“雙循環(huán)”下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計路徑研究

中圖分類號：G269.27 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2025）07（b）-0069-05

Research on Innovative Design Pathways for Museum Cultural Creative Products under the \"Dual Circulation\" Strategy

-A Collaborative Perspective Based on Cultural Value Chain and Economic Empowerment

PAN Jing

（Xinyang Normal University，Xinyang Henan， 464OoO， China）

Abstract： Underthe strategic guidanceof thenew development patern of \"dual circulation\"，the museum cultural andcreative industryasaeylinkconectingculuralinheritaneandeconmicgowth，sfacingaistoricalopportunitytotrafofro sourcedependenttoinnovationdriven.Thissudyisbasdonthetheoreticalframeworkofculuralonomics，integratingalueha analysisandexperienceconomytheorytoconstructaninovativemodelof\"three-levelculturaldevelopment-four-dimesional scentrigeringualcycleollborativempoweent\"，systematiallconstructigteitealmanisofulualc transformingintoeconomic value.Through mixed researchonfirst levelmuseums suchasthe Palace Museum and DunhuangAcademy，thisstudyreveals the\"socialcultural\"dualwheldrivingmodelintheconsumptionbehaviorofGenerationZ，providing newevidenceforsolvigteprobofuluraldisouts.Inesponsetothepraccaldiffultisofinsufcentcollaboraioninedustrialchainand marginalizationofsmallandmedium-sized museums，theinnovationpathdesigniscompletedthrough fourpartssupply sideinovationmodel，demandsidetriggringmechanism，industrialchaincollborationsheme，anddualcirculationcoction strategy，toprovidetheoreticalparadigmsandpracticalblueprintsforpromotingculturaltradefrom\"goingout\"to \"going in\".

Key Words： Dual Circulation; Museum cultural creativity; Cultural valuechain;Economic empowerment; Innovationpathways; ultural discount

目前，“雙循環(huán)”已經(jīng)成為近年來中國經(jīng)濟發(fā)展的關鍵詞，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的提出促使文化產(chǎn)業(yè)進行轉型升級。2020年，中共中央明確提出，“以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進\"的戰(zhàn)略方向。黨的二十大也提出，“堅持高水平對外開放，加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局\"。黨的十九屆五中全會進一步提出“加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局\"“要暢通國內大循環(huán)，促進國內國際雙循環(huán)\"2。這些政策不僅覆蓋了經(jīng)濟運行范疇，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的理論角度和實踐探索路徑。

從“內循環(huán)\"角度看，隨著人均GDP突破1.2萬美元，國內文化消費市場呈現(xiàn)結構性升級特征。消費者不再滿足于簡單的文化商品，而是追求更具精神內涵、互動體驗和情感共鳴的創(chuàng)意產(chǎn)品。當代文創(chuàng)產(chǎn)品的消費行為，本質上體現(xiàn)出了消費者對情感價值與心理療愈功能的訴求。博物館作為文化記憶的載體，其文創(chuàng)產(chǎn)品正從傳統(tǒng)的旅游紀念品向“文化體驗型消費品\"轉變。但部分文博文創(chuàng)產(chǎn)品的溢價長期處于失范狀態(tài)，這給我國文博文創(chuàng)未來發(fā)展帶來了負面效應3。與此同時，數(shù)字技術的快速發(fā)展，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和營銷方式發(fā)生深刻變革，進一步推動供給側創(chuàng)新。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有“文化 + 經(jīng)濟\"雙重屬性。如我國臺灣省涌現(xiàn)出廣興紙寮、華山1914文創(chuàng)園區(qū)、臺北故宮博物院、光復新村、彩虹眷村、擁恒文創(chuàng)園區(qū)等一大批文化綜合體[4]

從“外循環(huán)”角度看，中國文化的國際傳播需要更具現(xiàn)代敘事能力的載體。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是文化傳播的重要媒介，也是“文化貿易\"的新增長點。根據(jù)全球領先潮流的文化娛樂集團泡泡瑪特國際集團發(fā)布的2024年全年財報，海外及港澳臺業(yè)務營收50.7億元，同比增長 375.2% 。然而，當前中國文創(chuàng)產(chǎn)品的國際競爭力仍受限于文化折扣（CulturalDis-count）問題，即海外市場對中國文化符號的認知差異導致消費意愿降低。如何通過設計創(chuàng)新提升文化產(chǎn)品國際認可度，成為“雙循環(huán)\"格局下亟須解決的問題。

