地方博物館官方微信公眾號 如何提升傳播力與影響力

【中圖分類號】G122；G206；G269.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）09—250—03

一、晉商博物院官方微信公眾號運營概況

晉商博物院官方微信公眾號自2020年12月啟用以來，已成為了晉商博物院對外的重要宣傳窗口，發(fā)布內(nèi)容包括院藏文物、展覽信息、志愿者之聲和各項公益活動等，還提供了預約門票、VR線上觀展、語音導覽等多種互動服務，吸引了眾多觀眾游客。我院微信公眾號逐漸成為我院與廣大觀眾游客直接溝通交流，接受反饋信息，了解游客需求，傳播文博信息，了解行業(yè)最新動態(tài)，塑造博物館良好的公眾形象的重要渠道。

（一）信息發(fā)布主陣地

新聞資訊類信息發(fā)布是地方博物館官方微信公眾號的主要功能之一。我院發(fā)布內(nèi)容主要分為精品展覽、文化活動、知識講座以及其他公告及資訊等相關內(nèi)容。這一功能的實現(xiàn)，廣大觀眾游客就可以參與除了各類展覽、專家講座等常規(guī)活動之外海量的公共文化活動，還可以與廣大觀眾游客進行互動交流等等，實現(xiàn)線上線下多方位融合與交互。這樣博物館的不可移動屬性就得到了大幅度的提升和彌補。尤其在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，每年地方博物館都會舉辦各類文化活動不計其數(shù)，但是面臨的一個實際問題是未能有大量的觀眾游客參與其中，究其原因可能是人在異地、時間上不合適等很多方面，那么微信公眾號的出現(xiàn)就可以解決面臨的上述難題。地方博物館利用新媒體的傳播多樣性，全面性等多方面的優(yōu)勢，對本單位相關的文化知識進行有效推廣和大力傳播，通過深入發(fā)掘文物背后的故事，讓廣大觀眾和游客對此產(chǎn)生濃厚的興趣，即時將參觀游覽后的感受、感悟等分享至自己的社交媒體，形成有效的二次傳播，擴大本單位的社會影響力，提升本單位的美譽度。通過鏈接其他多方面的相關知識，不將發(fā)布內(nèi)容局限于本院，本區(qū)域，以橫向向外拓展，強化與其他地區(qū)的地方博物館等文博單位的學術交流與聯(lián)系，全面展示不同區(qū)域文博事業(yè)的發(fā)展成果以及相關行業(yè)的最新動態(tài)，同時還要縱向豐富充實發(fā)布內(nèi)容，打造每日新聞聚焦點，行業(yè)熱點。，信息發(fā)布下設欄目“晉商歷史”等欄目聚焦院藏文物，深入挖掘每一件文物背后的歷史，政治，文化等多方面的各類知識，在海量新聞資訊發(fā)布的時候，附帶當前的熱門話題，這樣廣大游客和觀眾具有極大的興趣親近文物，感受歷史，實現(xiàn)順勢傳播，借勢營銷。晉商博物院官方微信公眾號利用“518”博物館日、文化遺產(chǎn)日等特殊節(jié)日吸引廣大游客和觀眾走進晉商博物院，傳播晉商文化，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在充滿歷史沉淀與文化底蘊的博物館內(nèi)，開啟了時空之旅，也讓廣大觀眾和游客學會了如何以更好的姿態(tài)去傳承和弘揚寶貴的文化遺產(chǎn)。

（二）參觀游覽云平臺

廣大觀眾和游客如果在沒有講解人員的引導下進行參觀游覽，參觀博物館基本上是走馬觀花，蜻蜓點水，參觀博物館的效果也是收獲甚少，體驗感欠佳。在這樣的實際情況下，尤其是在參觀游覽高峰期時，講解資源已滿足不了廣大觀眾和游客的參觀需求，隨著智能手機的普及，人們越來越習慣于用手機來解決生活中的各種問題，包括獲取信息、交流溝通等。這時微信公眾號的語音導覽服務應運而生，這樣既解決了上述問題，還更好地宣傳了地方博物館，提升了傳播力和影響力。借助人工智能技術，微信語音導覽可以進一步提升語音交互的智能化程度，實現(xiàn)更自然、更高效的語音交互體驗。通過大數(shù)據(jù)分析，微信語音導覽服務可以全面了解觀眾游客的需求，從而為游客提供更個性化的導覽服務，不僅有專業(yè)、權(quán)威、客觀的講解，還有明星、名人等不同身份和角色的講解，以及幽默、趣味等不同情感的氛圍的講解。同時，廣大用戶也可以根據(jù)自己的興趣和需求，選擇不同年齡段、不同級別和特點的講解。

