“中國故事”短視頻國際傳播效果的影響因素及組態(tài)路徑研究

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-8268（2025）03-0170-12

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)[1]。當(dāng)前，國際傳播格局已顯示出東升西降的大趨勢，對外講好“中國故事\"機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。融媒體時(shí)代背景下，短視頻集合了文字表意與視聽享受等功能，成為傳播信息的重要媒介。

學(xué)界關(guān)于“中國故事”短視頻的研究內(nèi)容雖各有聚焦，但多涉及時(shí)代意義、獨(dú)特優(yōu)勢、實(shí)踐特征、優(yōu)化路徑等方面，鮮有關(guān)于傳播效果影響因素的實(shí)證研究。具體來看：一是基于短視頻的視聽敘事特征和獨(dú)特優(yōu)勢，探討其作為“中國故事”跨文化傳播載體的可能與可為。張海霞和劉久暉指出，短視頻在參與故事講述中具備視聽敘事、參與敘事、互動(dòng)敘事等特征，可助力強(qiáng)化“中國故事”的穿透力[2]，讓海外受眾樂意聽、聽得進(jìn)、聽得懂、能認(rèn)同[3]。張琳認(rèn)為，短視頻是對外文化傳播和實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的意識形態(tài)文化場，“短視頻 + 文化”的敘事模式是講好“中國故事”的媒介利器[4]。二是圍繞“中國故事”短視頻國際傳播涉及的“誰來講、講什么、講得怎樣、如何改進(jìn)\"等系列核心問題，從既有傳播實(shí)踐結(jié)果開展針對性、策略式分析。相德寶和曹婷指出，在華外國人扮演著中國在場經(jīng)驗(yàn)和海外異域身份的“主體間性”角色，在“中國故事\"的講述中形成了獨(dú)特的敘事范式與較為明顯的傳播效果[5]。在故事傳播主題方面，主要有中國共產(chǎn)黨的故事[6、“中國節(jié)日\"系列節(jié)目故事[7]以及數(shù)據(jù)新聞短視頻創(chuàng)新故事等[8]。在現(xiàn)有問題與優(yōu)化策略中，多數(shù)研究都提到了敘事主體單一、故事創(chuàng)意不足、中外語境差異及敘事策略缺陷等問題[3]，建議應(yīng)著重拓寬對外文化傳播過程中主體單元的聚合段[4]，以人類命運(yùn)共同體理念為指導(dǎo)，用真善美的內(nèi)容激發(fā)與受眾的情感共振[9]。在研究方法上，類型單一、多采用個(gè)案分析法，其中最常見的是李子柒的短視頻案例，但用個(gè)案獲得的經(jīng)驗(yàn)與啟示指導(dǎo)中國短視頻未來海外傳播工作，其可行性有待檢驗(yàn)。

與現(xiàn)有研究相比，本文有以下邊際貢獻(xiàn)。一是總結(jié)了國際傳播語境下講好“中國故事”應(yīng)具備的共現(xiàn)性特征要素。本研究遵循理論與實(shí)踐對話的原則，基于“啟發(fā)一系統(tǒng)模型”（heuristic-systematic mode，HSM）理論，建立操作性強(qiáng)的傳播效果影響框架，通過實(shí)驗(yàn)得出在“中國故事”國際傳播中起關(guān)鍵作用的影響因素。二是基于過往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，采用組態(tài)理論視角和定性比較分析法（qualitativecomparativeanalysis，QCA）探討講好“中國故事”的組態(tài)路徑，彌補(bǔ)了當(dāng)前學(xué)界對“中國故事”國際傳播影響機(jī)制研究的不足。三是為“中國故事”未來國際傳播提供參考?；趯?shí)驗(yàn)結(jié)果，本研究提出以“思維重建”的指導(dǎo)原則和“適配敘事”的實(shí)踐指向，為將來的傳播實(shí)踐找到更多元、更靈活的創(chuàng)新路徑。

一、理論模型與研究方法

（一）“中國故事”短視頻國際傳播效果影響機(jī)制的理論模型建構(gòu)