從經(jīng)濟學視角看，它既是一種文化資本的市場化變現(xiàn)方式，也是一種非競爭性文化資源的排他性開發(fā)。相較于普通消費品，文創(chuàng)產(chǎn)品的價值不僅取決于功能性，更依賴于其承載的文化敘事能力。但是，目前國內博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。我國在政府工作報告中、在國家政策文件中，多次強調“打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢\"“推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化\"“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈現(xiàn)代化水平\"“加快數(shù)字化發(fā)展，推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化\"。大量文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在簡單復刻文物形態(tài)，缺乏現(xiàn)代設計語言的轉譯。博物館、設計機構、制造商、銷售渠道之間協(xié)作不足，導致市場響應速度慢。相較于大英博物館、盧浮宮等國際知名IP，中國博物館文創(chuàng)的全球市場份額仍然較低。這一現(xiàn)狀使得我國博物館文創(chuàng)呈現(xiàn)出同質化嚴重、產(chǎn)業(yè)鏈仍然割裂、國際競爭力不足等特點。因此，面對市場需求的多重屬性，以及產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要不斷創(chuàng)新發(fā)展。

妮娜·西蒙認為，文化機構需要重建與觀眾的聯(lián)系和在現(xiàn)代生活中體現(xiàn)自身價值，讓觀眾成為主動參與者而不是被動消費者。在此背景下，本研究的理論意義聚焦于拓展文化經(jīng)濟學在文創(chuàng)設計領域的應用，力求使用跨學科視角實現(xiàn)指導博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計的作用。同時，也為博物館、文創(chuàng)企業(yè)、設計行業(yè)提供可操作的創(chuàng)新路徑，利用數(shù)字經(jīng)濟工具優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，構建“文化IP的跨語境轉換”，助力中國文化IP的全球傳播。本文結合文獻研究、案例分析和實證數(shù)據(jù)，系統(tǒng)探討“雙循環(huán)\"格局下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略，以期為行業(yè)高質量發(fā)展提供參考。

1博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化經(jīng)濟學理論基礎

皮埃爾·布爾迪厄將資本分為經(jīng)濟資本、社會資本和文化資本三種形態(tài)。其中，文化資本包括具身化形態(tài)、客觀化形態(tài)和制度化形態(tài)。文化消費的經(jīng)驗有助于消費者在未來欣賞類似的文化事物，作出以往未必會有的新選擇。通過文化經(jīng)濟學中的相關論述，博物館領域的文創(chuàng)經(jīng)濟邏輯可從以下理論視角解析。

1.1Baumol成本病理論在文創(chuàng)領域的適用

Baumolamp;Bowen（1966年）提出的“成本病\"理論指出，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)率增長滯后于制造業(yè)，導致成本持續(xù)上升。這一現(xiàn)象同樣存在于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，部分仿古式的開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如仿制瓷器等難以實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，成本高昂，致使價格居高不下，制約了銷售轉化。這一現(xiàn)象可以通過如3D打印或AIGC（人工智能生成內容）等技術，緩解此類問題，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的普及推廣價值。

1.2文化折扣理論的本土化調適

Hoskinsamp;Mirus（1988年）提出的文化折扣理論認為，文化產(chǎn)品在國際市場中的接受度受文化差異影響。我國博物館類文創(chuàng)“出海\"面臨一些困難，如符號識別的困難，我國很多文創(chuàng)產(chǎn)品直接套用青銅器紋樣，而歐美消費者并不了解這些紋樣文化，會面臨缺乏直觀吸引力的現(xiàn)象。對這一困難，2023年張偉提出，敦煌藝術研究院通過了數(shù)字敦煌等項目，用視覺語言來替換文字說明，利用這種方式有效降低了文化折扣率。

2博物館文創(chuàng)發(fā)展模式借鑒

目前，國際各類博物館文創(chuàng)發(fā)展模式受多種因素影響，如因文化背景、相關政策支持和市場需求現(xiàn)狀的不同表現(xiàn)，而有很大差異，比較成熟的模式主要有以下兩種。

