建構與認同：區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播研究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號:1003-8477(2025)06-0078-07

紅色旅游是基于特定文化背景進行的一種旅游體驗和實踐活動，在精神傳承、凝聚人心、經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。作為緊密圍繞中國共產(chǎn)黨領導人民實現(xiàn)民族復興的歷史功績而展開的主題性旅游活動，紅色旅游已成為傳承紅色基因的重要載體和生動課堂。國務院《“十四五\"旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要大力發(fā)展紅色旅游，“讓人民群眾在旅游中接受精神洗禮、傳承紅色基因”。

在我國，紅色旅游資源分布廣泛，各具特色，具有較強的地域性?；趨^(qū)域紅色旅游的旅游形象數(shù)字傳播，有利于堅定文化自信，助力經(jīng)濟建設，發(fā)揚文化魅力。黨的二十大報告也明確提出實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的要求。因此，區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播作為基于區(qū)域紅色旅游資源，并結合數(shù)字時代突破性技術革新而進行的傳播內(nèi)容、傳播策略再造的傳播新形式，已經(jīng)成為一個亟待深入研究的重要課題。

一、文獻綜述

(一）區(qū)域紅色旅游與旅游形象

紅色旅游是中國國情下產(chǎn)生的一種新型旅游產(chǎn)品，具有極其豐厚的歷史底蘊和文化內(nèi)涵。目前國內(nèi)關于紅色旅游的研究成果相對豐富。其中，關涉紅色旅游的歷史發(fā)展、價值意義、開發(fā)建設等方面的成果不一而足，且多數(shù)研究成果圍繞著湖南、江西、上海等紅色旅游資源豐富的區(qū)域。李珍珍、張辛欣(2023)梳理湖南紅色文化資源現(xiàn)狀，提出持續(xù)優(yōu)化頂層設計、聚焦地域資源優(yōu)勢、凝聚多元主體合力、弘揚紅色文化內(nèi)涵、強化要素資源保障等建議舉措，[2K66-75以期充分運用區(qū)域紅色文化資源。黃細嘉、龔志強、曾群洲(2013)對江西紅色旅游資源、旅游產(chǎn)品路線的推介、紅色旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)進行了研究與總結。[3]3-4)王承云等(2022)對上海紅色旅游形象感知與情感評價進行具體研究，提出傳承紅色精神文化是影響旅游者產(chǎn)生積極情緒的最重要因素。[4X138-150可見，區(qū)域紅色旅游的本體認知得到學界關注，諸如“湖南紅色旅游”“江西紅色旅游”“上海紅色旅游”等。

旅游形象（HuntJD，1982）是在游客對旅游地自然環(huán)境、人文風貌以及旅游景觀等的認知與體驗的基礎上，在腦海中形成的印象，5-它會對游客的感知、行為意向以及重游意愿產(chǎn)生影響。Embacher（1989）提出，旅游形象體現(xiàn)了游客的態(tài)度與偏好，存在于旅游者主觀性的知覺與目的地客觀性的特征中。[6(3-7)田逢軍(2017)則認為，旅游形象是人們對于旅游目的地的信念、觀念、想象和印象的總和。[713)從這個意義上說，旅游形象是游客對一個地區(qū)的印象或知覺，體現(xiàn)為游客對旅游目的地的心理描述。而紅色旅游形象則是游客的紅色旅游經(jīng)歷在其腦海中留下的印象和產(chǎn)生的意義。

綜上，區(qū)域紅色旅游形象的意義在于突出區(qū)域自身的紅色旅游特色，而不僅僅是對整體紅色旅游的細節(jié)放大或過程建構，對這一問題的討論能夠將區(qū)域紅色旅游形象建構中更多的共性部分和刁角彎道顯現(xiàn)出來。事實上，中國紅色旅游形象“地域”要素的實際存在，也是與紅色旅游資源的地域性文化形態(tài)對應的。