影響\"中國故事”短視頻國際傳播效果的因素較多，至今沒有統(tǒng)一的評價(jià)指標(biāo)。基于視頻樣本的傳播特性、獨(dú)特表現(xiàn)等，本文借用“啟發(fā)一系統(tǒng)模型”作為條件變量。HSM模型旨在解釋個(gè)體對信息的兩種不同處理模式[10]：啟發(fā)式是指個(gè)體通過簡單易得、易判斷的“啟發(fā)線索”快速做出決策，因付出較少認(rèn)知成本，故也被稱作信息處理的“邊緣路徑”;系統(tǒng)式是指個(gè)體基于理性和邏輯對“信息內(nèi)容本身”進(jìn)行評估，因需要投入較多的認(rèn)知資源，故被稱為信息處理的“核心路徑”[]。用戶在做出決策前通常會(huì)采用啟發(fā)式和系統(tǒng)式對信息進(jìn)行雙重處理[12]。短視頻類信息中，有學(xué)者將啟發(fā)式線索歸為情境屬性，即間接影響因素，主要包括風(fēng)格表征、賬號歸屬、更新頻次、平均日長4個(gè)條件變量;將系統(tǒng)式線索歸為內(nèi)容屬性，即直接影響因素，主要包括技術(shù)包裝、公共詮釋等條件變量[13]?；诖?，筆者從這兩大屬性里挑選出7個(gè)變量，即情境屬性層面的標(biāo)簽設(shè)置、字幕語種、視頻時(shí)長、封面包裝與內(nèi)容屬性層面的話題類型、傳者身份、敘事技巧等。

情境屬性層面的條件變量是影響信息在“物理空間”抵達(dá)受眾、被受眾捕捉和感知的因素。

1.標(biāo)簽設(shè)置。為短視頻設(shè)置#標(biāo)簽，有助于其在傳播過程中被整合與歸納，并通過相似推薦提高內(nèi)容的瀏覽量。短視頻設(shè)置獨(dú)有標(biāo)簽既為其精準(zhǔn)傳播提供依據(jù)，也因外顯的主題思想助力受眾快速識別初始信息。

2.字幕語種。國際短視頻平臺(tái)上的視頻內(nèi)容使用語言除了英語外，還廣泛涉及其他語種，這利于其提高內(nèi)容的“消化率”。

3.視頻時(shí)長。雖說視頻長度與知識含量相關(guān)，但有關(guān)視頻最佳時(shí)長學(xué)界目前無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)平臺(tái)因內(nèi)容調(diào)性和受眾群體差異播放時(shí)長也各不相同，通常微博為15秒、快手57秒、Instagram60秒、今日頭條為4分鐘等[14]。本研究的視頻樣本既有長達(dá)60多分鐘的也有短至30秒的，基于時(shí)長中位數(shù)考慮，建議將5分鐘設(shè)為判斷標(biāo)準(zhǔn)值。

4.封面包裝。封面既是視頻核心要素的展示窗口，也是引起受眾瀏覽興趣的關(guān)鍵點(diǎn)。本研究將從信息凸顯、構(gòu)圖方式、色彩搭配、風(fēng)格表現(xiàn)等方面綜合評價(jià)視頻封面包裝的效果。

內(nèi)容屬性層面的條件變量是影響信息在“心理空間”上抵達(dá)、激發(fā)受眾對內(nèi)容涵意解讀和價(jià)值認(rèn)同的影響因素。

1.話題類型。實(shí)用主義哲學(xué)家威廉·詹姆士把知識分為“感知”和“理解”兩種類型，學(xué)者帕克進(jìn)一步認(rèn)為，“理解”的知識是基于我們對世界所提出的特定問題，而“感知”的知識則基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的積累[15]。在跨文化傳播語境下，因傳播話題訴諸感知或理解的程度有差異，故不同文化背景下的受眾接觸、理解和記憶知識的路徑也各有特點(diǎn)。為此，本研究在確定樣本時(shí)盡可能選取不同話題下的“中國故事”，既有偏向“理解”層面的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、治理故事等，又有偏向“感知”層面的美食、風(fēng)景、音樂故事等。

2.傳者身份。傳播中的受眾情緒的調(diào)動(dòng)與敘事者身份有很大關(guān)系，一般來說，權(quán)威人士有助于提升文本內(nèi)容的可信度，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人可提升內(nèi)容的傳播度，他者聲音有助于強(qiáng)化內(nèi)容說服力。為此，本研究特將中國主流媒體劃為一個(gè)大類，將中國自媒體與國外網(wǎng)紅等合并劃分為非主流媒體類別。

