“雙創(chuàng)”視域下文物擬人化的跨媒介發(fā)展策略研究

本文引用格式：．“雙創(chuàng)”視域下文物擬人化的跨媒介發(fā)展策略研究［J］.藝術(shù)科技，2025，38（8）：178-180，237.

中圖分類號(hào)：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-9436（2025）08-0178-03

0引言

踐指引，推動(dòng)其他文化資源與當(dāng)代文化有機(jī)融合。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展是文化傳承、民族復(fù)興、國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性工程，旨在通過(guò)對(duì)文化載體、形式及傳播途徑進(jìn)行現(xiàn)代化改造，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)跨領(lǐng)域融合創(chuàng)新，從而賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化“活下去”并“強(qiáng)起來(lái)”的“雙創(chuàng)”目標(biāo)[]。其核心在于規(guī)避簡(jiǎn)單復(fù)古與盲目現(xiàn)代化，強(qiáng)調(diào)傳承中突破、創(chuàng)新中堅(jiān)守。當(dāng)前文化“雙創(chuàng)”實(shí)踐尚處于探索階段，博物館文物等文化遺產(chǎn)因其歷史厚重感與距離感面臨嚴(yán)峻的活化挑戰(zhàn)，是實(shí)施“雙創(chuàng)”的關(guān)鍵對(duì)象，文物擬人化以其親和力與情感共鳴潛力成為重要嘗試方向。當(dāng)前文物擬人化實(shí)踐缺乏系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與理論指引，相關(guān)設(shè)計(jì)多基于經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)，導(dǎo)致實(shí)踐效果常不及預(yù)期、難以契合“雙創(chuàng)”中平衡傳承與創(chuàng)新的要求。本文旨在探索文物擬人化在不同媒介中的有效應(yīng)用及策略，剖析共性問(wèn)題并提出改進(jìn)方案，以此豐富文化“雙創(chuàng)”與文物活化理論體系，為博物館及文創(chuàng)品牌提供可操作的擬人化實(shí)

1擬人化概念

擬人化通過(guò)賦予冰冷物體人類形態(tài)、性格或故事，構(gòu)建“物”與“人”的精神橋梁，增強(qiáng)了親社會(huì)性、情感聯(lián)結(jié)和年輕化吸引力。在以往的研究和實(shí)踐中，擬人化被證實(shí)能為設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等領(lǐng)域帶來(lái)新生機(jī)，因此有望成為實(shí)現(xiàn)文物活化、促進(jìn)文化傳承的新機(jī)遇、新路徑，在實(shí)踐中發(fā)掘出不同媒介下的多樣化應(yīng)用策略。

2文物擬人化的跨媒介應(yīng)用及策略

2.1實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品擬人化：“情緒共鳴 + 年輕化銷售形態(tài)”促進(jìn)種草與安利

為滿足00后這一文創(chuàng)核心消費(fèi)群體的偏好，文博機(jī)構(gòu)通過(guò)文物擬人化策略實(shí)現(xiàn)從文物復(fù)刻到活化的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，提升了文化傳播與教育效能并呈現(xiàn)三重創(chuàng)新。幽默解壓型文創(chuàng)以反差萌設(shè)計(jì)引起情感共鳴，如故宮博物院的“朕知道了”文學(xué)膠帶利用萌感帝王IP率先破圈，甘肅省博物館“馬踏飛燕”玩偶以抽象化“丑萌”造型引爆文旅熱潮，廣西“被扼住喉嚨鳳燈”、敦煌“吞金獸”等產(chǎn)品通過(guò)模擬現(xiàn)代人精神狀態(tài)，以解壓療愈等情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)社交傳播；新興消費(fèi)模式型通過(guò)年輕化文創(chuàng)形態(tài)促進(jìn)種草安利，如三星堆等博物館推出的擬人化文創(chuàng)盲盒利用盲盒情感社交屬性助力文化傳播，Myethos《國(guó)家寶藏》聯(lián)名將葡萄花鳥紋銀香囊等文物特征融入中式美學(xué)人物手辦，以亞文化載體滲透年輕圈層，通過(guò)收益反哺文物保護(hù)，達(dá)成文化傳承與商業(yè)增益雙重目標(biāo)；教育應(yīng)用型通過(guò)擬人化形象與敘事降低認(rèn)知門檻，中小學(xué)引入《器靈：國(guó)家寶藏人形設(shè)計(jì)藝術(shù)圖鑒》繪本，深度融合文物特征與年輕化美學(xué)，輔助傳統(tǒng)文化低門檻傳播。