(二)紅色旅游形象的建構與傳播

媒體建構是旅游形象傳播的重要支撐。隨著傳媒技術的快速發(fā)展與應用，媒介的影響已經(jīng)從自身領域延伸到其他社會建制以及日常生活的各個角落。媒介邏輯成為社會存在的先驗形式。人們也越來越充分地借助各種媒介來認識世界。大眾傳媒具有信息捕捉、議題設置等功能，在很多方面對受眾起到先導的作用。學者魯尼、霍爾等在談及媒體的建構意義或媒體的“模塑力\"時，都提到了媒體關注度這一指標。在厄里看來，在全世界四處流轉的各地影像與文本，會形成受眾凝視的框架。這些框架其實是重要的資源、技術、文化鏡片（culturallylenses），好讓游客對眼前的自然形態(tài)或物質(zhì)空間產(chǎn)生“有意思、優(yōu)良、美麗\"的感受。[83正如麥坎內(nèi)爾所說，“觀光者和景物之間的第一次接觸不是景物本身，而是對景物的某個描述”。914媒體在區(qū)域紅色旅游形象傳播中扮演了政府主導的“推手”和社會效果的“放大器”角色。旅游地因為“媒體\"的本質(zhì)而聲名大噪，游客絡繹不絕。而游客則凝視這些景點，重溫媒體事件。[8](24)

新媒介技術的出現(xiàn)形塑了新的觀看方式和視覺實踐形態(tài)?，F(xiàn)代旅游活動作為一種視覺性經(jīng)驗，會受到視覺符號與影像系統(tǒng)的建構。[10X145-150新媒體的使用可能會增強游客的旅游體驗、改變游客的凝視方式。游客可以通過照片、朋友圈、微博等內(nèi)容分享來固化凝視符號，并進行二次凝視和符號意義解讀。[(4-51)周曉琴、明慶忠等(2015)認為，新媒體對游客\"凝視\"起著先導作用。[12I31-43)新媒體改變了游客獲取信息的渠道和內(nèi)容傳播的形式。借助新媒體技術，游客得以主動參與旅游目的地信息的生成和傳播，塑造旅游目的地的形象。[13X13-30作為一種基于紅色文化資源的旅游形態(tài)，紅色旅游還具有鮮明的文化屬性。本質(zhì)上說，紅色旅游所涉及的旅游活動，是一種文化認知活動。[14(-6有學者提出，紅色旅游與公眾國家認同之間存在著復雜的文化邏輯聯(lián)系，是培養(yǎng)和擴展公眾國家認同的重要途徑。[5]136-142+161]總之，區(qū)域紅色旅游形象傳播研究既要有媒介建構視角，又要將區(qū)域紅色旅游形象與文化認同結合起來，將旅游形象作為一個具有可溝通性的、參與式建構的系統(tǒng)，放在一個關系型結構中來考量，即不局限于就形象談形象。

二、區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播的特征

在現(xiàn)代城市已然完全由數(shù)字媒介所“浸透”的媒介化趨勢下，數(shù)字媒介無疑已經(jīng)成為城市中一股巨大的形塑力量，勾勒著我們對區(qū)域紅色旅游的印象。數(shù)字媒介對于區(qū)域紅色旅游形象的形塑呈現(xiàn)出以下特征。

(一)傳播主體全民化

隨著移動數(shù)字技術的迅速發(fā)展與廣泛應用，社交媒體逐漸成為人們發(fā)布、傳播、獲取信息的重要方式，人人都成為擁有麥克風的傳播者，“人人參與”已是媒介內(nèi)容生產(chǎn)的主旋律?；诖?，區(qū)域紅色旅游形象傳播演變成一個全民共同參與的數(shù)字化過程。某種程度上說，當越來越多的個體將自己的紅色旅游活動通過“隨手拍”的形式記錄保存，而這些短視頻內(nèi)容集中呈現(xiàn)在數(shù)字平臺中時，區(qū)域紅色旅游形象已然成為一種數(shù)字化的存在。

傳播主體全民化是區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播的重要特征。數(shù)字傳播改變了傳統(tǒng)的傳播生態(tài)，使得傳播主體呈現(xiàn)出多元化趨勢，繪就出一幅政府、社會、個體等多主體協(xié)同建構的傳播圖景。因此，區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播突破了過去傳播主體和傳播對象的角色定位，呈現(xiàn)出傳播主體全民化特征。