2.1大英博物館的\"文化品牌授權\"模式

大英博物館作為全球最早系統(tǒng)性開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式為開放IP授權和全球化運營。通過與各國生產(chǎn)制造商、設計機構合作，大英博物館將文物設計為生活品類為主的多品類產(chǎn)品，如羅塞塔石碑等文物形象，更是通過多種產(chǎn)品形態(tài)，走入千家萬戶。據(jù)統(tǒng)計，大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品年收入超過3000萬英鎊，而海外市場所占比例超4成。

大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品設計成功得益于其有著清晰的授權規(guī)則和明確的質量標準體系，建立了標準化的IP管理體系，在授權同時保證了標準化的質量管理、設計等。同時，大英博物館依靠自有電商及亞馬遜等平臺，實現(xiàn)全球化營銷，并在不同國家設立與本地電商合作的分銷制度，保障全球化的營銷網(wǎng)絡搭建。

2.2故宮博物院的\"數(shù)字文創(chuàng)\"實踐

故宮博物院從“朕來了\"系列出圈以后，頻頻產(chǎn)生文創(chuàng)產(chǎn)品“爆款”。近年來，利用3D掃描及AR（增強現(xiàn)實）等技術，實現(xiàn)文物的高精度建模，舉辦如《千里江山圖》互動展覽等系列化的數(shù)字展覽，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字運用，打造了“故宮文創(chuàng)\"這一現(xiàn)象級品牌。

近年來，故宮博物院通過“傳統(tǒng)文化 + 數(shù)字技術”的創(chuàng)新路徑，利用跨界手段，與網(wǎng)易、卡地亞等品牌合作，推出游戲皮膚、珠寶等衍生品（李明，2022）。并通過抖音、小紅書平臺強化與年輕用戶的互動，線上銷售可觀，2023年線上銷售額突破15億元。

3博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

3.1 國內博物館文創(chuàng)市場特征

3.1.1 供需結構性矛盾

根據(jù)筆者抽樣調查顯示，國內 78% 的一級博物館文創(chuàng)店中，書簽、帆布包等低附加值產(chǎn)品占比較大，這一現(xiàn)狀導致目前文創(chuàng)產(chǎn)品同質化嚴重，過多品類重復。另外，“Z世代\"消費者更傾向購買情緒消費產(chǎn)品，產(chǎn)品本身屬性與情緒療愈價值同等重要，如具有互動功能或聯(lián)名款產(chǎn)品受到市場歡迎

3.1.2產(chǎn)業(yè)集中度與長尾效應并存

目前，我國博物館中的頭部機構也是文創(chuàng)行業(yè)的主導力量，故宮博物院、敦煌研究院等5家博物館占據(jù)市場份額的前列。魯迅紀念場館以魯迅文化IP開發(fā)出“文化資本 ⁺ 文創(chuàng)產(chǎn)品\"的文創(chuàng)模式運營效果不錯，與之相對比的是國內一些中小型博物館，他們面臨著產(chǎn)業(yè)集中度過強、缺乏IP開發(fā)資金等困境。

3.2“雙循環(huán)\"格局帶來的變革

3.2.1 內需市場

在“雙循環(huán)\"格局下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也帶來了較多變化。從內需發(fā)展市場方面看，“Z世代\"消費行為與之前世代有非常大的區(qū)別。年輕消費者會因“拍照打卡\"需求購買文創(chuàng)，體現(xiàn)了社交屬性優(yōu)先的特點。另外，情感消費造成溢價現(xiàn)象，如敦煌研究院的“飛天”系列彩妝溢價率較高，仍供不應求。消費者看重博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的情緒附加值，并愿意為此負擔更多費用。

3.2.2 外需市場

在亞洲市場，日本、韓國的消費者對漢字、水墨元素接受度較高，而歐美市場對幾何紋樣，如彩陶漩渦紋等形態(tài)比具象的圖案更有接受度。文創(chuàng)產(chǎn)品還可以在公眾服務方向加以開發(fā)，如參觀服務、餐飲購物服務、文化教育服務、專業(yè)培訓服務等。在符號學方面，文創(chuàng)設計可以從語義、語構、語用、語境4個方面來闡釋解讀，設計師可以通過解構重組、自由聯(lián)想、功能轉化、故事烘托等方法進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計[8-9]

4博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑設計

4.1供給側創(chuàng)新模型—文化要素的\"三層次開發(fā)”

