流量邏輯下的文化失語：中華文化符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)視聽中的傳播困境

一、網(wǎng)絡(luò)視聽的崛起及其對(duì)文化傳播格局的重構(gòu)

2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，明確組建國家廣電總局，將其作為國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)納入其管理職能。①國家層面的體制機(jī)制頂層設(shè)計(jì)印證了網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起。截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.70億人， ②₂₀₂₀ 年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場規(guī)模為6009.1億元，較2019年增長32.3% ，增長的主要來源是網(wǎng)絡(luò)視聽和網(wǎng)絡(luò)直播，其中短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，達(dá)2051.3億元，短視頻用戶達(dá)8.73億。③

網(wǎng)絡(luò)視聽正呈爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在與網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)與重構(gòu)中，成為繼即時(shí)通訊之后的移動(dòng)終端第二大產(chǎn)品類型。與此同時(shí)，三網(wǎng)融合帶來了傳統(tǒng)視聽媒體的數(shù)字化變革，致使傳統(tǒng)視聽媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的邊界逐步模糊化，進(jìn)一步擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)視聽的行業(yè)體量。

在信息技術(shù)加持之下，網(wǎng)絡(luò)視聽的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與媒介傳播方式顛覆了傳統(tǒng)視聽媒體的創(chuàng)作與傳播樣態(tài)，不僅掀起了一場傳媒領(lǐng)域的生產(chǎn)力變革，也引發(fā)了一場前所未有的文化傳播格局嬉變，并正在對(duì)影像文化進(jìn)行重塑。依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)、通過算法推動(dòng)與模塊多功能疊加使視聽信息實(shí)現(xiàn)了分眾傳播與精準(zhǔn)投送，網(wǎng)絡(luò)視聽成為一種向大眾提供的、海量的、碎片化的、適配性極強(qiáng)的社會(huì)文化內(nèi)容和服務(wù)，從而在視聽文化層面建立起個(gè)人與社會(huì)的新關(guān)聯(lián)，并以此為基礎(chǔ)給社會(huì)文化帶來新景觀。④互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了視聽傳播更多的參與可能，打破了傳統(tǒng)視聽媒介的傳播者決定格局。網(wǎng)絡(luò)受眾與傳播者的雙向互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽的即刻反饋、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的算法推薦等網(wǎng)絡(luò)視聽傳播特征，形成了視聽作品本身具有的“主文化”之外的“次生文化”，并對(duì)作品本身的文化價(jià)值與意義產(chǎn)生能動(dòng)作用，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)視聽成為影響文化變遷的動(dòng)因之一。

（一）技術(shù)賦權(quán)使傳播權(quán)力下沉

網(wǎng)絡(luò)視聽的崛起，不僅是視聽媒介傳播技術(shù)的迭代，更是一場深刻的文化傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移。它重構(gòu)了視聽傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與接受的傳播邏輯，使文化傳播從“中心化分發(fā)”走向“分布式對(duì)話”，并在此過程中重塑了社會(huì)認(rèn)知、審美習(xí)慣和意義生成的方式。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，視聽作品生產(chǎn)呈中心化，文化傳播的主導(dǎo)權(quán)由報(bào)社、出版社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及電影公司等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)掌控，專門機(jī)構(gòu)對(duì)視聽內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化、高成本、高門檻的流程式生產(chǎn)，經(jīng)過嚴(yán)格的內(nèi)容和形式審核后，視聽內(nèi)容以電磁信號(hào)為載體進(jìn)行一對(duì)多的單向傳播，呈“中心化分發(fā)”，因而也呈現(xiàn)出一定程度的政府主導(dǎo)特征。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，以影視劇、綜藝、紀(jì)錄片等官方視聽內(nèi)容（PGC）為主的長視頻平臺(tái)問世，比如早期的“土豆視頻”以及當(dāng)前具有一定市場占有率的“優(yōu)酷”“愛奇藝”“芒果TV”等。隨后幾乎同步出現(xiàn)了以普通用戶上傳內(nèi)容（UGC）或?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC)為主、單集視頻長度小于五分鐘的短視頻平臺(tái)，比如“抖音”“今日頭條”；以“B站”為代表的聚焦特定內(nèi)容領(lǐng)域如動(dòng)漫、非遺、體育等的垂直內(nèi)容視頻平臺(tái)；以實(shí)時(shí)互動(dòng)為特征的、含娛樂、電商、游戲等內(nèi)容場景的直播平臺(tái)，比如“抖音直播”“虎牙”；以播客、有聲書、音樂為主體內(nèi)容的音頻平臺(tái)，比如“喜馬拉雅”。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)面向所有普通用戶開設(shè)視聽內(nèi)容的制作與上傳入口，使文化表達(dá)權(quán)向普通用戶轉(zhuǎn)移。