（二）內(nèi)容供給的精準化

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字技術的出現(xiàn)，區(qū)域紅色旅游形象傳播的內(nèi)容供給呈現(xiàn)出精準化特征。在傳播活動中，信息傳播時常面臨信息不充分、傳播主體多元化，以及傳播過程的不確定等問題，精準傳播成為處理這些問題的一個突破口。在區(qū)域紅色旅游形象傳播中，受眾的精準定位、內(nèi)容的精準生產(chǎn)、內(nèi)容與受眾的精準關聯(lián)是構成要件。首先，借助數(shù)據(jù)采集、算法推薦等技術，收集用戶的媒介使用行為數(shù)據(jù)，構建用戶畫像，在精準把握不同用戶的旅游需求與偏好的基礎上實現(xiàn)精準推送，為受眾提供符合他們需要的信息；其次，按照受眾的興趣喜好，構建內(nèi)容傳播的用戶圈子，生產(chǎn)受眾欲知的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容按照不同的受眾圈子和不同的場景定向觸達；再次，數(shù)字技術在吸引年輕用戶注意力、促進信息交流等方面具有突出作用。通過數(shù)字技術引導受眾深度感知區(qū)域紅色歷史文化，提升他們對于紅色文化的自信與理解以及對紅色旅游的熱情。近年來，數(shù)字技術的發(fā)展催生出許多新媒體，短視頻平臺、公眾號等成為人們了解紅色旅游、認同區(qū)域紅色旅游形象的新渠道。以南昌八一起義紀念館的微信平臺為例，其借助虛擬技術搭建線上交往互動空間，使游客“觸手可及”，有效地吸引人們自覺接觸與選擇紅色文化。

(三)即時性與場景性并行

區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播呈現(xiàn)出即時傳播與實景傳播并行的特點。其一，實現(xiàn)即時傳播。在數(shù)字技術的加持下，區(qū)域紅色旅游形象的建構與傳播突破了時空壁壘，提升了旅游形象傳播的時間效度。關涉區(qū)域紅色旅游的信息一經(jīng)發(fā)布，就能即時傳播到不同群體當中，實現(xiàn)即時傳播、即時接收。其二，實現(xiàn)實景傳播。VR、AR等數(shù)字技術的全面發(fā)展與在紅色旅游活動中的應用，有效地將現(xiàn)實中的紅色旅游景觀進行復刻，為受眾感知區(qū)域紅色旅游形象搭建了虛實交疊的數(shù)字體驗場景，也為受眾帶來沉浸心理感知的場景體驗效果。這種場景傳播使區(qū)域紅色旅游形象的建構與傳播突破了空間限制，實現(xiàn)了傳播對象從“缺席”到“在場”的轉換，提升了社會個體在區(qū)域紅色旅游形象建構與傳播方面的主體性和主動性。

（四）多向交互與“圈層化”

當下，數(shù)字新媒體作為文化傳播的重要工具和渠道，已經(jīng)將具有區(qū)域特色的紅色旅游景觀、紅色歷史文化融入被年輕群體所喜愛的短視頻、游戲、文創(chuàng)、劇本殺等產(chǎn)品中，實現(xiàn)區(qū)域紅色旅游形象的年輕化表達與“圈層化”傳播。根據(jù)《第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2024年12月，短視頻用戶規(guī)模為10.40億人，占網(wǎng)民整體的 93.8% 。[)短視頻龐大的用戶規(guī)模，意味著其可以作為內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布與接收的重要渠道，在區(qū)域紅色旅游形象建構與傳播中發(fā)揮不可或缺的作用。它不僅豐富了區(qū)域紅色歷史文化的數(shù)字化展示形態(tài)，而且其娛樂式的碎片化推廣方式也可以很好地幫助區(qū)域紅色旅游形象實現(xiàn)圈層化趣緣傳播。

數(shù)字技術在傳媒領域的廣泛應用，加速了媒體融合走向深度融合，打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，使受眾可以通過多種多樣的數(shù)字化輸入輸出方式，如虛擬現(xiàn)實、數(shù)字可視化、人工智能等技術展開互動交流，實現(xiàn)區(qū)域紅色旅游形象傳播中多向信息交互。同時，數(shù)字化傳播模式最大的優(yōu)勢是實現(xiàn)紅色旅游資源數(shù)字化的開放共享和協(xié)同創(chuàng)造，大幅降低了文化產(chǎn)品制作門檻，讓受眾可以自主地融入內(nèi)容創(chuàng)作中去，從而實現(xiàn)互通、分享、傳播，從而帶動區(qū)域紅色旅游形象的建構與傳播。