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力在于其文化附加值，而文化價值的挖掘需要系統(tǒng)化的開發(fā)策略?；谖幕枌W理論，本文嘗試提出“表層一中間一深層”三層次開發(fā)模型，通過逐級深入的辦法，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值與經(jīng)濟價值。

4.1.1表層開發(fā)—視覺符號提取

文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，聚焦文物外在形態(tài)的現(xiàn)代化轉譯，將文化元素進行解構和重組，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品應用得當，并應用于服裝、配飾及家居產(chǎn)品設計中。同時，可以利用文物色彩體系化，建立文物色彩色譜數(shù)據(jù)庫，如故宮“中國傳統(tǒng)色\"IP已衍生出彩妝、文具等300余種商品。還可以通過數(shù)字建模等手段，利用數(shù)字技術快速進行數(shù)字化原型設計，如敦煌研究院的“數(shù)字供養(yǎng)人\"項目，完成了為莫高窟第55窟籌款的目標（190余萬元），得到較好的市場反饋[1]

4.1.2 中間層開發(fā)—敘事體系建構

在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，通過故事化設計增強用戶情感聯(lián)結，尤其適用于中高端市場。利用網(wǎng)絡媒介，將文物擬人化，以此增加與用戶的情感溝通。如河南博物院的“婦好鸮尊”化身動漫形象“鸮胖”，通過短視頻傳播累計獲贊超2億次。適當使用AR等技術，還原歷史場景，構建沉浸式敘事體系。如蘇州博物館的“文徵明手植紫藤\"AR明信片，掃描后可觀看花開動畫。還可以使用跨媒體聯(lián)動方法，利用配套繪本、短視頻、動畫等形式，實現(xiàn)媒介碎片式傳播，如陜西省歷史博物館的“唐妞\"IP已擴展至動畫、舞臺劇等領域，傳播效果良好。

4.1.3 深層開發(fā)—價值觀念傳遞

除了以上兩層級文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路外，還需注意部分文創(chuàng)產(chǎn)品適用于收藏類型市場，通過挖掘文物背后的哲學思想，提升產(chǎn)品精神價值。用戶進行文化產(chǎn)品消費的主要動機并不局限于產(chǎn)品外觀或產(chǎn)品功能，而是側重于其背后更深層次的“自我認同”。通過深層開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟價值雙豐收。如中國國家博物館的“四海升平\"茶具，以宋代汝窯天青釉為靈感，隱喻“天人合一\"理念，單件售價超萬元，供不應求。還可以和可持續(xù)理念相融合，采用非遺工藝與環(huán)保材料結合，如成都金沙遺址博物館的“太陽神鳥”金箔畫，使用回收金屬并聘請國家級非遺匠人手工打造，生物再現(xiàn)了古蜀國太陽神鳥圖騰的瑰麗神韻。

4.2需求側觸發(fā)機制一—場景化消費的\"四維構建”

消費者的購買決定日益依賴場景體驗，需通過多維觸點激活需求。

4.2.1 時空維度

依賴技術更新，嘗試搭建虛擬博物館、LBS（基于位置服務）現(xiàn)時體驗等方法，建立場景化消費的在地性鏈接，如故宮創(chuàng)建的“數(shù)字文物庫\"利用虛擬展示，消費者可以線上購買文創(chuàng)產(chǎn)品，并帶來較好的時空體驗?；诘乩砦恢猛扑蛯偕唐?，如在兵馬俑1千來范圍內開放“秦俑彩繪\"AR妝容試用，以此來達到技術賦能場景化消費的目的。

4.2.2 情感維度

情感共鳴是很多產(chǎn)品的創(chuàng)新側重點，引發(fā)情感共鳴從而提供消費需求，能夠達到較好的市場價值和社會價值。如長沙“超級文和友”，就是利用20世紀八九十年代街景，打造老長沙的共同記憶，從而吸引大量客戶。利用代際間的共鳴進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計，開發(fā)“童年記憶”系列，如“80后\"懷舊款“文物鐵皮玩具”；利用地域情感抒發(fā)人們的愛故鄉(xiāng)情懷，如河南博物院推出的河南地圖形狀蛋糕，受到消費者的廣泛好評。另外，還可以利用情感定制服務，打造獨特的記憶。如曲阜孔廟的“論語印章”，支持在文創(chuàng)產(chǎn)品上刻制家族姓氏。