3.敘事技巧。敘事技巧體現(xiàn)了傳播者對平臺(tái)調(diào)性和受眾信息消費(fèi)習(xí)慣的把握，為此，筆者將樣本視頻中是否凸顯了漢服、古樂器、技藝、瓷器、熊貓等有明顯辨識度的符號作為變量賦值的依據(jù)之一，另一個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)是情感刺點(diǎn)。法國結(jié)構(gòu)主義文學(xué)批評家羅蘭·巴特曾在《明室》一書中用兩個(gè)拉丁文（即“stu-dium”與“punctum”）作為描述一組照片中可以引起“一般興趣”和“偶然興趣”的元素[16]，趙毅衡教授將之譯為“展面與刺點(diǎn)”。刺點(diǎn)是文化“正常性”的斷裂，是日常狀態(tài)的破壞，也是藝術(shù)文本刺激“讀者性”解讀并將其引向一個(gè)畫面之外的精神向度[17」?；诖耍狙芯繉⒋厅c(diǎn)分為“實(shí)\"刺點(diǎn)（如在視頻中肉眼可見的小孩、貓狗、人物動(dòng)作和情緒等）和“虛”刺點(diǎn)（如公共衛(wèi)生事件危機(jī)等話題）兩類。

基于以上對“啟發(fā)一系統(tǒng)模型”的理論分析和影響因素的選取，由此構(gòu)建“中國故事\"短視頻國際傳播影響機(jī)制理論模型，具體詳見圖1所示。

圖1“中國故事\"短視頻國際傳播效果影響機(jī)制理論模型

（二）研究方法

組態(tài)視角和QCA方法（定性比較分析方法）作為一種新興研究范式，能較好地分析多要素并發(fā)的因果復(fù)雜性問題[18]。組態(tài)思維要求將前因條件看作產(chǎn)生結(jié)果的合作者而非競爭者，即在組態(tài)視角下，不單獨(dú)考察某一個(gè)前因條件的絕對影響力，而是重點(diǎn)探析不同條件如何組合能夠產(chǎn)生相同結(jié)果[19];而QCA認(rèn)為，要素條件組態(tài)的復(fù)雜性導(dǎo)致了原因的復(fù)雜性[20]。如果將組態(tài)視角與QCA結(jié)合使用，將有助于發(fā)現(xiàn)突破常識認(rèn)知的一些偶然和非常態(tài)因素，以此深化對現(xiàn)象的認(rèn)識[2]。

定性比較分析是突破傳統(tǒng)定量和定性“二分化\"限制的一種研究方法[20]。較之相關(guān)性分析，QCA 常以集合論為基礎(chǔ)，擅長分析復(fù)雜的因果關(guān)系，可輕松解釋同一結(jié)果中存在的多種不同前因條件組合[19]。QCA 對研究樣本的選取有著重要考量，側(cè)重于在事實(shí)上存在強(qiáng)相似性的案例，目的是讓比較得以順利進(jìn)行[22]；它要求樣本規(guī)模處于 10～60 的中等程度，案例要具備成因“復(fù)雜性”的特點(diǎn)，分析勾連的問題應(yīng)有理論支持等[23]?；跇颖緮?shù)據(jù)特征及二分賦值標(biāo)準(zhǔn)的可獲取性考量，本研究決定采用清晰集比較分析法，即 csQCA ，方便編碼時(shí)將變量判定為1或者0。

二、數(shù)據(jù)來源、測量與分析

（一）研究樣本的確立及數(shù)據(jù)搜集

研究樣本主要從視頻平臺(tái)、視頻上傳的時(shí)間跨度及視頻類型三個(gè)方面做綜合篩選。

1.視頻平臺(tái)

YouTube平臺(tái)內(nèi)容豐富、主體多元，且用戶的平均使用時(shí)間最長。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，用戶數(shù)超過1億的國家主要有印度、美國、印度尼西亞、巴西、俄羅斯和日本等[24]。美國民調(diào)型智庫皮尤中心2021年的社交媒體使用情況調(diào)查顯示，自 2019 年以來，YouTube平臺(tái)使用人數(shù)一直呈顯著增長趨勢：18～29 歲、30～49 歲的群體中超過 90% 的人使用該平臺(tái)[25]。因海外熱門視頻平臺(tái)TikTok 對視頻時(shí)長的限制較為嚴(yán)格，一定程度上會(huì)削弱QCA對視頻時(shí)長變量的分析價(jià)值，故綜合考慮到視頻時(shí)長、呈現(xiàn)內(nèi)容的多元化和受眾的強(qiáng)依賴性等因素，本研究特將YouTube作為樣本選取的觀察平臺(tái)。