三、協(xié)同建構：區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播的路徑選擇

基于多元主體協(xié)同的視角，將旅游形象建構的多種要素與利益相關者作為不同維度納人區(qū)域紅色旅游形象傳播研究。

（一）差異性意義符號的找尋與數(shù)字化呈現(xiàn)是關鍵

紅色旅游發(fā)展得益于國家政策的支持。政府既是紅色旅游的策劃者，也是紅色旅游形象傳播的主體。由此，區(qū)域紅色旅游形象傳播可視為一種來自政府的選擇性建構過程。一方面，政府在區(qū)域紅色旅游形象傳播中，承擔著頂層設計的責任。2023年以來，江西省陸續(xù)出臺《江西省促進革命老區(qū)振興發(fā)展條例》《江西省紅色旅游發(fā)展行動方案(2023一2025）》等文件，充分發(fā)揮區(qū)域獨特的紅色資源優(yōu)勢，促進區(qū)域紅色文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。另一方面，在紅色旅游形象的建構與傳播中，需要制定和出臺相關規(guī)則，為其數(shù)字傳播實踐提供依據(jù)。2024年12月，文化和旅游部發(fā)布的《紅色旅游融合發(fā)展區(qū)等級劃分》(LB/T089—2024)明確提出“運用現(xiàn)代智能科技增強產(chǎn)品服務的互動體驗和情景體驗”。差異性意義符號的找尋與數(shù)字化呈現(xiàn)，補足了對區(qū)域紅色旅游軟性內(nèi)容的挖掘。

差異性意義符號建構是區(qū)域紅色旅游形象傳播的關鍵性要素。游客對某個特定景點的旅游體驗即是差異性意義符號的生產(chǎn)與消費。區(qū)域的革命歷史紀念館、博物館以及紅色革命遺址等物理空間，作為區(qū)域紅色旅游形象建構與傳播的載體，屬于差異性意義符號。首先是要傳承與發(fā)揚區(qū)域紅色歷史文化。有研究成果表明，紅色歷史文化是影響旅游地旅游形象的主要積極因素之一。[17](85-94)在視覺文化日益成為主流的今天，紅色旅游的差異性意義符號的呈現(xiàn)可以采用多種表現(xiàn)形式。例如，2024年8月1日南昌八一起義紀念館推出全省首個革命舊址燈光秀“光影八一”，燈光秀以時間為線，通過影像疊加，在江西大旅社建筑表面呈現(xiàn)千變方化的視覺效果，在畫面轉換中給游客觀眾帶來身臨其境之感。其次，區(qū)域紅色旅游形象傳播要充分運用數(shù)字技術，結合游客需求進行合理創(chuàng)新。一方面，數(shù)字平臺通過收集用戶網(wǎng)絡信息使用痕跡及其他網(wǎng)絡社交行為的大數(shù)據(jù)，向用戶精準推送符合其信息接收習慣的紅色旅游信息，使得區(qū)域紅色旅游形象傳播潛移默化抵達用戶。另一方面，一些革命紀念館借助VR、AR技術，為受眾提供身臨其境、多感官聯(lián)動的方式觀察場景與參與活動。這種全景式滲透能夠實現(xiàn)視覺、聽覺、觸覺、動覺綜合一體的感覺和知覺的全面深度介入，形成強烈的臨場感和真實性。

（二）紅色旅游基地開發(fā)是區(qū)域紅色旅游形象建構的基礎

紅色旅游基地的開發(fā)包括紅色旅游景觀的建設、旅游產(chǎn)品的設計以及旅游品牌文化的打造等。保持紅色旅游對游客的吸引力，需要著力開發(fā)區(qū)域紅色旅游資源，實現(xiàn)紅色文化與旅游活動的深度融合。厄里認為，發(fā)展文化旅游是成功構建相對一致的旅游地形象的重要途徑。在現(xiàn)有的建筑環(huán)境和為開發(fā)景點而設想的地方特色之間必須有一致的關系。[181145例如，南昌市整合區(qū)域紅色旅游資源，形成以南昌八一起義紀念館、江西省革命烈士紀念堂、八一南昌起義紀念塔等紅色景觀為代表的“八一起義\"紅色旅游線路，著力打造區(qū)域紅色旅游品牌形象。