這些案例策略是在實(shí)體文創(chuàng)設(shè)計(jì)中緊扣文物文化內(nèi)核，進(jìn)行擬人化視覺(jué)符號(hào)轉(zhuǎn)化與敘事創(chuàng)新，并結(jié)合年輕化教育推廣形式，這是降低受眾接觸門檻、激活文化遺產(chǎn)現(xiàn)代生命力的關(guān)鍵路徑，通過(guò)“文化內(nèi)涵 + 情緒共鳴 + 趣味載體”實(shí)現(xiàn)“知識(shí)探索 + 價(jià)值認(rèn)同”的自標(biāo)，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化提供兼具實(shí)踐性與學(xué)術(shù)價(jià)值的解決方案。

2.2影視媒介下的文物擬人化：多維度突破與思考促進(jìn)文化認(rèn)同與熱愛(ài)

傳統(tǒng)文博教育多依托紀(jì)錄片與綜藝，雖然蘊(yùn)含文化價(jià)值，但因歷史的嚴(yán)肅性與距離感缺乏吸引力。如今，融入擬人化效果實(shí)現(xiàn)文物活化，電影、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、短劇等影視媒介成為文化傳播與教育的新載體，以多維度創(chuàng)新與突破激發(fā)年輕群體對(duì)文化的熱愛(ài)與認(rèn)同。

2.2.1動(dòng)畫片：從形象擬人到跨次元擬人的初嘗試

2007年，臺(tái)北故宮博物院《國(guó)寶總動(dòng)員》初次運(yùn)用擬人化策略，故事圍繞文物在閉館后蘇醒并展開尋寶之旅，打破傳統(tǒng)靜態(tài)展示，讓國(guó)寶“活起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。動(dòng)畫片《秘寶之國(guó)》以現(xiàn)代數(shù)據(jù)修復(fù)師的創(chuàng)新視角，將曾侯乙編鐘、越王勾踐劍化為“秘靈”，通過(guò)修復(fù)被遺忘病毒感染的文物演繹歷史故事。其現(xiàn)代化設(shè)定與跨次元奇幻冒險(xiǎn)頗具新意與吸引力，在娛樂(lè)性和文化傳承間取得巧妙平衡，喚起年輕群體對(duì)被“遺忘”的文物的熱愛(ài)。

2.2.2紀(jì)錄片：融合亞文化拓寬紀(jì)錄片受眾群體

繼2018年央視紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》將部分文案與視聽(tīng)語(yǔ)言擬人化后，《國(guó)寶出道夜》結(jié)合爆火的選秀綜藝，使文物們以造型、技藝與背后的文明故事展開競(jìng)演角逐，爭(zhēng)取“成團(tuán)”榮耀。青銅器的銹色是“歲月的限定款”，兵馬俑則成了“冷面男團(tuán)”，個(gè)個(gè)有“?！庇泄适拢瑑?nèi)容既生動(dòng)又嚴(yán)謹(jǐn)。結(jié)合年輕化“熱?！迸c亞文化消費(fèi)偏好，削弱傳統(tǒng)紀(jì)錄片的嚴(yán)肅感，突破原始紀(jì)錄片的受眾群體，讓更多人愿意主動(dòng)了解傳統(tǒng)文化。

2.2.3電影：依托于火爆影視IP擴(kuò)大文化傳播效果

動(dòng)畫電影《哪吒》系列中賦予了三星堆文物“萌化”的擬人化形象與性格，其反差形象使得“結(jié)界獸”成為影片的標(biāo)志性角色，增加了三星堆文化表意豐富度與內(nèi)涵。除了趣味性，借助電影IP所具備的巨大受眾影響力，觸達(dá)并激發(fā)非傳統(tǒng)文化愛(ài)好者群體的興趣與了解傳統(tǒng)文化的欲望。

2.2.4短?。簭摹肮残巍钡健肮睬椤钡男滤伎?/p>

系列短劇《逃出大英博物館》將流失海外的國(guó)寶玉壺?cái)M人化為思鄉(xiāng)少女，講述其尋找同胞、回歸故土的故事。該片在情節(jié)、敘事語(yǔ)言、演繹等維度的“共情”能力帶來(lái)的影響力遠(yuǎn)超外在“共形”，成為文物擬人化未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵策略。用擬人化實(shí)現(xiàn)“一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂”，引起觀眾強(qiáng)烈共鳴并激活其守護(hù)文化的基因，帶來(lái)反向思考與熱議，帶動(dòng)跨界衍生、翻拍與傳播熱潮，突破了單向文化輸出的局限。與此同時(shí)，短劇和短視頻所具有的碎片化、受眾廣、傳播快等特性，也被發(fā)掘成為文化傳播的新機(jī)遇。