2.視頻上傳時(shí)間

在樣本選取的時(shí)間范圍劃分中，視頻博主近三年是否出現(xiàn)熱門視頻將作為重要考量因素。自 2020年新冠疫情暴發(fā)以來，居家隔離改變了人們的生活消遣和媒介使用慣習(xí)，視頻網(wǎng)站內(nèi)容激增，世界各地的文化交流以訴諸視覺的方式在YouTube平臺(tái)上大量呈現(xiàn)。近年來，國際傳播格局從國與國到民與民都發(fā)生了巨大變化，新傳播思維催生了新傳播現(xiàn)象，也為“中國故事\"的海外傳播現(xiàn)狀觀察提供了豐富素材。

3.視頻類型

在涉及具體的\"中國故事\"短視頻案例選取上，主要結(jié)合海外博主排名網(wǎng)站、國內(nèi)外新聞報(bào)道和相關(guān)研究文獻(xiàn)，綜合選取適合的視頻樣本。本研究是對“中國故事”海外傳播的實(shí)踐分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為提高研究的可操作性和結(jié)論的可參考性，故重點(diǎn)圍繞熱門視頻進(jìn)行。其一，參考國外SocialBook 和Noxinfluencer網(wǎng)站上的百名榜，對比搜集其上YouTube平臺(tái)中國地區(qū)視頻博主百名榜單及博主的相關(guān)內(nèi)容。其二，結(jié)合新聞報(bào)道和相關(guān)研究文獻(xiàn)中提到的中外自媒體名人，總體評估和比較后，挑選出視頻主題涉及中國美食、古風(fēng)音樂、田園風(fēng)光等“軟\"話題以及社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、制度優(yōu)勢等“硬”話題的視頻博主，進(jìn)而挑選出個(gè)人風(fēng)格明顯、涵蓋較多中國元素的熱門短視頻，結(jié)果詳見表1所示。

因中國主流媒體承擔(dān)著對外講好“中國故事”的重任，故在選取研究樣本時(shí)，鎖定YouTube平臺(tái)上目前影響力最大的三家中國主流媒體：CGTN（粉絲數(shù)：306萬）、CCTV（粉絲數(shù)：176萬）、NewChinaTV（粉絲數(shù)：140萬）。為平衡研究樣本中的中國主流媒體與其他媒體的視頻數(shù)量，主流媒體樣本選擇傾向于涵蓋多元話題的短視頻。

表1研究樣本及其數(shù)據(jù)一覽表

（二）數(shù)據(jù)變量設(shè)置與描述性統(tǒng)計(jì)

結(jié)果變量：本文基于操作可控性和合理性的考量，以單個(gè)視頻的播放量（傳播廣度）、點(diǎn)贊量（傳播認(rèn)同度）和評論量（傳播參與度）為基礎(chǔ)，參照曾潤喜和莫敏麗[26]的研究，將傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度分別賦予0.5、0.3、0.2的權(quán)重，將傳播效果數(shù)字化。由于結(jié)果數(shù)值較大且差異性明顯，故取其自然對數(shù)以平滑數(shù)值，目的是強(qiáng)化數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。采用直接校準(zhǔn)法的模糊集（0.75，0.5，0.25）[27]判定傳播效果的強(qiáng)弱。

條件變量：依據(jù)“啟發(fā)—系統(tǒng)模型”下的情境和內(nèi)容屬性，將2大類、7小類條件變量生成具體的變量賦值規(guī)則及結(jié)果，具體詳見表2所示。

表2變量賦值規(guī)則及結(jié)果

（三）數(shù)據(jù)分析

1.單變量必要性分析。將上述數(shù)據(jù)導(dǎo)入fsQCA軟件，分別進(jìn)行單變量必要性及條件組態(tài)充分性分析。必要性分析是探討結(jié)果集合在多大程度上可以構(gòu)成條件集合的子集，即哪個(gè)前因條件能推導(dǎo)出結(jié)果[28]，實(shí)驗(yàn)結(jié)果詳見表3所示。

衡量必要條件的一個(gè)重要指標(biāo)是一致性，而通常認(rèn)定為必要條件時(shí)，其一致性分?jǐn)?shù)最低值為 0.9^[29] 。在情境屬性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，雖無單個(gè)條件的一致性超過0.9，但條件變量—“有敘事技巧”的一致性最高（0.891），說明其對傳播效果雖有著顯著影響，但未構(gòu)成強(qiáng)傳播的唯一前因條件，故還需進(jìn)行條件組態(tài)分析。

2.條件組態(tài)充分性分析。在fsQCA軟件中構(gòu)建真值表，運(yùn)行后將得到三個(gè)不同解：復(fù)雜解、簡單解和中間解。本研究以中間解為依據(jù)，再輔以簡單解，最終繪制出“啟發(fā)一系統(tǒng)模型”下的組合路徑表（見表4）。