視頻平臺(tái)的官方視聽內(nèi)容（PGC）與普通用戶上傳內(nèi)容（UGC）之間的比例呈現(xiàn)均衡之勢(shì)，長視頻平臺(tái)仍以版權(quán)影視劇為主，UGC占比僅為 20%-40% ；“B站”等垂直內(nèi)容視頻平臺(tái)的PGC與UGC平分秋色，經(jīng)時(shí)間積淀，頭部博主發(fā)布的內(nèi)容已趨近專業(yè)化；直播平臺(tái)的UGC主播內(nèi)容占比達(dá) 50%-80% ，官方視聽內(nèi)容或官方活動(dòng)僅為補(bǔ)充內(nèi)容；而“小紅書”等以視聽內(nèi)容為主體的社交媒體平臺(tái)，其內(nèi)容資源幾乎完全來自于普通用戶，UGC占比高達(dá)

70%-90% ，剩余的官方內(nèi)容也來自明星或機(jī)構(gòu)賬號(hào)，而非平臺(tái)官方。并且，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容并非單向傳播，視聽平臺(tái)具有彈幕等用戶評(píng)論功能，不僅形成了傳者與受眾之間的雙向互動(dòng)，更使受眾之間形成互動(dòng)，構(gòu)成了視聽作品本身具有的“主文化”之外的“次生文化”。由此可見，傳播權(quán)力由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“中心化分發(fā)”走向了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的“分布式對(duì)話”。

這種文化傳播權(quán)力的下沉也帶來了新的景象：“流量邏輯”對(duì)“主流導(dǎo)向”產(chǎn)生威脅，使文化傳播進(jìn)入“超鏈接時(shí)代”，在網(wǎng)絡(luò)視聽媒體中形成了多中心、多向度的文化流動(dòng)的新秩序與新格局。同時(shí)，這種看似平等的文化傳播全民化的背后，卻隱藏著算法霸權(quán)和資本邏輯的操控一一誰掌握數(shù)據(jù)，誰就掌握文化定義權(quán)。

（二）內(nèi)容形態(tài)的碎片化與再敘事

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在使傳播權(quán)力下沉的同時(shí)，對(duì)視聽內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行了重塑。以短視頻的重度愛好者“零零后”為例，近半數(shù)人每天使用移動(dòng)終端超過兩小時(shí)，但他們?yōu)g覽單條視頻的時(shí)長較短， 48.8% 的用戶偏好不超過一分鐘的短視頻。①為了使視聽內(nèi)容更符合移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體拍攝的電視劇、紀(jì)錄片等長篇敘事內(nèi)容形態(tài)被解構(gòu)為“切片”，十五秒至三分鐘的短視頻、單集三至十分鐘的微短劇成為傳播主流，比如面向海外市場的“抖音”國際版“TikTok”，其 78% 的視頻時(shí)長小于三十秒，且結(jié)構(gòu)離散，單個(gè)內(nèi)容常見非線性邏輯，這樣的時(shí)長及結(jié)構(gòu)使網(wǎng)絡(luò)視聽傳媒內(nèi)容從追求“宏大敘事”轉(zhuǎn)向“微意義”。

拼貼重構(gòu)、IP衍生敘事、用戶共創(chuàng)等創(chuàng)作方式，使碎片化的視聽內(nèi)容重新聚合出新的敘事邏輯。比如B站上被歸為“鬼畜視頻”的《念詩之王》系列，其使用AI音畫同步、片段循環(huán)技術(shù)，對(duì)原版視頻進(jìn)行“拼貼重構(gòu)”，形成了獨(dú)立于原始視頻之外的特殊效果?！癐P衍生敘事”則是借助原始IP的知名度、粉絲基礎(chǔ)和故事元素，通過新的形式一一如短劇、解說、混剪、parody手法等所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視聽作品，原始IP不限于影視劇、動(dòng)漫、小說、游戲等，還包括明星或品牌，甚至可以是網(wǎng)絡(luò)熱梗，其創(chuàng)作主體也涵蓋了用戶二創(chuàng)、IP官方衍生、平臺(tái)與IP方聯(lián)合?！坝脩艄矂?chuàng)”作品是由平臺(tái)方發(fā)起主題并提供創(chuàng)作模板的，通過話題標(biāo)簽聚合、推薦頁曝光等流量激勵(lì)方式吸引用戶參與創(chuàng)作的視頻內(nèi)容。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視聽具有其獨(dú)特的敘事邏輯，恰如日本學(xué)者東浩紀(jì)所言：觀眾從“故事消費(fèi)”轉(zhuǎn)向了“要素消費(fèi)”。

