正能量報(bào)道的“流量密碼”淺析

【摘要】若想讓正能量報(bào)道成風(fēng)化人、培根鑄魂，在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中起到引領(lǐng)作用，就必須提升“新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量為王，正能量報(bào)道若沒大流量，就談不上“傳播力”，更別提“引導(dǎo)力、影響力”了。當(dāng)前，面對(duì)移動(dòng)化、視頻化的快速發(fā)展迭代，我們只有切實(shí)做到守正創(chuàng)新，才能讓正能量報(bào)道發(fā)出的“好聲音”始終占據(jù)輿論高地。

【關(guān)鍵詞】流量；正能量報(bào)道；傳播

自2024年3月27日起，《大河報(bào)》聯(lián)合河南省見義勇為基金會(huì)共同推出“英雄不曾遠(yuǎn)去”清明節(jié)系列報(bào)道，通過文圖、視頻、互動(dòng)H5等形式對(duì)河南省見義勇為英烈代表事跡進(jìn)行了融合傳播。報(bào)道通過再現(xiàn)英烈的感人過往，采訪其家屬的近況、被救人及群眾對(duì)其追憶感恩，先后推出多篇視頻、文圖報(bào)道。4月3日，還特別推出《清明節(jié) 我為英雄獻(xiàn)支花》互動(dòng)H5。整組報(bào)道全網(wǎng)總傳播量達(dá)1000萬+，該報(bào)道還被河南省委宣傳部進(jìn)行專題新聞閱評(píng)表揚(yáng)。

本文以“英雄不曾遠(yuǎn)去”系列報(bào)道為例，就正能量報(bào)道如何澎湃大流量，如何踐行“四力”進(jìn)行解析。

一、報(bào)道角度選擇精準(zhǔn)，易形成共情傳播

清明節(jié)策劃報(bào)道為何選擇見義勇為英烈作為報(bào)道主題？這組報(bào)道的編者按就此進(jìn)行了點(diǎn)題：“他們都曾是尋常巷陌里的普通人，和您一樣感受著生命的春雨冬雪，但面對(duì)他人險(xiǎn)境，卻以平凡之軀挺身而出、見義勇為，用生命寫就英雄傳奇。他們是為國(guó)為民而逝，為激濁揚(yáng)清、弘揚(yáng)社會(huì)正氣而逝……為讓善行義舉、正義正氣得到弘揚(yáng)和尊崇，清明將至，大河報(bào)聯(lián)合河南省見義勇為基金會(huì)，推出‘英雄不曾遠(yuǎn)去’特別報(bào)道。”

作為主流媒體，以為社會(huì)公共利益而犧牲的英雄作為清明節(jié)緬懷對(duì)象，這樣的報(bào)道自然容易打動(dòng)受眾心中最柔弱的地方，從而產(chǎn)生共鳴。

該組報(bào)道的記者精心選擇了不同類別的見義勇為英烈作為報(bào)道對(duì)象，如與搶劫歹徒搏斗犧牲的文義民、救下三名落水兒童而自己不幸遇難的柴小女等。通過感人故事的回顧、對(duì)烈士家人現(xiàn)狀探訪、采訪當(dāng)年被救的人，因前期準(zhǔn)備充分，采訪細(xì)節(jié)飽滿，使得推出的報(bào)道非常感人。

在報(bào)道《了卻英雄心愿，妻子接力撐起鄉(xiāng)村衛(wèi)生室》中，記者這樣寫道：“王勝偉‘走’后，同是村醫(yī)的曹紅敏接力成為巴莊村第一衛(wèi)生室的負(fù)責(zé)人。她表現(xiàn)出前所未有的剛強(qiáng)，擦干眼淚忙‘大事’——報(bào)名參加2019年的鄉(xiāng)村全科執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格考試，努力完成丈夫未了的心愿。她白天在診所忙，晚上挑燈夜戰(zhàn)，經(jīng)常學(xué)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。功夫不負(fù)有心人。曹紅敏一舉通過考試，2020年3月拿到了資格證書，接力撐起了衛(wèi)生室。這些年，她也在堅(jiān)持學(xué)習(xí)，幾天前剛外出參加完培訓(xùn)回來，衛(wèi)生室里，曾被王勝偉用來幫鄉(xiāng)親們調(diào)理的針灸、艾灸器材，被學(xué)有所成的她繼續(xù)用了起來?！?/p>