表3單因素必要性分析結(jié)果

表4條件變量的組合路徑分析

注：表示核心條件存在， ⑧ 表示核心條件缺失，表示邊緣條件存在， ? 表示邊緣條件缺失，“空白”表示該條件存在與否都無關(guān)緊要，原始覆蓋度表示該路徑能夠解釋的案例占總案例的比例，唯一覆蓋度表示僅能被該路徑所解釋的案例占總案例的比重。下同。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)。該檢驗(yàn)?zāi)康氖桥懦M態(tài)結(jié)果出現(xiàn)偶然性，以增強(qiáng)結(jié)果說服力度。以集合論為基礎(chǔ)的QCA 研究結(jié)果，應(yīng)優(yōu)先選擇特定方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，包括改變案例頻數(shù)、變動(dòng)一致性門檻值、調(diào)整校準(zhǔn)閾值、增加其他條件、刪減案例等方式[28]。結(jié)合已有文獻(xiàn)及研究樣本特征，筆者采用兩種檢驗(yàn)方法：其一，調(diào)整一致性水平，將原來的0.80調(diào)整為0.81;其二，刪減案例數(shù)，按照結(jié)果變量劃分的三個(gè)層次，從每一部分中各刪除1個(gè)案例，再對剩余的31個(gè)進(jìn)行分析，兩次實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表5、表6所示。

表5調(diào)整一致性門檻的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

對比原始結(jié)果發(fā)現(xiàn)，調(diào)整一致性門檻和刪減案例數(shù)量后，條件組態(tài)分布及核心程度差別較小，證明本研究組態(tài)結(jié)果可靠。具體來看，8條路徑分別為：

路徑1（L1）：有標(biāo)簽設(shè)置 + 中英兩種語種字幕 + 有封面包裝 + 時(shí)長小于5分鐘 + 美食文化類話題 + 有敘事技巧；

路徑2（L2）：有標(biāo)簽設(shè)置 + 超過三種語種字幕 + 有封面包裝 + 時(shí)長超過5分鐘 + 美食文化類話題 + 有敘事技巧；

表6刪除三個(gè)案例的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

路徑3（L3）：無標(biāo)簽設(shè)置 + 中英兩種語種字幕 + 有封面包裝 + 時(shí)長小于5分鐘 + 政經(jīng)科技類話題 + 有敘事技巧 + 中國主流媒體;

路徑4（L4）：有標(biāo)簽設(shè)置 + 中英兩種語種字幕 + 無封面包裝 + 時(shí)長超過5分鐘 + 政經(jīng)科技類話題 + 有敘事技巧 + 中國主流媒體;

路徑5（L5）：無標(biāo)簽設(shè)置 + 超過三種語種字幕 + 無封面包裝 + 時(shí)長小于5分鐘 + 政經(jīng)科技類話題 + 有敘事技巧 + 國內(nèi)外自媒體；

路徑6（L6）：無標(biāo)簽設(shè)置 + 中英兩種語種字幕 + 有封面包裝 + 時(shí)長超過5分鐘 + 政經(jīng)科技類話題 + 有敘事技巧 + 國內(nèi)外自媒體；

路徑7（L7）：有標(biāo)簽設(shè)置 + 超過三種語種字幕 + 有封面包裝 + 時(shí)長小于5分鐘 + 美食文化類話題 + 無敘事技巧 + 國內(nèi)外自媒體；

路徑8（L8）：有標(biāo)簽設(shè)置 + 有封面包裝 + 時(shí)長超過5分鐘 + 美食文化類話題 + 有敘事技巧 + 國內(nèi)外自媒體。

4.組態(tài)分析。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，總體解的一致性為0.941，遠(yuǎn)高于最低限度0.8，故可將這8條組態(tài)路徑視為提升傳播效果的充分條件組合。從單因素的核心程度和出現(xiàn)頻次來看，“敘事技巧”“標(biāo)簽設(shè)置”“封面包裝\"等有助于提高“中國故事”短視頻的傳播效果；“視頻時(shí)長”“字幕語種”等對傳播效果的影響度最低；“話題類型”和“傳者身份”等因不同組合搭配有著相異的傳播目的和效果，具體可視實(shí)際情況采用主體聯(lián)合、話題互通等交叉組合方式，助推傳播力提升及傳播效果強(qiáng)化。

將以上8條路徑簡化組合并結(jié)合相關(guān)視頻評論信息，可歸納為三種傳播構(gòu)型，即軟性話題的精準(zhǔn)營銷型、硬性話題的共情敘事型及多元話題糅合的民間敘事型。