傳媒內(nèi)容形態(tài)的碎片化傾向并非網(wǎng)絡(luò)視聽文化傳播的退化，而是一種適應(yīng)數(shù)字時(shí)代信息生存的“輕量化表達(dá)”當(dāng)信息過載成為常態(tài)，人們更依賴“短”“快”“密”“瞬間高能”作為認(rèn)知錨點(diǎn)。但問題也隨之而來：當(dāng)深度思考讓位于即時(shí)快感，文化是否會(huì)淪為“感官刺激”的消費(fèi)品？由此我們是否能夠認(rèn)為一一網(wǎng)絡(luò)視聽成為了影響文化變遷的動(dòng)因之一？

二、算法推薦機(jī)制下中華文化符號(hào)傳播的異化現(xiàn)象

“中華文化符號(hào)”強(qiáng)調(diào)了民族共同體意識(shí)下的政治與文化的雙重維度一一指能夠代表中華民族共同文化基因、歷史記憶、精神價(jià)值和身份認(rèn)同的象征性元素，既包括物質(zhì)性的文化標(biāo)識(shí)，也包括非物質(zhì)性的精神理念。這些符號(hào)在歷史演進(jìn)中形成，在當(dāng)代社會(huì)被不斷重構(gòu)和傳播，成為凝聚中華民族共同體意識(shí)、塑造國家形象、增強(qiáng)文化認(rèn)同的重要載體。網(wǎng)絡(luò)視聽為中華文化符號(hào)的現(xiàn)代化表達(dá)提供了廣闊平臺(tái)，通過作用于視覺與聽覺的文化符號(hào)的敘事融合，在精神空間里構(gòu)筑中華民族形象，強(qiáng)化文化標(biāo)識(shí)與認(rèn)同，完成民族集體記憶的閉環(huán)。

（一）算法霸權(quán)下文化符號(hào)傳播的圈層化

算法推薦是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)運(yùn)用的一項(xiàng)內(nèi)容分發(fā)推薦技術(shù)，通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊、停留時(shí)長、搜索、評(píng)分等顯性或隱性反饋，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，如協(xié)同過濾、矩陣分解、深度學(xué)習(xí)等，構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的內(nèi)容傳播在算法推薦機(jī)制下表現(xiàn)為“用戶畫像一內(nèi)容匹配一反饋強(qiáng)化”的內(nèi)容推送的數(shù)據(jù)化閉環(huán)。

算法推薦技術(shù)通過精準(zhǔn)匹配用戶偏好，極大地提升了網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的分發(fā)效率，但也加速了中華文化符號(hào)在特定群體內(nèi)的封閉性傳播，造成文化符號(hào)傳播的“圈層化”現(xiàn)象。這一過程在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視聽“次生文化”社群凝聚力的同時(shí)，也加劇了對(duì)中華文化認(rèn)知的割裂。