這組報(bào)道采訪的見義勇為英烈均是我們身邊的普通人，但他們是為國(guó)為民犧牲的，《大河報(bào)》以他們?yōu)殛P(guān)注對(duì)象，自然容易引發(fā)共鳴。而記者靠深入采訪，通過講故事、挖細(xì)節(jié)，也拉近了網(wǎng)友和見義勇為英雄的距離，讓英雄形象可親、可敬，使得“小細(xì)節(jié)”反映“大主題”、“小故事”蘊(yùn)含“大道理”、“小視角”表達(dá)“大情懷”，從而產(chǎn)生了較強(qiáng)的感染力。

二、精心設(shè)置報(bào)道議程，確?！捌攸c(diǎn)”頻出

《大河報(bào)》這組報(bào)道宛若一曲英雄贊歌，高潮迭起，體現(xiàn)了《大河報(bào)》對(duì)這種大型主題報(bào)道的議程設(shè)置能力。

這組報(bào)道先是推出了4篇見義勇為英烈事跡的圖文、視頻報(bào)道，給受眾提供了容易共同追思的群體，使整組報(bào)道平地起高原，在報(bào)道的第一階段就先聲奪人，首波傳播流量就比較喜人：首篇《她把舍己救人的精神“種”到了人們心里》視頻報(bào)道只有短短30秒，在大河報(bào)官方抖音號(hào)推出后，就引來超過7.2萬名網(wǎng)友點(diǎn)贊，評(píng)論留言2409條，觀看量130萬+。隨后幾篇英烈報(bào)道也流量可觀。

在這組報(bào)道的中期，大河報(bào)·豫視頻又推出H5，通過留言、點(diǎn)贊、獻(xiàn)花、分享獻(xiàn)花截圖等手段，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，讓更多受眾加入傳播正能量的隊(duì)伍中。在報(bào)道的后期，又推出了深度反思性報(bào)道《德者有得、勇者有榮，我省為見義勇為“撐腰”》，通過制度反思，呼吁社會(huì)傾情這一英雄群體，以達(dá)到凈化社會(huì)風(fēng)氣的目的。

縱觀整組報(bào)道，每個(gè)傳播階段都有宣推重點(diǎn)：如英烈事跡展示、網(wǎng)友互動(dòng)留言、制度反思等，既各有側(cè)重、又遙相呼應(yīng)，使“正能量”聲音同頻共振，奏響最強(qiáng)音。

三、制度反思讓正能量報(bào)道更有深度

媒體追思見義勇為英烈的社會(huì)價(jià)值何在？見義勇為英烈在提升河南形象方面又發(fā)揮了怎樣的作用？目前全國(guó)各地在見義勇為認(rèn)定以及保障見義勇者權(quán)益方面，都開展了哪些積極有效的工作？

對(duì)此，“英雄不曾遠(yuǎn)去”這組報(bào)道沒有淺嘗輒止，而是繼續(xù)深挖。

在《德者有得、勇者有榮，我省為見義勇為“撐腰”》這篇報(bào)道中，通過采訪河南省見義勇為基金會(huì)秘書長(zhǎng)鄭獻(xiàn)春獲知，“河南人多，河南好人也多，見義勇為是中華民族的傳統(tǒng)美德，河南人一直在弘揚(yáng)這個(gè)傳統(tǒng)美德。自1997年我省第一屆見義勇為英模表彰以來，全省共表彰見義勇為英模4265名，其中因見義勇為犧牲的124名，獲得省級(jí)表彰998名，獲得國(guó)家級(jí)表彰75名”。

為體現(xiàn)國(guó)家及河南省對(duì)見義勇為英雄群體的重視，記者沒有泛泛而談，而是用數(shù)據(jù)說話，通過擺事實(shí)、講措施，從國(guó)家立法、組織建設(shè)等多個(gè)維度，展示了河南省如何為見義勇為英雄“撐腰”，體現(xiàn)了記者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟稍L作風(fēng)、準(zhǔn)確洗練的文風(fēng)和良好的思辨能力。在《德者有得、勇者有榮，我省為見義勇為“撐腰”》一文中，鄭獻(xiàn)春說“目前我省實(shí)現(xiàn)了組織建設(shè)全覆蓋，成立省市縣鄉(xiāng)各級(jí)見義勇為組織，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦工作站3007個(gè)，配備村（社區(qū)）聯(lián)絡(luò)員48902名。有了完整的組織，好比給見義勇為者找到了‘娘家’，讓他們見義勇為底氣更足。善待、優(yōu)待見義勇為者，不僅是對(duì)見義勇為者個(gè)人的褒獎(jiǎng)，更是對(duì)正義和良知的肯定”。