2.3新聞媒體的文物擬人化宣傳：提升文物親和力與衍生品消費(fèi)轉(zhuǎn)化度

在文化傳播與文創(chuàng)營(yíng)銷領(lǐng)域，擬人化表達(dá)成為拉近公眾距離、激發(fā)興趣和促進(jìn)銷售的關(guān)鍵策略。如《四川日?qǐng)?bào)》將各地館藏比喻為“老年人認(rèn)親PK”；新華網(wǎng)用四川方言演繹文物迎接“家族新人”的“心聲”；《人民日?qǐng)?bào)》和《文博日歷》都曾通過(guò)“憤怒的小鳥”“自拍桿”“美拉德穿搭”等流行語(yǔ)解構(gòu)文物造型；新華社將熱門說(shuō)唱歌曲改編為宣傳片《文物Disco》，進(jìn)一步為文物注人現(xiàn)代活力，中國(guó)文化傳媒集團(tuán)研究院對(duì)該片的分析結(jié)果顯示，有 40% 的網(wǎng)友喜愛(ài)形式，26.67%的網(wǎng)友贊賞創(chuàng)意[2]。

總體來(lái)看，家族敘事、方言獨(dú)白、“熱?！鳖惐?、音樂(lè)人格化等擬人化策略，搭配短視頻、說(shuō)唱等現(xiàn)代化載體，不僅能提升文物的親和力與記憶度，使其成為有溫度、有個(gè)性的“文化代言人”，更重要的是為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)建了情感通路。當(dāng)文物以“家庭成員”“時(shí)尚達(dá)人”“蹦迪高手”等人設(shè)融入公眾認(rèn)知，其衍生的盲盒、服飾、數(shù)字藏品等文創(chuàng)產(chǎn)品自帶角色代入感與情感附加值，更易實(shí)現(xiàn)文化傳播到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這種“人格IP一情感共鳴一商業(yè)變現(xiàn)”模式已成為新媒體時(shí)代文化資源價(jià)值轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新范式。

2.4游戲媒介下的文物擬人化：借助游戲流量池?cái)U(kuò)大文化輻射面

國(guó)風(fēng)戰(zhàn)棋類游戲《物華彌新》將古文物的靈魂具象化、擬人化為“器者”，攜手玩家共同對(duì)抗傳說(shuō)怪物。在游戲情節(jié)中除了自然習(xí)得文物知識(shí)之外，游戲角色服飾、技能設(shè)定也深度關(guān)聯(lián)文物特質(zhì)，如銅壺滴漏化身“計(jì)時(shí)守護(hù)者”、銀香囊絕技融入“胡旋逸舞”敦煌元素。該作借助手機(jī)游戲媒介打破文化傳播壁壘，一方面滿足年輕人的審美及娛樂(lè)需求，實(shí)現(xiàn)“文化體驗(yàn)一情感共鳴一價(jià)值認(rèn)同一文化傳播”的轉(zhuǎn)化；另一方面借助游戲流量池?cái)U(kuò)大文化輻射面，推動(dòng)傳統(tǒng)文化從小眾圈層走向大眾傳播，實(shí)現(xiàn)了歷史知識(shí)娛樂(lè)化表達(dá)與傳統(tǒng)文化教育功能的有機(jī)統(tǒng)一，打破了傳統(tǒng)文化表達(dá)與傳播的形式壁壘，為文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供了新范式。

2.5數(shù)字媒介下的文物擬人化：塑造可對(duì)話、可互動(dòng)的“文物伙伴”

現(xiàn)代技術(shù)通過(guò)擬人化表達(dá)重塑文物傳播模式，以體驗(yàn)感、互動(dòng)感、參與感，改變文化單向輸出的距離感與沉悶感，增強(qiáng)對(duì)年輕群體的吸引力，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性發(fā)展。例如，故宮博物院的數(shù)字展覽作品《發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿》讓用戶在虛擬場(chǎng)景中沉浸式體驗(yàn)“一日帝王”，深度感知?dú)v史文化；中國(guó)國(guó)家博物館“艾雯雯”、陜西博物館“文物智慧推薦官”以及敦煌莫高窟“伽瑤”通過(guò)AI語(yǔ)音、動(dòng)捕、VR、AR和XR結(jié)合數(shù)字人/虛擬人技術(shù)，打造出可對(duì)話的“文化代言人”，降低認(rèn)知門檻的同時(shí)拉近文物與人們的情感距離，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的互動(dòng)性文化傳播，被應(yīng)用于導(dǎo)覽及教育領(lǐng)域[3]。