“協(xié)同過濾算法” (Collaborative Filtering）會(huì)基于用戶歷史觀看數(shù)據(jù)對(duì)“相似內(nèi)容”或“相似用戶喜歡的內(nèi)容”進(jìn)行優(yōu)先推薦，導(dǎo)致同類中華文化符號(hào)在圈層內(nèi)被反復(fù)強(qiáng)化。其積極意義是使中華文化譜系中的邊緣性符號(hào)找到生存空間，有利于文化多樣性保護(hù)。但同時(shí)也造成了中華文化符號(hào)的傳播窄化，該算法所基于的用戶行為數(shù)據(jù)本質(zhì)是興趣數(shù)據(jù)，推送內(nèi)容不斷地強(qiáng)化用戶在該興趣領(lǐng)域內(nèi)的記憶，也一并隔離了興趣領(lǐng)域之外的文化內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)通常選用的其他一些算法推薦技術(shù)也造成了類似局面，“內(nèi)容基于推薦算法”（Content-BasedRecommendation）以標(biāo)簽的形式對(duì)視聽內(nèi)容進(jìn)行分類，導(dǎo)致用戶被鎖定在該標(biāo)簽之下的垂直領(lǐng)域，比如傳統(tǒng)戲曲愛好者很容易接收到國風(fēng)音樂、臉譜盲盒、戲曲元素服飾等內(nèi)容，但幾乎不會(huì)接收到榫卯結(jié)構(gòu)的中式建筑及其垂直領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容?！皬?qiáng)化學(xué)習(xí)”(ReinforcementLearning）以用戶留存、平臺(tái)收益等長期獎(jiǎng)勵(lì)的最大化為推薦目的，基于用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)而不斷優(yōu)化推薦策略，若用戶初始接觸的是傳統(tǒng)中式菜肴相關(guān)內(nèi)容，算法不僅會(huì)持續(xù)推送同類內(nèi)容，還會(huì)放大該文化內(nèi)容的極端表現(xiàn)以虜獲用戶，而其他中華文化符號(hào)因無力對(duì)該用戶完成“破圈”，則逐漸被邊緣化。

“中華文化符號(hào)”其核心價(jià)值在于通過符號(hào)的傳播與認(rèn)同，踐行“多元聚為一體”的民族共同體意識(shí)，在全球化與數(shù)字化時(shí)代構(gòu)筑文明認(rèn)同的根基，然而算法霸權(quán)下中華文化符號(hào)傳播的圈層化卻不可避免地弱化了這一作用。

（二）流量分配下的符號(hào)傳播偏見

第一，中華文化符號(hào)傳播在算法環(huán)境下產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。馬太效應(yīng)典出《新約·馬太福音》，意喻強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融及科學(xué)領(lǐng)域?！皡f(xié)同過濾算法”通過“用戶A喜歡X，用戶B與A相似$$ 推薦X給B”的邏輯擴(kuò)散內(nèi)容，這樣一來，相對(duì)熱門的文化符號(hào)，比如故宮、漢服等因其歷史交互數(shù)據(jù)較多，而得到的推薦次數(shù)更多，相對(duì)小眾的中華文化符號(hào)，比如傳統(tǒng)螺鈿工藝則因其數(shù)據(jù)稀疏逐漸被邊緣化，并且這一現(xiàn)象在反饋循環(huán)中被不斷加深。“強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法”以用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，將用戶停留時(shí)長最大化為目標(biāo)一一若用戶短暫跳過陜北民歌片段，強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法會(huì)快速降低同類文化符號(hào)的曝光，轉(zhuǎn)向更“安全”的視聽內(nèi)容，比如古風(fēng)音樂等，致使用戶的短期偏好被不斷放大，造成中華

文化符號(hào)傳播的動(dòng)態(tài)窄化。

第二，中華文化符號(hào)傳播在算法環(huán)境下產(chǎn)生地域隔離。比如貴州苗繡、藏族唐卡等因其在算法推薦系統(tǒng)中的“數(shù)據(jù)稀疏”現(xiàn)象，導(dǎo)致這類地區(qū)的中華文化符號(hào)傳播難以突破本地流量池，致使傳播受限。地域隔離還表現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間，由于算法特征工程的局限性，容易將“地域”簡化為標(biāo)簽，而忽視文化符號(hào)的跨地域共通性，如秧歌、民間手工藝等網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容常被推送給農(nóng)村地區(qū)用戶，城市用戶更多接觸漢服走秀、文創(chuàng)產(chǎn)品等“精致國風(fēng)”視聽內(nèi)容。

第三，中華文化符號(hào)傳播在算法環(huán)境下具有商業(yè)化導(dǎo)向。強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法將優(yōu)先推薦高變現(xiàn)效率的文化符號(hào)，如“大唐不夜城”旅游營銷視頻，而地方方言、民間故事這類非營利性文化符號(hào)因缺乏變現(xiàn)能力，致使曝光度降低。當(dāng)下，還存在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)將“故宮”“熊貓”等文化符號(hào)過度娛樂化的現(xiàn)象，而更豐富的文化遺產(chǎn)，諸如木版年畫、雉戲等卻因流量低迷逐漸在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)難尋其蹤。

