合資車企進(jìn)入“一口價(jià)”時(shí)代

“一口價(jià)”模式，正成為合資車企最后的救命稻草。

合資車企在“一口價(jià)”模式啟動(dòng)之前，雖然各種優(yōu)惠政策層出不窮，一場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了近兩年都未曾停歇，但以價(jià)換市的策略并沒(méi)有迎來(lái)好轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的降價(jià)策略已經(jīng)不能吸引當(dāng)下的年輕用戶，而消費(fèi)者早已經(jīng)厭倦經(jīng)銷商的各種套路，因此，“一口價(jià)”模式應(yīng)運(yùn)而生。

新勢(shì)力叩開(kāi)的變革之門

“一口價(jià)”模式是什么？

在目前的汽車市場(chǎng)中，“一口價(jià)”模式指由車企設(shè)定一個(gè)固定的、低于指導(dǎo)價(jià)的、全國(guó)通用的終端售價(jià)，消費(fèi)者無(wú)需在經(jīng)銷商處進(jìn)行價(jià)格談判，其本質(zhì)是向直營(yíng)模式的學(xué)習(xí)。

由特斯拉發(fā)揚(yáng)，各大新勢(shì)力相繼跟進(jìn)的直營(yíng)模式，已經(jīng)重塑了汽車消費(fèi)的底層邏輯。

當(dāng)新勢(shì)力車型以“線上下單一線下交付”的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上就能看到全國(guó)統(tǒng)一的售價(jià)時(shí)，傳統(tǒng)4S店“價(jià)格暗箱”的游戲規(guī)則開(kāi)始松動(dòng)。這種被新勢(shì)力奉為圭桌的直營(yíng)模式，本質(zhì)上是對(duì)工業(yè)時(shí)代分銷體系的降維打擊，它打破了地域差價(jià)、人情折扣、捆綁消費(fèi)的層層迷霧，將價(jià)格這一核心交易要素置于陽(yáng)光之下。

更深層的變革在于渠道重構(gòu)。當(dāng)蔚來(lái)用“用戶社區(qū)”替代傳統(tǒng)4S店，當(dāng)理想通過(guò)“城市展廳 + 交付中心”實(shí)現(xiàn)渠道輕量化，傳統(tǒng)合資品牌突然發(fā)現(xiàn)，自己依賴的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在成為創(chuàng)新的枷鎖。龐大的層級(jí)分銷體系不僅推高了終端價(jià)格，更讓市場(chǎng)反饋鏈條變得冗長(zhǎng)。

這場(chǎng)變革的背后，是合資品牌面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：2024年主流合資品牌市場(chǎng)份額跌破 35% 。

合資車企的突圍之戰(zhàn)

在這場(chǎng)“存亡之戰(zhàn)”中，從上汽通用別克、上汽大眾到廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)，一眾合資車企以“壯士斷腕”的魄力，試圖在新能源浪潮中撕開(kāi)一道生存裂縫。

2024年9月24日，上汽通用別克昂科威Plus以16.99萬(wàn)元的“一口價(jià)”首開(kāi)先河，銷量從月均不足5000輛攀升至破萬(wàn)輛，逆勢(shì)大漲；2024年12月，別克昂科威Plus家族銷量單月突破2萬(wàn)輛；2025年2月銷量同比增長(zhǎng)超 200% 。

嘗到甜頭后，上汽通用別克迅速將“一口價(jià)”模式應(yīng)用到旗下多款車型。2025年2月，2024款改款君威以最低10.69萬(wàn)元的“一口價(jià)”上市，較指導(dǎo)價(jià)降幅達(dá) 36.9% 。自此，上汽通用別克實(shí)現(xiàn)包括10.69萬(wàn)元起的君威、15.99萬(wàn)元起的君越、16.99萬(wàn)元起的昂科威Plus、16.99萬(wàn)元起的E5、18.99萬(wàn)元的GL8等主力車型的“一口價(jià)”矩陣，率先在合資陣營(yíng)中完成了新能源汽車定價(jià)模式的全面移植。