區(qū)域紅色旅游形象傳播應當注重區(qū)域紅色旅游基地的開發(fā)與建設，打造主題鮮明、游客能夠廣泛參與的特色活動，著力提升游客的體驗感和認同感。例如，山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)暨沂蒙紅色影視基地推出沉浸式體驗《重走支前路》《跟著團長打縣城》等，通過搭建場景，融合戲劇表演等形式，為觀眾帶來更多愉悅、震撼的視聽感受。游客既是觀眾又是演員，他們從參觀變成深度參與。游客是在凝視各種紅色旅游景觀的過程中，理解其意義建構，進而產(chǎn)生相應的思想情感和心理認知。在這種情況下，紅色旅游以其豐富的文化內(nèi)涵和精神引領，使得旅游活動從淺層次的身體愉悅升華為深層次的心靈觸動，從而對旅游地產(chǎn)生由外而內(nèi)的感知和認同。

（三）媒介建構是區(qū)域紅色旅游形象傳播的重要手段

媒體是旅游形象建構與傳播的一個重要利益相關者。區(qū)域紅色旅游形象的建構需要借助媒體的“模塑力”，進行全方位傳播。全方位傳播指既要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等的權威性與影響力，也要充分利用網(wǎng)絡、新媒體，通過多種方式提升區(qū)域紅色旅游形象的影響力和知名度。一是運用大數(shù)據(jù)挖掘和AI數(shù)據(jù)分析技術對在線旅游網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)進行采集與分析，實現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配，實現(xiàn)紅色旅游數(shù)字內(nèi)容的精準化傳播，從而為受眾建構清晰的區(qū)域紅色旅游形象；二是重視渠道融合，傳統(tǒng)的旅游地的廣告、宣傳手冊、官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站，以及短視頻、直播等各種傳播方式都會對游客造成影響，因此要加強渠道融合，形成傳播合力，將內(nèi)涵豐富、主題鮮明的區(qū)域紅色旅游形象傳播出去；三是借助數(shù)字技術和人工智能技術，打造跨越時空的虛擬紅色歷史場景，給游客提供紅色旅游虛擬體驗。一方面，提升內(nèi)容體驗，充分運用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等數(shù)字技術，多維度呈現(xiàn)區(qū)域紅色歷史文化，創(chuàng)新紅色文化的場景化傳播。例如，貴州的長征國家文化公園與長征數(shù)字科技藝術館運用數(shù)字技術，為講好區(qū)域紅色歷史文化故事搭建虛擬場景，使游客在觀賞時產(chǎn)生身臨其境之感，構筑了數(shù)字賦能紅色旅游新業(yè)態(tài)。另一方面，提升消費體驗，實現(xiàn)紅色旅游線上線下一體化體驗，為游客提供數(shù)字化文旅內(nèi)容和文創(chuàng)產(chǎn)品，促進區(qū)域紅色旅游形象的媒介化建構與傳播。例如，南昌八一起義紀念館在館內(nèi)文創(chuàng)區(qū)、官方微信公眾號都設有線上線下文創(chuàng)商城，通過文創(chuàng)產(chǎn)品設計，在深入挖掘和呈現(xiàn)區(qū)域紅色旅游獨特元素的同時，讓受眾能夠深入了解區(qū)域紅色文化的歷史背景和精神內(nèi)涵，形塑區(qū)域紅色旅游形象。

（四)建構區(qū)域紅色旅游信息傳播的“數(shù)字共同體\"是保障

紅色旅游發(fā)展的利益相關者，也是區(qū)域紅色形象傳播的主體。區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播需要政府部門、當?shù)厝?、游客以及媒體等多主體共同參與，構建一個多主體協(xié)同建構的信息傳播“數(shù)字共同體”。其一，政府作為區(qū)域紅色旅游形象建構的決策者，需要制定和出臺相關規(guī)則，為區(qū)域紅色旅游信息傳播提供政策機制保障。政府在區(qū)域形象傳播中，要充分運用區(qū)域自身資源優(yōu)勢實現(xiàn)各種資本間的合理流動和轉化。其二，從文化利益層面來看，當?shù)厝俗鳛槁糜蔚氐脑∶?，出于對家鄉(xiāng)的情感以及旅游發(fā)展帶來就業(yè)與收入的提升等原因，也會支持并加入到旅游形象傳播過程中。并且，信息傳播有效性的實現(xiàn)需要大眾的廣泛參與，那么喚起廣大數(shù)字用戶的主動傳播意識就顯得尤為重要。其三，游客追求的往往是旅游實踐中的愉悅性與體驗性。游客凝視下的區(qū)域紅色旅游形象傳播，應當注重激發(fā)消費者對紅色旅游、紅色文創(chuàng)的積極性，為游客帶來愉悅滿足；數(shù)字化傳播方式讓紅色旅游成為“Z世代\"的重要社交符號，形成“紅色旅游 + 社交分享”的旅游形象建構模式。其四，借助各種數(shù)字傳播媒體平臺，塑造區(qū)域紅色旅游品牌形象?？傊?，區(qū)域紅色旅游信息傳播的“數(shù)字共同體\"的提出，強調(diào)的是一種利益相關者間對話關系的建立，打破了主客二元對立的局面，確立了傳播活動的主體間性。構建區(qū)域紅色旅游形象，是著力實現(xiàn)從生產(chǎn)者的自知到傳播者的他知的認知共享，形成從自發(fā)的傳承到自主的傳播，實現(xiàn)傳播主體擴張的最大化。