（三）信息繭房導(dǎo)致符號(hào)意義的窄化與固化

“信息繭房”（informationcocoons）由美國學(xué)者CassSunstein于2006年在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》 (Infotopia: How Many Minds Produce Knowledge)一書中首次提出。他認(rèn)為信息繭房是人們對(duì)信息進(jìn)行選擇的結(jié)果，并將其定義為一種特殊的信息世界，身處其中的人只會(huì)聽到令自己感到舒適和愉悅的信息。②算法不斷推送用戶行為數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的相似符號(hào)，使用戶陷入“信息繭房”，其信息流會(huì)逐漸被同類符號(hào)填滿，在用戶認(rèn)知中形成封閉的意義圈層。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)使用算法推薦的本意是提升內(nèi)容匹配度，卻也導(dǎo)致了中華文化符號(hào)意義詮釋的窄化與固化。

信息繭房窄化了中華文化符號(hào)的意義。第一，“注意力經(jīng)濟(jì)”導(dǎo)致傳統(tǒng)文化被碎片化傳播。比如視聽平臺(tái)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“50秒非遺技藝展示”的完播率明顯高于“20分鐘非遺傳統(tǒng)深度解讀”，大量“漢服變裝”“古風(fēng)音樂片段”等碎片化形態(tài)的視聽內(nèi)容被算法反復(fù)推薦，而類似昆曲唱腔、絲竹技藝展示等較長篇幅的視聽內(nèi)容因完播率較低，在算法中的推薦權(quán)重下降。第二，城鄉(xiāng)二元敘事中的中華文化符號(hào)意義分化。用戶所屬地域是算法數(shù)據(jù)的重要來源，城市語境中對(duì)中華文化符號(hào)的再詮釋往往表現(xiàn)為博物館熱或國潮風(fēng)尚等高度媒介化、商品化的消費(fèi)性轉(zhuǎn)譯。而鄉(xiāng)村語境中保留了對(duì)中華文化符號(hào)以儀式、口傳、地方性知識(shí)為基礎(chǔ)的文化實(shí)踐性轉(zhuǎn)譯，實(shí)踐式的文化符號(hào)傳承顯然更具有根源性與情感維系性。城鄉(xiāng)之間在文化認(rèn)同與符號(hào)意義再詮釋上的裂縫在算法推薦機(jī)制下被不斷被拉大。第三，由于算法優(yōu)先推薦高互動(dòng)內(nèi)容，導(dǎo)致圈層內(nèi)“文化領(lǐng)袖”主導(dǎo)符號(hào)意義，科普大V、網(wǎng)紅主播這類頭部創(chuàng)作者壟斷了其所屬圈層內(nèi)的符號(hào)解釋權(quán)。

信息繭房固化了中華文化符號(hào)的意義。第一，算法推送內(nèi)容的視聽語言風(fēng)格固化，不同圈層之間的受眾幾乎無重疊，造成審美隔離，并變相擴(kuò)大了不同圈層對(duì)中國文化的認(rèn)知差異。第二，作為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的重要組成部分，“二創(chuàng)”作品往往呈模因（meme）傳播，在圈層內(nèi)部形成指數(shù)級(jí)擴(kuò)散，尤其是年輕群體通過二次創(chuàng)作激活了傳統(tǒng)文化的傳播活力，同一模因甚至能在圈層內(nèi)被反復(fù)改編，但卻很少能突破原有受眾。文化符號(hào)在二創(chuàng)、三創(chuàng)的反復(fù)改編中呈現(xiàn)出不同的看點(diǎn)，而其符號(hào)意義實(shí)質(zhì)上卻在重復(fù)中不斷被固化與窄化，模因傳播是一種封閉性擴(kuò)散，可視作文化生產(chǎn)的內(nèi)部循環(huán)。第三，用戶長期接觸單一圈層內(nèi)容，對(duì)符號(hào)意義的解讀容易走向偏激，導(dǎo)致觀點(diǎn)極端化，形成圈層之間的文化割裂，不利于中華民族共同體意識(shí)的構(gòu)筑，甚至造成認(rèn)同危機(jī)。第四，商業(yè)資本通過算法刻意制造圈層符號(hào)，削弱了文化自主性。