2025年以來(lái)，已有一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等多家主流車企推出“一口價(jià)”車型，這些“一口價(jià)”車型當(dāng)中，不乏曾經(jīng)的“神車”，如6.98萬(wàn)元起的東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典，13.98萬(wàn)元起的一汽－大眾邁騰等。

至此，“一口價(jià)”模式已初步構(gòu)建起“經(jīng)銷商-消費(fèi)者-主機(jī)廠”的三方共贏格局：經(jīng)銷商終結(jié)跨區(qū)域的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)從“價(jià)格拉鋸戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向服務(wù)價(jià)值深挖；消費(fèi)者擺脫比價(jià)焦慮，回歸產(chǎn)品力本質(zhì)考量；主機(jī)廠則通過(guò)簡(jiǎn)化渠道利益鏈條，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)與服務(wù)能效的同步提升。

誠(chéng)信體系的重構(gòu)挑戰(zhàn)

與直營(yíng)模式下主機(jī)廠“一桿子插到底”的強(qiáng)管控不同，合資車企推進(jìn)“一口價(jià)”模式時(shí)面臨著更復(fù)雜的利益博弈，經(jīng)銷商端的利益失衡催生了花樣翻新的“暗箱操作”。

在筆者的實(shí)際走訪中，北京地區(qū)上汽通用別克、上汽通用凱迪拉克、上汽大眾的經(jīng)銷商對(duì)于“一口價(jià)”的貫徹較為徹底，全款或分期均可享受“一口價(jià)”價(jià)格，且店內(nèi)并無(wú)更低優(yōu)惠政策；但在部分品牌的經(jīng)銷商中，仍存在不同亂象：

1.高比例有息貸款才可以享受“一口價(jià)”價(jià)格在某經(jīng)銷商處，消費(fèi)者若選擇全款購(gòu)車，不僅無(wú)法享受“一口價(jià)”的價(jià)格，反而會(huì)被告知車輛庫(kù)存緊張、顏色不全等理由，被推向貸款購(gòu)車的選項(xiàng)。而即便是選擇了貸款購(gòu)車，消費(fèi)者也必須接受高比例的貸款額度以及隨之而來(lái)的利息負(fù)擔(dān)，才能享受到所謂的“一口價(jià)”。

2.有吸引力的車款需長(zhǎng)時(shí)間等待

很多“一口價(jià)”車型并非所有車款都有吸引力，往往是最低配車款或頂配車款的吸引力最高。但在某經(jīng)銷商處，卻聲稱最低配車款無(wú)現(xiàn)車，如果堅(jiān)持要買則需等待幾個(gè)月，逼迫消費(fèi)者選擇性價(jià)比更低的中高配車款；

3.隱瞞“一口價(jià)”車型的配置變化

目前部分主機(jī)廠推出的“一口價(jià)”車型配置較舊款有所下降，但在某經(jīng)銷商處，卻仍然按照舊款車型的配置宣傳，待消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)配置差異后，經(jīng)銷商則以“一口價(jià)”車型為特殊批次為由搪塞，這種行為不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也嚴(yán)重影響了主機(jī)廠的品牌形象和信譽(yù)。

這種“上有政策、下有對(duì)策”的現(xiàn)象，本質(zhì)是合資體系中權(quán)責(zé)劃分模糊：主機(jī)廠缺乏對(duì)經(jīng)銷商的人事任命權(quán)和絕對(duì)控股權(quán)，只能通過(guò)商務(wù)政策（如返點(diǎn)、車型配比）間接約束，而經(jīng)銷商對(duì)“違反誠(chéng)信”的違規(guī)成本預(yù)期較低。

誠(chéng)信體系的重構(gòu)，本質(zhì)是汽車產(chǎn)業(yè)從“零和博弈”向“價(jià)值共生”的進(jìn)化。當(dāng)合資車企不再將經(jīng)銷商視為“價(jià)格執(zhí)行者”，而是轉(zhuǎn)型為“用戶服務(wù)伙伴”，當(dāng)透明化不再是冰冷的制度約束，而是融入全鏈條的價(jià)值共識(shí)，才能真正跨越“一口價(jià)”模式的誠(chéng)信深水區(qū)。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的全面覺(jué)醒