（1）軟性話題的精準(zhǔn)營銷型。（L1路徑 +L2 路徑 +L8 路徑 Σ=Σ 美食文化類話題 + 有敘事技巧 + 有封面包裝 + 有標(biāo)簽設(shè)置）

其一，就“中國故事\"主題類型而言，無論是熱門視頻還是平臺(tái)傳播力TOP100中的中國博主的視頻內(nèi)容，都表明美食文化類等軟性話題在海外有著極高的受歡迎度，從傳者身份角度來看，國內(nèi)自媒體與主流媒體的聲量和影響度不相上下。NewChina TV曾上傳了一則關(guān)于中國消防員的視頻，講述特殊職業(yè)的國家護(hù)衛(wèi)者在新婚酒席上因緊急呼叫而離席前去執(zhí)行任務(wù)一事，海外網(wǎng)友的評論多流露出對中國消防員的理解之情、感動(dòng)之情和敬畏之情;他們透過作為精神符號載體的消防員事跡，點(diǎn)贊中國消防員的奉獻(xiàn)精神及全心全意為人民服務(wù)的精神，也間接對中國人民團(tuán)結(jié)友愛的傳統(tǒng)文化有了更直觀的感觸。其二，針對內(nèi)容制作與傳播營銷而言，應(yīng)把握敘事精準(zhǔn)、推送精準(zhǔn)和營銷精準(zhǔn)三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以營銷精準(zhǔn)為例，視頻的封面包裝作為營銷手段之一，常采用視瀕內(nèi)容截圖再配以關(guān)鍵文字信息的方式，如美食博主“滇西小哥”“Shyo Video 山藥視頻”“美食作家王剛\"等的視頻封面;或者凸顯中國元素，如音樂文化類博主“音闕詩聽\"“碰碰彭碰彭 Jingxuan”，均以精美漢服、妝造、中國樂器作為視頻封面吸引觀眾眼球，助力受眾快速進(jìn)行內(nèi)容是否有趣、有用的初步感性判斷。由此可知，好的封面包裝對于捕捉受眾的第一注意力并提高其選擇“打開”的概率作用極大，積極為雙方的對話創(chuàng)造條件。

（2）硬性話題的共情敘事型。（L3路徑 +LA 路徑 中國主流媒體 + 政經(jīng)科技類話題 + 有敘事技巧 + 有標(biāo)簽設(shè)置）

中國主流媒體在國際社交平臺(tái)上傳播硬話題故事還需合理搭配其他要素。如CGTN通過短片以科普的方式講述中國智能高鐵系統(tǒng)的智慧化、科技化運(yùn)作和中國基建的強(qiáng)勁實(shí)力;甫一播出，有關(guān)中國科技的短視頻在YouTube平臺(tái)上獲得了近3000萬的播放量。究其原因，從敘事技巧來看，通過真實(shí)場景讓海外受眾從角色的視角體驗(yàn)故事，仿佛身臨其境，感受中華民族的大國風(fēng)范;或是從視覺層面強(qiáng)化海外受眾對中國科技發(fā)展實(shí)力的認(rèn)同。在標(biāo)簽設(shè)置方面，視頻都配以合理的名稱，如#railway #China #expressway，有助于YouTube通過算法推薦精準(zhǔn)地將相似內(nèi)容或標(biāo)簽合集內(nèi)容推送給目標(biāo)受眾，加深其對中國的了解。我國外宣工作的實(shí)際效果或多或少受到了媒體身份和話題類別的影響，如何把“中國故事\"嫁接到全球故事的模型中，如何提升中國媒體在國際舞臺(tái)上的傳播話語權(quán)等難題擺在我們面前，為此，中國主流媒體在對外講述“中國故事”時(shí)，既要照顧受眾的情感需求，又要借鑒已有傳播經(jīng)驗(yàn)，即“以中國為方法、以世界為目的”;此外，針對全球性話題，不僅要講中國國內(nèi)的成效和表現(xiàn)，還要關(guān)注中國在國際舞臺(tái)上對世界人民作出的貢猷。

（3）多元話題糅合的民間敘事型。（L5路徑 +L6 路徑 +L7 路徑 Σ=Σ 國內(nèi)外自媒體 + 美食文化類/政經(jīng)科技類話題 + 有敘事技巧 + 超過三種語種字幕 + 有封面包裝）