四、認同構塑：區(qū)域紅色旅游形象傳播的價值牽引

紅色旅游具有文化屬性，區(qū)域紅色旅游形象傳播具有凝聚文化認同的重要價值。區(qū)域紅色旅游形象傳播旨在通過紅色旅游向區(qū)域內(nèi)外的受眾傳播具有區(qū)域特色的紅色歷史文化和旅游景觀等內(nèi)容，在受眾中建構良好的區(qū)域紅色旅游形象，引起受眾的旅游興趣，強化文化認同。

（一）區(qū)域紅色旅游形象傳播與紅色文化認同的內(nèi)在契合性

區(qū)域紅色旅游形象并非既有的客觀存在物，而是被建構的，其融入了主體的紅色記憶和區(qū)域旅游印象，其有效傳播體現(xiàn)了人們對紅色文化的認同。紅色旅游形象的建構與傳播是一種較為微觀的主體性情感體驗過程。公眾通過對紅色景觀的凝視，體驗紅色文化，感受特定的政治文化情感，進而培養(yǎng)和擴展文化認同。比如，革命文物、舊址等作為紅色文化的物化象征，其在區(qū)域紅色旅游形象傳播中能夠激發(fā)游客的政治情感和文化認同。

作為紅色旅游形象傳播的社會效應的核心，紅色文化認同體現(xiàn)了凝視主體對區(qū)域紅色旅游形象的接受與認同，并內(nèi)化為自己的思想觀念。這正是在凝視主體和對象之間通過復雜多元的想象性互動完成認同關聯(lián)。在新技術的加持下，一些旅游景區(qū)借助情景演繹、創(chuàng)設場景，激發(fā)游客的參與熱情與認同感。在這個過程中，特定歷史場景的還原，特定事件情境的呈現(xiàn)，對于強化游客的思想情感和身份認同起到重要而積極的推動作用。

（二）從建構到認同：區(qū)域紅色旅游形象的數(shù)字 傳播

認同關涉意義的生產(chǎn)與交流，是不同主體在旅游活動中尋求完整意義上知覺世界與意義世界的統(tǒng)一。旅游形象認同厘清了區(qū)域紅色旅游形象從感知體驗到意義生成的過程，也彰顯了紅色旅游的本質(zhì)在于超越現(xiàn)實的精神世界，即認同的構塑。

一是政府主導下的區(qū)域紅色旅游形象認同。政府主導了區(qū)域紅色旅游形象傳播的方向，是區(qū)域紅色旅游形象認同的重要引導力。從這個意義上說，形象認同是政府主導下區(qū)域紅色旅游形象傳播的必然要求。政府作為紅色旅游的開發(fā)者，借助社交網(wǎng)絡平臺向國內(nèi)和國際市場推介區(qū)域紅色旅游，提升受眾對區(qū)域紅色旅游形象的認同感。隨著《數(shù)字中國建設整體布局規(guī)劃》的頒布，“提升數(shù)字文化服務能力”成為區(qū)域紅色旅游發(fā)展的重要舉措。例如，貴州長征文化數(shù)字藝術館以長征為主題，借助領先的科技展演成果和藝術表現(xiàn)形式，打造全域行浸式數(shù)字體驗館。同時，此藝術館通過數(shù)字化全景再現(xiàn)長征路，給受眾帶來行進式、沉浸式體驗，在對游客“目光”的規(guī)訓中，激發(fā)游客對紅色旅游形象的感知，強化形象認同，提升區(qū)域紅色旅游形象傳播效果。