隨后，記者還從法律法規(guī)層面對(duì)此進(jìn)行了探討，在報(bào)道中也多有體現(xiàn)。如《民法典》中新增了見義勇為免責(zé)條款，賦予了見義勇為行為人損害賠償請(qǐng)求權(quán)。除了國(guó)家層面的法律法規(guī)，河南省已經(jīng)立法給見義勇為者“撐腰”。省人民政府對(duì)事跡突出、在本省范圍內(nèi)有重大影響的見義勇為人員，授予“河南省見義勇為英雄”榮譽(yù)稱號(hào)，并給予二十萬元以上獎(jiǎng)勵(lì)。

四、向“融”而生，實(shí)現(xiàn)“破圈”突圍

在啟動(dòng)“英雄不曾遠(yuǎn)去”這組報(bào)道的選題論證階段，《大河報(bào)》就設(shè)計(jì)了相匹配的傳播手段，采用了“視頻化、互動(dòng)化”的融合傳播模式，而非單一的文圖傳播。如對(duì)英烈家屬的采訪，報(bào)社均同步推出了小視頻，并在對(duì)4名典型英烈事跡采訪后，還推出了視頻混剪。

為加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，《大河報(bào)》還精心設(shè)計(jì)了H5，打開后英烈群像海報(bào)躍然屏上，照片背后是一個(gè)個(gè)蕩氣回腸的故事，網(wǎng)友閱讀報(bào)道后可點(diǎn)擊屏幕上的花束，為英烈獻(xiàn)上一束花。報(bào)道還通過設(shè)置微博話題等手段，讓更多的網(wǎng)友為共情傳播賦能助推。

在傳播形式和傳播平臺(tái)的采用上，《大河報(bào)》這組報(bào)道采用了圖文、海報(bào)、H5、短視頻、設(shè)置微博話題等形式，并動(dòng)用了報(bào)紙、客戶端、微信、抖音、微博、頭條號(hào)等傳播平臺(tái)。河南日?qǐng)?bào)社還通過旗下的媒體，共推這組報(bào)道。

實(shí)踐證明，正是運(yùn)用這種“視頻化、互動(dòng)化”的傳播理念、不同平臺(tái)共推的傳播手段，使得“英雄不曾遠(yuǎn)去”這組正能量報(bào)道收到了較好的傳播效果。比如《69歲母親救下3個(gè)小孩后不幸遇難》，觀看量130萬+，抖音點(diǎn)贊7.2萬左右；《河南50歲村醫(yī)兩進(jìn)火場(chǎng)救人》抖音點(diǎn)贊1.1萬；微博#在河南緬懷英烈#單個(gè)話題閱讀量就60萬+，登上鄭州同城榜第三。

“英雄不曾遠(yuǎn)去”系列報(bào)道，是對(duì)社會(huì)正能量的尊崇和大力弘揚(yáng)，不但凈化了社會(huì)風(fēng)氣，也在全國(guó)宣推了河南人愛憎分明、舍己為人的英雄形象，體現(xiàn)了主流媒體高度的社會(huì)責(zé)任感?！洞蠛訄?bào)》通過精心設(shè)置議程，利用融合傳播，將這一較為嚴(yán)肅的正能量主題報(bào)道，做出了新意和流量，體現(xiàn)了《大河報(bào)》的輿論引導(dǎo)能力和意識(shí)形態(tài)站位。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，正能量報(bào)道要大力提升“運(yùn)營(yíng)力”。所謂內(nèi)容“運(yùn)營(yíng)力”，就是要具備對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的全案營(yíng)銷能力，從內(nèi)容產(chǎn)品的論證、設(shè)計(jì)、采訪、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)，不要各自獨(dú)立、顧前不顧后，等內(nèi)容產(chǎn)品形成后才去設(shè)計(jì)傳播路徑，而是要從選題論證環(huán)節(jié)開始就要考慮如何傳播。因此，所謂的“流量密碼”，簡(jiǎn)而言之就是要我們不能簡(jiǎn)單定位為“傳聲筒”，而是要尊重傳播規(guī)律、創(chuàng)新傳播手段，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和傳播手段相互適配，這樣才能運(yùn)營(yíng)出大流量。

作者簡(jiǎn)介：溫中豪，大河報(bào)社記者（鄭州 450008）。

編校：張如鐵