當(dāng)“一口價(jià)”時(shí)代來(lái)臨，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重心正經(jīng)歷歷史性遷移，從以產(chǎn)品為中心的交易博弈，轉(zhuǎn)向以用戶為核心的服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造。

這種轉(zhuǎn)型不僅是銷售模式的迭代，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)“何為商業(yè)本質(zhì)”的重新認(rèn)知：在價(jià)格透明化的底色上，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的覺(jué)醒標(biāo)志著汽車消費(fèi)進(jìn)入“體驗(yàn)為王”的全新時(shí)代。

消費(fèi)者購(gòu)車決策不再被價(jià)格波動(dòng)左右，服務(wù)的顯性價(jià)值開(kāi)始占據(jù)決策核心，用戶更關(guān)注能否獲得貫穿購(gòu)車、用車、換車全周期的確定性保障、能否在服務(wù)中感受到被尊重與個(gè)性化對(duì)待。這種消費(fèi)心理的變遷，迫使服務(wù)從過(guò)去依附于產(chǎn)品的“隱性成本”，轉(zhuǎn)化為獨(dú)立可感的“顯性價(jià)值”。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依賴價(jià)格不透明形成的差價(jià)利潤(rùn)，在“一口價(jià)”體系下難以為繼，迫使盈利結(jié)構(gòu)向服務(wù)端遷移。這種轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，而是對(duì)商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)。經(jīng)銷商需將售后維保、金融保險(xiǎn)、延保服務(wù)等從過(guò)去的“捆綁銷售”轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的價(jià)值產(chǎn)品，通過(guò)專業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)收益顯性化。

因此，主機(jī)廠需要站到了服務(wù)體系重構(gòu)的前沿。從渠道管控到生態(tài)賦能，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)到標(biāo)準(zhǔn)輸出，直面服務(wù)體驗(yàn)的統(tǒng)一性挑戰(zhàn)一一用戶不會(huì)區(qū)分“廠家政策”與“經(jīng)銷商行為”，任何環(huán)節(jié)的服務(wù)瑕疵都會(huì)反噬品牌價(jià)值。

今年以來(lái)已有多家主機(jī)廠在售后服務(wù)方面進(jìn)行體系化升級(jí)。3月12日，一汽奧迪發(fā)布全新服務(wù)品牌“奧迪‘卓·悅’服務(wù)Plus”，并賦予Plus三重含義：專業(yè)硬實(shí)力行業(yè)最“佳”，門店體驗(yàn)貼心舒適愜意如“家”，服務(wù)政策與權(quán)益多重續(xù)“加”；3月21日，一汽-大眾大眾品牌服務(wù)全面煥新升級(jí)為“匠·心服務(wù)”，以15項(xiàng)重磅客戶權(quán)益為核心，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)的全維度價(jià)值體系。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的全面覺(jué)醒，最終指向整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的重塑。在前端，經(jīng)銷商從“產(chǎn)品推銷者”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)顧問(wèn)”，通過(guò)專業(yè)知識(shí)為用戶提供好的服務(wù)體驗(yàn)；在中端，服務(wù)不再是獨(dú)立環(huán)節(jié)，而是融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全流程；在后端，主機(jī)廠對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化和定制化，從而構(gòu)建起以用戶為中心的服務(wù)生態(tài)。這種重構(gòu)打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中“生產(chǎn)—銷售一服務(wù)\"的線性邏輯，建立起“用戶需求一服務(wù)響應(yīng)一價(jià)值反饋”的閉環(huán)生態(tài)，使服務(wù)成為貫穿產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的核心賦能要素。

寫在后面

“一口價(jià)”時(shí)代的來(lái)臨，也意味著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者不再為價(jià)格陷阱憂心，而是為技術(shù)創(chuàng)新買單；經(jīng)銷商不再依賴差價(jià)生存，而是依靠服務(wù)增值發(fā)展；汽車產(chǎn)業(yè)不再是零和博弈的紅海，而是共創(chuàng)共享的價(jià)值生態(tài)圈?！霸谕该髦薪⑿湃危谛湃沃袆?chuàng)造價(jià)值”便是“一口價(jià)”模式帶來(lái)的最深遠(yuǎn)變革。