民間敘事不同于主流媒體，前者談?wù)摰摹爸袊适隆痹掝}包容度更大，情感流露更顯化，情緒調(diào)節(jié)效果也更明顯。一方面，國內(nèi)自媒體在展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化時(shí)，視頻中多穿插豐富多彩的中國文化符號，以“潤物細(xì)無聲”的方式向海外受眾傳達(dá)文化之美、智慧之美，如“陜北霞姐官方頻道”發(fā)布的視頻，除展示鄉(xiāng)村美食外，還積極表現(xiàn)鄉(xiāng)村女性在家庭事務(wù)中的個(gè)人智慧和樂觀心態(tài)，展示了普通中國人對家和、團(tuán)聚、幸福的民間追求，有助于海外受眾對中國鄉(xiāng)村群體的衣食住行和人間小事的文化差異的理解和情感認(rèn)同。

另一方面，國外達(dá)人或意見領(lǐng)袖以“他說”的方式提升“中國故事”的說服度，讓海外受眾在非官方、非中國人的聲音中聽到了對其而言更客觀的內(nèi)容。國外達(dá)人或意見領(lǐng)袖常聚焦時(shí)事熱點(diǎn)，為海外受眾呈現(xiàn)他們在中國大地上看到的真實(shí)樣貌，如英國博主 Barrett發(fā)布的“關(guān)于中國的謊言”（Westerm Media Liesabout China）視頻，通過與受眾分享他在中國生活的體驗(yàn)和觀察到的情景，用事實(shí)抨擊西方媒體涉華報(bào)道中的污蔑行為，評論區(qū)的海外受眾也紛紛表達(dá)感謝，讓他們看到了一個(gè)真實(shí)的中國；又如日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮在“和之夢一官方頻道”上發(fā)布“日本導(dǎo)演十年后再訪大涼山，只為展現(xiàn)中國14億人的多樣性！”的視頻，通過導(dǎo)演組的所見所聞，告知世界中國發(fā)生的巨大變化。此類“他說\"形式的視頻，通過直觀呈現(xiàn)海外敘事者對中國智慧和中國貢獻(xiàn)的肯定與贊揚(yáng)態(tài)度，進(jìn)而感染屏幕外“離場”的海外受眾，最終促成他們對真實(shí)中國的國情與人情的理解和認(rèn)同。

三、研究啟示

為契合QCA對結(jié)果變量數(shù)據(jù)可賦值、可調(diào)整的實(shí)驗(yàn)要求，本研究將34個(gè)視頻的播放數(shù)據(jù)作為傳播效果的參考要素;在具體的組態(tài)路徑分析中，還參考了對應(yīng)視頻內(nèi)容的受眾評論。借鑒“啟發(fā)一系統(tǒng)模型”，指導(dǎo)“中國故事\"短視頻的國際傳播，從信息接觸和認(rèn)同兩條路徑出發(fā)，著力提升海外受眾對“中國故事”的感知與理解，從而實(shí)現(xiàn)文化共情和價(jià)值認(rèn)同。

一是堅(jiān)持官民話語的合作思維，搭建不同故事類型下的互動(dòng)關(guān)系。從組態(tài)路徑中出現(xiàn)的條件要素來看，只有將多元的傳者身份與多樣的故事主題類型有機(jī)組合，才能實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。中國主流媒體在傳播涉及軟性話題的“中國故事”時(shí)，要做內(nèi)容把關(guān)和策劃的主導(dǎo)者，積極主動(dòng)推出美食文化類等內(nèi)容。在硬性話題故事的傳播上，民間傳播隊(duì)伍具備親近性、去宣傳化的身份特征，特別是親華友華的海外人士對中國社會(huì)議題等的客觀發(fā)聲，既能打開硬性話題的傳播市場，又能促進(jìn)海外受眾對“中國故事”的文化共情?；诖?，中國主流媒體不能“單打獨(dú)斗”，僅做“中國故事”的生產(chǎn)者，還應(yīng)轉(zhuǎn)變身份，積極與海外受眾開展友好互動(dòng)，深度融合，擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)輸出、價(jià)值傳遞。

二是秉持人類命運(yùn)共同體思維，突破單一文化軟話題的同質(zhì)化困境。目前，對外講好“中國故事”的題材過多地聚焦在美食話題上，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化。為此，中國主流媒體要持續(xù)完善全媒體傳播格局，構(gòu)建共通意義空間，主動(dòng)為豐富多元的“中國故事”走向國際舞臺(tái)尋找切口。只有把中國關(guān)于國家治理、政治實(shí)踐、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等故事銜接到全球發(fā)展的主題上，并基于“人類命運(yùn)與共”的宏闊視野，才能讓“中國故事”生發(fā)新活力。