4.2.3 社交維度

利用社交媒介，產(chǎn)生社群裂變，從而完成其社交維度的場景化消費。鼓勵用戶上傳創(chuàng)意設計，三星堆博物館的“青銅面具DIY大賽”吸引超10萬件投稿。也可建立會員制社群，提供考古直播、專家講座等增值服務，幫助實現(xiàn)私域流量的市場價值。如敦煌研究院付費會員復購率達 68% ，為其文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的復利提供良好的增長保障。

4.2.4 價值維度

從價值維度方面考慮，包含市場價值和社會價值，契合文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群有較好的公益意識和社會參與感，每售出一件產(chǎn)品捐贈一定比例的收入，用于文物修復和支持博物館發(fā)展事業(yè)，如中國文物保護基金會銷售的“長城磚\"盲盒項目，吸引大量消費者參加。還有部分產(chǎn)品推出公益聯(lián)名款，如標示碳足跡標簽，標注產(chǎn)品從原料到運輸?shù)奶寂欧艛?shù)據(jù)，迎合綠色消費理念。

4.3產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同方案—微笑曲線重構與PPP模 式創(chuàng)新

4.3.1文創(chuàng)企業(yè)“微笑曲線\"升級

傳統(tǒng)微笑曲線中，制造環(huán)節(jié)利潤最低，需向兩端高附加值環(huán)節(jié)延伸。從前端IP開發(fā)來說，建立“文物IP評估體系”，從歷史價值、識別度、衍生潛力等維度量化評級；從后端數(shù)字營銷來說，通過AI推薦算法實現(xiàn)“千人千面\"的商品展示，如淘寶故宮博物院文創(chuàng)旗艦店就增加了AI導購，可根據(jù)不同用戶偏好實現(xiàn)個性化推薦。

4.3.2博物館資源PPP開發(fā)模式

PPP模式，即政府和社會資本合作模式。中小博物館可打包IP資源，由專業(yè)運營商統(tǒng)一開發(fā)并按銷售額分成，利用授權分成機制，打造三方共贏模式。甘肅省博物館與“東方密語\"公司就建立了較好的合作模式。同時，政府、企業(yè)、博物館也可共同出資設立文創(chuàng)孵化基金，形成風險共擔機制，如河南文旅廳2023年設立專項基金，用于文創(chuàng)項目的孵化共贏。

4.4 “雙循環(huán)\"銜接策略—文化數(shù)據(jù)庫與跨語境的轉換

4.4.1 內循環(huán)基礎建設

實踐區(qū)域文化基因庫，整合文物數(shù)據(jù)、方言、民俗等資源，如“長三角文創(chuàng)云\"已收錄10萬條數(shù)據(jù)。并建立柔性供應鏈，建立小單快反的生產(chǎn)體系，支持定制化、個性化需求。

4.4.2“外循環(huán)\"拓展路徑

在“外循環(huán)\"方面，一直以來難以解決文化識別的難點，通過文化編碼轉換，如符號簡化，用國際通識符號詮釋中國文化，使用更適合國外用戶的媒介宣傳推廣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。如大英博物館曾嘗試將埃及象形文字轉化為表情包，對其文創(chuàng)產(chǎn)品全球范圍內廣泛傳播起到了積極的推動作用。另外，運用敘事本土化策略，針對不同市場調整故事線，在歐美強調“神秘東方”，在東南亞突出“佛教藝術同源”。還可以在海外使用分銷伙伴策略，與亞馬遜等平臺合作設立“中國文創(chuàng)專區(qū)”，并進入海外博物館禮品店渠道。

5 結束語

“雙循環(huán)\"背景下，基于前期資料與數(shù)據(jù)的分析，拓展文化經(jīng)濟學在文創(chuàng)設計領域的應用，在供給側創(chuàng)新模型、需求側觸發(fā)機制、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同方案、雙循環(huán)銜接策略這4部分來完成創(chuàng)新路徑設計，利用文化要素的“三層次開發(fā)”場景化消費的“四維構建”微笑曲線重構與PPP模式創(chuàng)新、文化數(shù)據(jù)庫與跨語境的轉換等，為博物館、文創(chuàng)企業(yè)、設計行業(yè)提供可操作的創(chuàng)新路徑，推動構建文化IP的跨語境轉換，通過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計增強中華文化在全球的傳播效果。

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