三、算法時(shí)代的中華文化符號(hào)傳播困境與出路

（一）算法效率與文化深度的沖突

中華文化符號(hào)在原生文化語境中具有穩(wěn)定的意義系統(tǒng)，其內(nèi)涵往往通過歷史敘事、哲學(xué)觀念和集體記憶共同維系。然而，當(dāng)這些符號(hào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視聽傳播場域時(shí)，算法推薦機(jī)制天然偏好高刺激性、低理解門檻的內(nèi)容，導(dǎo)致中華文化符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播必須犧牲復(fù)雜性以換取流量，文化符號(hào)被迫脫離其原生語境，成為孤立的視聽元素。

網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容需要在較短時(shí)間抓住受眾注意力，逼迫網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容中的中華文化符號(hào)進(jìn)行適應(yīng)性壓縮。中華文化符號(hào)本是具有歷史深度的，卻不得不被切割為視覺碎片，比如“孔子周游列國”的宏大敘事被解構(gòu)為“孔子金句”。網(wǎng)絡(luò)傳媒的即時(shí)性、碎片化特性與中華文化符號(hào)的系統(tǒng)性、歷史性的深層結(jié)構(gòu)之間存在難以調(diào)和的矛盾。用戶對(duì)文化符號(hào)的解讀與認(rèn)知停留在視聽奇觀層面，難以形成具有縱深的歷史維度上的認(rèn)同。專業(yè)學(xué)者、非遺傳承人的權(quán)威闡釋在算法推薦環(huán)境下因“數(shù)據(jù)稀疏”而被邊緣化，符號(hào)定義權(quán)落入“流量博主”手中，中華文化符號(hào)的深刻文化內(nèi)涵與歷史縱深在娛樂化中被稀釋。

而兼顧效率與深度是網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)算法優(yōu)化的重要方向。在推薦系統(tǒng)中引入“文化權(quán)重”機(jī)制，使具有歷史價(jià)值、思想深度的內(nèi)容獲得流量扶持；通過知識(shí)圖譜關(guān)聯(lián)專業(yè)解讀，使算法能識(shí)別并推薦權(quán)威內(nèi)容；參考“碎片 + 延展”推薦策略，短視頻可作為“引子”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊長內(nèi)容；政府引導(dǎo)中華文化符號(hào)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，將中華文化符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽納入網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)算法模型，避免符號(hào)誤讀；參考“文化勛章”激勵(lì)體系，用戶觀看深度內(nèi)容可獲得虛擬成就，如“非遺達(dá)人”，激勵(lì)用戶主動(dòng)探索；探索算法透明化提示，當(dāng)用戶長期接收碎片內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)提示“是否切換至深度模式？”使用戶在算法霸權(quán)中獲取自主權(quán)。

（二）資本驅(qū)動(dòng)與文化認(rèn)同的沖突

網(wǎng)絡(luò)視聽中的中華文化符號(hào)創(chuàng)新表達(dá)，既具有文化意義，也具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過IP開發(fā)、數(shù)字文創(chuàng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新業(yè)態(tài)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成“文化 + 科技 ⁺ 產(chǎn)業(yè)”的良性循環(huán)，不僅能推動(dòng)文化數(shù)字化戰(zhàn)略、助力文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，①且進(jìn)一步鞏固了文化軟實(shí)力的物質(zhì)基礎(chǔ)。

然而，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)的運(yùn)營邏輯根植于資本增值的內(nèi)在要求，算法推薦具有商業(yè)化導(dǎo)向，會(huì)優(yōu)先推薦高變現(xiàn)率的文化符號(hào)。例如，微博熱搜更傾向推送“泰山日出”而非“泰山挑山工”；將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可量化的關(guān)注度指標(biāo)，比如閱讀量12.6億的“大運(yùn)河申遺成功”事件，實(shí)質(zhì)是用平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)重新定義了文化遺產(chǎn)的符號(hào)價(jià)值；資方將網(wǎng)絡(luò)視聽中的民族符號(hào)包裝為“國潮”營銷賣點(diǎn)，但其文化價(jià)值僅體現(xiàn)為設(shè)計(jì)元素，如故宮聯(lián)名口紅，而非精神傳承。在商業(yè)資本的介入下，中華文化符號(hào)逐漸被流量化、商品化，資本控制主要流量入口，使文化視聽符號(hào)的可見性完全依賴于商業(yè)邏輯，獨(dú)立創(chuàng)作者若想傳播深度內(nèi)容，往往因算法限流而被邊緣化，形成了一種新型的“符號(hào)壟斷”。