三是基于“關(guān)系搭建”思維，探索多元有效的共情敘事框架。在國際傳播中，敘事技巧是文本呈現(xiàn)信息、爭取話語權(quán)的主要方式。故事講述一方面要通過共情模因搭建與受眾的互動(dòng)關(guān)系，調(diào)動(dòng)其聆聽并親身體驗(yàn)“中國故事\"的積極性;另一方面要豐富多模態(tài)共情路徑，將與受眾的信息接收關(guān)系轉(zhuǎn)化為基于受眾主體感受的“邀請”關(guān)系。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，從視覺和聽覺等維度強(qiáng)化內(nèi)容瀏覽的沉浸感，整合電視、電影、漫畫、游戲、小說等多種媒體形式和語言進(jìn)行敘事拓展，通過\"跨媒體敘事\"豐富故事語料庫[30]，打造強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)的互動(dòng)類作品，以多模態(tài)共情弱化單一文字帶來的文化理解上的偏差和誤讀，與海外受眾拉近距離，提升他們的體驗(yàn)感。

四是借助網(wǎng)絡(luò)營銷思維，提升“中國故事”的平臺(tái)適配度和精準(zhǔn)傳達(dá)度。雖然啟發(fā)式線索處于受眾信息處理的邊緣地位，但其耗費(fèi)的精力和認(rèn)知成本最低。未來提升海外受眾對“中國故事”相關(guān)信息的接收和關(guān)注，需要注意兩點(diǎn)。一是要重視“封面包裝”的技術(shù)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。凸顯內(nèi)容興趣點(diǎn)和關(guān)鍵信息，提取有效文化元素、找準(zhǔn)內(nèi)容核心意涵，輔以美學(xué)構(gòu)圖思維，讓視頻封面作為服務(wù)于提升傳播效果的第一步。二是要提升“標(biāo)簽設(shè)置”的多元性與適用性。視頻標(biāo)簽作為YouTube上網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化的關(guān)鍵因素，有助于用戶和搜索引擎識別內(nèi)容信息[31]。YouTube 首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）曾表示，YouTube的用戶將 70% 的時(shí)間用在瀏覽算法推薦的內(nèi)容上面[32]，故要積極為視頻設(shè)置適合內(nèi)容主題且能捕捉平臺(tái)用戶興趣的標(biāo)簽，助力算法推薦更精準(zhǔn)。

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On the influencing factors and configuration paths of the international communication effect of “ China story\" short videos： A qualitative comparative analysis （QCA） based on 34 cases on YouTube

WANG Chaoqun， LIAO Mingzhu （School of Humanities，Hunan University ofScience and Technology，Xiangtan 4112O1，China）

Abstract：Short videos have becomeanimportant toolfor teling the“China Story”incross-cultural communication contexts.Understanding the mchanisms that influence theinternational communication efectof these videos isof greatsignificance.This study selects 34“ChinaStory”short videos onYouTube as its research sampleand draws onthe“Heuristic-Systematic Model”toextractsevenconditionalvariablesfrombothcontextualandcontentatributes.Usingqualitative comparativeanalysis（QCA），the study explores the factorsand configurational paths that enhance the internationalcommunication effectof these videos.Theresults reveal thre mainconfigurations thatefectivelyimprove communicationoutcomes：precision marketing of soft topics，empathetic storytelling ofhard topics，and grasroots narratives integratingdiversethemes.Soft topics，such as thosecenteredonfoodandculture，tend toatract international audiences through targeted content marketing.Hard topics—likepolitical，economic，or technological isses—are typically communicated throughthe professionalismandauthorityof mainstreammedia，supportedbylive footageand emotionallyresonant storyteling togaincredibilityandrecognition.Meanwhile，grasroots narratives thatblend various themes relyondomesticand international socialmediainfluencers，fusing diferent Chinesecultural elementsandemploying multilingual subtitlesand distinctivecultural symbols tobuild bridgesofcros-bordercommunication.Basedonthese findings，thestudyproposes thatfutureinternational communication strategies should uphold acooperativediscourse framework between governmental and civilactors，embracetheconceptofasharedfutureforhumankind，focus onrelationship-building，andleverage network-based marketing.These strategies should aim to enhanceboth information exposureand information identification， ultimately fostering cultural empathy and value resonance among overseas audiences.

Keywords：“Chinesestory”；short videos；qualitative comparativeanalysis；intermational communication efect；configuration path

（編輯：李春英）