3文物擬人化存在的問(wèn)題及建議

3.1過(guò)于形式化，忽略對(duì)文物深層價(jià)值的傳播

目前市面上各類媒介中都存在僅模仿文物外觀進(jìn)行擬人化的問(wèn)題，設(shè)計(jì)元素流于表面拼貼，使得文化內(nèi)涵淺層化，未體現(xiàn)其背后文化或象征意義。優(yōu)秀的文物擬人化的核心是“共形”之外亦能“共情”。例如，同樣是三星堆文創(chuàng)，三星堆面具眼影盤僅借用文物外形，未體現(xiàn)其文化意義，而三星堆青銅小人打麻將擺件和川蜀美食擺件盲盒將地域文化與文物外形有機(jī)結(jié)合，用現(xiàn)代人的吃喝玩樂(lè)引發(fā)共鳴，兼具話題度和文化內(nèi)涵。因此，文物擬人化設(shè)計(jì)應(yīng)優(yōu)先考慮如何以擬人化手段傳達(dá)文物的年代、材質(zhì)、工藝特色、文化象征與背景，然后結(jié)合現(xiàn)代審美，增添“話語(yǔ)”、形成“思想”、建立“人設(shè)”，實(shí)現(xiàn)“共情”，助力“傳承”。

此外，為了年輕化強(qiáng)行套用現(xiàn)代設(shè)定會(huì)帶來(lái)割裂感（如將兵器擬人化為美少女或說(shuō)唱少年），使文物淪為觀眾“二次元皮囊”的玩具從而消解其價(jià)值，偏離文化傳播的初衷，因此圍繞文物背景提供能帶來(lái)共情的人設(shè)與故事是必要的。例如，短劇《逃出大英博物館》中文物化作美少女的設(shè)定，不僅毫無(wú)違和感，“迷路了”“一直流浪”“家人”“堂堂正正回家”等臺(tái)詞更是使觀眾共情文物的漂泊無(wú)助與回歸故里的決心，喚醒其文化認(rèn)同感與深刻思考。

3.2同質(zhì)化問(wèn)題，忽略文物的差異性與受眾的多樣性

避免同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)多樣性，是文物擬人化發(fā)展的必然要求。不同朝代、地域、類型的文物應(yīng)有截然不同的視覺(jué)風(fēng)格和氣質(zhì)，需避免目前許多擬人化文創(chuàng)設(shè)計(jì)僅依賴刻板印象，以“呆萌”“傲嬌”等單一形象及性格呈現(xiàn)的情況。不僅是文創(chuàng)領(lǐng)域，以游戲媒介為例，《物華彌新》獲得諸多好評(píng)，但也有玩家認(rèn)為“不同朝代及類型的文物擬人后，氣質(zhì)、風(fēng)格的區(qū)分度不夠，只感覺(jué)帥哥美女一大堆”。這意味著部分角色的背景故事、性格及技能設(shè)定未扎根于文物的歷史背景、文化寓意、功能用途。比如角色“技能”如何自然地體現(xiàn)文物材質(zhì)、工藝和用途？可以將兵器的鋒芒化為攻擊技能、玉器的溫潤(rùn)堅(jiān)韌化為守護(hù)技能等。此外，還需避免目標(biāo)受眾的窄化，在保持二次元風(fēng)格吸引核心用戶的同時(shí)，開發(fā)適配不同圈層的衍生內(nèi)容和形式。例如，為親子家庭開發(fā)文化知識(shí)繪本或互動(dòng)玩具；為年長(zhǎng)受眾制作非二次元的播客、有聲書、電臺(tái)節(jié)目；為海外受眾提供精準(zhǔn)的文化背景翻譯和解讀。

3.3過(guò)于片面化與主觀化，缺乏考據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)度與歷史信息性