政策與行業(yè)協(xié)同或許為一種可行的出路。在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)設(shè)置“深度文化”專區(qū)，允許長視頻、專業(yè)性內(nèi)容獲得推薦，如B站目前嘗試的“知識(shí)區(qū)”網(wǎng)頁模塊；政府與平臺(tái)協(xié)作，對(duì)呈現(xiàn)中華文化符號(hào)的視頻內(nèi)容加以扶持，對(duì)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容進(jìn)行流量補(bǔ)貼，比如央視紀(jì)錄國際傳媒有限公司等制作的《國家寶藏》，因其“高度的文化自覺以及努力結(jié)合傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化”②而被抖音平臺(tái)加權(quán)推薦；政府加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管與審核，對(duì)嚴(yán)重扭曲文化符號(hào)的娛樂化內(nèi)容，如惡搞歷史人物等類似現(xiàn)象，進(jìn)行限流或標(biāo)注出“內(nèi)容存疑”；政府引導(dǎo)學(xué)界與業(yè)界聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)者入駐網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，如戴建業(yè)教授講詩詞，平衡“流量博主”的話語權(quán)壟斷。

（三）全球化浪潮與本土性堅(jiān)守的共生

中華文化符號(hào)的當(dāng)代價(jià)值不僅在于符號(hào)本身的審美價(jià)值或含義傳遞，更在于其作為中華民族文化基因的深層邏輯：一種連接歷史與未來、個(gè)體與共同體、本土與世界的敘事能力。中華文化符號(hào)的延續(xù)不僅僅是文化的自我堅(jiān)守，更是在全球化大潮中積極主動(dòng)地塑造自身形象，同時(shí)也在全球化與本土性的互動(dòng)中尋求新的表達(dá)方式，以持續(xù)強(qiáng)化民族認(rèn)同。

在算法統(tǒng)治認(rèn)知、東西文明沖突加劇的今天，中華文化符號(hào)的當(dāng)代價(jià)值恰在于：它們既錨定了“我們是誰”的歷史坐標(biāo)，又預(yù)留了“我們可能成為什么”的迭代接口。這種動(dòng)態(tài)的平衡，或許正是全球化語境下中華文化符號(hào)最珍貴的當(dāng)代性。

網(wǎng)絡(luò)視聽成為了影響文化變遷的動(dòng)因之一，它不應(yīng)僅作為反思的對(duì)象，更應(yīng)作為改變文化景觀的一種重要工具。算法推薦并非必然站在文化深度的對(duì)立面，網(wǎng)絡(luò)視聽中所呈現(xiàn)的中華文化符號(hào)價(jià)值也不僅在于“呈現(xiàn)什么”，更在于“如何呈現(xiàn)”一通過中華文化符號(hào)的創(chuàng)造性表達(dá)與傳播，可在數(shù)字時(shí)代強(qiáng)化中華民族認(rèn)同共識(shí)、情感紐帶與全球影響力。

通過技術(shù)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新與用戶引導(dǎo)，算法推薦可從“文化稀釋者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕x能者”，在高效傳播中守護(hù)中華文化的思想深度。

作者：

王儒雅，山東工藝美術(shù)學(xué)院高級(jí)工程師，碩士，研究方向：符號(hào)學(xué)理論在當(dāng)代視聽文本中的表征機(jī)制

Abstract:“nteetAudioVideo”isanewmediaindustrythathasemergedbasedontheInteret，socialmediaandmobile terminalsandiscurrentlythemostpromisingandcompetitiveone.Ithasbecomeoneoftheimportantways forpeople tounderstand theworld，perceieietyxperieneclurendatersrteinselturalsbolspreentedinetorkdisal arenotonlycariersofculturalgenesbutalsotoolsforpoliticalidentificationadsoftpowerresourcs.Networkmediahaseabled culturaldisseminationtoshiftfrom“institutionaldominance”to“massparticipation”，from“completenarration”to“fragment recombination”，ndfrom“centeralradiation”to“nodeinterconnection”.This transformationnotonlyliberatesunprecedented expresionfreedombutalsobringsriskssuchasdistractedatentionandfatenedsymbolicvalue.Thekeyinthefuturemayliein: howtoebuildtedepthndconsensusofcuturalsymbolsinthe‘traffcsociety”drivenbyalgorithms，sothatetworkaudiovisualis not only an entertainment tool but also a bridge for civilized dialogue.

KeyWords:InternetAudioVideo，AlgorithmRecommendation，ChineseCultural Symbols