二是當?shù)厝艘龑碌奈幕J同。當?shù)厝俗鳛閰^(qū)域紅色旅游形象傳播的參與者，也是區(qū)域紅色旅游發(fā)展的直接受益者。當?shù)厝送ㄟ^文化展演、提供旅游服務，對游客的視覺引導，一定程度上塑造著紅色旅游形象，這本身也說明，當?shù)厝嗽谝龑в慰腕w驗的過程中，其認同并激發(fā)游客認同自身生活背后的文化內(nèi)涵。在這種情況下，當?shù)厝艘讶怀蔀榧t色旅游形象感知與再建構的主要力量。而在長期的歷史發(fā)展過程中，當?shù)厝水a(chǎn)生了對地方的依賴感與認同感。這種地方認同情感也進一步強化了當?shù)厝藢t色文化的認同感。

與此同時，數(shù)字化的紅色旅游信息傳播既激發(fā)了游客對紅色旅游、紅色文創(chuàng)的積極性，增強了公眾對區(qū)域紅色旅游形象的認同感，也提升了當?shù)厝说淖院栏泻臀幕J同感。

三是游客的旅游地想象與情感認同。游客的旅游體驗是一種對旅游地的想象性的凝視，摻雜著游客自身的理解、偏好、經(jīng)驗和想象。游客通過凝視旅游地供給方塑造的形象符號獲得旅游形象感知。游客對紅色旅游形象的認知，是在實踐與認識不斷矛盾運動和作用下的結果。在旅游開始之前，游客通過媒體呈現(xiàn)已經(jīng)形成了對旅游景觀的期待和想象，而在旅游過程中，游客通過媒介使用，如攝影、游記等方式，重新塑造著旅游地的形象并影響其他旅游者的“凝視”。尤其是深受年輕用戶喜愛的數(shù)字媒介，以他們樂于接受的方式推進紅色旅游形象傳播，更契合青年人的需求，提升傳播效果。

游客對紅色文化的認同是建立在旅游實踐與體驗的基礎上的，并通過游客的主體性反思而生成的一種文化經(jīng)驗，即從關注紅色旅游景觀，感受到隱匿在紅色旅游景觀中的歷史傳統(tǒng)和情感，逐漸深化為對區(qū)域紅色文化的情感認同。

四是媒介建構下的自我身份認同。數(shù)字技術拓寬了厄里“游客凝視\"的概念維度，它不僅延伸了身體“感官”，還使旅行不再是一種個體私人化的隱蔽行為，人們通過各種社交應用程序呈現(xiàn)個人生活，從而實現(xiàn)個體對自我身份的確認與識別。區(qū)域獨特的紅色旅游資源為旅游形象的建構與傳播提供比較優(yōu)勢，其社交網(wǎng)絡的媒介化呈現(xiàn)往往通過個體的過往經(jīng)驗分享來吸引其他旅游者的關注，影響旅游地的聲譽。另外，數(shù)字技術在紅色旅游領域的應用激發(fā)了社會個體記憶中對紅色歷史文化的認同感，促進社會個體以主人翁姿態(tài)接受情感召喚并進而實現(xiàn)主體回歸。例如，在紅色旅游中，博物館、紀念館等場館通過虛擬場景還原、講述紅色故事，給參觀者帶來了豐富的文化體驗，也為參觀者提供了幻象、行為、思維模式和身份認同的原材料。

結語

旅游形象建構是旅游產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的必然要求。隨著紅色旅游在整個旅游經(jīng)濟中日益凸顯的重要地位，區(qū)域紅色旅游形象建構與傳播的成功與否，關系到紅色旅游能否在激烈的旅游市場競爭中爭得一席之地。區(qū)域紅色旅游形象數(shù)字傳播作為紅色文化傳承的一種重要方式，借用多種數(shù)字技術與互聯(lián)網(wǎng)技術，為受眾提供更加智能、即時的數(shù)字化文旅內(nèi)容和信息，能夠引導游客去凝視、浸人、理解紅色文化，引導人們進行有文化的旅行，促進紅色旅游形象的廣泛傳播。區(qū)域紅色旅游形象的建構與傳播，是一個包括政府、當?shù)厝?、游客、媒體等在內(nèi)的多利益主體共同參與的系統(tǒng)。由此，區(qū)域紅色旅游形象傳播，對于不同主體在旅游活動中增強認同感，以及建構區(qū)域品牌形象、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、彰顯新時期文化自信大有裨益。

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責任編輯 郁之行