，自從微信公眾號正式上線之后，緊接著就推出了語音導覽服務，所有觀眾游客只需關注我院微信公眾號，下拉菜單，點擊“語音導覽”即可獲取有關展廳、文物的相關信息。大幅度地提升了參觀體驗感，讓更多的觀眾游客走進我院，切身地感受晉商文化。此外，我院微信公眾號下拉底部至菜單欄，特設“展品介紹”欄目，此欄目利用先進的多媒體技術使得廣大觀眾游客全面了解我院的每一件藏品以及它背后的故事，突破地方博物館在地域、時間上的限制，使得游客足不出戶收獲很多各學科知識。另外，我院官方微信公眾號特推出“全景360線上博物館”小程序，該功能利用AR、VR等技術制作全新的在線博物館，觀眾和游客可以通過微信公眾號上的鏈接入口，即時訪問和體驗利用時下最新技術搭建的線上博物館，在不接觸文物原件的情況下實現(xiàn)觀眾游客與文物的“零距離接觸”，使得廣大游客觀眾參觀游覽我院的趣味性、科技性大大提高。

（三）預約社教新窗口

由于時下“文博熱”還有飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術，在參觀游覽高峰期為了給廣大游客營造良好的游覽效果，我院特別推出了參觀我院小程序預約窗口，關注我院官方微信公眾號后，點擊底部菜單欄，選擇“參觀預約”即可進入該小程序。這樣便捷了參觀流程，提高了觀眾游客的體驗感，方便后期相關工作的各項統(tǒng)計。此外，我院官方微信公眾號設置特別欄目“志愿者之聲”開創(chuàng)了我院志愿服務的新局面，打造具有人情味的博物館，此舉成為了提升我院公眾服務的新抓手。欄目中鮮活的人物形象，生動的故事情節(jié)，極大地感染著廣大用戶。院內(nèi)每一件藏品有承載著厚重的歷史，它們或輝煌、或滄桑，無聲地訴說著過往的故事。志愿者幫助你廣大游客觀眾更好地理解和欣賞這些藏品。通過準備講解詞、設置巧妙的互動環(huán)節(jié)，將枯燥的歷史知識轉(zhuǎn)化為生動有趣的故事，讓每一位觀眾都能在這里找到屬于自己領悟和收獲。作為博物館志愿者，他們不僅僅是知識的傳遞者，更是夢想的點燃者，播下的每一顆文化的種子，都可以在未來綻放出絢爛的花朵。

二、晉商博物院官方微信公眾號現(xiàn)狀分析

（一）傳播力不足，運營同質(zhì)化 問題突出

當下，互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，很多博物館積極響應當下時代發(fā)展新特點，新媒體傳播力度、廣度、深度日益增強。故宮博物院無疑是其中的佼佼者，不僅通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、APP、抖音等社交媒體平臺，建立起與觀眾的聯(lián)系，其傳播效果更是有聲有色，《上新了，故宮》《我在故宮修文物》等創(chuàng)新賽道，成為了現(xiàn)象級事件，引發(fā)了大家的廣泛討論。那么從總體運營情況看，不同的社交平臺，不同的媒體渠道有著不同的傳播特點和受眾特征。晉商博物院目前新媒體矩陣只有官方網(wǎng)站和微信公眾號，傳播渠道單一，傳播力度較弱，沒有形成傳播合力，沒有實現(xiàn)傳播渠道間的優(yōu)勢互補。在傳播內(nèi)容方面，微信公眾號與官方網(wǎng)站所發(fā)布的內(nèi)容大體相似，沒有利用不同平臺不同的傳播特點不同的受眾人群制定差異化的傳播方案進行精準傳播，導致傳播效果一般，平臺互補作用發(fā)揮得不充分。

（二）挖掘深度有限，傳播廣度不夠

當下有創(chuàng)新的表現(xiàn)形式、文物背后的深度講解，每一件藏品背后的歷史故事都是吸引大眾眼球的關鍵所在。我院官方微信公眾號內(nèi)容對每一件藏品的背后的文化歷史挖掘不足，僅僅是對藏品本身進行了簡單介紹及展示，內(nèi)容比較單調(diào)，深度不夠，表現(xiàn)手法較為單一，傳播效果欠佳，傳播范圍有限，未對所發(fā)布的內(nèi)容進行二次加工，僅僅是局限于主題本身，沒有與社會話題、時下熱點進行深度融合，優(yōu)質(zhì)文章較少，用戶黏性較低。在所有發(fā)布文章的語言風格方面，大多都在平鋪直敘，缺乏記憶點，觀眾閱讀此類文章興趣不高。

（三）與觀眾互動性較低，用戶黏性不強

微信公眾號的互動性對于微信公眾號的持續(xù)發(fā)展扮演著非常重要的角色。通過用戶的即時反饋，可深入了解用戶的需求，所以需要加強對微信公眾號互動性的重視，關注用戶的利益與需求，兼顧各個群體的用戶需求。但我院官方微信公眾號內(nèi)容在公眾留言方面較為薄弱。功能設置僅僅以消息類與服務類為主，整體風格打造較為正統(tǒng)嚴肅死板，偏重于實用性和服務性，娛樂互動性功能尚未開發(fā)，與廣大用戶互動性不強，培養(yǎng)用戶對于博物館文物的興趣作用發(fā)揮欠佳發(fā)揮，也挫傷了廣大觀眾的積極性，未能與觀眾即時溝通交流，不能即時滿足高度用戶的各項需求，進而觀眾游客的參觀效果一般，體驗感不佳，使我院的傳播力與影響力沒有得到進一步提升。

