(yè)務(wù)比如汽車(chē)美容和改裝業(yè)務(wù)，由于單店業(yè)務(wù)量少，無(wú)法支撐建立相應(yīng)的車(chē)間和團(tuán)隊(duì)，因此可以采用該城市同一品牌的所有門(mén)店共享資源的模式降低運(yùn)營(yíng)成本和開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。對(duì)于利潤(rùn)的分配完全可以通過(guò)成立新的合資公司，每家4S店都是這家新公司的“業(yè)務(wù)員”，合資公司為服務(wù)商，由4S店承攬業(yè)務(wù)，合資公司執(zhí)行業(yè)務(wù)，再由4S店交車(chē)。其實(shí)這種模式并不是創(chuàng)新，目前很多連鎖汽服公司都在這么做，主機(jī)廠借鑒一下就可以了。

2.服務(wù)升級(jí)與盈利創(chuàng)新

新能源專(zhuān)屬服務(wù)

開(kāi)發(fā)電池健康檢測(cè)、OTA升級(jí)訂閱等高毛利項(xiàng)目，提升售后毛利率。

跨界生態(tài)合作

與充電運(yùn)營(yíng)商分潤(rùn)（如每度電抽成0.1元）、引入充電站等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，增加客戶觸點(diǎn)。成都某一汽-大眾4S店利用樓頂空間成立的充電站，并引導(dǎo)充電客戶進(jìn)入客休區(qū)休息，在客休區(qū)展示新車(chē)和品牌認(rèn)證二手車(chē)的優(yōu)惠政策，不但提高了進(jìn)店率，而且銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也大幅提升。

會(huì)員體系構(gòu)建

提供代客充電、上門(mén)取送車(chē)等增值服務(wù)，綁定客戶生命周期。雷克薩斯“至臻俱樂(lè)部”通過(guò)會(huì)員權(quán)益使客戶續(xù)保率提升至 80% 。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命

運(yùn)用新媒體獲客

通過(guò)新媒體獲客是必由之路，好處在于可以增加與客戶的觸點(diǎn)，增加接觸頻次，比如通過(guò)抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻和進(jìn)行直播，比傳統(tǒng)的打電話和發(fā)短信效率更高，4S店需要做的是結(jié)合本地消費(fèi)群體的特點(diǎn)規(guī)劃好短視頻和直播的內(nèi)容，這方面一定是要有規(guī)劃，而不是放任自流。新媒體營(yíng)銷(xiāo)要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，同時(shí)分成銷(xiāo)售和售后兩個(gè)方向，不能混為一談。要把新媒體營(yíng)銷(xiāo)做整體規(guī)劃，比如建號(hào)、認(rèn)證、短視頻、直播等，初期要注重短視頻拍攝和加大增粉力度，可以借助基盤(pán)客戶的優(yōu)勢(shì)將線下用戶導(dǎo)到線上，但是對(duì)于直播帶貨業(yè)務(wù)，一定要注意直播間商品與線下商品的差異化，不然會(huì)損傷客戶利益。

私域流量運(yùn)營(yíng)

利用企業(yè)微信建立客戶社群，推送保養(yǎng)提醒 + 優(yōu)惠券組合，同時(shí)借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。還有一項(xiàng)重要的工具，那就是車(chē)主App，實(shí)際上很多主機(jī)廠都建立的功能整合的超級(jí)App，但是真正使用的車(chē)主少之又少，主要還是不夠?qū)嵱茫蛘卟粔虮憷?，其?shí)功能不是越多越好，而是要對(duì)車(chē)主有價(jià)值。比如比亞迪的App很多功能日常使用非常方便，特別是綁定手機(jī)后，使用手機(jī)就可以打開(kāi)車(chē)門(mén)，起動(dòng)車(chē)輛，根本不用帶車(chē)鑰匙，很多車(chē)主都養(yǎng)成了使用的習(xí)慣，日活自然就非常高，那么這樣的App完全可以成為宣傳的平臺(tái)。

4.組織優(yōu)化與意識(shí)轉(zhuǎn)型

推行“合伙人制度”

核心員工持股，將收益與門(mén)店利潤(rùn)綁定，降低人才流失率。

實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)

這里并不是要所有人都做營(yíng)銷(xiāo)，但是要使4S店的所有員工都要具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，挖掘潛在的銷(xiāo)售線索，并通過(guò)體系的力量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

4S店的生存危機(jī)本質(zhì)上是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的縮影。在新能源化、直營(yíng)化、服務(wù)數(shù)字化的浪潮下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商唯有打破固有模式，從“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，方能在存量市場(chǎng)中找到新生存空間。正如中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)所言：“未來(lái)屬于那些敢于重構(gòu)盈利模式、擁抱生態(tài)合作的企業(yè)?！?/p>