文物擬人化在情感賦予、人物設(shè)定、營(yíng)銷表達(dá)等方面往往依托于設(shè)計(jì)師的主觀選擇，需避免考據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)、片面化或主觀化導(dǎo)致歷史文化知識(shí)性錯(cuò)誤或現(xiàn)代化魔改。例如，有博主將無(wú)相關(guān)性的明代龍紋琉璃的流失背景與“火燒圓明園”錯(cuò)誤關(guān)聯(lián)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)中賦予有悲劇色彩的文物抽象搞怪人設(shè)，動(dòng)畫片中文物擬人化后服飾的朝代特征混亂，短劇中為煽情效果虛構(gòu)或簡(jiǎn)化文物流轉(zhuǎn)過(guò)程等諸多案例，都被指不尊重歷史，造成傳播誤導(dǎo)。因此，文物擬人化設(shè)計(jì)過(guò)程中需通過(guò)用心鉆研甚至組建或咨詢更專業(yè)的歷史、文博顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)等方式，提升考據(jù)精度、避免主觀化和片面化，確保擬人化后所有細(xì)節(jié)符合史實(shí)，實(shí)現(xiàn)有效的文化傳播與傳承。

3.4過(guò)于娛樂(lè)化與商業(yè)化，忽略文物嚴(yán)肅性及文化教育性

文物擬人化設(shè)計(jì)需謹(jǐn)慎把握尺度，避免隨意組合脫離文物本質(zhì)、犧牲文化教育價(jià)值以迎合商業(yè)化，或過(guò)度追求年輕化與娛樂(lè)化而削弱歷史嚴(yán)肅性。當(dāng)前諸多案例過(guò)度凸顯角色的抽象性、反差感、“CP”屬性等娛樂(lè)特征以吸引流量，導(dǎo)致受眾往往僅獲得短暫娛樂(lè)，對(duì)其承載的深層文化內(nèi)涵認(rèn)知不足。部分?jǐn)M人化產(chǎn)品淪為商業(yè)促銷噱頭，聚焦短期經(jīng)濟(jì)利益（如盲盒及游戲中頻繁推出新角色、新皮膚），缺乏文化體驗(yàn)及教育功能，致使人們消費(fèi)后對(duì)文化的認(rèn)知并未提升。典型案例如喜茶借爆火的“無(wú)語(yǔ)菩薩”表情包與景德鎮(zhèn)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜”系列飲品及文創(chuàng)產(chǎn)品，上架即登上熱搜，卻因忽視宗教元素敏感性被深圳市民族宗教事務(wù)局約談并快速下架，凸顯并非所有文物均適宜商業(yè)化運(yùn)作，需審慎處理、尊重文化。此外，聯(lián)名系列的短期產(chǎn)品不應(yīng)僅以玩梗方式曇花一現(xiàn)，將文物視作短期促銷工具，而應(yīng)切實(shí)承擔(dān)文化傳播與教育職責(zé)。

因此，娛樂(lè)化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)始終服務(wù)于文化價(jià)值的傳播目標(biāo)，將文化傳播效果確立為擬人化項(xiàng)目的核心評(píng)估指標(biāo)之一，而非單純追求銷售額或關(guān)注度。博物館及品牌在制作吸引眼球的產(chǎn)品或娛樂(lè)內(nèi)容時(shí)，需要同步或嵌套提供易獲取的文化知識(shí)，如附贈(zèng)知識(shí)卡片、設(shè)置二維碼延伸閱讀鏈接、發(fā)布趣味解讀廣告片，做到“有趣引進(jìn)來(lái)，有料留得住，有史輸?shù)贸觥?。同時(shí)應(yīng)規(guī)劃圍繞核心IP的長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃，開發(fā)綁定角色I(xiàn)P的文化課程或互動(dòng)游戲體驗(yàn)包等深度衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)與知識(shí)的雙向發(fā)展。

敬畏之心深挖內(nèi)涵、以創(chuàng)新媒介拓展應(yīng)用、以用戶視角精準(zhǔn)觸達(dá)、以專業(yè)精神保障質(zhì)量，并且要在商業(yè)訴求與文化使命間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。唯有如此，擬人化才能真正成為連接古今、溝通中外的有效文化橋梁，而非短暫的流量泡沫。

4結(jié)語(yǔ)

文物擬人化是一把文化傳播的“雙刃劍”。用得好，它能極大地拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代受眾的距離，激發(fā)興趣，成為文化“破圈”的催化劑，助力文物“活下去”“強(qiáng)起來(lái)”；用得不好，就可能流于膚淺娛樂(lè)，甚至造成文化誤讀。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的角度來(lái)看，成功的文物擬人化設(shè)計(jì)及營(yíng)銷的核心是在傳承中突破、在創(chuàng)新中堅(jiān)守，即需要以

參考文獻(xiàn)：

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