三、晉商博物院官方微信公眾號運營建議與展望

（一）培養(yǎng)優(yōu)秀人才，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

由于專業(yè)人才的缺乏，缺乏專業(yè)思維，專業(yè)技能，專業(yè)規(guī)劃，制約了我院官方微信公眾號的傳播力和影響力。因此，我院因逐步建立專業(yè)團隊，不僅要深刻了解懂得傳播規(guī)律，還需要有專業(yè)的思維進行采編工作，對公眾號內(nèi)容進行整體規(guī)劃和全面把握。在內(nèi)容的選擇上可以選擇有故事性的人物，有趣味性的文物，深刻剖析其背后鮮為人知、感人至深的生動故事，突破博物館傳播的單一渠道，注重與社會熱點、時下爆點進行全面深度多方面的融合，還要注意發(fā)布的時間節(jié)點、推送時間等細節(jié)，最大程度獲取“眼球效應”。

（二）密切渠道合作，形成傳播合力

要有“多兵力作戰(zhàn)“的思維，一方面，要增加不同平臺粉絲之間的互動和交流，互相轉(zhuǎn)載不同新媒體消息發(fā)布平臺發(fā)布內(nèi)容，共同圍繞時下熱門話題開展討論與交流，另一方面，強化不同平臺之間的差異性，打造一體式的新媒體傳播矩陣，形成統(tǒng)一合力，極大地提高我院的傳播力和影響力。我院當下新媒體矩陣較為單一，只有官方網(wǎng)站和微信公眾號，除了上述賬號還應該開設抖音賬號、小紅書賬號等等熱門社交平臺賬號。這樣的話渠道間可以優(yōu)勢互補，形成傳播合力，進一步擴大我院的傳播力與影響力。我院應將宣傳活動與挖掘地方特色，講好文物背后故事的需求相結(jié)合，深入挖掘自身特色，主動融入大環(huán)境，大時代，大方向，將晉商的厚重歷史轉(zhuǎn)化為具有鮮活魅力的時代特色和承載在每個人心里的文化瑰寶。此外，我院應該線上線下多渠道、全方位進行立體宣傳，在“518”博物館日、文化遺產(chǎn)日等重要節(jié)日節(jié)點將我院的新媒體平臺賬號進行大力推廣，在院內(nèi)展廳入口等多處放置二維碼，有助于推廣二維碼，提高粉絲量。

（三）加強互動性，提高用戶黏性

要多傳播渠道通力合作，形成傳播合力，增加不同平臺粉絲的交流與互動，還有實現(xiàn)各個傳播渠道的優(yōu)勢互補，例如微信公眾號側(cè)重觀眾參與，即時發(fā)布消息，官方網(wǎng)站側(cè)重于學術方面、院內(nèi)活動的宣傳展示。利用新媒體所具有時效性、交互性、豐富性、平等性等特征，成為了用戶之間傳播交流信息的便捷渠道。加強與用戶的交流互動，進一步了解用戶偏好以及不同用戶的不同需求，推出符合用戶喜好的活動和文章，積極拓展交流渠道，開辟留言版、粉絲互動區(qū)等交流渠道，采用生活化的語言風格，輕松愉悅的語言表達方式，借助時下最火爆的網(wǎng)絡熱詞，將專業(yè)文物相關知識與大眾化的表達相結(jié)合，使用戶在輕松愉快的氛圍下收獲了大量的各類百科知識。及時回復用戶的問題和各項訴求，既要有技巧，也要保持清醒冷靜的意識和態(tài)度應對廣大用戶提出的相關需求。立足地方特色，在內(nèi)容與形式上強化地域特色，讓廣大用戶在熟悉的語言體系和有趣的語言風格下產(chǎn)生內(nèi)心觸動，對我院的每一件藏品產(chǎn)生極大的興趣。開拓各類趣味活動，增加我院展廳內(nèi)的各項打卡活動，提高趣味性與可操作性，提高了用戶的興趣，提高了用戶黏性，使得用戶形成日常習慣，增強互動性和親和力。

四、結(jié)語

從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在當下信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展、信息化時代浪潮的今天，微信熱火朝天，只有更好地利用好官方微信公眾號這一平臺，才能讓傳統(tǒng)的地方博物館煥發(fā)出新的生命力，更好地服務大眾。晉商博物院應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應新時代發(fā)展需要，進一步提升自身的傳播力與影響力，讓傳統(tǒng)的晉商文化在今天真正“活”起來，“火”起來。

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作者簡介：崔璨（1990—），女，漢族，山西長治人，碩士研究生，文博館員，研究方向為博物館與新媒體。